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- 0 - 快遞廣告策劃書 市場分析 (一 ) 行業(yè)市場分析(“波特五力模型”) 供應(yīng)商的議價能力 快遞行業(yè)與供應(yīng)商的議價主要是在運(yùn)輸方面??爝f企業(yè)需要與水路、鐵路、公路、航空等企業(yè)和組織緊密合作。然而,由于這些屬于壟斷行業(yè),所以供應(yīng)商的議價能力很高。 購買者的議價能力 快遞的服務(wù)對象有普通消費(fèi)者和以企業(yè)為單位的集團(tuán)購買者,對于大多數(shù)的普通消費(fèi)者來說,由于快遞市場監(jiān)管體系的不健全和消費(fèi)者購買量小,使得消費(fèi)者的議價能力差;對于以集團(tuán)為單位的購買者來說,由于它們購買量大,且時常與快遞企業(yè)相聯(lián)系,議價能力強(qiáng)。 新進(jìn)入者的威脅 由于各國相關(guān)法律和規(guī)定的出臺,導(dǎo)致快遞行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是比較高。并且很多國家和地區(qū)的政策都偏向于保護(hù)本土企業(yè),因此國際競爭者的進(jìn)入壁壘還是很大。 替代品的威脅 由于全球快遞行業(yè)正處于發(fā)展階段,快遞服務(wù)的替代品很少。同時因?yàn)橄M(fèi)者與商品間的區(qū)位差異,不總在 在同一個地點(diǎn),所以快遞服務(wù)的替代品幾乎沒有威脅。 現(xiàn)有競爭者威脅 快遞企業(yè)的強(qiáng)大競爭力主要體現(xiàn)在擁有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力、完善的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化水平、合理的價格以及高質(zhì)量的服務(wù)水平這四個方面??偟膩砜?,除了價格方面的優(yōu)勢,民營企業(yè)在其他方面都比不上跨國公司。 - 1 - (二 ) 析 一、 企業(yè)戰(zhàn)略( (一 ) 市場細(xì)分( 根據(jù)品牌、時效性、價格、安全性、特殊服務(wù)、艙位空間的保證等影響因素,可以將整個市場的客戶分為以下幾類: A 類:重視品牌的客戶。 消費(fèi)者重視品牌的服務(wù)承諾,對品牌的形象與個性的要求較高,認(rèn)為品牌優(yōu)質(zhì)代表著高質(zhì)量。 B 類:高度快遞速度的客戶。 此類消費(fèi)者的價格需求彈性較低,對價格敏感度小,關(guān)心的是服務(wù)的速度與時效性。 C 類 : 價格敏感客戶。 這類消費(fèi)者對價格比較敏感,但對轉(zhuǎn)運(yùn)時間的要求并不如 B 類客戶要求嚴(yán)格,只是在快遞公司所承諾的三天即可。 D 類:安全性要求高的客戶。 這類消費(fèi)者重視快遞運(yùn)輸配送過程中貨物的完整性與安全性,希望確保運(yùn)輸過程貨物不受到損壞。 E 類:要求特殊服務(wù)產(chǎn)品的客戶。 這類顧客會根據(jù)待運(yùn)輸公司和產(chǎn)品的特殊需求,而要求快遞公司提供特殊,個性化的服務(wù)。 F 類:要求專門走空運(yùn)的國際快遞業(yè)務(wù)代理公司 。 G 類:指定用哪一家快遞公司以及具體的哪一種服務(wù)產(chǎn)品的國外客戶 。 