王老吉營銷推廣策劃

王老吉營銷推廣策劃 涼茶是廣東 、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀 50年代，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥號），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。 2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常客 ，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。直到 2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 2004年銷量 15億元， 2005年銷量超過 25億元， 2008年的銷量更是達近 120億元（圖 1）。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、吃火鍋、看球賽時喝一罐王老吉更是成為一種時尚。 0204060801001201402002 2003 2004 2005 2006 2007 2008王老吉涼茶歷年銷售業(yè)績圖 銷售額 加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 1 圖 1 王老吉產(chǎn)品歷年銷售業(yè)績 表（ 2002 2008年） 場分析 場規(guī)模 (1)我國飲料市場整體規(guī)模 近年來，我國 飲料市場規(guī)模在不斷增大，飲料 市場的消費 數(shù)量 穩(wěn)步增長 ，飲料市場 的 容量 也 在不斷擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。 相關(guān)數(shù)據(jù)表明， 中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。 2007 年 1 11 月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 455,426,202千元，比上年同期增長了 累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 447,281,998 千元，比上年同期增長了 累計實現(xiàn)利潤總額 38,534,099 千元，比上年同期增長了 在 1999 年至 2002 年的 飲料市場黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶 類 飲料 則在 近 幾 年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升； 而其中 增勢最為明顯的還要數(shù) 功能性飲料、茶飲料和咖啡飲料 。 從全國飲料市場來看，在世界經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)受考驗的大背景下， 2008 年我國飲料行業(yè)依然保持了持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展勢 頭。 2008 年 1 8 月飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè) 1371 家，同比增加 226 家，規(guī)模企業(yè)明顯增加，企業(yè)經(jīng)濟效益平穩(wěn)運行。2008 年 1 8 月，全國飲料總產(chǎn)量依然保持較高的增幅， 噸的總產(chǎn)量比 2007 年同期增長 預(yù)計全國飲料總產(chǎn)量將突破 6000 萬噸。但飲料各大品種所占比重有所變化，其中碳酸飲料略有下降，果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。功能、咖啡和茶飲料產(chǎn)量比 2007 年同期大漲 從區(qū)域市場來看，地域的消費水平?jīng)Q定了其飲料的產(chǎn)量， 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：東部地區(qū)依然是主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的 56以上。統(tǒng)計期內(nèi)，全國各省市飲料總產(chǎn)量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海，六個省市總產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的 52以上，其中湖北擠掉江蘇進入前六。天津、河南、浙江的“非三大”飲料（即除碳酸飲料、瓶裝飲用水和果汁飲料這三大類之外的飲料）產(chǎn)量增長較快，對飲料總產(chǎn)量中各品種所占比重產(chǎn)生了較大的影響。 （ 2）我國涼茶市場規(guī)模 近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升，已經(jīng)連續(xù)兩次實現(xiàn)“三年翻一番”的營加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 2 銷目標。隨著“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn) ”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強大的社會效益與經(jīng)濟效益，涼茶也的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于領(lǐng)先地位， 2007 年銷售額就達到 90 億元。 王老吉的消費者也日益增加。 2004 年 8 月紅色王老吉罐裝涼茶銷售近 3 億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴大，因為它屬于去火涼茶飲品，消費季節(jié)全年幾乎均等。 場構(gòu)成 目前我國飲料市場大致可劃分為：（ 1） 碳酸飲料 （ 2） 瓶裝飲用水 （ 3） 果汁飲料 （ 4） 功能、咖啡和茶飲料 四大 品類。 涼茶作為一種茶飲料，同時又具有“祛火”的功能，因此，也可算 是功能飲料的一種。目前的涼茶市場主要有“王老吉”與“和其正”相互競爭，和其正占據(jù)涼茶市場份額的 30%左右，而占據(jù)涼茶市場的主要品牌仍是王老吉，其市場霸主地位尚無人能撼動。 場格局與現(xiàn)狀 一是傳統(tǒng)碳酸飲料基本市場穩(wěn)定，依然保持霸主地位，但碳酸飲料銷量略有下降。自 2008 年以來，碳酸飲料一直就是飲料市場的最主要力量。碳酸飲料和純凈水、礦泉水飲料經(jīng)過多年的市場積累，市場已頗為穩(wěn)定，碳酸飲料滲透率基本穩(wěn)定在 70左右。 二是包裝飲用水市場表現(xiàn)良好，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。有數(shù)據(jù)顯示， 2008 年包裝飲用水的滲透率為 三是果汁產(chǎn)品走向差異化，但果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅。 2008年果蔬汁飲料的滲透率為 根據(jù) 汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料品類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水， 2008 年仍然保持良好的銷售額，但果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅。 四是功能、咖啡和茶飲料再次活躍走強。在大超市，功能飲料一些品牌如紅牛、寶礦力等傳統(tǒng)洋品牌仍繼續(xù)著市場的強勢，大品牌所支撐的產(chǎn)品，如脈動、體飲、維體、激活、東東、雀巢水護養(yǎng)等仍然盤踞在市場的有利地位。 