企業(yè)研究論文-解讀分眾傳媒行銷密碼.doc

企業(yè)研究論文-解讀分眾傳媒行銷密碼摘要：文章將分眾傳媒（FocusMedia）運(yùn)行過程中的事件與營銷韜略結(jié)合起來，解讀其之所以成為傳媒界的市場(chǎng)領(lǐng)先者，并被稱為“第五媒界”的密碼。關(guān)鍵詞：分眾傳媒；STP戰(zhàn)略；集中性市場(chǎng)策略；資本運(yùn)營戰(zhàn)略分眾傳媒的橫空出世，將中國市場(chǎng)由大眾行銷轉(zhuǎn)向分眾行銷，產(chǎn)品與消費(fèi)者被不斷細(xì)分化，傳統(tǒng)媒體已無法有效的區(qū)分產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。這就從客觀上要求廣告從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足小眾人群或滿足部分人群需求轉(zhuǎn)變。在研究目標(biāo)受眾消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用差異化的、特殊的傳播手段有效鎖定目標(biāo)公眾的傳播方式。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)傳播媒體前所未有的挑戰(zhàn)，亦是對(duì)當(dāng)代媒體傳播領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。因此，探究其在高速成長(zhǎng)的軌跡，解讀其超常規(guī)市場(chǎng)運(yùn)作和行銷江湖所向披靡的密碼，借以把握和擁有未來傳媒界走向的脈絡(luò)和秘籍所在成為大勢(shì)所趨。一、分眾傳媒的營銷韜略（一）韜略一：目標(biāo)市場(chǎng)鎖定企業(yè)要想順利地進(jìn)入市場(chǎng)，除了考慮行業(yè)環(huán)境，首先就是要對(duì)產(chǎn)品所投入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。分眾傳媒對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分采用STP戰(zhàn)略。其核心在于“定位”，市場(chǎng)細(xì)分（Segment）考慮細(xì)分的因素勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓；確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）實(shí)質(zhì)上是分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；而市場(chǎng)定位（Positioning）是為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位，并選擇進(jìn)一步的發(fā)展和溝通。分眾傳媒有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾，充分覆蓋2550歲之間的都市高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)族群。他們是社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者和社會(huì)最活躍的消費(fèi)階層，引領(lǐng)中高檔時(shí)尚商品的購買者和意見領(lǐng)袖。這個(gè)群體總是試圖將自己的生活打造成一種超凡脫俗的、脫離了低級(jí)趣味的及崇尚文化品味和小資情調(diào)的生活環(huán)境和氛圍，因工作的繁忙與傳統(tǒng)大眾媒體日趨疏離。所以就需要針對(duì)性的傳播媒介來滿足他們的特殊需要，分眾傳媒則正好填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體無暇顧及或鞭長(zhǎng)莫及的市場(chǎng)盲點(diǎn)，且又符合上述“三高”人群的特殊要求。分眾傳媒選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)的行銷韜略，即用典型的集中性市場(chǎng)策略，運(yùn)用定制化的廣告?zhèn)鞑シ桨笣M足特定群體的需要。其策略的優(yōu)勢(shì)就在于節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。分眾傳媒在確定目標(biāo)客戶方面具有極大的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾方面。首先，高級(jí)寫字樓和高爾夫球場(chǎng)等是城市中的高消費(fèi)人群聚集的地方，這正是中高檔價(jià)位產(chǎn)品的目標(biāo)鎖定群體。其次，按國際通用的專業(yè)傳媒界人士分析，傳統(tǒng)電視廣告實(shí)際的收視率應(yīng)該是節(jié)目收視率的35%以下，而裝載高級(jí)商務(wù)樓宇電梯口或電梯內(nèi)的液晶電視是一個(gè)強(qiáng)制性的傳播媒介，在平方的電梯里人們通常能做的就是看顯示器里的廣告。與眾多的戶外廣告相比，電梯等候廳的液晶電視周圍沒有其他廣告形式存在，讓人們一個(gè)階段內(nèi)，在相同的地點(diǎn)，相同的時(shí)間看到相同的廣告，以引發(fā)受眾的注意力并留下深刻記憶。同時(shí)，高清液晶電視也給人們帶來了視覺上的沖擊力，不斷的滾動(dòng)播放給目標(biāo)受眾留下更深刻的印象。（二）韜略二：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)延伸競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率和管理水平，獲得最佳效益。企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就要了解競(jìng)爭(zhēng)者，明確誰是競(jìng)爭(zhēng)者，其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，反應(yīng)模式是什么？分眾最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是處于同行業(yè)的其他傳媒集團(tuán)，其中以聚眾傳媒最為突出。