企業(yè)研究論文-聯(lián)合分析方法對(duì)產(chǎn)品屬性的應(yīng)用研究.doc

企業(yè)研究論文-聯(lián)合分析方法對(duì)產(chǎn)品屬性的應(yīng)用研究摘要：在系統(tǒng)分析聯(lián)合分析方法一般原理的基礎(chǔ)上,通過對(duì)閃存盤市場(chǎng)分析,研究了如何運(yùn)用聯(lián)合分析方法分析消費(fèi)者的購買行為,給出了該方法運(yùn)用步驟、產(chǎn)品屬性確定等問題,并通過對(duì)閃存盤市場(chǎng)的實(shí)際分析得出產(chǎn)品特征效用函數(shù)、產(chǎn)關(guān)鍵詞：聯(lián)合分析；產(chǎn)品屬性；11.1聯(lián)合分析是1964年由數(shù)理心理學(xué)家RLuce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家JTukey首先提出的。1971年由PGreen引入市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，成為描述消費(fèi)者在多個(gè)屬性的產(chǎn)品或服務(wù)中做出決策的一種重要方法。1978年Carmone,Yen和Jam等人將聯(lián)合衡量改為聯(lián)合分析。從20紀(jì)80年代起，聯(lián)合分析在許多領(lǐng)域中得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，90聯(lián)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些屬性，對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好對(duì)這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法將這些屬性與屬性水平的效用分離，從而對(duì)每一個(gè)屬性以及屬性水平的重要程度做出量化評(píng)價(jià)的方法。目前，該方法已被廣泛應(yīng)用到新產(chǎn)品概念識(shí)別、競爭力分析、價(jià)格策略、1.2聯(lián)合分析方法的基本思想是，通過提供給消費(fèi)者以不同的屬性水平組合形式的產(chǎn)品，并請(qǐng)消費(fèi)者做出心理判斷，按其意愿程度給產(chǎn)品組合打分、排序，然后采用數(shù)理分析方法對(duì)每個(gè)屬性水平賦值，使評(píng)價(jià)結(jié)果與消費(fèi)者的打分盡量保持一致，來分析研究消費(fèi)者的選擇行為。它可以用于評(píng)估消費(fèi)者的偏好。如果產(chǎn)品特征是由一些屬性構(gòu)成，那么通過聯(lián)合分析，就可以確定這些屬性的哪種組合最受2為了更好地說明聯(lián)合分析方法的實(shí)施步驟，本文使用了一個(gè)閃存盤的例子來2.1聯(lián)合分析首先要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性進(jìn)行識(shí)別。這些屬性必須是顯著影響用戶購買的突出屬性，既不能太多，也不能太少。屬性過多會(huì)加重消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，或者降低模型預(yù)測(cè)的精確性；屬性過少，又會(huì)因模型中丟失了一些關(guān)鍵信息而嚴(yán)重降低模型的預(yù)測(cè)能力。屬性的數(shù)目一般為3-6確定了屬性之后，還應(yīng)該確定這些屬性的水平，屬性與屬性水平的個(gè)數(shù)將決定聯(lián)合分析過程中要進(jìn)行估計(jì)的參數(shù)的個(gè)數(shù)，也將影響被調(diào)查者所要評(píng)價(jià)的產(chǎn)品輪廓個(gè)數(shù)。為了減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，同時(shí)又要保證參數(shù)估計(jì)的精度，實(shí)驗(yàn)需要恰當(dāng)?shù)匕才艑傩运降膫€(gè)數(shù)。一個(gè)屬性的各個(gè)水平的效用函數(shù)可能是連續(xù)性的，如價(jià)格中的49元、99元和129元；也可能是非連續(xù)性的，如品牌中的朗科、金士頓、清華紫光等等。對(duì)于連續(xù)性的數(shù)據(jù)來說，如果選取的屬性水平過少，該研究的信度就值得懷疑。但如果屬性水平過多，又會(huì)增加研究的成本和難度。進(jìn)一步的研究還表明：各屬性所含的水平數(shù)目應(yīng)盡可能平衡，因?yàn)橐粋€(gè)屬性的水平數(shù)2.2聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有屬性與屬性水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些屬性與屬性水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品。