場發(fā)展趨勢 20 世紀 90 年代以來，中國飲料市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段始于 90 年代初期，以冰茶飲料為代表產(chǎn)品；第二階段為 90 年代末期，以能量飲料、運動飲料和 料為代表產(chǎn)品；進入 21 世紀以后，功能飲料又成為了人加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 3 民追求的時尚。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測， 隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對 飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而 更 希望飲料 能夠 提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素 以及 健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中一個重要的細分市場 ，功 能性飲料必將成為今后我國 飲料市場 的一大熱點。（圖 2） 圖 2 當前我國主要城市消費者功能飲料飲用頻率圖 費者分析 費者的總體消費態(tài)勢 據(jù)相關(guān)市場調(diào)查顯示 : （ 1） 有 1/4 的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了 ； （ 2） 有近 1/2 的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好 ； （ 3） 喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。 費者行為分析 據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 在影響飲料購買的眾多因素中， “ 口味好 ” 排名最高，比例超過 50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外， 產(chǎn)品功能、 廣告影響也加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 4 相當重要 ,包裝對購買也有一定的吸引力。 品分析 有飲料產(chǎn)品分析 調(diào)查顯示， 現(xiàn)今市場上 飲料產(chǎn)品的不足主要有： （ 1） 產(chǎn)品 過 多， 難以分辨優(yōu)劣 ； （ 2） 項目策劃 共性強 ， 個性太少 ； （ 3） 品牌雜亂 ； （ 4） 營養(yǎng)成分缺乏 ； （ 5） 碳酸飲料 過 多 ； （ 6） 補充體力的飲料很少 ； （ 7） 功能單一 。 品生命周期分析 當前，市場上 各種飲料類型所處 產(chǎn)品發(fā)展 階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料 、功能性飲料和 茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。 特別是 現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。 作為新興的涼茶飲料，近年來發(fā)展勢頭迅猛，涼茶飲料市場方興未艾，剛剛開發(fā)的中國涼茶市場可謂潛力無限，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，中國大陸的涼茶市場有望達百億以上。 品品牌分析 目前我國飲料市場 品牌格局日益多元 化， 國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌 則 以娃哈哈、康師傅 和 統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例， 繼 康師傅 和 統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中 有所斬獲 。碳酸飲料和混合型果汁 的品牌集中度 最高，而水 和 茶飲料最低。 爭者分析 （ 1）企業(yè)在競爭中的地位 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年在推出第一罐紅色罐裝王老吉， 1999 年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基 地。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過 170年歷史，紅色罐裝王老吉是 目前我國 涼茶行業(yè)的第一大品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸 30 多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 （ 2） 企業(yè)的 主要 競爭對手 加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 5 國內(nèi) 娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、和其正涼茶、黃振龍涼茶等 國外 可口可樂、百事可樂等 （ 3）企業(yè)與競爭對手的比較 從宏觀市場環(huán)境來看， 放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料 都擁有 難以撼動的市場領(lǐng)先地位 。 從微觀市場環(huán)境來看， 紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并 未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料 的市場定位 。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等 飲料則 明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能。 而從涼茶市場上看， 在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年， 是公認的“ 涼茶始祖 ” ，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地 。 析 （ 1）品牌歷史悠久，產(chǎn)品質(zhì)量可靠 在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，迄今 已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 王老吉涼茶這樣的 百年 老字號產(chǎn)品在質(zhì)量和信譽度上無可厚非 ， 在 消費者 挑剔的眼光下和時間的考驗里能頑強地生存到今天的產(chǎn)品當然是值得信賴的。 （ 2）精準的市場定位，成功占領(lǐng)細分市場 王老吉在市場洞察和 消費者研究 方面可謂下了苦功 ,在定位上擺脫了 “ 涼茶 ”概念的糾纏，跳入海量的 “ 飲料 ” 市場中競爭，并在海量的 “ 飲料 ” 市場中區(qū)隔出一個新品類 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ！ “ 怕上火，喝王老吉 ” 成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為 “ 預(yù)防 上火 ” ，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為 “ 概念 ” 不同，不僅破解了 “ 涼茶 ” 概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個 “ 涼茶 ” 的藍海。 （ 3） 直接競爭者尚不構(gòu)成威脅，已形成競爭壁壘 作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“王老吉”涼茶 ，目前是國內(nèi)涼茶的第一品牌，加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 6 在涼茶市場上還沒有形成能夠與王老吉涼茶相抗衡的第二品牌。 