公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件ppt作者陳先紅Chapter10

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 陳先紅 著 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 87556571高等教育出版社 第十章 公共關(guān)系傳播策略 2 本章概要 經(jīng)典回放：紐約市長(zhǎng)的競(jìng)選 第一節(jié) 信息傳播 第二節(jié) 關(guān)系傳播 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介 第四節(jié) 公共關(guān)系傳播模式 第五節(jié) 公共關(guān)系傳播類型 第六節(jié) 公關(guān)傳播策略 思考練習(xí) 案例研討：百事 2008奧運(yùn)公關(guān)上罐活動(dòng) 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 本章概要 第十章 公共關(guān)系傳播策略 3 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 核心概念 + 內(nèi)容概要 4 傳播要素 傳播理論 關(guān)系傳播 傳播媒介 傳播模式 傳播策略 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1 、 公 共 關(guān) 系 傳 播 既 是 一 種 信 息 傳 播 ， 也 是一種關(guān)系傳播，信息型傳播策略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)性，關(guān)系型傳播策略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性。2 、 信 息 傳 播 的 六 要 素 包 括 傳 播 者 、 傳 播 內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象、傳播效果和反饋，圍繞傳播要素形成的不同理論對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐提供了有效的指導(dǎo)。3 、 關(guān) 系 傳 播 是 公 共 關(guān) 系 傳 播 的 最 終 目 標(biāo) ，關(guān)系的維度包括投資、信任、許諾和相互約束的舒適，組織公眾關(guān)系的基本要素包括相互控制、信任、關(guān)系滿意和關(guān)系承諾。4 、 本 章 提 出 關(guān) 系 傳 播 的 三 維 框 架 ， 他 們 是性質(zhì)維度、目的維度和內(nèi)容維度，性質(zhì)維經(jīng)典回放：紐約市長(zhǎng)的競(jìng)選 第十章 公共關(guān)系傳播策略 5 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、案例背景 6 歐杜威爾在競(jìng)選紐約市長(zhǎng)的前兩個(gè)月， 開(kāi)始尋求伯納斯的協(xié)助 ， 伯納斯決定采用 “ 調(diào)查公眾情緒 ， 用事實(shí)說(shuō)話” 的策略 ， 這在當(dāng)時(shí)看來(lái) ， 就像唐吉珂德挑戰(zhàn)風(fēng)車一樣瘋狂 。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 歐杜威爾（W i l l i a m O D w y e r ）在競(jìng)選紐約市長(zhǎng)的前兩個(gè)月，開(kāi)始尋求伯納斯的協(xié)助，伯納斯決定采用“調(diào)查公眾情緒，用事實(shí)說(shuō)話”的策略，這在當(dāng)時(shí)看來(lái)，就像唐吉珂德挑戰(zhàn)風(fēng)車一樣瘋狂。但是，伯納斯立場(chǎng)堅(jiān)定，他派遣工作人員前往紐約市民五個(gè)投票區(qū)，訪 問(wèn) 了 1 千 位 選 民 ， 分 析 上 一 次 全 市投票的結(jié)果，并對(duì)紐約市選民進(jìn)行“心理調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)在這場(chǎng)選戰(zhàn)中，大眾態(tài)度與行為的情緒與邏輯基礎(chǔ)如何”。他把這些調(diào)查的結(jié)果，寫成了一份 厚 達(dá) 4 6 頁(yè) 的 建 議 報(bào) 告 ， 這 是 有 史 以來(lái)的第一份選民分析報(bào)告，他根據(jù)宗教、種族、議題以及理想等各種層面對(duì)選民進(jìn)行分類，并且詳細(xì)地建議候2、案例點(diǎn)評(píng) 7 這場(chǎng)選民調(diào)查活動(dòng)， 開(kāi)啟了公共關(guān)系的科學(xué)時(shí)代 ，伯納斯提出的選民分析報(bào)告和競(jìng)選策略建議，不論在當(dāng)時(shí)或是現(xiàn)代，都是非?？茖W(xué)而有效的。 這場(chǎng)市長(zhǎng)競(jìng)選活動(dòng)，也可以列入種族政治學(xué)的教科書，當(dāng)成案例來(lái)研讀。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 第一節(jié) 信息傳播 第十章 公共關(guān)系傳播策略 8 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *拉斯維爾 “五 W”模式 * 9 n to 播者 傳播內(nèi)容 傳播渠道 傳播對(duì)象 傳播效果 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、傳播者 10 傳播者，又稱信源， 是指在傳播活動(dòng)中，借助特定媒介 發(fā)布信息的人，他是傳播活動(dòng)的引發(fā)者。 傳播者的任務(wù)包括搜集信息、篩選信息、加工信息、實(shí)施傳播、收集和處理反饋信息等 。 職業(yè)傳播者主要包括新聞?dòng)浾?、廣告人員、行銷人員、公共關(guān)系人員。 