高端大米品牌推廣方案.doc

策劃是 策劃是解決 顧客買的是什么 龍源賣的是什么 龍源大米是高端大米那包裝是否高檔 龍源大米要做品牌大米那品牌價值是什么 顧客消費需求很多那品牌產(chǎn)品線是否能滿足顧客的需求 龍源大米怎么賣在哪里賣我們是否有計劃 龍源有機大米的營銷癥結(jié)在哪里 自身分析 經(jīng)初調(diào)查研究了解龍源有機大米目前所面臨的問題主要有 1、品牌無明確定位 龍源有機大米品牌定位不清晰沒有提煉品牌核心價值品牌的定位及建立牽系著以后公司及其商品的發(fā)展缺乏獨特的銷售賣點usp產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費者明確的利益點。 2、品牌文化不厚重 龍源有機大米沒有清晰的品牌文化品牌文化是企業(yè)與顧客溝通的情感共鳴。 3、產(chǎn)品包裝不夠高檔 目前龍源有機大米的包裝形象上沒有視覺沖擊力顯現(xiàn)不出高檔的品位。 4、商品線單一 龍源有機大米在市場上僅推出了很少的幾款包裝商品沒有全面輻射到顧客的需求。 5、營銷策略不統(tǒng)一 龍源有機大米沒有規(guī)劃清晰的統(tǒng)一營銷策略各營銷點形成不了合力在宣傳上也缺少明確的主題和重點。 他們是誰 他們是如何銷售大米商品的 競品分析 1、北大荒大米 依托北大荒品牌效應(yīng)借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鮮天下”的品牌價值理念打“鮮”的賣點。 江源金鉆有機米 北大荒富硒米 北大荒鮮香米 北大荒珍珠米 北大荒精潔米 北大荒家家樂 2、響水大米 深挖歷史文化宣傳長在石頭上的大米千年貢米國家宴米的賣點。 3、堰塞湖大米 深挖堰塞湖歷史文化提出國宴貢米、石板大米的賣點。 4、五常大米 打五常城市品牌。很多五常地方企業(yè)以五常大米冠名沒有明確的品牌價值理念。 5、方正大米 6、梧桐大米 7、珍寶島大米 小結(jié) 競品企業(yè)大都在產(chǎn)地歷史、品牌歷史及特殊種植工藝上挖掘產(chǎn)品的文化和賣點。 顧客買的是什么 消費者分析 顧客購買大米最關(guān)注的是什么 價格是否價格適宜。 口感是否禁嚼成飯是否清香。 品牌是否有品牌知名度、品牌美譽度等。 包裝包裝是否顯得高檔有品位。 營養(yǎng)是否具有豐富的營養(yǎng)價值等。 安全是否綠色是否環(huán)保。 送禮送的是什么 健康希望對方健康。 祝福以禮品來寄托對家里朋友長輩的祝福。 關(guān)愛在節(jié)日來臨給家人朋友送去一份禮品表示關(guān)愛。 親情送健康禮品表示對家人的一種呵護 孝心禮品是否能體現(xiàn)晚輩送給長輩的一片孝心。 面子禮品是否貴重。 健康是福關(guān)愛是福親情的呵護是福晚輩孝順是福。 福是中國傳統(tǒng)文化也是貼近百姓生活的文化。 小結(jié) 建議龍源有機大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。 在市場上旗幟鮮明的確立獨特的賣點營養(yǎng)福米。 我們的賣點是“營養(yǎng)福米” 我們?nèi)绾芜\營 整合 一、品牌整合 1龍源品牌文化四德五福 略 2 龍源品牌形象整合 1、企業(yè)理念識別mi 企業(yè)的理念即企業(yè)文化中的精神層面。 企業(yè)精神奮發(fā)上進(jìn)、自強不息 企業(yè)理念仁關(guān)愛顧客 關(guān)心員工 以仁為本 義遵循道義 先義后利 以義為重 禮尊重顧客 尊重員工 以禮為德 信誠信經(jīng)營 言而有信 以信為則 企業(yè)目標(biāo)傳播中國福文化與社會共上進(jìn)將龍源打造成高端的福品牌。 企業(yè)吉祥物 龍源的姿態(tài)。 2、企業(yè)視覺識別vi 1、基本系統(tǒng) a企業(yè)標(biāo)識 b企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 c企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 2、應(yīng)用系統(tǒng) 3、企業(yè)行為識別bi 企業(yè)行為總則: 以公益為行為方式 以文化融合為行為載體 以雙贏為行為目的 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動力 1、以公益為行為方式 出于對龍源四德五福文化和養(yǎng)生文化及mi的理論指導(dǎo)思想的考慮龍源經(jīng)營的企業(yè)行為必須結(jié)合公益的形式執(zhí)行易于被消費群體接受有利于龍源企業(yè)良好社會形象的建立和企業(yè)與社會、消費者之間的關(guān)系維護。 2、以文化為行為載體 以企業(yè)文化為載體將龍源及其企業(yè)所倡導(dǎo)的理念和現(xiàn)代生活需 求理念良好的融合以形成消費者對龍源有機大米建立長期消費情感和消費傾向并營造一種生活文化氛圍。 3、以雙贏為行為目的 龍源的企業(yè)行為最終目的為“雙贏”主要有四層寓意 a、與顧客雙贏 通過提供高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵的有機大米商品讓顧客獲得健康、獲得享受企業(yè)贏得利潤。 