企業(yè)研究論文-企業(yè)如何創(chuàng)新品牌.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)如何創(chuàng)新品牌【摘要】現(xiàn)在的企業(yè)越來越意識到品牌的重要性，千方百計打造品牌。然而創(chuàng)品牌不易，保品牌更難。文章從品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號三個方面介紹了企業(yè)如何去創(chuàng)新品牌。【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)新品牌名稱品牌標(biāo)志品牌口號現(xiàn)在的企業(yè)越來越意識到品牌的重要性，千方百計打造品牌。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然而創(chuàng)品牌不易，保品牌更難，有的今天還是“春風(fēng)得意馬蹄疾”轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，“萬里長城永不倒”。試問，誰不愿做像Cocacola那樣的百年品牌？誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)管理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢？答案其實很簡單：創(chuàng)新品牌！創(chuàng)新意味著新生，從某種意義上講，創(chuàng)新品牌的實質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。品牌年輕化之路很多，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。一、品牌名稱該改時就改對企業(yè)來說，有一個好的品牌名稱是企業(yè)的一個“金字招牌”，是企業(yè)之間在起跑線的競爭，絕對不能落后。Sony的創(chuàng)始人盛田昭夫說：“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競爭力?！焙玫拿Q等與成功的一半。“美名勝過大財”。名字不好，就會影響產(chǎn)品的銷售。例如，深圳機(jī)場品牌名稱由“黃田”改為“保安”便是一個很好的例證。原來，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的旅客，寧愿從香港啟德機(jī)場或廣州白云機(jī)場降落，然后經(jīng)過舟車勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機(jī)場的原因所在。再例如，城市品牌名稱更多的是看重城市的名稱，這也是近年來一些城市改名的原因。江西有個城市叫撫州，是個才子之鄉(xiāng)，“唐宋八大家”中的王安石和曾鞏，“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來的，可撫州市的知名度遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)有的水平。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病。“撫州”聽錯了是“福州”，寫錯了是“抗州”，看錯了是“杭州”，讀錯了是“無州”再者，它的讀音也顯拗口又不響亮?？傊炔缓米x、不好記，又不美，也不具親和力，它怎么能有知名度呢！隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，如果品牌之名不利國際化，就到了非改不可的地步。韓國首都的中文名稱由“漢城”改為“首爾”的一個重要原因便是如此。因為多數(shù)國家的人都是按照其英文（Seoul）品牌來稱呼的，只有中國人一直沿用其古代名稱“漢城”，因而造成了名稱上的混亂。漢城市經(jīng)過一年多的意見征求，于2005年1月19日正式宣布啟用新的于英文品牌讀音相近的中文名稱“首爾”。這里，“首爾”可解釋為“首位的城市”。當(dāng)然，有些企業(yè)更換品牌名稱卻是因應(yīng)市場拓展及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要。比如，Dell通過更換標(biāo)識，去掉了品牌全稱中的“電腦”字樣；中興實業(yè)銀行也去掉了其中的“實業(yè)”字樣，從而更加突出了銀行的形象。坦率的講，取個名字不難，但想改個好名亦非易事，而且企業(yè)一旦改名，面臨著的是一個巨大的系統(tǒng)工程、傳播工程。為此，我們需要在對待品牌名稱變更問題上要特別慎重，以免造成不必要的損失。二、品牌標(biāo)志為美而變以發(fā)展的眼光來看，創(chuàng)新品牌意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標(biāo)志作為品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，理應(yīng)為美而變，如果不能根據(jù)消費(fèi)者審美觀念的變化而調(diào)整，就會出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會面臨失去新的消費(fèi)者的危險。2003年2月18日在中國最大的Cocacola上海廠房外，隨著揭幕按鈕的啟動，廠房外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落，新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”，5幅高達(dá)30多米的Cocacola中文新標(biāo)志正式亮相。這是該公司在中國市場上的一次里程碑式的變革，因為這是Cocacola1979年重返中國市場來的第一次改頭換面。一般地，品牌標(biāo)志創(chuàng)新有蛻變和演變兩種方式。由于蛻變是一種徹底改變的方式，除非特殊情況，企業(yè)當(dāng)然更樂意接受演變，即迂回改變的方式。殼牌標(biāo)志就是逐步演變的一個很好的例子。殼牌標(biāo)志自1897年開始啟用，前后雖然經(jīng)歷了10次修正，但卻一直保留著貝殼的符號。在這10次演變中，雖然每次變化甚微但也不失為創(chuàng)新，同時又使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對不受影響，最終積少成多、循序漸進(jìn)地實現(xiàn)了品牌形象更新的目的。值得注意的是，更新標(biāo)志必須盡可能減少消費(fèi)者的誤解。最近，新加坡Tiger啤酒更換了包裝（包括標(biāo)志、顏色等），但有些顧客感到，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓他們陌生。好的品牌與顧客是一種好朋友的關(guān)系，如果品牌視覺變化太大或太突兀，顧客將會感到自己失去了一種友誼。百事可樂也曾改變了包裝，以求避免與其競爭對手Cocacola雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費(fèi)了數(shù)億美元之巨。因此在改變品牌標(biāo)志之前，一定要三思而后行，為美而變。三、品牌口號要一個口號一個意境品牌口號作為品牌識別的一個重要方面，它定位于品牌本身，強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵與品牌精髓，是比較長期的，但也不是一成不變的。品牌口號往往呈現(xiàn)為與時俱進(jìn)的遞進(jìn)式的動態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的一樣，它具有一定的時代性和階段性。2005年6月26日，隨著“同一個世界，同一個夢想”（OneWorld，OneDream）口號的誕生，北京申奧口號“新北京、新奧運(yùn)”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。新創(chuàng)意“同一個世界，同一個夢想”以一句簡短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號，以濃縮自己獨(dú)特的舉辦理念。從專業(yè)角度進(jìn)行解讀，北京奧運(yùn)會口號具有三大特點(diǎn)：一是高度概括“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，突出“人文奧運(yùn)”，體現(xiàn)了中國特色和時代特征；二是簡潔明快，響亮有力，瑯瑯上口，便于視覺表現(xiàn)，富于情感色彩，能夠打動人心；三是北京奧運(yùn)會口號將面向全世界，使用世界語言，使不同國家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口號同樣精彩，在表現(xiàn)北京奧運(yùn)會理念的同時還表現(xiàn)了奧林匹克永恒的價值觀。有人說，詩歌因時而興，文章為時而作。同樣，作為品牌識別之一的品牌口號也是不斷創(chuàng)新的。比如，Motorola從早期的“隨時隨地傳信息”到“智慧演繹，無處不在”到“飛躍無限”再到當(dāng)前的“MOTO”，可以說它是一個遞進(jìn)的不斷強(qiáng)化的過程，“MOTO”是將“智慧演繹，無處不在”與“飛躍無限”這些相對抽象的概念化語言轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)性語言的一次創(chuàng)新。又如，海信從“海納百川，信誠無限”到“創(chuàng)新科技，立信百年”到“創(chuàng)新就是生活”