企業(yè)研究論文-論小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新.doc

企業(yè)研究論文-論小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新摘要本文分析了小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問(wèn)題及制約因素，提出了小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新，并分別對(duì)小企業(yè)的渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)與渠道管理等方面的管理創(chuàng)新予以了論述。關(guān)鍵詞小企業(yè)渠道建設(shè)渠道管理管理創(chuàng)新本文討論的小企業(yè)，指只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對(duì)不高，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的企業(yè)。一、小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問(wèn)題1.招商難。精明的經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品，一般會(huì)注意生產(chǎn)廠商的實(shí)力、產(chǎn)品的需求潛力、盈利能力，以及廠商的促銷(xiāo)支持（特別是廣告）。正常情況下，小企業(yè)的產(chǎn)品品牌力與營(yíng)銷(xiāo)資源，都不可能成為優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的首選?，F(xiàn)實(shí)中，各類(lèi)小企業(yè)花了大量招商廣告，但能夠找到作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷(xiāo)商卻寥寥無(wú)幾。2.與零售商合作難?，F(xiàn)代零售大賣(mài)場(chǎng)或大中型超市，憑借較強(qiáng)的品牌影響力和銷(xiāo)售能力，對(duì)于進(jìn)入商場(chǎng)銷(xiāo)售的商品一般會(huì)收取條碼費(fèi)（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用，定期要求企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，有的還對(duì)銷(xiāo)售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。零售商建立的這道進(jìn)入門(mén)坎，使許多小企業(yè)只能望而卻步。3.渠道控制力弱。由于成本問(wèn)題，大多數(shù)小企業(yè)不可能選擇直銷(xiāo)。使用銷(xiāo)售代理商時(shí)，代理商基于自己的利益，只對(duì)提高自己利潤(rùn)和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的產(chǎn)品難以成為代理商的主銷(xiāo)商品，因此在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面，代理商大多時(shí)候不會(huì)遵從小企業(yè)要求，而小企業(yè)也無(wú)能為力。二、小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素1.產(chǎn)品因素。小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場(chǎng)里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類(lèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷(xiāo)、一階渠道、商物分流（產(chǎn)品推廣、下訂單在銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行，物流由單獨(dú)的配送中心完成）等渠道運(yùn)作方式，同時(shí)要使渠道中中間商的數(shù)量或種類(lèi)夠多。顯然，這種需求與小企業(yè)的財(cái)力和管理能力是不符的。2.中間商因素。由于產(chǎn)品原因，小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)批量不大。因此，小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問(wèn)題:(1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷(xiāo)能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷(xiāo)；(2)中間商銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷(xiāo)角色，主要承擔(dān)增加利潤(rùn)的輔助功能，加價(jià)高，銷(xiāo)售資源配置少。由此，小企業(yè)的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)顧客的“兩便性”需要（兩便性：便利性和便宜性。便利，方便購(gòu)買(mǎi)；便宜，物有所值），小企業(yè)渠道的顧客價(jià)值增值功能?chē)?yán)重不足。3.企業(yè)因素。小企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為:(1)渠道選擇上處于兩難困境。選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入，這又不是一般小企業(yè)可以承受的。(2)較高的渠道更換成本。小企業(yè)的初建渠道，隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷(xiāo)售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對(duì)原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對(duì)花費(fèi)了大量人力、財(cái)力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無(wú)疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會(huì)成本。三、小企業(yè)的渠道管理創(chuàng)新小企業(yè)要克服渠道建設(shè)和管理中的先天不足，順利實(shí)現(xiàn)渠道的銷(xiāo)售、盈利、顧客價(jià)值增值等目標(biāo)，就必須進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新，是指根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展勢(shì)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)管理模式及相應(yīng)的管理方法進(jìn)行改進(jìn)、改革和改造，創(chuàng)建起新的管理模式、方式和方法。目前國(guó)內(nèi)的眾多小企業(yè)，其渠道管理都是模仿大企業(yè)的管理模式或方法，如實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)，總代理或區(qū)域總代理等形式。小企業(yè)要實(shí)施渠道管理創(chuàng)新，就一定要結(jié)合自身特點(diǎn)，在渠道戰(zhàn)略、渠道建設(shè)與渠道管理等方面開(kāi)展創(chuàng)新性的管理活動(dòng)。1.渠道戰(zhàn)略(1)樹(shù)立戰(zhàn)略觀念。目前我國(guó)許多小企業(yè)，由于思想重視度不夠、專(zhuān)業(yè)人才缺乏等原因,渠道的建設(shè)和管理沒(méi)能進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃,致使渠道的運(yùn)作效率和效果不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期。小企業(yè)的管理者需從整體、全局、長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)的角度，系統(tǒng)規(guī)劃渠道戰(zhàn)略，即要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,將資源進(jìn)行最佳配置,渠道戰(zhàn)略同時(shí)應(yīng)滿(mǎn)足企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要,隨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化做適時(shí)、適度的調(diào)整。