b、與客戶雙贏 通過誠信、公平的合作讓龍源企業(yè)和客戶經(jīng)銷商共同享受利潤和市場價值。 c、與供應(yīng)商雙贏 通過誠信、公平的合作讓龍源企業(yè)和供應(yīng)商共同享受利潤和市場價值。 d、與社會雙贏 通過龍源的運營在最大程度獲得長期利潤的前提下為社會的進(jìn)步和精神文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)達(dá)到良好的社會效益。 4、以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動力 龍源企業(yè)要建立上進(jìn)的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化因此企業(yè)的行為必須以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新為總體準(zhǔn)則不停鍛煉自我并以此為龍源企業(yè)和員工的核心競爭力進(jìn)行培養(yǎng)和鍛煉。 3龍源大米品牌價值梳理 1、品牌核心價值 營養(yǎng)福米/食之珍品/禮中黃金 龍源有機大米。 2、品牌市場定位禮品市場、團購市場及高端消費市場 3、品牌營銷主題食福米 全家福 4、品牌標(biāo)語 送禮送福米 過節(jié)發(fā)福米 養(yǎng)生吃福米 食福米 全家福 巧婦樂為福米之炊。 與生俱來的營養(yǎng) 專注百姓那一福 福從口入 樂由心生 健康從米開始。 民以食為天 食以米為珍 米以養(yǎng)為福 5、品牌表現(xiàn)關(guān)鍵詞 營養(yǎng) 安全 新鮮 可口 清香 4品牌視覺設(shè)計 建議做整套的vi手冊統(tǒng)一龍源品牌文化的表現(xiàn)力。 二、產(chǎn)品整合 根據(jù)目標(biāo)市場及客群的細(xì)分規(guī)劃多個產(chǎn)品線及對應(yīng)的產(chǎn)品包裝以滿足消費群體的特定需求。 1禮品裝分類 龍源營養(yǎng)福米 喜 適合孕產(chǎn)婦專用針對孕婦/產(chǎn)婦群體。 龍源營養(yǎng)福米 壽 適合老人過壽群體。 龍源營養(yǎng)福米 福 適合新年過節(jié)送禮客群。 龍源營養(yǎng)福米 祿 適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時送禮。 龍源營養(yǎng)福米 財 適合祝賀新店或新公司開張大吉時送禮。 2家用裝分類 龍源營養(yǎng)福米 全家福 龍源營養(yǎng)福米 家宴 龍源營養(yǎng)福米 賓宴 3產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類 1、高檔桶裝大米禮品裝 1kg裝 1.5kg裝 2kg裝 2、高檔盒裝大米禮品裝 2.5kg裝 3kg裝 5kg裝 3、高檔袋裝大米正常裝 7.5kg裝 10kg裝 15kg裝 25kg裝 4產(chǎn)品包裝策略 1、禮品裝 在包裝盒的設(shè)計要下工夫。力求豪華。系列商品包裝風(fēng)格要統(tǒng)一導(dǎo)入福文化。 2、家用裝 視覺美觀體現(xiàn)品牌文化。 三、渠道整合 1渠道選擇 1、自營專賣店 2、大型超市如沃爾瑪、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)、大福源等推此渠道費用比較高可以慎重考慮在沃爾瑪、家樂福等比較有名的店客流量大可突現(xiàn)品牌知名度 3、社區(qū)超市如中央紅等社區(qū)超市 4、高端社區(qū)商店 5、加盟商 2加盟招商 1、10萬元創(chuàng)業(yè)計劃針對市、區(qū)級經(jīng)銷商 凡以10萬元加盟即可獲得 a產(chǎn)品組合套裝支持。 b統(tǒng)一裝修支持。 c廣告宣傳支持。 d返點激勵。 2、1萬元創(chuàng)業(yè)計劃針對社區(qū)下崗、待業(yè)或想創(chuàng)業(yè)的人群 凡以1萬元加盟即可獲得 a產(chǎn)品組合套裝支持。 b統(tǒng)一簡單裝修支持。 c廣告宣傳支持。 d返點激勵。 3、其他渠道招商。 四、營銷整合 龍源有機大米新品牌形象啟動期建議采用高密度宣傳、高密度鋪設(shè)渠道、高頻次活動狠狠的切入禮品團購高端市場搶占一定的市場份額。 1營銷戰(zhàn)略 用新穎的龍源品牌福文化概念來吸引利益及優(yōu)惠鎖住消費客群服務(wù)營銷、會員營銷穩(wěn)固客群忠誠口碑宣傳以人帶人擴大客群形成并提高市場占有率。 1、橫向戰(zhàn)略 一區(qū)兩超五店 以每區(qū)進(jìn)兩家大中型超市為基點向外延伸設(shè)5家專賣店擴大輻射消費面鎖住更多消費群體形成市場橫向輻射面。 2、縱向戰(zhàn)略 以會員營銷、后續(xù)服務(wù)、情感營銷、增值服務(wù)來感染顧客使其重復(fù)消費。一個顧客帶動一個家庭消費一個家庭拉動親戚朋友消費 形成市場縱向輻射面。 