社會其它相關(guān)論文-非價格競爭——美容院惡性競爭的應(yīng)對之道.doc

社會其它相關(guān)論文-非價格競爭美容院惡性競爭的應(yīng)對之道論文關(guān)鍵詞:美容院非價格競爭惡性競爭促銷方案美容業(yè)市場競爭應(yīng)對效果低價格異常論文摘要:在美容業(yè)曰漸競爭激烈的現(xiàn)今?眾多美容院為了能夠在熾熱化的市場競爭中分得一杯羹，往往費(fèi)盡思量，紛紛推出花樣繁多的促銷方案，其中?超低價格的競爭勢態(tài)?越演越烈，這種異常的價格競爭的背后，隱藏了什么不為人知的“潛臺詞”，最終市場反饋效果又如伺呢？請走進(jìn)本期名家論壇。價格競爭，作為市場競爭最為基本和最為直接的競爭手段，在促動消費(fèi)需求、拓寬市場容量、打擊競爭對手、擠占市場份額等方面，具有獨(dú)特的作用。但是，若以降低產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來進(jìn)行價格競爭，那就是惡性價格競爭了。這種惡性競爭的結(jié)果就是既損害了消費(fèi)者的利益，又使自己瀕臨“死亡”的危機(jī)。冷眼看惡性價格競爭的原因及危害原因1牟取短期暴利美容業(yè)在我國快速發(fā)展的時間并不長，早些時候確實(shí)存在部分暴利現(xiàn)象。據(jù)披露：某老板在廣州美博會上以19O元現(xiàn)場進(jìn)了8O支某美容保健品后提前返回，以800元支，20天售完后，其他美容院方到貨，以240元支出售。這種重在牟取短期利益的經(jīng)營手法，確實(shí)可賺錢，但相信也換得了顧客對你的經(jīng)營作風(fēng)的警惕。原因2僧多粥少由于美容行業(yè)的進(jìn)八壁壘低，對從業(yè)者要求不高，美容技術(shù)易于學(xué)習(xí)，開店投資也較小，使美容院的數(shù)量在近十年快速增長，區(qū)間獨(dú)家或少數(shù)經(jīng)營的格局已被打破，而退出成本相對于進(jìn)八成本卻顯得障礙偏高，同時產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化傾向越趨明顯，導(dǎo)致價格競爭的必然出現(xiàn)。原因3美容用品價格彈性大美容用品確買價格彈性非常大。1千克的護(hù)理保養(yǎng)用品直接生產(chǎn)成本，可以做到幾百元以上，也可以做到幾元錢以下，普通消費(fèi)者很難呆養(yǎng)品的外觀上來進(jìn)行價值的準(zhǔn)確辨別。由于低廉的價格是最容易獲得顧客的競爭手段，所以很多美容院就以“價格欺詐”方式獲取暴利。例：基礎(chǔ)皮膚護(hù)理，在2O世紀(jì)9O年代中期，曾出現(xiàn)過800元次的標(biāo)價攬客。此后不斷往下降，降到顧客部不明白怎么回事了。有的甚至降到美容護(hù)理9元次，還贈送一杯果汁。撥開迷霧看本質(zhì)我們來看看基礎(chǔ)皮膚護(hù)理的一般性成本構(gòu)成：必需的消耗類美容用品潔膚用品、按摩用品、面膜、收縮毛孔、護(hù)膚品等等以及水、電。非必需的美容用品祛角質(zhì)用品、精華素等等。這些消耗品一次護(hù)理消耗1O-10。元均屬正常，采用不合格品或非法用品，卻可降至3元以下?？芍貜?fù)使用也可一次性使用類洗面撲或毛巾(也許為降成本只清洗未消毒)。不同美容院有較大差異，對于某些美容院，成本幾乎可以忽略。房租、固定設(shè)施及用具的折舊不同美容院有較大差異，一般除房租是重要支出外，某些美容院對其他固定設(shè)施及折舊成本也可忽略不計。美容師服務(wù)一般每例服務(wù)帶來的收益(包括底薪、提成等)，52O元均屬正常，3元以下者，一般將采取縮減服務(wù)時間或使用不合格的美容師進(jìn)行服務(wù)。超低價格競爭的惡性循環(huán)從以上的分析可以看出，老板們?nèi)粢M(jìn)行超低價格的競爭，必須采取兩個基本措施：1使用不合格的、甚至非法的超低價護(hù)理用品。2縮減服務(wù)時間及使用不合格的廉價“美容師”提供服務(wù)。這兩種損害消費(fèi)者利益的行經(jīng)只會導(dǎo)致消費(fèi)者對美容服務(wù)的不同程度的失望，從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)逃離你的服務(wù)。美容院為了獲得低價美容用品，必然不斷地向代理經(jīng)銷商、生產(chǎn)企業(yè)索要利率，最終結(jié)果是使一些生產(chǎn)廠商不僅“克扣”營銷月艮務(wù)，還“克扣”產(chǎn)品質(zhì)量了。代理經(jīng)銷商和美容院得到了更高利率的商品，但卻形成了低質(zhì)甚至不合格的劣質(zhì)品。為什么不合格用品甚至非法品，可以在美容院行得通7不得不提到一個管理的問題了：由于美容院用品可以不公開陳列，使國家的一些職能機(jī)構(gòu)不能有效實(shí)施監(jiān)管職能。美容服務(wù)行業(yè)已經(jīng)到了必須加強(qiáng)服務(wù)業(yè)運(yùn)作與管理(SevjceOpera-tionsManagement，簡稱SOM)的時候了。