企業(yè)研究論文-對(duì)我國(guó)零售商開發(fā)自有品牌的思考.doc

企業(yè)研究論文-對(duì)我國(guó)零售商開發(fā)自有品牌的思考摘要:在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化顧客需求日益多樣化的今天,零售企業(yè)僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)已不能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)商品的調(diào)控權(quán),擺脫大供應(yīng)商的限制,發(fā)展自有品牌正在成為連鎖零售企業(yè)銷售方式的新趨勢(shì)但是,由于受到企業(yè)內(nèi)外部因素的影響和客觀條件的限制,自有品牌的發(fā)展在我國(guó)還面臨著許多問題,有很大的局限性因此,研究零售企業(yè)如何開發(fā)適合自己的自有品牌有重要意義關(guān)鍵詞:自有品牌；零售商；制造商品牌一、自有品牌發(fā)展歷程自有品牌又稱PB(PrivateBrand),是指零售企業(yè)通過收集整理和分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特性的信息,提出新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求,進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)廠進(jìn)行加工生產(chǎn),最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品,并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的商品零售商自有品牌出現(xiàn)于西方20世紀(jì)六七十年代,20世紀(jì)90年代開始得到了很大的發(fā)展首先,表現(xiàn)在自有品牌涵蓋的商品范圍不斷擴(kuò)大,從過去的食品領(lǐng)域擴(kuò)展到日用品玩具服裝等多個(gè)領(lǐng)域；其次,自有品牌的市場(chǎng)份額不斷增加,占全部商品銷售額的35%左右國(guó)際上許多知名大型零售企業(yè)的銷售額中自有品牌都占有較高比重如美國(guó)著名的西爾斯零售公司90%的商品是自有品牌,日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右,英國(guó)著名的馬莎百貨更是擁有300多家連鎖店,經(jīng)營(yíng)的所有商品都使用自有品牌“圣米高”,已經(jīng)成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)之一二、自有品牌在我國(guó)的現(xiàn)狀及存在問題(一)自有品牌在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀目前在我國(guó),一些本土零售企業(yè)也開始利用自己的品牌資源和經(jīng)營(yíng)規(guī)模來開發(fā)自有品牌商品從企業(yè)的性質(zhì)來看,自有品牌主要集中在外資港澳臺(tái)資零售企業(yè)；從業(yè)態(tài)的角度看,自有品牌主要集中在大型綜合超市,如目前家樂福已經(jīng)有1000多種自有品牌產(chǎn)品,占總商品消費(fèi)比例的5%,沃爾瑪已有12大類近1000種的自有品牌產(chǎn)品一些內(nèi)資零售企業(yè)受到其影響也開始走上了自有品牌開發(fā)之路,如百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)華超市物美及京客隆等超市但總體來說,大多數(shù)商家對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)和開發(fā)仍處于嘗試和探索階段,這反映在自有品牌商品數(shù)量不是很多,涉及的品種所占比重較小,銷售量也不大一些超市的自有品牌商品雖然擺放在貨架最顯眼的地方,但銷量卻并不盡如人意這充分說明,當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)PB商品的接受程度總體還不高,零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中還存在一系列的問題(二)自有品牌面臨的問題1.消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知不夠目前在我國(guó),大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)PB商品信息和生產(chǎn)過程缺乏了解在人們的傳統(tǒng)觀念中,零售商是從事商品銷售的,消費(fèi)者對(duì)其自行開發(fā)生產(chǎn)的商品的質(zhì)量呈懷疑態(tài)度；對(duì)貼牌商品的質(zhì)量和安全也存在類似擔(dān)憂調(diào)查表明,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知僅排在無品牌商品前,不要說與知名品牌,就是與一般品牌相比,也處于不利地位2.零售商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管不到位我國(guó)零售商自有品牌中,95%以上是貼牌生產(chǎn),零售企業(yè)并不直接參與開發(fā)和生產(chǎn)過程,更多的只是注重商品價(jià)格的控制,而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制較差據(jù)北京日?qǐng)?bào)的一則報(bào)道,某女士在超市購(gòu)買自有品牌蜂蜜時(shí)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品不僅包裝簡(jiǎn)陋,而且連生產(chǎn)日期和保質(zhì)期都沒有標(biāo)注因此,提高自有品牌的質(zhì)量將成為零售商的最大挑戰(zhàn)3.零售企業(yè)整合供應(yīng)鏈的能力欠缺由于我國(guó)零售企業(yè)自有品牌商品大多采取委托加工的方式,因此,通過有效整合企業(yè)的供應(yīng)鏈來控制商品質(zhì)量和成本,對(duì)于實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)具有戰(zhàn)略意義但是,當(dāng)前我國(guó)的零售企業(yè)在供應(yīng)鏈管理特別是自有品牌商品生產(chǎn)管理方面還存在一定不足:由于零售企業(yè)管理能力的限制,自有品牌商品品種越多,合作的廠家越多,貨源供給質(zhì)量監(jiān)測(cè)等問題就越多,相應(yīng)的對(duì)零售企業(yè)的管理水平要求也越高,可以說如何尋找合適的生產(chǎn)商并與其建立良好的合作管理,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效整合,已經(jīng)成為制約零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的瓶頸問題4.