縱向深挖中用情感、服務(wù)、附加值等慢慢影響顧客使其在精神享受、價值上認(rèn)知、了解、認(rèn)同龍源品牌的文化內(nèi)涵最終達(dá)到品牌美譽度、忠誠度的目的。 2營銷形式 在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上可實施一個點、6個線的營銷模式。 一個點即品牌文化引導(dǎo) 六個線即六個營銷策略 1、活動營銷 2、特色營銷 3、月月抽獎營銷 4、情感營銷 5、公益營銷 6、聯(lián)合開發(fā)營銷 活動營銷 針對目標(biāo)顧客的細(xì)分及消費需求并根據(jù)龍源有機大米的系列商品的細(xì)化可推出全年的促銷活動廣宣計劃每月促銷活動期間推出一款特價商品。 月月抽獎營銷 可針對會員開展“幸運消費月月有禮”活動。 只設(shè)一個大獎其中獎金或獎品要誘人 情感營銷 a針對聯(lián)絡(luò)會員情感推出溫馨套餐服務(wù)等。 b針對聯(lián)絡(luò)顧客情感推出生日套餐服務(wù)等。 c針對節(jié)日期間促銷推出祝福套餐服務(wù)等。 附加值營銷 例如針對買哈市土特產(chǎn)想帶回家的顧客開通直郵的附加服務(wù)等。 聯(lián)合開發(fā)營銷 龍源企業(yè)可與高檔餐廳、酒吧或者俱樂部共同聯(lián)手共享客戶資源。例如在高檔餐廳吃飯的消費者憑卡到龍源有機大米專賣店消費可享有優(yōu)惠在龍源有機大米專賣店消費的顧客去餐廳吃飯可享受優(yōu)惠等。這種互動合作有利于降低雙方營銷成本。 3營銷目標(biāo) 1、近期目標(biāo)3個月 品牌上市期 a、為前期造勢激活龍源有機米各店面基地市場擴大知名度。 b、拉攏并鎖住基礎(chǔ)客群初步建立顧客鏈。 c、通過廣宣的大力支持和系列促銷活動的開展提高銷售額。 營銷形式活動營銷 活動主題喜迎新年 喜贏鴻福 活動內(nèi)容 買營養(yǎng)福米 送新年五福 幸運抽獎 喜贏五福 送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福寶 消費到一定的額度可參加抽獎統(tǒng)一時間、統(tǒng)一地點開獎。 獎品設(shè)置 略 來就送福以顧客占便宜的心理免費送限量的商品造成轟動的效應(yīng) 建議無論消費與否進(jìn)店就有龍源有機營養(yǎng)福米及禮品贈送營養(yǎng)福米每店每天僅限前2名禮品僅限前10名贈完為止。印有龍源標(biāo)識和廣告語的小禮品如鑰匙鏈、鼠標(biāo)墊等 買就送福 例如 活動期間凡在龍源有機大米專賣店一次性消費滿xx元即可獲贈龍源五福臺歷掛歷1本并可免費抽獎1次。 活動期間凡在龍源有機大米專賣店一次性消費滿xxx元即可獲贈龍源五福對聯(lián)5對并可免費抽獎2次。 活動期間凡在龍源有機大米專賣店一次性消費滿xxx元即可獲贈價值xx元龍源福星食品xxx及全年新晚報。并可免費抽獎3次。 宣傳支持由于媒體投放廣告費用較大企業(yè)可參考 宣傳重點龍源品牌新形象及大米系列商品知名度及促銷活動市場廣度宣傳。 宣傳主題營養(yǎng)福米 食之珍品 禮中黃金 媒體組合 媒體形式 頻道/版位 頻 次 訴求內(nèi)容 電視 龍江衛(wèi)視 后附詳細(xì)廣告投放計劃 品牌形象宣傳/促銷活動宣傳 報紙 新晚 一周一次 宣傳大米營養(yǎng)品質(zhì)及福 文化促銷活動宣傳 車體 89/70/8等 每條線路10輛 品牌形象及福文化宣傳 路燈廣告 繁華地段及高端社區(qū)密集地段、店周圍地段 品牌形象福文化宣傳 電臺 交通廣播 女性廣播 后附詳細(xì)廣告投放計劃 品牌形象宣傳/促銷活動宣傳 電梯 寫字樓及高端社區(qū)電梯廣告 品牌形象宣傳/促銷活動宣傳 自有媒體 2009.12.16-2009.12.31 電視臺/頻道 節(jié)目 時段 秒數(shù) 折率 刊例價 月份 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 次數(shù) 黑龍江電視臺都市頻道 第一現(xiàn)場插二 18:15 15 0.2 7500 12月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新聞夜航插一 18:55 15 0.2 16000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新聞夜航插二 19:10 5 0.2 7000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新聞夜航插三 19:25 5 0.2 7000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新聞夜航插四 19:35 15 0.2 18000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新聞夜航插五 19:45 5 0.2 6200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 60 黑龍江交通廣播fm99.8mhz 資訊早車 6:55 15 