公共關(guān)系傳播者的特點(diǎn)： 1、他是一種第三方傳播者 需要借助大眾媒體的力量，需要與大眾傳媒從業(yè)者通力合作 2、他更需要精通如何取得最佳的傳播者 公共關(guān)系人員具有多重角色，他們要應(yīng)對(duì)的傳播情形更加復(fù)雜多變 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *相關(guān)理論 * “把關(guān)人”理論 “把關(guān)人”又稱為“守門人”（ 這一理念是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特 盧因在 群體生活的渠道 一文中提出的。 可信性研究 同一內(nèi)容的訊息，信源的效果就越大；可信度可信性越高，其說(shuō)服越低，說(shuō)服效果就越小。 三方面影響：專長(zhǎng)、權(quán)威 ；動(dòng)機(jī)、意圖 ；信譽(yù)。 由可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移 高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)。即“休眠效果”。 自己人效應(yīng) 假如傳播對(duì)象喜歡傳播者，就很可能被說(shuō)服。 如果接受者認(rèn)為訊息的來(lái)源是來(lái)自一個(gè)與他自己或者她自己相似的人 即具有同一性，就更是如此。 休眠者效應(yīng) 11 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、傳播內(nèi)容 12 傳播內(nèi)容是由一組相關(guān)聯(lián)的 意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)完整意義的訊息。 訊息包含了信源希望傳達(dá)的信息或意義，是傳播者與受傳者之間社會(huì)互動(dòng)的中介。 通過(guò)訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的。 公關(guān)傳播的訊息通常與組織緊密相關(guān)， 用于澄清某項(xiàng)事實(shí)，或者向公眾表明自己的 立場(chǎng)和態(tài)度，以消除公眾的疑惑，贏得公眾的支持。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *相關(guān)理論 * 一面提示 與兩面提示 簡(jiǎn)單地說(shuō)， 對(duì)于反對(duì)者和受教育程度高者，宜進(jìn)行兩面提示， 而對(duì)于贊成者和受教育程度低者，則宜進(jìn)行一面提示 首因效應(yīng) 和近因效應(yīng) 人們對(duì)事情的開(kāi)頭與結(jié)尾往往印象較深。 這種首因效應(yīng)在學(xué)習(xí)上占優(yōu)勢(shì)，而近因效應(yīng)在記憶上占優(yōu)勢(shì)。 公共關(guān)系傳播者要善于利用信息的開(kāi)頭和結(jié)尾。 傳播者把結(jié)論直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾更為有效。但是，有時(shí)要含蓄一些。 比如： 論題論旨較復(fù)雜 ; 說(shuō)服對(duì)象的化水平和理解能力較低 ; 論題簡(jiǎn)單論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨 ; 感性訴求 與理性訴求 理性訴求，以充分的事實(shí)根據(jù)、周密的邏輯推理、冷靜的分析論述為特點(diǎn)； 感性訴求，主要調(diào)動(dòng)人的感情，打動(dòng)人的內(nèi)心、煽起人的情。 一般來(lái)說(shuō)，感性訴求比理性訴求更易奏效。 明示結(jié)論 與含蓄 13 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 14 三、傳播渠道 傳播渠道，又稱信道，是訊息的搬運(yùn)者， 也是將傳播過(guò)程中的各種因素連接起來(lái)的紐帶。 媒介，比傳播渠道的意義更窄一些， 專指負(fù)載、傳遞信息符號(hào)的中介性物質(zhì)實(shí)體。 隨著科技的發(fā)展，傳播媒介已由最初的口頭語(yǔ)言 發(fā)展到書信、便箋、電話、書籍、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。 書面語(yǔ)與口頭語(yǔ)相結(jié)合的傳播效果最好， 口頭語(yǔ)的效果其次，純書面溝通的效果最差。 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *相關(guān)理論 * “媒介延伸論” 媒介是人體的延伸 麥克盧漢認(rèn)為，每一種媒介都是每一種人體的延伸，改變著人們感知世界的方式和生存方式。 “媒介冷熱論” 熱媒介，是指?jìng)鞑サ男畔⑶逦雀?，接受者的參與度較低的媒介； 冷媒介是指?jìng)鞑サ男畔⑶逦鹊?，接受者的參與程度較高的媒介。 “媒介訊息論” 媒介即訊息 新媒介本身就會(huì)給人類社會(huì)帶來(lái)某種信息，并在一定程度上引起社會(huì)的某種變革，媒介本身就代表著時(shí)代的信息。 一種傳播媒介的內(nèi)容，通常就是另外一種傳播媒介。 15 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、傳播對(duì)象 16 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 大眾傳播的效果 （克拉珀， 1960） 選擇性定律包括：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶 選擇性定律 以受眾為中心的理論 在傳受過(guò)程中，受眾的被動(dòng)性是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的， 受眾不是無(wú)所作為的靶子，而是被動(dòng)中有不可忽視的主動(dòng)性。 使用與滿足理論 自信性越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；自信心越弱，可說(shuō)服性越高； 自尊較弱的人對(duì)自己評(píng)價(jià)較低，更具有 “可說(shuō)服性 ”； 傳播對(duì)象原有信念強(qiáng)度對(duì) “可說(shuō)服性 ”也有不同影響。 