在實(shí)際應(yīng)用中，通常每一種虛擬產(chǎn)品被分別描敘在一張卡片上。聯(lián)合分析的產(chǎn)品模擬主要采用的分析方法由全部屬性的某個(gè)水平構(gòu)成的一個(gè)組合叫做一個(gè)輪廓。每個(gè)輪廓分別用一張卡片表示，如下列組合產(chǎn)品(品牌:金士頓；價(jià)格:99元；容量:2GB)，像這樣的屬性水平的輪廓組合就有3*3*3=27種，即消費(fèi)者要對(duì)27種輪廓作評(píng)價(jià)。其實(shí)，并不需要對(duì)所有的組合產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，且在屬性水平較多時(shí)實(shí)施難度也較大。在全2.3數(shù)據(jù)收集是聯(lián)合分析的基礎(chǔ)性工作。具體的方法有:全部呈現(xiàn)、正交設(shè)計(jì)或者是正交加隨機(jī)呈現(xiàn)等-這要視屬性及其水平多少而定。在大多數(shù)的聯(lián)合分析任務(wù)中，產(chǎn)品輪廓是描述性的；但也可以將他們制作成圖片或?qū)嵨飦沓尸F(xiàn)以提高實(shí)偏好的測(cè)量方法也決定了我們輸入數(shù)據(jù)的形式，最主要的測(cè)量方法有:排序法(非定量的)和評(píng)分法(定量的)。在聯(lián)合分析方法中，因變量是購買偏好或意愿，即由受訪者根據(jù)自己的購買偏好或意愿來提供數(shù)據(jù)，當(dāng)然，因變量也可是實(shí)際購在測(cè)試時(shí)，要求被訪問者回答，選購某種屬性水平組合的閃存盤的可能等級(jí)，等級(jí)分為9等，最高等級(jí)為9分，最低等級(jí)為12.4從收集的信息中分離出消費(fèi)者對(duì)每一屬性以及屬性水平的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用”。計(jì)算屬性的模型和方法有很多種，一般地，人們主要用最小二乘法回歸模型、洛基回歸(LOGIT)最小二乘回歸模型首先需要對(duì)所有的屬性及屬性水平作因子分析或主效用分析設(shè)計(jì)，確定有多少顯著的屬性需要消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，有多少種屬性水平組合，不同的輪廓是按個(gè)體還是按集合進(jìn)行分析:如果是前者，每個(gè)個(gè)體的數(shù)據(jù)是要分別分析；如果是后者，應(yīng)先對(duì)消費(fèi)者分類，一般方法是先按個(gè)體估計(jì)分值或效用函數(shù)，然后根據(jù)分值的相似度將消費(fèi)者分類，再對(duì)每類做聯(lián)合分析，最后形成一個(gè)屬性水平的清單和估計(jì)模型。效用函數(shù)的形式為:根據(jù)表4中數(shù)據(jù)可得出所有屬性水平組合的閃存盤效用值。最后整理結(jié)果如下:分值范圍之和=0.778-(-0.556)+0.445-(-0.556)+1.111-(-1.222)=4.668品牌的相對(duì)重要性=1.334/4.668=0.286；價(jià)格的相對(duì)重要性=l.001/4.668=0.214；內(nèi)存的相對(duì)重要性=2.333/4.668=0.500把變量全部看成是定性量，利用虛擬變量和一般效用函數(shù)模型和最小二乘估計(jì)，得出的數(shù)據(jù)表明:消費(fèi)者對(duì)容量這一屬性的偏好是最大的，也就是說，在選擇閃存盤時(shí)，消費(fèi)者首先考慮的是容量，其次是品牌，最后是閃存盤的價(jià)格。其中(金士頓、99元、4GB)2.5聯(lián)合分析的信度一般包括時(shí)間信度（在隨后的某個(gè)時(shí)間里用相同的工具重復(fù)結(jié)合測(cè)驗(yàn)），屬性信度（當(dāng)屬性變化時(shí)，其中不變的屬性的分值的穩(wěn)定性），屬性水平信度（得出的分值對(duì)于輪廓的子集的敏感性）和數(shù)據(jù)收集方法信度（分值對(duì)于數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)收集過程、因變量類型的敏感性）。常用的方法有：評(píng)價(jià)模型的擬合優(yōu)度（goodness-of-fit），例如，如果采用的是虛擬變量回歸，那么可以用R2的值來說明模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度；或者用檢驗(yàn)一再檢驗(yàn)法（test-retest）來評(píng)價(jià)信度，即在調(diào)查后的某一階段，讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)某些聯(lián)合分析的效度研究一般包括三種方法：比較真實(shí)市場(chǎng)份額與通過市場(chǎng)模擬預(yù)測(cè)的市場(chǎng)份額（群體水平）；預(yù)測(cè)消費(fèi)者真實(shí)的購買行為，例如，消費(fèi)者愿意為新產(chǎn)品花多少錢，在模擬的購物實(shí)驗(yàn)中消費(fèi)者會(huì)選哪個(gè)牌子，或者哪一種商品的折扣券被選擇