在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn) 涼茶飲料 的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是間接的競爭者。 （ 1） 消費者對王老吉產(chǎn)品認知混亂 作為 “ 清熱解毒去暑濕 ” 的中草藥飲料， “ 涼茶 ” 這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于 “ 涼茶 ” 這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙 。 （ 2） 產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品線拓展受限 王老吉產(chǎn)品線單一，只有紅色罐裝這一個品項 （盒裝王老吉屬于廣州王老吉藥業(yè)） ，導(dǎo)致對終端的談判力相對比較弱。由于 “ 王老吉 ” 的品牌在中國大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶集團是一家位于東莞的港資企業(yè)， 它只是向 廣州 王老吉藥業(yè)購買了罐裝王老吉 在大陸 的獨家生產(chǎn)、經(jīng)營權(quán)，所以在拓展產(chǎn)品線方面比較受限。 （ 1）我國飲料市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供的機遇 “ 十一五 ” 期間， 我 國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來 5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價值， 是未來中國 飲料 發(fā)展的必然方向。 （ 2） 日益細分化的消費群體為 紅色王老吉 開展目標營銷提供機會 不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為 紅色王老吉 進行市場拓展提供無限空間。 （ 3）消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間 隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 7 層面的心理需求。 （ 1）同質(zhì)化競爭的威脅 最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭 。 廣東其它較有影響力的如鄧老涼茶、潘高壽、和記黃埔口炎清、黃振龍、春和堂、寶慶堂等紛紛整裝出擊，涼茶品牌團隊也初步形成。這些比王老吉起步晚的企業(yè)對區(qū)域市場的覬覦是可見一斑。因此，涼茶的局部市場有可能被它們 蠶食 。 這些 源自 廣東的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的 成功 模式，它們 基本都 以罐裝的形式，以防上火或者滋補為訴求 ， 同質(zhì)化競爭已經(jīng)很嚴重 。此外，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品 牌形象的同質(zhì)化，從而 將不利于紅色王老吉 品牌個性 的形成 和實現(xiàn)市場 的 區(qū)隔。 （ 2）產(chǎn)品的區(qū)域局限性。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 作為 涼茶 進行推廣困難重重， 作為普通飲 料 的推廣 同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 銷目標 略目標 堅持 紅色王老吉 具有“預(yù)防上火”功能 的飲料的品牌定位 ， 保持王老吉優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風潮。 銷目標 鞏固一線城市餐飲場所的銷售渠道，進一步 開拓 二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等 餐飲場所， 并與各地 一批 有影響力的 酒樓 成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造 品牌 旗艦店的形象。 務(wù)目標 進一步 擴大 市場 消費的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售 ，力爭在三年內(nèi)銷售業(yè)績再加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 8 翻一番。 銷戰(zhàn)略 牌定位戰(zhàn)略 （ 1） 有針對性的品牌定位 王老吉在品牌定位的過程中，經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習慣，同時大多數(shù)消費者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體“上火”。這使得消費者常常存在“怕上火”的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。針對消費者的這種心理需求，企業(yè)推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有 7 個字的廣告語通俗、簡單，很容易給目標消費者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的“降火”功效為歷史承認的概念，以增強消費者的 信任感。并且在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費者在現(xiàn)實生活中的相應(yīng)場合下會自然聯(lián)想到王老吉。 （ 2）差異化的品牌定位 加多寶集團詳細地分析了競爭對手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場。王老吉的競爭對手可口可樂、統(tǒng)一和康師傅等已涵蓋了所有大眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優(yōu)勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對 手黃振龍，寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費者也不會選擇王老吉。經(jīng)過反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時，消費者才會有興趣購買。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費者心中有藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。從而區(qū)別于市場上的競爭對手，給消費者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨特形象。 這個定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又擺脫了具有藥效不適常飲的不良形象。， 此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價格上。王老吉統(tǒng)一采用大紅色易拉罐包裝，這和當前的功能飲料十分流行的 裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。 3 5 元的零售價格也略高于其他產(chǎn)品，從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品區(qū)分開來。 