個(gè)人差異論 傳播者與受眾的社會(huì)關(guān)系越緊密，效果越明顯； 受眾成員之間，受眾與其所屬的群體之間，也是相互影響的； 人際影響與大眾傳播的方向一致，傳播效果提高，反之削弱。 社會(huì)關(guān)系論 沉默的螺旋：輿論 我們的社會(huì)皮膚（ 1980） 意見(jiàn)的表明和 “沉默 ”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程； 任何 “多數(shù)意見(jiàn) ”、輿論乃至流行或時(shí)尚的形成 ， 背后 機(jī)制均如此。 沉默的螺旋 五、傳播效果 17 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 傳播效果理論 議程設(shè)置理論 兩個(gè)進(jìn)程： 外顯過(guò)程，議題的顯著度從媒體向公眾的傳播過(guò)程；內(nèi)隱過(guò)程，公眾不斷接受媒體傳播信息的過(guò)程。 三種機(jī)制： 1、 “知覺(jué)模式 ”“0/1”效果模式； 2、 “顯著性模式 ”“0 1 2”效果模式； 3、 “優(yōu)先順序模式 ”“0 1 2N” 效果模式。 兩級(jí)傳播論 第一級(jí)：大眾傳播 第二級(jí)：人際溝通 創(chuàng)新擴(kuò)散論 第一個(gè)因素： 新事物 第二個(gè)因素： 傳播推廣的渠道 第三個(gè)因素： 推廣階段 第四個(gè)因素： 人 六、反饋 18 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 正反饋 負(fù)反饋 前 饋 后 饋 反饋 根據(jù)收集 反饋的時(shí)間 根據(jù)傳播效果和傳播者預(yù)期效果 *相關(guān)理論 * 19 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 布里德潛網(wǎng) 擬態(tài)環(huán)境 布里德研究表明 : 媒介內(nèi)部的布里德潛網(wǎng)實(shí)際上是社會(huì)控制體系在媒介內(nèi)部的反應(yīng)與媒介的個(gè)性傳統(tǒng)的體現(xiàn)。 布里德潛網(wǎng)理論有助于公關(guān)傳播人員更好地監(jiān)測(cè)組織的生存環(huán)境，而做出有效調(diào)整和改變。 也即信息環(huán)境 ,由美國(guó)著名新聞工作者李普曼提出 ; 它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示環(huán)境。 第二節(jié) 關(guān)系傳播 第十章 公共關(guān)系傳播策略 20 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、傳播理論與關(guān)系理論 21 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 傳統(tǒng)主流傳播學(xué) 基本上是將 “傳播 ”和 “關(guān)系 ”分離開(kāi)來(lái)，要么以 “傳播 ”為研究單元，傳播即是目的又是手段；要么以“關(guān)系 ”為基本單元，傳播從目的退回到戰(zhàn)略工具的地位。 人際關(guān)系研究被大大強(qiáng)調(diào)，而人與環(huán)境關(guān)系的研究又被忽略，在人際溝通視野下，公共關(guān)系研究始終無(wú)法形成一個(gè)統(tǒng)一的理論。 傳統(tǒng)主流傳播學(xué) 關(guān)系傳播理論反對(duì)根據(jù)線性單向模式而構(gòu)造起來(lái)的效果研究。 對(duì)于說(shuō)服、宣傳和研究大眾傳播效果來(lái)說(shuō)，單向模式可能適用的，但是這種假定的線性因果關(guān)系并不適合作為相互聯(lián)系與相互影響的以“關(guān)系”為中心的傳播。 公共關(guān)系學(xué)應(yīng)該建立在“關(guān)系傳播理論”基礎(chǔ)之上，才能夠形成一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的知識(shí)體系。 關(guān)系傳播理論 二、關(guān)系的基本維度 22 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、 “投資 ”是衡量關(guān)系建立的維度 2、 “許諾 ”是衡量關(guān)系維持的維度 3、 “信任 ”是衡量關(guān)系加強(qiáng)的維度 4、 “相互約束的舒適 ”是衡量關(guān)系對(duì)稱的維度 三、組織 公眾關(guān)系的五維度 23 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1相互控制 (2信任（ 3關(guān)系滿意（ 4關(guān)系承諾（ 5人情與面子 四 、關(guān)系傳播的三維框架 24 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 象限 2 象限 1 象限 4 象限 3 日常性關(guān)系 戰(zhàn)略性關(guān)系 強(qiáng)關(guān)系 弱關(guān)系 1、 強(qiáng)弱維度 25 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四種方法影響關(guān)系強(qiáng)弱的程度： 1、 調(diào)整組織的形象定位或者品牌個(gè)性。 2、 利用公共議題獲得社會(huì)支持。 3、 采取建設(shè)性與毀滅性的傳播行為。 4、 增強(qiáng)關(guān)系維持的意愿和活動(dòng)。 弱關(guān)系理論 社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特 測(cè)量關(guān)系強(qiáng)弱的四個(gè)維度 ： “互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度、親密關(guān)系和互惠交換 ” 強(qiáng)關(guān)系是群體內(nèi)部連接的紐帶，由此獲得的信息重復(fù)性高；而弱關(guān)系則是群體之間的紐帶，是傳遞信息的有效橋梁。 