于是江南春（分眾傳媒的董事局主席和首席執(zhí)行管）、虞鋒（聚眾傳媒創(chuàng)始人、CEO）代表各自企業(yè)運(yùn)用一系列戰(zhàn)略向?qū)Ψ桨l(fā)起攻擊。2002年年末兩家企業(yè)相繼誕生，為了各自的市場(chǎng)需求總量江南春將他的樓宇液晶電視鋪設(shè)在了上海的各大寫字樓中，而虞鋒則從北京的京廣大廈入手開拓樓宇視頻廣告市場(chǎng)。即業(yè)界所稱的“圈樓運(yùn)動(dòng)”，這種模式主要采取速度制勝的戰(zhàn)略方針，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度搶占市場(chǎng)。除了在上海、北京鋪網(wǎng)設(shè)點(diǎn)以外，分眾和聚眾的足跡踏遍了全國的各大城市，如廣州、深圳、杭州、沈陽、武漢等地。2005年10月根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，在國內(nèi)12個(gè)主要城市的樓宇電視廣告市場(chǎng)上，分眾和聚眾的占有率分別為49.8%和46.7%。所以雙方從具體業(yè)績(jī)上來講，真所謂是旗鼓相當(dāng)。然而，高級(jí)寫字樓的資源畢竟非常有限，并且需要龐大的資金支持，所以資本瓶頸不可避免，這就需要實(shí)施資本運(yùn)營戰(zhàn)略，即看誰先融資成功并在保住市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。分眾早在2003年就贏得了軟銀的投資，隨后又獲得維眾、鼎暉、高盛等多家基金公司的投資，而聚眾則吸引了全球最大的私募投資基金凱雷的注資。因此在融資方面兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)仍沒有結(jié)束，不過在樓宇市場(chǎng)上分眾和聚眾已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。2005年7月，分眾在美國的上市，作為第一支在海外上市的中國廣告?zhèn)髅焦蛇M(jìn)入國際資本市場(chǎng)。而聚眾也準(zhǔn)備在9月上市，但此時(shí)銷售部的人事上出現(xiàn)了大的動(dòng)蕩，沖擊了它的核心銷售體系，使得上市的時(shí)間被延期。2006年分眾與聚眾在經(jīng)過了3年競(jìng)爭(zhēng)之后，彼此知根知底，雖然各自的想法不同，但是可以互補(bǔ)，于是一場(chǎng)并購案應(yīng)運(yùn)而生了，雙方經(jīng)過兩次見面與磋商，決定合并。合并后樓宇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向國際市場(chǎng)。（三）韜略三：品牌運(yùn)作及其擴(kuò)張一個(gè)品牌走向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，首先，要明確目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，將品牌名稱與這一目標(biāo)對(duì)象具象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使品牌名稱清晰地告訴市場(chǎng)；其次，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；再次，因?yàn)槠放泼Q所轉(zhuǎn)化出來的形象價(jià)值而具備一種特殊的營銷力。以下讓我們感受分眾傳媒的品牌崛起的三部曲。第一部曲：分眾的前身是永怡傳播有限公司，2003年初江南春決定向樓宇視頻廣告市場(chǎng)邁進(jìn)時(shí)，在獲得軟銀投資后，才將永怡改名為分眾傳媒?！胺直娋褪菂^(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”，江南春就是以這種方式闡釋了分眾傳媒的核心理念。第二部曲：分眾傳媒自始至終堅(jiān)持以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場(chǎng)、賓館、機(jī)場(chǎng)及娛樂休閑場(chǎng)所中。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并由此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售成長(zhǎng)。第三部曲：在2005年10月分眾傳媒收購了框架媒介（Framedia）90%的份額，進(jìn)入社區(qū)平面領(lǐng)域。而2006年1月分眾傳媒收購了其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚眾傳媒。由此，分眾傳媒整合之后將擁有FocusMedia、TargetMedia和Framedia三個(gè)品牌，從而能夠?yàn)榭蛻籼峁└玫膹V告投放模式。至此，分眾傳媒在廣大受眾面前的品牌形象日趨清晰，基本完成了在中國傳媒市場(chǎng)上的大手筆品牌運(yùn)作，為其進(jìn)一步向國際市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、密碼解讀的魔咒藍(lán)海戰(zhàn)略分眾傳媒致力于開發(fā)面向特定受眾族群的傳播媒體，幫助客戶通過最有針對(duì)性的渠道傳送到真正有價(jià)值的消費(fèi)群中，充分降低無謂的廣告浪費(fèi)和行銷成本，支持實(shí)際銷量的成長(zhǎng)。公司利用“三高”人群的特性，有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾，充分覆蓋25-50歲之間都市高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)族群，將液晶電視至于樓宇中，循環(huán)播放商業(yè)廣告，利用受眾在等待電梯或乘坐電梯的短暫時(shí)間里大腦的無意識(shí)狀態(tài)及陌生人群隨即組合的無聊和尷尬，來轉(zhuǎn)移注意力填補(bǔ)“思想空白”。分眾在樓宇廣告的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以為其它廣告領(lǐng)域的客戶提供打包和協(xié)同服務(wù)；可以進(jìn)行一系列的戶外廣告媒體的并購；可以站在更高的產(chǎn)業(yè)層面，