競爭對手的壓力 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使一些高價值的文件可以通過電子的形式進(jìn)行傳送,減少了公司的業(yè)務(wù)量 全球擴(kuò)張 在中國市場的擴(kuò)張 不斷增長的全球運(yùn)輸服務(wù)市場 成本控制難度大 價格高 公司內(nèi)部重組,管理風(fēng)格改變 服務(wù)水平與質(zhì)量跟不上市場需求 良好的品牌形象 強(qiáng)大的全球空中、路面和信息網(wǎng)絡(luò) 先進(jìn)的全球貨物跟蹤系統(tǒng) 規(guī)?;牟僮髂J?S 優(yōu)勢 W 劣勢 T 挑戰(zhàn) O 機(jī)遇 - 2 - (二 ) 選擇目標(biāo)市場( 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場 : A 類、 B 類 和 D 類客戶 。聯(lián)邦快遞的優(yōu)勢是提供快速與安全的快遞服務(wù)。這恰好與 B 類和 D 類客戶的需求相符合,且這兩類客戶易轉(zhuǎn)換成 A 類客戶,所以聯(lián)邦快遞將選擇這三類顧客群體作為我們的目標(biāo)市場。 輔助市場 : E 類、 F 類和 G 類客戶。 從聯(lián)邦快遞的經(jīng)營哲學(xué)和全球戰(zhàn)略的思想來看, E 類客戶本應(yīng)該是其重點(diǎn)客戶,但現(xiàn)時聯(lián)邦快遞的發(fā)展速度低于市場發(fā)展速度,把精力重點(diǎn)花在 E 類客戶上是不實(shí)際的。但當(dāng)聯(lián)邦快遞的發(fā)展瓶頸被突破之后, E 類客戶必定是其重點(diǎn)的開發(fā)對象。 在淡季時,聯(lián)邦快遞的直航飛機(jī)的艙位會有空缺,這時聯(lián)邦快遞會將一部分的艙位賣給貨代公司。所 以,聯(lián)邦快遞要與 F 類客戶保持良好的合作關(guān)系。再者,聯(lián)邦快遞在全球有龐大的網(wǎng)絡(luò)和知名的品牌,而 G 類客戶一般是認(rèn)品牌的,所以G 類客戶不少是聯(lián)邦快遞的客戶。 放棄的市場 : C 類顧客。 C 類客戶都是價格敏感型的客戶,而聯(lián)邦快遞很難從 遞公司手中奪得這類客戶,所以聯(lián)邦快遞可以選擇放棄該市場。 評估目標(biāo)市場 規(guī)模和增長率 :由于電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)購的盛行,特別是在海外代購的狂潮之下,國際快遞這個市場的規(guī)模越來越大;并且由于經(jīng)濟(jì)全球化的形勢,國際跨國公司數(shù)不勝數(shù),對跨國文件速遞的需求也越來越高;而無論是跨國購物 還是跨國商業(yè)文件,對時間和安全性的要求都很高,從而也可看出此市場的潛力以及增長率在不斷攀升。 結(jié)構(gòu)吸引力 :由于這個市場的消費(fèi)者更加看重效率和安全性,相對于其他市場來說,價格成為一個不太重要的因素,因此此市場的利潤相對來說較高,所以一些頗具實(shí)力的大公司都參與進(jìn)來瓜分市場。但跨國需要很大的財力物力等等資源,導(dǎo)致了進(jìn)入此市場的壁壘很高,一般企業(yè)被拒之門外。 企業(yè)的目標(biāo)和資源 :對于聯(lián)邦快遞來說,無論從企業(yè)的戰(zhàn)略還是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源狀況來看,都與此市場十分匹配。占領(lǐng)此市場不僅可以充分發(fā)揮公司的優(yōu)勢,也為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠 定更堅實(shí)的基礎(chǔ)。 (三 ) 市場定位( 通過前面的市場細(xì)分以及市場選擇,將聯(lián)邦快遞的市場定位為: - 3 - 高質(zhì)量較高價格的較長距離的“隔夜送達(dá)”的國際性物流服務(wù) 二、 廣告戰(zhàn)略 (一 ) 競爭廣告宣傳分析 聯(lián)邦快遞主要的競爭對手 有 下將對聯(lián)邦快遞的廣告宣傳進(jìn)行分析,主要是從廣告訴求、廣告表現(xiàn)手法、經(jīng)典廣告語三方面來闡釋,并對比聯(lián)邦快遞的競爭對手。 1. 廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容,俗稱 “ 賣點(diǎn) ” ,它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略,往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分,是 信息 傳播者為了改變 信息 接受者的觀念,引起消費(fèi)者的活動動機(jī)或激發(fā)消費(fèi)欲望,在傳播訊號時應(yīng)用的某些心理動力。倘若廣告訴求選定得當(dāng),會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力,促使其實(shí)施購買商品的行為。 廣告要進(jìn)行有效訴求,必須具備三個條件:正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方法。接下來就從這幾個方面分別分析聯(lián)邦快遞的廣告訴求。 正確的訴求對象 聯(lián)邦快遞作為一家全球性的快遞公司 ,其核心業(yè)務(wù)是包裹在國際間的運(yùn)輸。聯(lián)邦快遞在電視臺、商務(wù)和時尚雜志、社交網(wǎng)站、移動媒體等方面進(jìn)行了廣告投入,這不僅是對企業(yè)的一種宣傳,更是是對廣告訴求對象的定位。由于聯(lián)邦快遞在全球快遞市場上的良好聲譽(yù),能夠迅速、安全、可靠地傳遞各種信息和貨物特別是時間性很強(qiáng)的高技術(shù)產(chǎn)品,這為他吸引了龐大的用戶群,包括一些政府部門、公司機(jī)密文件的傳遞都在很大程度上依賴于聯(lián)邦快遞。 總結(jié)上面的信息,我們可以看到,聯(lián)邦快遞公司的廣告訴求對象主要是那些生活在大中型城市,對文件、信息的傳遞具有保密、時效、安全等需求的用戶。 正確的 訴求重點(diǎn) 前文中我們了解到了廣告訴求是商品的 “ 賣點(diǎn) ” ,那么訴求重點(diǎn)便是 “ 賣點(diǎn) ” 的重心。 聯(lián)邦快遞的廣告目的最主要是擴(kuò)大市場的占有率,因此廣告訴求應(yīng)該是對購買者的利益承諾, “ 使命必達(dá) ” 的廣告語很好地呈現(xiàn)了這一點(diǎn)。世界上絕大多數(shù) - 4 - 的速遞業(yè)務(wù)都具有迅速這一特點(diǎn),聯(lián)邦快遞要怎樣訴求才能從速遞業(yè)中脫穎而出?聯(lián)邦快遞在我們?yōu)殡y之前已經(jīng)對自己的運(yùn)輸系統(tǒng)做了最好的準(zhǔn)備,全球 667架貨機(jī)、 44000 輛貨車的運(yùn)輸規(guī)模以及 14 萬員工的熱心服務(wù)確保其貨物的安全、及時送達(dá)。此時,如何將聯(lián)邦快遞高保障的特點(diǎn)反映給用戶就是聯(lián)邦快遞廣告的訴 求重點(diǎn)。而 “ 使命必達(dá) ” 是聯(lián)邦快遞對消費(fèi)者作出的服務(wù)承諾,對訴求重點(diǎn)把握的十分準(zhǔn)確。 正確的訴求方法 從聯(lián)邦快遞的一系列廣告中我們可以看到,聯(lián)邦快遞在廣告中主要采用創(chuàng)新思維以及幽默的方式,向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)使命。