強(qiáng)關(guān)系假設(shè) 香港學(xué)者邊燕杰 由于中國(guó)社會(huì)的文化背景不同，是強(qiáng)關(guān)系而不是弱關(guān)系承擔(dān)著橋梁的作用，在倫理本位的中國(guó)社會(huì)條件下，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不再是信息橋，而是人情網(wǎng)。 關(guān)系傳播理論 關(guān)系的強(qiáng)弱并不是純粹的強(qiáng)關(guān)系或者弱關(guān)系，它會(huì)隨著傳播程度和戰(zhàn)略需要而變化，同樣一種關(guān)系在有些時(shí)候是強(qiáng)的，有些時(shí)候是弱的。 比如消費(fèi)者在某些時(shí)候偏愛(ài)某一品牌，過(guò)一段時(shí)間其態(tài)度轉(zhuǎn)為不滿、厭惡、不予理睬等。 2、 目的維度 26 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 在戰(zhàn)略維持和日常性維持之間，有三種可能性存在： 1. 一些行為本身就是從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系開(kāi)始的，但是隨著時(shí)間的變化成為日常性行為。 2. 就日常性維持和戰(zhàn)略性維持之間的關(guān)系而言。有些行為是被一些伙伴日常性執(zhí)行，卻被另一些伙伴戰(zhàn)略性執(zhí)行。 3. 同樣的行為在某些場(chǎng)合被戰(zhàn)略地使用，而在另一些場(chǎng)合卻被日常使用。 戰(zhàn)略性維持 日常性維持 有意識(shí)、有目的的維持 維持意識(shí)比較弱， 并且沒(méi)有關(guān)系維持的意圖。 3、 內(nèi)容維度 27 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 組織戰(zhàn)略層信息 ，描述組織的戰(zhàn)略使命、宗旨等 組織執(zhí)行層信息 ，采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、人事、等信息 顧客界面信息 ，市場(chǎng)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、渠道等信息 社會(huì)環(huán)境信息 ，人口、政策、經(jīng)濟(jì)、科技等信息 信息層 社會(huì)文化、 集體 文化、個(gè) 人 文化 高情境文化、低情境文化 文化四維度：權(quán)力差距、規(guī)避不確定性、 男性主義女性主義以及個(gè)人主義和集體主義 文化層 把情感看作一種干擾變量，能夠影響關(guān)系過(guò)程的發(fā)展。 把情感看作一個(gè)工具，通過(guò)對(duì)感情的投資促成關(guān)系發(fā)展。 把情感看作是關(guān)系維持的一個(gè)結(jié)果。 情感層 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介 第十章 公共關(guān)系傳播策略 28 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、傳播媒介概述 29 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 口頭傳播時(shí)代 文字傳播時(shí)代 印刷傳播時(shí)代 電子傳播時(shí)代 網(wǎng)絡(luò) 傳播時(shí)代 語(yǔ)言媒介 文字媒介 印刷媒介 電子媒介 網(wǎng)絡(luò)媒介 1、媒介與媒體 30 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 媒介 (單數(shù)形式， 指單體的中介物 媒體 (復(fù)數(shù)形式 , 指稱眾多的傳播中介物 2、公共關(guān)系與傳播媒介 可控性媒介 不可控性媒介 指公關(guān)活動(dòng)機(jī)構(gòu)對(duì)于該傳播媒介具有操控性，媒介由機(jī)構(gòu)自己或委托他人進(jìn)行制作。 傳播的訊息的內(nèi)容、發(fā)行的數(shù)量、時(shí)間及地點(diǎn)范圍的選擇都由機(jī)構(gòu)自己確定，費(fèi)用也由自己承擔(dān) 。 指報(bào)刊、雜志、廣播和電視等大眾傳播媒體，組織機(jī)構(gòu)對(duì)于這些大眾媒體不具有操控性，組織機(jī)構(gòu)免費(fèi)運(yùn)用該媒體的版面和時(shí)段。 組織機(jī)構(gòu)對(duì)于傳播的具體內(nèi)容、發(fā)行數(shù)量、時(shí)間及地點(diǎn)范圍的選擇則無(wú)法控制。 31 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 3媒介的選擇原則和策略 32 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 根據(jù)受眾的類別來(lái)選擇媒體， 文字媒體、廣播媒體、電視或者網(wǎng)絡(luò)等新媒體？ 了解公關(guān)活動(dòng)所要傳播的受眾是誰(shuí)？ 什么樣的媒體或者媒體組合更適合該活動(dòng)宣傳？ 了解大眾傳播媒體總體概況，了解媒體如何 運(yùn)作、各媒體優(yōu)缺點(diǎn)，以及如何滿足媒體要求 二、紙質(zhì)媒介與公關(guān) 33 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 19世紀(jì) 30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)，標(biāo)志著近代大眾傳播的開(kāi)端。報(bào)紙是公共關(guān)系的一個(gè)很重要的載體，其中蘊(yùn)涵著很多公關(guān)機(jī)會(huì)。 報(bào)紙 對(duì)于雜志的公關(guān)機(jī)會(huì)來(lái)講，在一定程度上和報(bào)紙方面的相似。但是，雜志是一種比報(bào)紙還傾向于深度報(bào)道的媒體，一般適合于重大的有意義的事件。 雜志 在公關(guān)的過(guò)程中，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)協(xié)助作家收集材料，必要時(shí)還要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的援助和媒體的宣傳等等。