企業(yè)研究論文-論零售企業(yè)的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略.doc

企業(yè)研究論文-論零售企業(yè)的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略內(nèi)容摘要：隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長和對外開放的深入，我國零售市場和增長速度都取得了長足的發(fā)展，加之已經(jīng)取消外國零售業(yè)進入我國的各種限制，眾多國際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘中國市場，零售業(yè)成為目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。如何發(fā)展和壯大我國零售企業(yè)，提高市場競爭力，成為當前迫在眉睫的問題。本文從價值創(chuàng)新的視角，提出我國零售企業(yè)價值創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)想。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)競爭力價值創(chuàng)新戰(zhàn)略隨著經(jīng)濟全球化和一體化時代的到來，流通領(lǐng)域競爭日趨激烈，各種業(yè)態(tài)競爭更是進入白熱化狀態(tài)，如何以最快的速度、最好的質(zhì)量、最低的成本、最優(yōu)的服務(wù)和最清潔的環(huán)境來滿足不同客戶的需求，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是眾多零售企業(yè)共同面臨的難題。目前，我國零售業(yè)已全面向外貿(mào)開放，對于外商投資商業(yè)領(lǐng)域的各種限制已于2004年12月取消，眾多國際零售業(yè)巨頭搶攤我國市場，零售業(yè)是目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一。近來許多企業(yè)紛紛以顧客價值為導(dǎo)向來改造企業(yè)流程，把顧客價值放在首位，而不是刻意謀求競爭，這樣以“價值”為核心的價值競爭戰(zhàn)略成為現(xiàn)代流通企業(yè)紛紛采用的競爭模式，我國零售企業(yè)也應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略來培育流通競爭力。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)涵與傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的缺陷價值創(chuàng)新（ValueInnovation）是美國戰(zhàn)略專家里恩莫博杰恩提出來的，是指企業(yè)為使自己與競爭對手不同，另辟蹊徑，繞開競爭，達到無競爭境界，獲得超額價值。最好辦法是將目光更多關(guān)注在顧客身上，創(chuàng)新顧客價值。這是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個新理念，不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價值來獲得市場，贏得企業(yè)成功。顧客價值指顧客對商品或服務(wù)的認知利益與顧客認知價格之差。顧客認知利益則是指顧客感覺到的收益總和，是對品種、價格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽、速度等要素的滿意程度；而顧客認知價格是顧客感覺到的支出總和，它并不只是顧客支付的商品價格，而是由顧客在消費產(chǎn)品過程中涉及的時間、金錢、心理等成本的總和。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，給予顧客強烈的心理上的獲利感受，以最終提升企業(yè)的競爭力。W.ChanKim和ReneeMauborgne認為傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的最大特點是：企業(yè)戰(zhàn)略定位在競爭對手的界面上，努力保持在競爭中的領(lǐng)先地位。為了在競爭中保持領(lǐng)先地位，大多數(shù)企業(yè)都試圖在每個方面都比競爭對手做的更好，企業(yè)對顧客、本行業(yè)以及產(chǎn)品和服務(wù)上看法判斷一致，競爭超同化程度提高，最終只能在提高質(zhì)量、降低成本上進行殘酷競爭，爭奪越來越狹小的市場空間，采取的策略更多是價格戰(zhàn)，競爭無序?qū)е沦Y源浪費，結(jié)果兩敗俱傷。面對如今殘酷的零售市場競爭，零售商必須跳出傳統(tǒng)的競爭思維，從滿足顧客關(guān)鍵和潛在的消費價值入手，突破制約企業(yè)發(fā)展的“空間”因素，達到以不爭贏得競爭。