比如在其中一則廣告中 子拉碴中年人拿著一個包裹敲開了一位婦人的門,然后解釋道“ 我是聯(lián)邦快遞的員工,在五年前因?yàn)轱w機(jī)失事流入荒島,但我仍然堅持把它送給您 ” ,然后又回頭問了一句 “ 我想知道包裹里面是什么? ” 女主人隨即拆開包裹,拿出里面的手機(jī)、 星定位系統(tǒng)和一盒止痛片(這位聯(lián)邦快 遞的職員在落難時曾 經(jīng) 牙疼過)這則廣告以極為幽默和夸張的方式揭示聯(lián)邦快遞 “ 使命必達(dá) ” 的服務(wù)宗旨。試想五年前飛機(jī)失事(小概率事件)的包裹都堅持為您送到,并且快遞員從未打開過包裹,還有什么能讓您懷疑呢?這就是聯(lián)邦快遞對服務(wù)品質(zhì)的執(zhí)著追求。 聯(lián)邦快遞以感性的訴求方法,用執(zhí)著的信念打動消費(fèi)者的心,取得了良好效果,讓消費(fèi)者在快樂、感動之余更青睞聯(lián)邦快遞。 2. 廣告表現(xiàn)手法 廣告表現(xiàn)是整個廣告活動的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn),它前面的工作多為科學(xué)的調(diào)查、分析、提出方案、創(chuàng)意、構(gòu)思,后面的工作是將這些在創(chuàng)作人員頭腦中的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成看得見、聽得到 ,甚至是摸得著的、嗅得出的實(shí)實(shí)在在的廣告作品,并將這個3/ 4 作品傳達(dá)給目標(biāo)市場的消費(fèi)者。因此,我們說廣告表現(xiàn)在整個廣告活動中處于承上啟下的地位,是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。其表現(xiàn)手法有:寫實(shí)、權(quán)威、比較、示證、抒情、幽默、夸張、敘事、排比等。 聯(lián)邦快遞做過的平面廣告和視頻廣告更是豐富多樣,以各種表現(xiàn)手法精彩呈現(xiàn),以下挑選聯(lián)邦快遞的兩則平面廣告進(jìn)行分析: - 5 - 以上 廣告因?yàn)樗挠哪蛣?chuàng)意 人印象深刻 。聯(lián)邦快遞比消防車來的還快,是不是將聯(lián)邦快遞的快速表達(dá)得淋漓盡致了呢?再者,連消防車都可以郵寄的快遞公司你還用擔(dān)心什么是禁止郵寄的嗎? 以上廣告運(yùn)用了 夸張的表現(xiàn)手法,構(gòu)圖上色彩平衡,給受眾一種安全的感覺。喻意:因?yàn)橛辛?聯(lián)邦 快遞,國與國,洲與洲之間,就如鄰居一樣。 3. 經(jīng)典廣告語 聯(lián)邦快遞:使命必達(dá) 快遞公司最注重服務(wù),而服務(wù)的最集中體現(xiàn)就是 “ 快 ” 和 “ 準(zhǔn)時 ” ,作為全球最早的快遞公司,聯(lián)邦快遞擁有數(shù)百架專用飛機(jī),因此對于洲際運(yùn)輸業(yè)務(wù)也可以做到 24 小時送到,正如他們的承諾:使命必 達(dá)。 而相對于聯(lián)邦快遞,其競爭對手在廣告宣傳方面的特點(diǎn)如下: - 6 - 廣告訴求 廣告表現(xiàn)手法 經(jīng)典廣告語 球郵政特快專遞 寫實(shí)為主,缺少廣告創(chuàng)意 . 重宣傳 “ 全心、全速、全球 ” 的核心服務(wù)理念,為客戶提供快捷、可靠的門到門 速遞 服務(wù),最大程度地滿足客戶和社會的多層次需求。 全心 全速 全球 們是 全球商業(yè)快遞 寫實(shí)、敘事為主。 (1)看重宣傳 “ 實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè) ” 這一事實(shí),讓人們真切地感受到 全球性服務(wù)并對其產(chǎn)生信任感。 (2)廣泛宣傳 “ 我們是全球商業(yè)快遞 ” 這一目標(biāo),使更多的人知道 個名字。 (3)使人們明確理解本公司與其他同類公 司 所具有的優(yōu)勢 (4)刻意表現(xiàn)小件貨運(yùn),以引起人們特別關(guān)注。 一路成就所托 作靈活,高效快捷 以幽默、創(chuàng)意的表現(xiàn)手法為主。 則 電視廣告,以人來組成汽車,在擁擠的路段,人車通過 “ 拆解 ” 來快速通過, 傳達(dá) 一個由人構(gòu)筑的網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)同步化商業(yè) 夸張手法、動感造型,抒情為主。快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“ 快 ” 字,但 遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象,從問候 “ 早上好 ” 的英俊青年到一張張服務(wù)人員的笑臉,注重形象的感染力, “ 珍惜所托,一如親遞 ” 則體現(xiàn)的是人文的關(guān)懷和情感的傳達(dá)。 珍惜所托, 一如親遞 - 7 - (二 ) 廣告目標(biāo) 提高聯(lián)邦快遞的品牌認(rèn)知度,知名度,美譽(yù)度。 隨著聯(lián)邦快遞品牌知名度的提高,擴(kuò)大影響力,進(jìn)一步提高市場份額。 為聯(lián)邦快遞爭取更多的業(yè)務(wù),爭取營業(yè)收入提高 30%左右。 (三 ) 廣告對象 聯(lián)邦快遞作為一家全球性的快遞公司,其核心業(yè)務(wù)是包裹在國際間的運(yùn)輸。全球 667 架貨機(jī)、 44000 輛貨車的運(yùn)輸規(guī)模以及 14 萬員工的熱心服務(wù)確保其貨物的安全、及時送達(dá)。聯(lián)邦快遞在全球快遞市場上的良好聲譽(yù),能夠迅速、安全、可靠地傳遞各種信息和貨物特別是時間性很強(qiáng)的高技術(shù)產(chǎn)品,這為他吸引了龐大的用戶群,包括一些政府部門、公司機(jī)密文件的傳遞都在很大程度上依賴于聯(lián)邦快遞。 依據(jù)聯(lián)邦快遞的實(shí)力,其廣告對象主要確定如下: 認(rèn)品牌的用戶,這些用戶與速遞公司合作 的過程中,逐漸成為快遞公司的忠實(shí)用戶 。 走快遞服務(wù)選擇貨運(yùn)時間最短的快遞客戶,這些客戶往往對價格并不敏感但要求時間最短 。 走空運(yùn)要求安全性的用戶,這些用戶往往重視品牌形象。聯(lián)邦快遞強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量服務(wù),選擇是高質(zhì)量、高服務(wù)路線,不是低價格服務(wù)路線。 因此 , 簡言之,聯(lián)邦快遞公司的廣告訴求對象主要是那些生活在大中型城市,對文件、信息的傳遞具有保密、時效、安全等需求的用戶。 (四 ) 廣告創(chuàng)意與策略 廣告創(chuàng)意: “時間”為聯(lián)邦快遞的品牌形象注入情感的元素,旨在提高顧客的忠誠度。從 1995 2005 2015,在同一地點(diǎn),女孩接受了聯(lián)邦快遞的不同的但依舊高質(zhì)高效服務(wù)。聯(lián)邦快遞 20 年來一直陪伴顧客的成長,不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量水平。這種具有回憶與情感沉淀的服務(wù)容易拉近與顧客的距離,讓顧客在感動之余選擇聯(lián) - 8 - 邦快遞的服務(wù)。 