0.4 480 12月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 資訊早車 6:55 5 0.4 200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 當(dāng)音樂愛上車 11:05 15 0.4 960 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 當(dāng)音樂愛上車 11:05 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 當(dāng)音樂愛上車 11:25 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 當(dāng)音樂愛上車 11:40 15 0.4 720 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 汽車故事 13:05 15 0.4 480 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 汽車故事 13:20 5 0.4 200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 評書連播 13:55 15 0.4 480 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 評書連播 13:55 5 0.4 200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娛樂二人轉(zhuǎn) 16:00 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娛樂二人轉(zhuǎn) 16:25 15 0.4 1560 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娛樂二人轉(zhuǎn) 16:25 5 0.4 650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娛樂二人轉(zhuǎn) 16:55 15 0.4 1650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娛樂二人轉(zhuǎn) 16:55 5 0.4 650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 一路有你 18:05 15 0.4 1560 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 一路有你 18:05 5 0.4 650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 一路有你 18:20 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 170 2010.1.1-2010.1.31 電視臺/頻道 節(jié)目 時段 秒數(shù) 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 次數(shù) 黑龍江電視臺都市頻道 健康總動員插二 7:25 15 1月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 都市財經(jīng) 8:50 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 第一房產(chǎn)重播插一 9:15 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 下午第四集劇插一 16:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 第一現(xiàn)場插二 18:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 新聞夜航插一 18:58 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 新聞夜航插二 19:15 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 新聞夜航插五 19:55 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 110 黑龍江交通廣播fm99.8mhz 資訊早車 7:20 5 1月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 資訊早車 7:35 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 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