加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 9 （ 3）突顯企業(yè)優(yōu)勢的品牌定位。 生產(chǎn)王老吉的加多寶集團對其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點進行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的優(yōu)勢。王老吉在口感、價格等產(chǎn)品屬性的競爭力相對較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚長補短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產(chǎn)品的功效。同時企業(yè)還將 的略高價格解釋為王老吉是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個價位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉 ”這個有著 170 多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費者對。“王老吉”歷史地位的認可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。企業(yè)加強了對“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。如在每罐王老吉的包裝上都醒目地標注著：“涼茶始祖王老吉，始于清朝道光年問，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運用先進科學(xué)方法制成，老少皆宜?！?（ 4）獨特銷售主張的品牌定位 王老吉在品牌定位時選用的是 位的方式。 是獨特的銷售主張，換句話說就是給消費者 個購買你產(chǎn)品的理由，而且只說 個主張。其可以具體分為三點：第一，找出該品牌獨具的特性；第二，品牌定位的利益點必須是消費者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團在定位時放棄了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個的獨特賣點。這種選擇是鑒于當前消費者幾乎時時處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實地承諾多個利益點，往往使消費者覺得感情上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多 寶集團抓住消費者這種心態(tài)變化，對消費者的心理情感進行高度把握，總結(jié)出目標消費者購買王老吉的最核心動機是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費者承諾“怕上火，喝王老吉”這 個利益點，以給廣大消費者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達出了產(chǎn)品的功效和特點，也滿足了消費者的心理需求。 位在王老吉品牌打響全國的時期，有益于快速有效地抓住目標消費者，迅速打開全國市場。 告營銷戰(zhàn)略 廣告推廣主題“怕上火，喝王老吉”。 2003 年，王老吉的宣傳推廣投入 4000多萬元， 2004 年則增加到 1 億元， 2005 年 1 個多億， 2006 年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入約 2 個多億。近三年來王老吉廣告投入更是以幾何的趨勢猛增（圖 3），而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳” 2003加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 10 年 6 億元， 2004 年 10 億元， 2005 年移居躍升到 30 億元， 2006 年上半年已達到18 億元。在巨額廣告投入中，加多寶集團始終把央視這一全國性品牌孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中得到了有力的支撐作用。在媒 體投放時機選擇上，王老吉體現(xiàn)了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢。 2007 年茶類飲料廣告投放前 10 位的品牌 品牌 廣告花費（百萬元） 2007幅 達利園 進品牌 康師傅 9% 王老吉 2% 啟力 進品牌 統(tǒng)一 % 雀巢 % 娃哈哈 45% 小洋人 快活林 346% 三得利 12% 圖 3 2007 年茶類飲料廣告投放排行榜前 10 位（數(shù)據(jù)來源： 介智詢） 道營銷戰(zhàn)略 紅色 王老吉 涼茶 的營銷模式 采用 總經(jīng)銷 制 ， 即 一個區(qū)域只有 1 個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為 “ 郵差商 ” ，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如 “ 娃哈哈 ” 的聯(lián)銷體 利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各 個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅色王老吉給經(jīng)銷商的到岸價是 *元 /箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利 *元 /箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級經(jīng)銷商一般 3000 萬元 /年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般 300 萬元 /年左右，做得好半年就完成了，每年 7 月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價 70 元 /箱（完成季度銷售任務(wù)返利 2 元 /箱，完不成返利 1元 /箱），郵差商供應(yīng)終端價 72 元 /箱，終端零售價 /罐 。 加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 11 各流通環(huán)節(jié)價格體系與利潤關(guān)系如下表： 出廠價 經(jīng)銷商利潤 批發(fā)價 郵差商利潤 終端價 零售商利潤 零售價 *元 /箱 5 元 /箱以上 70 元 /箱 4 元 /箱 72 元 /箱 /罐 /罐 品策略 品名稱策略 一個好的品牌名稱是品牌成功的第一步。 “ 王老吉 ” 的品牌名稱看似士里土氣，但從品牌傳播角度考量，這個名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。涼茶作為中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化及嶺南養(yǎng)生文化的衍生品，兩廣地區(qū)的老百姓當做清熱止渴解暑濕的保健養(yǎng)生飲品流傳了千百年 ， 具有悠久的歷史和道地的本土文化特征 。 “ 王老吉 ” 頗有返璞歸真意味的品牌名稱與 “ 涼茶 ” 的產(chǎn)品屬性無疑是相當匹配的。 “ 王老吉 ” 的品牌名稱 的 策略性：第一 ， 區(qū)隔競爭對手，涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在 消費者的記憶 中搶先占位；不以 “ 涼茶 ” 兩字作品牌名的后綴，在兩廣以外的市場推廣中節(jié)省了 “ 涼茶是什么 ” 的傳播成本。第二 ， 品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，尤其是王老吉不遺余力地把創(chuàng)始人“ 王老吉 ” 塑造成涼茶始祖，更是使王老吉成為 “ 涼茶 ” 的代名詞，這種 品牌印記 的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三 ， “ 王老吉 ” 三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難解釋王老吉為什么在浙江地區(qū)能夠與中華煙、茅臺酒一道，成為婚宴筵席上的 “ 三小件 ” 。 