一般來(lái)講，書的適用性很強(qiáng)，如果廣告和推廣色彩很濃，這本書就徹底失敗了。 書籍 紙質(zhì)媒介也就是我們常說(shuō)的印刷媒體，通常指報(bào)紙、雜志、書籍等傳統(tǒng)的大眾傳播媒體。他們都是公關(guān)常常借助的手段和對(duì)象。 三、電子媒介與公關(guān) 34 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 廣播是人類歷史上第一次進(jìn)入家庭的大眾電子媒介。 對(duì)于廣播公關(guān)機(jī)會(huì)來(lái)講，主要適用于那些需要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行公關(guān)的宣傳活動(dòng)。 廣播 電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展是 20世紀(jì)最重大的事件之一，被稱為“人類歷史上具有跨時(shí)代意義的三大事件”。 公關(guān)人員常把電視作為傳播信息的最佳渠道。 電視 作為大眾傳播媒體是精華，制作的時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性差，可是影響深遠(yuǎn)。 但是，相對(duì)于公共關(guān)系來(lái)講，電影所起到的宣傳作用很有限 。 電影 第四節(jié) 公共關(guān)系傳播模式 第十章 公共關(guān)系傳播策略 35 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *概覽 * 36 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 1、新聞代理模式 2、公共信息模式 3、雙向不對(duì)稱模式 4、雙向?qū)ΨQ模式 一、新聞代理模式 又稱“ 新聞宣傳模式 ”，其歷史可以追溯到約 1850年，代表人物 菲尼斯 巴納姆（ P. T. 。 它強(qiáng)調(diào)宣傳，借著事件、商品和服務(wù)新奇獨(dú)特的地方，或異常有趣的特征，去博取傳播媒介的免費(fèi)宣傳，以吸引公眾注意力。 目的是創(chuàng)造新聞 ，組織的目標(biāo)是控制或支配環(huán)境，公共關(guān)系通過(guò)鼓吹宣傳來(lái)促成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 缺點(diǎn)表現(xiàn)在信息的傳達(dá)是單軌單向地由組織流向公眾， 由于注重即時(shí)效果，其宣傳手法常常傾向于夸張、失實(shí)和渲染，所傳達(dá)的信息不免殘缺不全或者歪曲事實(shí)，并忽略公眾的真正需要，從未開(kāi)展公眾調(diào)查和研究。所以被稱為“ 嘩眾取寵的巫術(shù) ”。 37 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 二、公共信息模式 其歷史形態(tài)可以追溯到 20世紀(jì) 20年代，代表人物是李艾維（ 。 它注重客觀而正確無(wú)誤地傳達(dá)組織機(jī)構(gòu)有關(guān)信息，公共關(guān)系人員就好象機(jī)構(gòu)內(nèi)的“駐地記者”，通過(guò)搜集整理各種可能影響公眾或者公眾感興趣的信息資料，并以新聞手法撰寫并發(fā)放到各種新聞媒介，試圖透過(guò)新聞媒介，讓公眾了解組織。 目的是傳播信息 ，它有助于組織通過(guò)這種單向的、準(zhǔn)確的信息流動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)適應(yīng)或配合大環(huán)境目標(biāo)。 它是單向傳播 ，公關(guān)人員不會(huì)有計(jì)劃、有目的地調(diào)查或研究公眾的特征，或者收集公眾的意見(jiàn)反饋。 38 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 三、雙向不對(duì)稱模式 這種模式的歷史形態(tài)主要表現(xiàn)在 20世紀(jì) 60年代，代表人物是 愛(ài)德華 伯納斯（ 。 強(qiáng)調(diào)雙向雙軌的傳播過(guò)程 ，除了向公眾傳達(dá)有關(guān)組織的各種信息，公關(guān)人員會(huì)積極主動(dòng)地調(diào)查研究各種公眾特征、需求以及對(duì)組織的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。公共關(guān)系人員通過(guò)科學(xué)化的研究，以期改善勸服策略和增強(qiáng)說(shuō)服效果。 其最終目的是改變公眾的態(tài)度使組織獲利 。不在于完善組織的運(yùn)作和服務(wù)，而在于改變公眾的態(tài)度與行動(dòng)，主要適用于專業(yè)公關(guān)顧問(wèn)公司和工商企業(yè)的公關(guān)部。 39 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 四、雙向?qū)ΨQ模式 代表人物 詹姆士 格魯尼格（ 。 它強(qiáng)調(diào)雙向雙軌的傳播活動(dòng) ，以達(dá)成組織與公眾的互相認(rèn)識(shí)與了解。 其目的是雙贏 ，雙方共同獲益。 前提是相互理解 ，其基本假設(shè)在于：組織利益與公眾利益是一致的，越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認(rèn)同，越有利于組織的發(fā)展壯大 適用于受政府或法律管制的公營(yíng)機(jī)構(gòu) 。 此模式很少被采用，但它卻最有希望在一個(gè)難以應(yīng)付的、好爭(zhēng)論的社會(huì)中達(dá)成互利和諧的關(guān)系。 