平面構(gòu)圖平分了整個廣告版面,背景采用黑白兩色(或者用 顏色,紫色象征夢幻的夜,橘黃色是金色的明天),對比強(qiáng)烈,強(qiáng)調(diào)聯(lián)邦快遞 20 年來始終堅持著“隔夜快遞 ” 的服務(wù)定位,進(jìn)而深化品牌形象。而顧客接受服務(wù)的畫面占比上下高度為: 1:2,以較大的版面可以吸引顧客眼球,并通過對快遞員等服務(wù)態(tài)度的細(xì)致表現(xiàn),突出高水平的服務(wù),旨在提高顧客的滿意度。 廣告文案: 廣告象征物 : 廣告 3B 中的 過長相美麗的女孩吸引顧客的眼球,從而引起顧客的興趣,進(jìn)而可以促進(jìn)顧客去體驗(yàn)服務(wù)。 快遞員與配送車輛:通過快遞員的整潔的工衣與配送車上的 服務(wù)有形展示,強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象,讓 構(gòu)圖深入消費(fèi)者的心里。 廣告訴求點(diǎn): 廣告的訴求點(diǎn):聯(lián)邦快遞一直堅持“隔夜快遞”的服務(wù) 廣告策略: 情感策略: 小女孩 20 年來,無論是糖果,鮮花還是結(jié)婚都直接或間接選擇了聯(lián)邦快遞,這是顧客對聯(lián)邦快遞深深的情感以及無比的忠誠。而聯(lián)邦快遞在這 20 年來,始終堅持“隔夜送達(dá)”,為顧客提供了滿意的服務(wù)。無論從快遞員還是快遞的配送硬件,始終堅持以顧客的需求為中心,這便是聯(lián)邦快遞對于顧客堅貞不渝的情感。此外,糖果是朋友對女孩的青梅竹馬友誼,鮮花是男孩對女孩的追求與愛慕,而婚禮便是男女之間永遠(yuǎn)不變的承諾。這一情感的線索貫穿整個策劃,讓聯(lián)邦快遞的始 終不變的定位與女孩的專一的愛情故事統(tǒng)一,從而提高品牌的情感價值,增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度與滿意度。 夸張策略: 新郎在終身大事面前,選擇新娘一直信賴的聯(lián)邦快遞作為其婚車,夸張卻具有幽默效果,還足見顧客對聯(lián)邦快遞隔夜“準(zhǔn)時,準(zhǔn)點(diǎn)”送至正確的地方與正確的人服務(wù)的信賴與支持。這夸張的手法在強(qiáng)調(diào)聯(lián)邦快遞的“隔夜快遞”的定位的同時,還說明了聯(lián)邦快遞服務(wù)的可靠性。 - 9 - 三、 媒介戰(zhàn)略 (一 ) 媒介目標(biāo) 聯(lián)邦快遞公司的廣告訴求對象主要是那些生活在大中型城市,對文件、信息的傳遞具有保密、時效、安全等需求的用戶。 (二 ) 媒介選擇與組合策略 1. 媒介選擇 1) 調(diào)查數(shù)據(jù) 圖 各類型媒介在中國城市中的使用頻率 2) 傳統(tǒng)媒介 雜志選擇原因: 針對消費(fèi)者興趣有的放矢 針對特殊受眾,投放特定雜志,有利于迎合聯(lián)邦快遞的目標(biāo)受眾。 - 10 - 受眾易于接受,沒有很大的強(qiáng)制性。 壽命長 ,有利于聯(lián)邦快遞傳播復(fù)雜或者有深度的訊息。 報紙選擇原因: 市場覆蓋率高,有利于聯(lián)邦快遞提高市場占有率。 有利于到達(dá)城市受教育程度高、富裕的人,其為聯(lián)邦快遞的潛在客戶。 戶外廣告選擇原因: 具有優(yōu)秀的情景性,視覺沖突強(qiáng),更有可能加深受眾對聯(lián)邦快遞的印象。 成本較低,回報較高。 傳達(dá)信息具有不間斷性、持久性。 3) 數(shù)字媒體 互聯(lián)網(wǎng)選擇原因: 用戶與日俱增,數(shù)量龐大,且具有易接觸性,有利于聯(lián)邦快遞宣傳信息傳播。 投資少,成本低,利用實(shí)時數(shù)據(jù),在線銷售和顧客關(guān)系維護(hù)的成本低。 