品包裝策略 罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏摹?紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其 突出。事實上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭 當產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 12 過 仿冒 王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo) 消費者購買 ，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。 有人認為王老吉的包裝土氣，從營銷角度考量，這是缺乏市場經(jīng)驗或者把王老吉當成時尚飲料者的片面看法。王老吉不是 “ 可口可樂 ” ，也不是 “ 第五季 ” ，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實在的 “ 預(yù)防上火 ” 功效是產(chǎn)品包裝所要傳達的第一視覺語言，王老吉所要 “ 圈定 ” 的消費者也是需要樸素、實在 “ 預(yù)防上火 ” 功能飲品的消費者，這種 “ 土氣 ” 正是王老吉所需要的。畢竟，產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺化的 “ 市場策略 ” 。 品品質(zhì)策略 首先，從產(chǎn)品口感上來看，傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，但是這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略 像山楂水，味道更接近飲料，王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，市場空間也得到了極大擴展。 其次，從產(chǎn)品功效上來看，王老吉 涼茶以中草藥為原料，有 “ 預(yù)防上火 ” 和“ 降火 ” 的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。 “ 上火 ” 是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對 “ 上火 ” 的認知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高， “ 預(yù)防上火 ” 和“ 降火 ” 的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機會。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名 “ 五花涼茶 ” 中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風 散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。用中醫(yī)的觀點來看王老吉的組方，其 “ 預(yù)防上火 ” 和 “ 降火 ” 的功效是經(jīng)得起考驗的。當消費者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時，一般情況下喝兩罐王老吉 便 能夠感覺到效果 ， 這種真實存在的功效足以支撐 紅色 王老吉在飲料市場中闖出一條陽關(guān)大道。 格策略 王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 的零售價格， 略高于普加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 13 通飲料的差異化定價策略，更能夠與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，更容易消費者被記住。而且， 的價格也不算太高，使得 “ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” 。 道策略 王老吉的 銷售 渠道分現(xiàn)代、 批發(fā) 、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣 在于 “ 快 ” 字，就是同時快速啟動五個渠道， “ 用五條腿走路 ”。在 分銷網(wǎng)絡(luò) 的 建設(shè) 上 采用 統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月 15日和 30 日要上報他們所掌控的五個渠道的 客戶資料 ，后勤人員負責錄入 統(tǒng)，及時進行補充更新， 統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重 復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。 以下是 紅色 王老吉 各 個 銷售 渠道 主要特點 ： （ 1） 現(xiàn)代 渠道 現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨。現(xiàn)代（ 道操作的基本準則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如可口可樂的健康工房在某個超市有個 1*1 的堆頭，那它除了有 1 個 1*1 的堆頭外，還要有個端架陳列；例如 “ 五一 ” 節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在 3月份開始就與超市鑒定 3份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是 場里的貨一定是日期最好的，當?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把 場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是 單 罐 王老吉零售價永遠保持 /罐 ，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是 6 聯(lián)裝和 12 聯(lián)裝。 （ 2）分銷渠道 王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓 300- 500 箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞 35 搭 1，旺季時搞 30 搭 1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經(jīng)銷商本次促銷活動只能限量核銷 1箱。 （ 3）終端 網(wǎng)絡(luò) 王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有 80 人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點，每人每天要開發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 宣傳海報 ，每人每天要包 3 個冰箱貼，用 量化管理 強力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” 同時采取類似當年徐根寶 “ 搶、逼、圍 ” 的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動 化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。 加多寶集團王老吉涼茶營銷推廣策劃 14 （