40 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 五、 公共關(guān)系實(shí)踐四模式的比較 41 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 項(xiàng)目 /模式 新聞代理 公共信息 雙向不對(duì)稱 雙向?qū)ΨQ 公關(guān)目的 爭(zhēng)取免費(fèi)宣傳 傳達(dá)信息 ， 客觀 報(bào)道事實(shí) 科學(xué)化勸說(shuō) 相互了解 傳播道向 單向，從組織到公眾的獨(dú)白 單向，從 組織 到 公眾的獨(dú)白 雙向不對(duì)稱傳播 ， 只 對(duì)組織有利 雙向?qū)ΨQ的對(duì)話 傳播對(duì)雙方有利 信息本質(zhì) 不完整 ， 半 真實(shí)，扭曲 真實(shí)，準(zhǔn)確 不完整 ， 半 真實(shí) ，扭曲 完整 ， 真實(shí) ，準(zhǔn)確 系統(tǒng)化科學(xué)研究 沒(méi)有 少 極多 不少 研究目的 / 評(píng)估 傳達(dá) 信息 的效果 獲知公眾的態(tài)度 、 意向 和行為 獲知公眾的態(tài)度、意向和行為 研究結(jié)果的使用 / / 改善勸說(shuō) 策略 和 技巧， 增進(jìn)效果 促使組織修訂政策 ，改善 服務(wù) 是否重視反饋 不重視 不太重視 十分重視 十分重視 是否關(guān)注公共利益 不關(guān)注 關(guān)注 不十分關(guān)注 十分關(guān)注 適用對(duì)象 項(xiàng)目，電影，商品推廣公司 所有 面向 公眾 的 機(jī)構(gòu) 大工商 企業(yè)公關(guān) 部、公關(guān) 咨詢 公司 被政府 管制 的 公營(yíng)機(jī)構(gòu) 公關(guān)人員角色 宣傳員 專業(yè)記者 組織和 公眾 的 中介 者 組織和公眾 的 中介 者、整合者 第五節(jié) 公共關(guān)系傳播類型 第十章 公共關(guān)系傳播策略 42 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *概覽 * 43 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 宣傳型公關(guān) 交際型公關(guān) 服務(wù)型公關(guān) 社會(huì)性公關(guān) 征詢性公關(guān) 戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系 建設(shè)型公關(guān) 維系型公關(guān) 矯正型公關(guān) 預(yù)防型公關(guān) 進(jìn)攻型公關(guān) 戰(zhàn)略型公共關(guān)系 公共關(guān)系傳播類型 1、宣傳型公關(guān) 44 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好組織形象的公關(guān)活動(dòng) 。 主要做法 是充分利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論。 這種類型 適用于 新產(chǎn)品上市、新企業(yè)開(kāi)張，以及需要廣泛告知的事件。 其 特點(diǎn) 是主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、傳播效果好。 根據(jù)傳播對(duì)象不同，又可以分為 內(nèi)部宣傳 和 外部宣傳 兩種。 2、交際型公關(guān) 45 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 指的是 在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作的一種公關(guān)活動(dòng)模式 。 其 目的 是通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。 這種模式 適用于 目標(biāo)明確的傳播和溝通。 其 特點(diǎn) 是：針對(duì)性強(qiáng)；靈活性強(qiáng)；情感性強(qiáng)；反饋直接迅速、傳播效果好。 根據(jù)交往對(duì)象的不同，此模式又可以分為 團(tuán)體交際 和 個(gè)人交際 兩種。 3、服務(wù)型公關(guān) 46 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 指的是一種 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式 。 其 目的 是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，從而樹(shù)立良好形象。服務(wù)型公關(guān)并不僅僅局限于服務(wù)行業(yè)。 其 常見(jiàn)手段 有：工業(yè)企業(yè)的售后服務(wù)、商業(yè)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公用事業(yè)的完善服務(wù)、政府部門的公仆服務(wù)、消費(fèi)教育和引導(dǎo) 它謀求的不僅僅是一種基本服務(wù)，而是一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展服務(wù)、超值服務(wù) ，建立起組織與社會(huì)大眾之間的長(zhǎng)期依存關(guān)系，凸顯自身的品牌個(gè)性。 4、社會(huì)性公關(guān) 47 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 指的是 組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開(kāi)展公共關(guān)系工作的模式 。 其 目的 是通過(guò)積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提高其聲譽(yù)。 它主要有 三種活動(dòng)形式 ： 一是 以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開(kāi)展的活動(dòng)，比如公司的開(kāi)業(yè)剪彩 /周年紀(jì)念、大樓竣工等； 二是 以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，如贊助教育、希望工程、贊助公共設(shè)施； 三是 資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動(dòng) ，如贊助體育盛會(huì)、以及歌星大獎(jiǎng)賽等活動(dòng)。 