當(dāng)然，美容lJ幣資格的審查與管理，各行業(yè)協(xié)會正在加強(qiáng)。仍然還有很艱巨的工作要做。那么，美容院怎樣才能從惡性的價格競爭中解脫出來，將美容業(yè)的“蛋糕”越做越甜、越做越大呢。非價格競爭一一美容院“惡性價格競爭”的應(yīng)對之道市場經(jīng)濟(jì)必然會帶來價格競爭，但“惡性價格競爭”卻是必須規(guī)避的。美容院是服務(wù)行業(yè)，與傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場營銷要素(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)不同，它是由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示、過程7個要素組成，有很多可取代價格競爭的非價格競爭因素供選擇。美容院既是服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是核心價值，顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。美容院針“惡性價格競爭”，可憑提高服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)價值、導(dǎo)八服務(wù)競爭、進(jìn)入非價格競爭層面來取勝。那厶，對于常規(guī)美容院，服務(wù)競爭有哪些可供選擇、易于采取的基本措施呢?1用不同的服務(wù)時間來體現(xiàn)不同的服務(wù)價值前面提到“惡性價格競爭”的措施之一就是縮減服務(wù)時間。不同的護(hù)理流程，需要不同的時間，6O9O分鐘是比較常規(guī)的。但“惡性價格競爭”者將服務(wù)時間壓到了4O分鐘以內(nèi)，有的甚至只有2O多分鐘。我們的美容院沒有以服務(wù)時間來表明其服務(wù)價格所包含的價值，而在國外很多美容院的價格表上就已標(biāo)明了，不同的美容院服務(wù)有不同的價格和不同的服務(wù)時間。請大家思考：如果你以POP等各種有效方式方法，令顧客知道了你院服務(wù)時間的長短以及所包含的價值，讓顧客針不同的服務(wù)價格來判斷購買，相信情況會大不一樣的。2用技術(shù)人員的“含金量”來體現(xiàn)你的服務(wù)價值我國美容師資格的、平定或多或少存在一些缺陷，勞動部及各級行業(yè)協(xié)會也正在積極完善中，那么，美容師資格是否僅在于此呢7你是否調(diào)查過，到你院接受服務(wù)的顧客，有多少是因?yàn)槊廊菰菏悄汩_的才來?有多少是因?yàn)榭粗羞@家美容院才來?有多少是因?yàn)橹幸饽硞€美容師的服務(wù)才來?很清楚，因?yàn)槟硞€美容師的服務(wù)質(zhì)量好才到某美容院的要占多數(shù)。你若到國外美容院，會經(jīng)?？吹健澳衬趁廊輲煏x升高級美容師資格”、“某某美容師參加某某大賽獲得某某獎”等各式PoP宣傳品。請美容院老板們思考：當(dāng)你所用品牌的生產(chǎn)廠家派來了高級美容導(dǎo)師，或者是香港、韓國等的美容師現(xiàn)場作指導(dǎo)時，你向消費(fèi)者廠泛告知了嗎?如果通過宣傳廠泛告知做得好，會帶來些什么?你向你的顧客申明了你院的美容師資格了0-97請老板們記住：提高你美容師的知名度和業(yè)務(wù)素質(zhì)，就等于提高了你美容院的知名度和服務(wù)質(zhì)量；不斷提升你的美容師，你就會成為家持續(xù)紅火的美容院。3提高美容用品的透明度和可靠性來體現(xiàn)你的服務(wù)價值除了將所有用品公開陳列，除了免費(fèi)、打折、送J、禮品等促銷手段外，還有沒有其他可做的?你考慮過開美容演示會嗎?你將你和美容師、美容用品、美容設(shè)備、美容流程等，全面而廠泛地展示給你的顧客看過嗎?博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)曾經(jīng)為某連鎖美容機(jī)構(gòu)訂了條規(guī)矩：每家加盟店必須在朝街方向張貼POP，申明本院院長、高級美容師某某于每周某日某時親臨本院，歡迎顧客前來咨詢美容事宜。請美容院老板們思考：這將對顧客產(chǎn)生什厶影響?只要你留心，你就會發(fā)現(xiàn)，還有許多方法可以增加顧客對你美容院的可靠性和服務(wù)價值的有利判斷。4不同的服務(wù)流程服務(wù)環(huán)境體現(xiàn)不同的服務(wù)價值你的顧客是否在還沒有接1銅為服務(wù)之前，就已經(jīng)知道將接受的服務(wù)包括哪些內(nèi)容呢?美容院的環(huán)境是不是越高檔越代表服務(wù)價值高呢?不同的服務(wù)流程也代表不同的價值，而裝潢、顏色、陳設(shè)、設(shè)備、聲音氣味構(gòu)成的環(huán)境，需與你的目標(biāo)顧客、美容院定位相適應(yīng)，