企業(yè)研究論文-我國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究.doc

企業(yè)研究論文-我國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀及對(duì)策研究摘要：奧運(yùn)贊助對(duì)企業(yè)而言有著重大的戰(zhàn)略意義，它能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在此背景下，我國(guó)企業(yè)紛紛通過(guò)加入奧運(yùn)贊助計(jì)劃進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)。在奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)上，贊助企業(yè)必須靈活運(yùn)用營(yíng)銷的策略和技巧，學(xué)會(huì)駕馭大型賽事的影響過(guò)程，把握奧運(yùn)營(yíng)銷的特性，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助奧運(yùn)的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：奧運(yùn)市場(chǎng)；我國(guó)企業(yè)；對(duì)策自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來(lái)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。國(guó)際事件行銷集團(tuán)(IEG)的贊助調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：1998年全球體育贊助總額為173.5億美元，且以平均15的速度增長(zhǎng)。一般情況下，每贊助1億美元，品牌知名度提高1，而贊助奧運(yùn)會(huì)能提高3。因此，能否獲得進(jìn)入奧運(yùn)贊助計(jì)劃的“門票”成為國(guó)際跨國(guó)公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。歷史上的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，奧運(yùn)贊助商向來(lái)是大贏家。以三星為例，在鹽湖城冬奧會(huì)上三星公司花了1500萬(wàn)美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會(huì)，為其產(chǎn)品促銷。通過(guò)贊助奧運(yùn)，三星的國(guó)際知名度和形象得以提高，企業(yè)營(yíng)銷效果成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)效果是投入的3倍。三星公司負(fù)責(zé)人不止一次地表示，贊助奧運(yùn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的最有效手段之一。在此大環(huán)境的影響下，加之北京的申奧成功，有力地增強(qiáng)了中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的信心，國(guó)內(nèi)大公司紛紛通過(guò)加入奧運(yùn)贊助計(jì)劃進(jìn)入奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)。2004年3月，中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)被國(guó)際奧委會(huì)選為TOP計(jì)劃第6期新增的贊助商，中國(guó)企業(yè)由此邁出了參與TOP計(jì)劃的第一步。輿論界認(rèn)為，這不僅是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷史、中國(guó)體育發(fā)展史上的大事，也是中國(guó)企業(yè)作為世界品牌獲得國(guó)際商業(yè)社會(huì)承認(rèn)的一個(gè)里程碑。2002年3月28日中國(guó)奧委會(huì)第一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃正式頒布時(shí)，短短3個(gè)月就有33家國(guó)內(nèi)企業(yè)參與了中國(guó)奧委會(huì)不同層次的贊助計(jì)劃。由此可以看出，中國(guó)企業(yè)想要通過(guò)奧運(yùn)舞臺(tái)進(jìn)入新的營(yíng)銷層面的需求是多么強(qiáng)烈。一、奧運(yùn)營(yíng)銷的特點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)的影響力、傳播效應(yīng)、時(shí)效性和關(guān)注度等是其他活動(dòng)無(wú)法比擬的，由此也決定了贊助奧運(yùn)必然與一般的贊助行為不同。在奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)上，贊助企業(yè)必須具備靈活運(yùn)用營(yíng)銷的策略和技巧，學(xué)會(huì)駕馭大型賽事的影響過(guò)程，并且要清楚地認(rèn)識(shí)和把握奧運(yùn)營(yíng)銷的特性，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助奧運(yùn)的目標(biāo)。(一)奧運(yùn)營(yíng)銷并非短期性行為奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略。短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到良好效益的?；ň拶Y贊助建立起來(lái)的知名度，是需要通過(guò)連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的?？煽诳蓸?lè)作為奧運(yùn)贊助的先鋒，自1928年贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)至今已有80年的歷史，同時(shí)它還一直贊助美國(guó)棒球比賽，也是國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期合作伙伴，可以說(shuō)可口可樂(lè)在全球有如此大的規(guī)模，完全得益于對(duì)體育的長(zhǎng)期贊助。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該有一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。(二)奧運(yùn)營(yíng)銷是“大體育營(yíng)銷”根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的兩元只是入場(chǎng)券，必須再花八元錢夯實(shí)市場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)。奧運(yùn)營(yíng)銷作為一種“大體育營(yíng)銷”，并不是一錘子的買賣，企業(yè)今后還要拿出35倍的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，才有可能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷必須要和其他溝通手段密切配合，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)會(huì)采取一系列相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種手段來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。