5、征詢性公關(guān) 48 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 指的是 以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系活動(dòng) 。 其 目的 是通過(guò)采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策服務(wù)。 主要活動(dòng)形式 包括： 調(diào)查訪問(wèn)、熱線電話、座談會(huì)、廣告等。 6、建設(shè)型公關(guān) 49 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 在組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)為打開(kāi)局面而采用的公關(guān)工作類型 ，是打基礎(chǔ)的模式。 其 主要功能 是在組織初創(chuàng)時(shí)完善自我、精彩亮相、提高知名度、形成良好的“第一社會(huì)印象”，就是通常所說(shuō)的“創(chuàng)牌子”。 這種模式下 活動(dòng)的重點(diǎn) 是宣傳和交際、向社會(huì)公眾介紹自己、使公眾對(duì)新組織、新服務(wù)、新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，引起公眾興趣，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自己，并獲得公眾的好感、信任和支持。 7、 維系型公關(guān) 50 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 組織在穩(wěn)定發(fā)展時(shí)用以維持、鞏固良好公共關(guān)系的模式 。 這種活動(dòng)的 主要任務(wù) 是通過(guò)不間斷地宣傳和工作，維持組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象。 在這種活動(dòng)中， 組織一方面開(kāi)展各種優(yōu)惠服務(wù)吸引公眾再次合作，另一方面通過(guò)傳播活動(dòng)把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾 ，使組織的良好形象保持在公眾的記憶中，而不至被公眾遺忘。 8、 進(jìn)攻型公關(guān) 51 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 一種主動(dòng)進(jìn)取、爭(zhēng)取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時(shí)采用的一種公關(guān)模式 。 這種模式 要求 組織運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時(shí)機(jī)和條件，以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面。 這種活動(dòng)類型的 最大特點(diǎn)就是“主動(dòng)” ，如：不斷開(kāi)拓新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，改變組織對(duì)環(huán)境的依賴關(guān)系；組織同業(yè)聯(lián)合會(huì)，以減少與競(jìng)爭(zhēng)者之間的沖突與摩擦；建立分公司，實(shí)行戰(zhàn)略性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造新環(huán)境、新機(jī)會(huì)等等。 9、防御 型公關(guān) 52 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動(dòng) 。 這種活動(dòng) 適用于 組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時(shí)候。 其 特點(diǎn) 是防御與引導(dǎo)相結(jié)合，多采用調(diào)查、預(yù)測(cè)手段。 公共關(guān)系人員應(yīng)在組織發(fā)展順利、組織 于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，及時(shí)決定是否采用防御型公共關(guān)系，策劃相應(yīng)的活動(dòng)，采取措施，防范危機(jī)于未然。 10、 矯正 型公關(guān) 53 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 組織遇到風(fēng)險(xiǎn)、組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而阻止形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng) 。 其 特點(diǎn)是“及時(shí)” ：及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、及時(shí)糾正錯(cuò)誤、及時(shí)改善不良形象。 組織形象受損一般有 兩種情況 ： 一種情況是 由于外在的原因 ， 如某些誤解、謠言，甚至人為的破壞，致使組織形象受到損害。這時(shí)公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確地查明原因，迅速制定對(duì)策，有效傳達(dá)關(guān)于組織的真實(shí)的信息，糾正或消除損害組織形象的行為和因素。 另一種情況是 由于組織的內(nèi)在原因 ， 如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護(hù)、管理政策、經(jīng)營(yíng)方針等方面發(fā)生了問(wèn)題而導(dǎo)致公共關(guān)系失調(diào)。這種情況下公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)把外界輿論準(zhǔn)確地反饋給決策層和有關(guān)部門，采取實(shí)際措施糾正組織的不妥之處，妥善、合理處理與相關(guān)公眾的關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的諒解和回心轉(zhuǎn)意。 