快速性,有利于聯(lián)邦快遞的信息快速傳播到受眾。 社交媒介工具選擇原因: 受眾多,瀏覽量大 ,互動性強(qiáng) ( 3)其它媒介選擇 直郵廣告選擇原因: 成本低,收益較好。 可以直達(dá)目標(biāo)受眾及潛在客戶。 2. 媒介組合 1) 制定依據(jù) - 11 - 圖 類媒體對銷售的貢獻(xiàn)度 圖 同媒體的功能 2) 組合策略 以用戶外廣告為主,兼顧使用印刷媒介 。 報紙做簡明的新聞報道式的廣告,雜志做深度的軟文廣告。因此聯(lián)邦快遞可以通過廣告公司印刷醒目創(chuàng)意的海報讓其通過途中載體公共交通工具(重點(diǎn):公交車、地鐵)、交通站(重點(diǎn):公交候車站、地鐵站、火車站、飛機(jī)場等)、交通通道(重點(diǎn):高速公路、繁華路段)等投放在途廣告。由聯(lián)邦快遞的廣告目標(biāo)可知,其受眾里有較多商務(wù)型客戶,因此可以在專 業(yè)雜志,如財富、創(chuàng)業(yè)邦 - 12 - 等投放廣告。為了進(jìn)一步拓展二、三線城市,也可增加在大眾化但較為高文化的雜志,如讀者等里的廣告投放。此外,由于報紙的普及性較高,就報紙來說有日報、晚報、都市報,生活服務(wù)類報和各種行業(yè)報,例如在北京可選北京日報和北京青年報;在上海可選新民晚報、解放日報、在廣州則可選羊城晚報和南方日報,如果要在這三個城市報紙上同時投放廣告,選擇新民晚報、廣州日報作為組合 . 注重數(shù)字媒介投入,加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放。 網(wǎng)絡(luò)普及率也在飛速上升,且使用人數(shù)較多,因此可加大投 入到網(wǎng)絡(luò)廣告的額度,通過搜索引擎、在各大網(wǎng)站投放廣告、自身網(wǎng)站建設(shè)等來吸引更多潛在客戶和真實(shí)客戶的眼球。 次要使用直郵廣告。 通過定向發(fā)送有意義的郵件給客戶。 3) 媒介使用地區(qū) 據(jù)東莞聯(lián)邦官方網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,聯(lián)邦快遞的國際快遞及國內(nèi)服務(wù)已覆蓋中國200 多個城市,并在 58 個城市設(shè)有投遞點(diǎn)。媒介使用地區(qū) 重點(diǎn)放在一線城市,如北京、上海、廣州等, 穩(wěn)住主要市場。 次重點(diǎn)放在二三線城市 ,進(jìn)一步加深加寬拓展,進(jìn)一步通過銷售量大的雜志報紙、戶外廣告、直郵廣告來使更多人熟識聯(lián)邦快遞。戶外廣告可投放在公共場所,如公交候車站、大型廣場 、繁華路段等。 圖:已選媒介投放地方 報紙 國家級、省級、地方級銷售量大的報紙,如北京日報、北京青年報、羊城日 /晚報、南方日報、人民日報等。 報紙的頭版和最末版 ; 其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版 雜志 權(quán)威性、大眾性雜志:人物、財富、中國經(jīng)濟(jì)周刊、讀者 雜志的封面廣告 戶外廣告 地鐵站里的廣告欄、公交候車站的廣告欄及公交車車身廣告、大型廣場(如時代廣場、天河城等)的廣告欄、繁華路段(如北京路、上下九等)的兩側(cè) 印刷廣告、大型廣告牌、 告燈 互聯(lián)網(wǎng) 名氣高的網(wǎng)站,如新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等;投標(biāo)搜索引擎、按鈕廣告等。 - 13 - 社交媒介 社交軟件彈出式窗口、固定窗口 對潛在客戶(各國際公司、大公司、商務(wù)人員)及現(xiàn)有客戶所在地投放郵件。 