(三)奧運(yùn)贊助層次、對(duì)象多樣化以北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助為例，其包括國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)方面：國(guó)際方面，國(guó)際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴計(jì)劃在國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供支持。國(guó)內(nèi)方面，北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃在主辦國(guó)范圍內(nèi)對(duì)舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)提供支持。北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃具體包括三個(gè)層次：北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商；北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商(獨(dú)家供應(yīng)商供應(yīng)商)。每個(gè)層次都設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位，同時(shí)不同級(jí)別的贊助企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的貢獻(xiàn)不同，獲得的權(quán)益回報(bào)也不同。企業(yè)可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，以及贊助目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)膴W運(yùn)贊助層次。另外在贊助對(duì)象方面，體育比賽、體育明星、體育代表隊(duì)、奧運(yùn)公益活動(dòng)等本身都具有屬于其自己的“品牌”，贊助商可以對(duì)其相關(guān)的屬性進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并結(jié)合這些屬性在消費(fèi)大眾心中的重要性來(lái)挑選適合的贊助對(duì)象。誠(chéng)然，只有那些注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)才會(huì)鐘情于奧運(yùn)營(yíng)銷。因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷的確是高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的行銷趨同性越來(lái)越來(lái)嚴(yán)重時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷帶給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。二、我國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀目前我國(guó)一些企業(yè)雖已進(jìn)入或接近進(jìn)入世界企業(yè)500強(qiáng)的行列，但與世界一流企業(yè)還有一定差距。如何塑造我國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌?2008北京奧運(yùn)會(huì)將給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)它也為我國(guó)企業(yè)提供了良好的贊助環(huán)境和塑造國(guó)際品牌的契機(jī)。(一)北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商中本土企業(yè)占多席北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商中，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴：可口可樂(lè)、源訊、通用電氣、宏利、柯達(dá)、聯(lián)想、麥當(dāng)勞、歐米茄、松下、三星、維薩。北京2008合作伙伴：中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)、大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、國(guó)航、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和國(guó)家電網(wǎng)。北京2008贊助商：UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面。北京2008獨(dú)家供應(yīng)商：中糧酒業(yè)、嘉里糧油(中國(guó))、北京歌華特瑪捷、夢(mèng)娜、貝發(fā)、華帝、亞都、愛(ài)芬食品(北京)、千喜鶴、思念、泰諾健、皇朝家私、史泰博、亞力克和辛克。北京2008供應(yīng)商：泰山、曙光、英孚、愛(ài)國(guó)者理想飛揚(yáng)、水晶石、元培翻譯、德?tīng)枴W康、立白、普華永道、大運(yùn)、首信、優(yōu)派克、微軟(中國(guó))、國(guó)譽(yù)、新奧特和盟多。目前北京奧運(yùn)會(huì)已成為本土企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)支持力度最大的一屆。由此可以看出，中國(guó)企業(yè)想要通過(guò)奧運(yùn)舞臺(tái)進(jìn)入新的營(yíng)銷層面的需求十分強(qiáng)烈。(二)我國(guó)企業(yè)奧運(yùn)贊助初顯成效北京申奧成功極大地增強(qiáng)了我國(guó)企業(yè)的自信心，各大企業(yè)紛紛爭(zhēng)取加入奧運(yùn)贊助計(jì)劃，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“賽場(chǎng)”上展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和風(fēng)采。牽手奧運(yùn)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們紛紛使出渾身解數(shù)來(lái)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，并已初見(jiàn)成效。新加坡勝三調(diào)查公司對(duì)奧運(yùn)消費(fèi)者的一項(xiàng)公眾調(diào)查表明：消費(fèi)者對(duì)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的大多數(shù)傳播形式(包括贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)、奧運(yùn)主題公益活動(dòng)、體育明星代言、奧運(yùn)主題廣告、產(chǎn)品帶有奧運(yùn)標(biāo)志等)都比較感興趣，調(diào)查顯示了消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始積極參與奧運(yùn)傳播，并且已經(jīng)明顯注意到奧運(yùn)傳播和商業(yè)信息的存在以及各種信息類型之間細(xì)微的差別。此外，聯(lián)合營(yíng)銷開(kāi)始成為部分國(guó)內(nèi)奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的典型策略。聯(lián)想是IT行業(yè)的佼佼者，可口可樂(lè)是世界飲料巨頭，兩者為了同一個(gè)目標(biāo)，即將奧運(yùn)營(yíng)銷效果最大化，走到了一起，共同分享各自的優(yōu)勢(shì)資源。喝可口可樂(lè)，贏聯(lián)想筆記本，兩者共同的資源優(yōu)勢(shì)將活動(dòng)效果推到了一個(gè)極