第六節(jié) 公關(guān)傳播策略 第十章 公共關(guān)系傳播策略 54 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) *概覽 * 政治 公關(guān)策略 公益 公關(guān)策略 名人 公關(guān)策略 體育 公關(guān)策略 熱點(diǎn) 公關(guān)策略 文化 公關(guān)策略 公關(guān)傳播策略 55 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 一、政治公關(guān)策略 56 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 各種社會(huì)組織（非政府機(jī)構(gòu)）借助政治事件、政治人物或政府關(guān)系所展開(kāi)的公共關(guān)系活動(dòng) 。 首先，借助全球關(guān)注的政治事件展開(kāi)相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，能夠在影響力上占據(jù)優(yōu)勢(shì)； 其次，巧妙借助政治人物的力量，可吸引輿論和公眾的注意力； 再次，處理好與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系，可爭(zhēng)取到盡可能多的優(yōu)惠政策。 一條重要準(zhǔn)則是“知己知彼” ，這要求必須重視對(duì)當(dāng)?shù)靥厥馕幕h(huán)境的研究，以避免因文化差異造成溝通上的障礙， 二、熱點(diǎn)公關(guān)策略 57 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 通過(guò)借助社會(huì)熱點(diǎn)或者創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)展開(kāi)一系列的公關(guān)活動(dòng) 。 其 目的 是吸引媒體的關(guān)注，達(dá)到提升品牌影響力的效果。 通常來(lái)說(shuō)， 借助社會(huì)熱點(diǎn) 開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)是比較省力、高效、可靠的傳播策略。如：蒙牛乳業(yè)、香港加多寶集團(tuán)。 當(dāng)缺少可以借助的社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，則 創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)為自己服務(wù)，盡管這種途徑較之前者會(huì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且結(jié)果無(wú)法預(yù)測(cè)，但一旦成功，其收益要遠(yuǎn)大于先前投入。 三、文化公關(guān)策略 58 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 以文化為賣點(diǎn)或手段來(lái)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，從而提升品牌影響力的傳播活動(dòng) 。 從本質(zhì)上講 ，公共關(guān)系是一種文化活動(dòng)，公共關(guān)系的核心角色就是傳播組織的價(jià)值觀，營(yíng)造一種和諧的文化氛圍。 從形式上講 ，公共關(guān)系可以借助各種形式的文化活動(dòng)，開(kāi)展公共關(guān)系工作。 四、公益公關(guān)策略 59 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 通過(guò)扶持教育產(chǎn)業(yè)、關(guān)注弱勢(shì)群體、熱心環(huán)保、援助貧困地區(qū)等彰顯愛(ài)心的慈善公關(guān)活動(dòng) 。 其 目的 是表達(dá)組織愿做“社會(huì)好公民”的責(zé)任感，并使得公眾對(duì)這種樂(lè)善好施者的褒揚(yáng)之情轉(zhuǎn)移到品牌的文化內(nèi)涵當(dāng)中，進(jìn)而提升品牌影響力的一種公關(guān)策略。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，公益公關(guān)屬于一種 長(zhǎng)線投資，需要強(qiáng)大的財(cái)力支持 。 通常來(lái)說(shuō)， 企業(yè)大多數(shù)樂(lè)意選擇較為“保險(xiǎn)的”受贈(zèng)對(duì)象 。如大學(xué)（特別是企業(yè)高層管理人士曾就讀過(guò)的學(xué)校）、名氣大且受到廣為稱頌的慈善團(tuán)體（如紅十字會(huì)）等等。 五、體育公關(guān)策略 60 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 借助各大國(guó)內(nèi)外賽事（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、英超聯(lián)賽、歐洲杯、世錦賽等等） 所匯聚的超級(jí)人氣，將體育精神與品牌文化有機(jī)結(jié)合，以極大豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌影響力 。 由于體育是一個(gè)輕松跨越國(guó)界、親和力強(qiáng)、接納程度高的全球關(guān)注平臺(tái)， 許多著名品牌的成長(zhǎng)都離不開(kāi)體育公關(guān)傳播策略 ，如可口可樂(lè)公司，在2008北京奧運(yùn)會(huì)中，聯(lián)想、伊利、李寧、王老吉等民族品牌也很好地開(kāi)展體育公關(guān)來(lái)塑造和提升了品牌形象。 六、名人公關(guān)策略 61 陳先紅 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 是指 借助名人的公眾影響力來(lái)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng) 。 其 目的 是發(fā)