價值創(chuàng)新與零售企業(yè)競爭力的關(guān)系在賣方市場條件下，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，相當部分的消費者要支出更多的代價才能滿足產(chǎn)品消費需求，顧客價值基本趨向零，而零售企業(yè)根本不去重視競爭力培育，沒有經(jīng)營危機與競爭概念。在充滿自由競爭的激烈買方市場中，能夠相互替代的產(chǎn)品和企業(yè)比比皆是，零售企業(yè)經(jīng)營危機四伏。怎樣吸引顧客，抓住消費群體，創(chuàng)新顧客價值成為每一個零售企業(yè)面臨的重要課題，顧客價值創(chuàng)新與企業(yè)競爭力就直接建立聯(lián)系。顧客價值是企業(yè)利潤的源泉日本企業(yè)管理專家大前研一認為：在一個自由的、充滿競爭的經(jīng)濟環(huán)境中，如果你忽視為顧客服務(wù)這一基本使命，那絕對沒有太平日子；相反能比競爭對手提供更多服務(wù)，利潤就會滾滾而來?？梢娖髽I(yè)經(jīng)驗市場就是滿足顧客需求，拋棄顧客需求，也失去存在基礎(chǔ)，消費者購買價格除了實現(xiàn)自身的消費價值外又補償企業(yè)經(jīng)營成本和正常利潤的獲得，失去顧客價值（需求）也就無法實現(xiàn)企業(yè)利潤。顧客價值創(chuàng)新是市場激烈競爭的產(chǎn)物消費時代正在從生產(chǎn)中心社會向消費者中心社會轉(zhuǎn)移，隨著零售業(yè)買方市場成為常態(tài)，消費者主權(quán)思想成為支撐零售流通業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，零售組織的功能也由最初的行政配給功能向滿足即期消費、開發(fā)潛在消費、創(chuàng)造嶄新消費需求功能轉(zhuǎn)變。零售企業(yè)在共同的市場價格曲線下，只有提供和創(chuàng)造更多的顧客價值體驗才可以占領(lǐng)市場，提高占有率，激烈的市場競爭和殘酷的生存壓力是零售企業(yè)實施價值創(chuàng)新的動力所在。企業(yè)競爭力提升保證顧客價值的實現(xiàn)企業(yè)競爭力可以通過顧客價值創(chuàng)新得到增強和壯大。零售企業(yè)競爭力提高，保證企業(yè)正常利潤實現(xiàn)，積累財富，壯大企業(yè)規(guī)模，又會通過規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)為顧客提供更多的服務(wù)和價值，為企業(yè)實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略提供物質(zhì)保障。零售企業(yè)實施價值創(chuàng)新戰(zhàn)略現(xiàn)狀國內(nèi)買方市場已經(jīng)形成自1978年的改革開放以來，市場改革最大成果之一就是從短缺經(jīng)濟過渡到市場飽和的過剩經(jīng)濟，買方市場初步形成，消費者有更大的挑選商品余地和更多的購買商品機會，消費者成為市場最有力的制約力量。不同的零售行業(yè)、各種經(jīng)營業(yè)態(tài)、不同經(jīng)營規(guī)模等集中了大量不同層次的大中小零售商主體，零售企業(yè)競爭激烈。流通企業(yè)主要任務(wù)已經(jīng)不再是簡單的買賣過程，而應(yīng)在滿足消費、服務(wù)消費和發(fā)現(xiàn)消費上大做文章，吸引顧客，發(fā)現(xiàn)顧客，培育新的消費群體。國內(nèi)外零售商競爭力相差懸殊截至2004年4月，全球零售業(yè)200強已有12.5%進入中國，另外12%已進入亞洲，為隨時進入中國做準備。截至2005年年底，全球50家最大的零售企業(yè)中的80%已經(jīng)進入中國。沃爾瑪、家樂福、好又多、歐尚、易初蓮化和麥德龍已經(jīng)成為中國百姓熟知的知名企業(yè)。與國際跨國集團相比，我國零售企業(yè)存在明顯差距，從行業(yè)集中度的相對指標比較，我國批發(fā)零售業(yè)界2004年前100家銷售額才4129.8億元，只占全社會消費品零售總額的9%。2003年美國沃爾瑪公司銷售額占美國當年全社會消費品零售額的比重達7.6%。按市場份額CR4指數(shù)計算，美國為58.4%，我國僅為7.5%。就經(jīng)營規(guī)模、集中度和管理模式而言，我國在短期和近一段很長時間根本無法與國外企業(yè)抗衡，因此，我國零售商必須轉(zhuǎn)變競爭戰(zhàn)略，壯大自身競爭力（表1說明與國際跨國集團相比的差距）。消費需求多樣化和個性化增強隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民收入的提高，購買力日益增強，消費時代也從生產(chǎn)者為中心社會向消費者中心社會轉(zhuǎn)移，人們的消費需求和消費行為更加多樣和理性。開始從注重產(chǎn)品基本價值向更高追求和享受、發(fā)展、休閑消費概念轉(zhuǎn)移，由以前的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M；由抑制性消費轉(zhuǎn)向個性化消費。它的最大特點是個性多元化，越來越多的消費者要求每件商品都要根據(jù)他們的需要而定做，每項服務(wù)都要根據(jù)他們的要求而單獨提供。零售市場的利潤空