(2)注重逆向營(yíng)銷(xiāo)思考。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程：對(duì)環(huán)境及企業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)威脅，識(shí)別優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，確定宗旨和目標(biāo)，制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，是一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。而環(huán)境是不斷變化的，小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因?yàn)榇笃髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤不穩(wěn)定，這使許多小企業(yè)花了大量精力制定的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃未到實(shí)際實(shí)施，就可能與現(xiàn)實(shí)狀況不符合了。所以，小企業(yè)的渠道戰(zhàn)略管理，應(yīng)該注重逆向營(yíng)銷(xiāo)思考，即將戰(zhàn)略管理的思路變?yōu)閺膽?zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，把競(jìng)爭(zhēng)中的某項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)，形成渠道的特色和優(yōu)勢(shì)。這樣的戰(zhàn)略管理不僅避免了為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，同時(shí)也解決了一般小企業(yè)渠道戰(zhàn)略無(wú)法落到實(shí)處的問(wèn)題。2.渠道建設(shè)(1)渠道建設(shè)流程創(chuàng)新。一般企業(yè)建設(shè)分銷(xiāo)渠道的程序是：先尋找經(jīng)銷(xiāo)商，再啟動(dòng)零售終端。終端啟動(dòng)可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，也可以是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行，或者主要由制造商自己完成。小企業(yè)由于品牌影響力、營(yíng)銷(xiāo)支持力不夠，在直接與經(jīng)銷(xiāo)商談判時(shí)往往處于劣勢(shì)地位，不僅難以獲得經(jīng)銷(xiāo)商的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷(xiāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，還會(huì)因?yàn)榧庇诮⑶辣黄却饝?yīng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的各種苛刻條件，使企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作完全處于被動(dòng)地位，有的小企業(yè)甚至因此造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。小企業(yè)解決這一問(wèn)題的辦法是用逆向思維建設(shè)渠道，即先啟動(dòng)部分難度不大的終端，利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)打動(dòng)嘗試使用消費(fèi)者，再通過(guò)消費(fèi)者的口碑效應(yīng)啟動(dòng)更多零售終端，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者和零售商中建立了一定影響力時(shí)，與經(jīng)銷(xiāo)商的談判就會(huì)處于相對(duì)主動(dòng)的地位，小企業(yè)的正當(dāng)要求也很容易在契約中得以體現(xiàn)。這樣，小企業(yè)就能夠建立起滿(mǎn)足自己需要的渠道系統(tǒng)。(2)建立分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道里制造商、批發(fā)商、零售商為了各自利益而討價(jià)還價(jià)以至勾心斗角不同，分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是指渠道成員為提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力，提高渠道的顧客價(jià)值增值能力，實(shí)行聯(lián)合，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。小企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，可以建立公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和水平分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)（水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)）。小企業(yè)的公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，由小企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共同投資組建，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和分銷(xiāo)的統(tǒng)一管理；水平分銷(xiāo)系統(tǒng)，小企業(yè)與其他公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以解決各自由于缺乏資金、技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)資源而無(wú)力單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，或期望實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)而實(shí)行的合作。(3)把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，搶占有利終端。相對(duì)于大企業(yè)，小企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整或更換的機(jī)會(huì)成本較小。當(dāng)零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)由于市場(chǎng)或國(guó)家政策原因?qū)l(fā)生根本性改變時(shí)，小企業(yè)應(yīng)該舍棄一般企業(yè)分銷(xiāo)渠道力求穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)思想，憑借自己“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，把握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，搶先占取有發(fā)展前途的零售終端。(4)突出渠道服務(wù)功能，提升渠道顧客價(jià)值增值能力。根據(jù)有關(guān)研究：老顧客比初次顧客可為企業(yè)多帶來(lái)20%80%的利潤(rùn),老顧客每增加5%,企業(yè)的利潤(rùn)則相應(yīng)增加25%85%左右。小企業(yè)要獲得更多老顧客，就需提高顧客滿(mǎn)意度。小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍窄，比大企業(yè)更容易接近顧客。所以，小企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)為顧客提供更多個(gè)性化服務(wù)的渠道來(lái)提升渠道的顧客價(jià)值增值能力，提高渠道盈利水平。3.渠道管理建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施渠道成員的激