4) 廣告發(fā)布時機(jī)策略 廣告發(fā)布的時序策略 ( 1)對即將進(jìn)入的城市(也稱市場,多為二三線城市)采取提前推進(jìn)策略,通過發(fā)布戶外廣告、海報提前發(fā)布關(guān)于聯(lián)邦快遞的介紹、優(yōu)惠信息,廣而告之,進(jìn)行市場提前預(yù)熱,有利于聯(lián)邦快遞盡快進(jìn)入該市場。 ( 2)對已經(jīng)較為成熟的市場采取同步推進(jìn)策略,廣告與營銷活動同時開展。當(dāng)進(jìn)行相關(guān)營銷活動時,可同時在戶外廣告、印刷媒介里發(fā)布廣告。 ( 3)適當(dāng)使用延后推進(jìn)策略,廣告在營銷活動后再發(fā)布。當(dāng)聯(lián)邦快遞進(jìn)入一個新市場后再投放廣告廣而告之,這樣有利于消費(fèi)者按廣告訴求消費(fèi)。 廣告發(fā)布的時限策略 聯(lián)邦快遞公司資金雄厚,因此可以投入較多的廣告成本;由于業(yè)務(wù)幾乎遍及全球,需要拓展新市場??梢?,其廣告發(fā)布需要連續(xù)性較強(qiáng),發(fā)布時間要長。 雜志 連續(xù)性應(yīng)較強(qiáng),針對特定且瀏覽度高的相關(guān)雜志進(jìn)行 連續(xù)發(fā)布。 報紙 連續(xù)性一般,但重要報紙可發(fā)布連續(xù)性強(qiáng)一些。 戶外廣告 連續(xù)性應(yīng)較強(qiáng),注意更新。 互聯(lián)網(wǎng) 連續(xù)性應(yīng)強(qiáng)。 社交媒介 連續(xù)性應(yīng)較強(qiáng)。 續(xù)性較弱,斷續(xù)發(fā)布。 廣告發(fā)布的時點(diǎn)策略 雜志 可常年發(fā)布。 報紙 在早晚報、專業(yè)性強(qiáng)的報刊發(fā)布。 戶外廣告 對于固定的公共場所,可以常年發(fā)布,在重大節(jié)假日可增加發(fā)布。 互聯(lián)網(wǎng) 可常年投放,但在除了傳統(tǒng)節(jié)假日時,在網(wǎng)絡(luò)比較興的雙十一、雙十二等“節(jié)日”、以及在競爭對手即將或已經(jīng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息時增加發(fā)布。 - 14 - 社交媒介 在公司預(yù)算可觀的前提下可持續(xù)發(fā)布。 公司有相關(guān)活動舉辦、重要信息告知以及在黃金節(jié)假日,如春節(jié)時發(fā)布。 廣告發(fā)布的頻率策略 雜志 以月為單位,不宜發(fā)布即時的新聞。每月發(fā)布一次。 報紙 可以連續(xù)進(jìn)行宣傳,間隔較短。 可每月連續(xù)十天發(fā)布,每天一次,間隔兩天再繼續(xù)投放。在重要節(jié)假日,如國慶、春節(jié)等加大投放力度。 戶外廣告 大型廣告牌可連續(xù)發(fā)布。 街道媒體可每月發(fā)布。 交通媒體可常年投放,每半年更新一次。 互聯(lián)網(wǎng) 在各大網(wǎng)站進(jìn)行連續(xù)發(fā)布,中途間斷幾天。 社交媒介 連續(xù)發(fā)布 重大節(jié)假日、公司活動需要才發(fā)布。 四、 廣告預(yù)算及分配 委托單位 聯(lián)邦快遞中國公司 負(fù)責(zé)人: 算單位 聯(lián)邦快遞 負(fù)責(zé)人: 告預(yù)算項(xiàng)目 隔夜到達(dá)系列平面廣告 期限:一年 廣告預(yù)算總額(元) 7520000 預(yù)算人:會計總監(jiān) 市場調(diào)研費(fèi)用 100,000 廣告
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