零售商譽(yù)的不足目前我國(guó)的零售業(yè)尚缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌,留給消費(fèi)者的總體印象是整體規(guī)模小資金不足售后服務(wù)不到位等特別是一些中小零售企業(yè)由于自身經(jīng)營(yíng)理念和管理水平的限制,在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的信譽(yù)度較低,如果這些企業(yè)盲目地追求多元化,實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略,不僅不能依靠企業(yè)商譽(yù)促進(jìn)新商品的推廣和銷售,還可能因?yàn)樾律唐返馁|(zhì)量銷售等問題而進(jìn)一步損害企業(yè)形象三、開發(fā)自有品牌的條件雖然自有品牌有廣闊的發(fā)展空間和豐厚的利潤(rùn),但零售商創(chuàng)建自有品牌也不能過于盲目跟風(fēng),要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì),選擇合適的商品開發(fā)自有品牌(一)企業(yè)開發(fā)自有品牌的前提自有品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃,零售企業(yè)開發(fā)自有品牌要求零售商具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模良好的商譽(yù)出色的管理水平和質(zhì)量控制能力等一定的前提條件1.企業(yè)要具有一定的規(guī)模和實(shí)力自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮那些在全球?qū)嵤┳杂衅放茟?zhàn)略成功的企業(yè)多數(shù)擁有較大的規(guī)模和實(shí)力較高的市場(chǎng)占有率和分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)如果企業(yè)采取自行加工生產(chǎn)模式,則需要有雄厚的資金實(shí)力建立生產(chǎn)基地,培養(yǎng)專職人員從事質(zhì)量監(jiān)控和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)；如果企業(yè)采用外包式生產(chǎn)模式則可依靠大批訂單吸引生產(chǎn)商和供應(yīng)商的合作,降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用同時(shí),可以利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)自有品牌商品加以宣傳和推廣,迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可2.零售企業(yè)本身要具備良好的商譽(yù)和形象自有品牌“從某種意義上說就是在賣零售商的牌子”自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以零售企業(yè)良好的信譽(yù)和品牌形象為基礎(chǔ)目前,消費(fèi)者更趨向于進(jìn)店后再選擇產(chǎn)品,而非在店外就已經(jīng)選定所欲購(gòu)買的產(chǎn)品,也就是說消費(fèi)者對(duì)商店的選擇決策是在對(duì)品牌選擇決策或產(chǎn)品選擇決策之前完成的因此,在消費(fèi)者心中哪家商店的形象越好其購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額也越高在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中,每一家零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式服務(wù)理念和企業(yè)品牌在消費(fèi)者的心目中會(huì)形成一定的形象,那些信譽(yù)好知名度高誠(chéng)實(shí)守信的零售企業(yè)以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)開發(fā)自有品牌商品,就可以把本企業(yè)的良好形象和品牌信譽(yù)融入到商品中,使消費(fèi)者把本企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌信譽(yù)同自有品牌商品聯(lián)系在一起,進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)自有品牌商品的信賴和忠誠(chéng)3.具有較高的質(zhì)量監(jiān)控能力如前文所述,當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌商品有95%都采取外包生產(chǎn)的方式,因此,有效控制產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要零售企業(yè)只有保證品牌在低價(jià)格或同等價(jià)格水平上的高質(zhì)量,才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可這就要求企業(yè)一是在選擇生產(chǎn)商時(shí)要考慮對(duì)方的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)能力企業(yè)信譽(yù)資金狀況等；二是能夠?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)施有效的控制:一方面零售企業(yè)要依靠自己的技術(shù)人員針對(duì)市場(chǎng)需求,設(shè)計(jì)開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的商品；另一方面,要嚴(yán)格監(jiān)督生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過程,隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo),派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理,保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求,以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)的雙贏(二)適合開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品1.商品項(xiàng)目的選擇自有品牌并不是簡(jiǎn)單的貼牌生產(chǎn)需要零售企業(yè)注意的是,并非所有的產(chǎn)品都適合開發(fā)自有品牌,零售商必須要經(jīng)過充分的銷售數(shù)據(jù)分析和調(diào)查,選擇那些最能突出本企業(yè)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)特色和企業(yè)文化的商品項(xiàng)目一般可考慮選擇的自有品牌商品應(yīng)該是:(1)價(jià)格較低品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品,如洗手液肥皂卷紙等,商場(chǎng)通過促銷等手段就可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為這是因?yàn)轭櫩蛯?duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品的品牌敏感性較低,顧客購(gòu)買了低價(jià)商品,即使不滿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較低(2)銷售量大和購(gòu)買頻率高的商品銷售量越