《品牌形象策略》PPT課件.ppt

定位策略定位觀(guān)念,院系:內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)系 學(xué)分:6學(xué)分 任課教師: 門(mén)小勇 雷青 剛強(qiáng),世紀(jì)年代中期，大衛(wèi)奧格威（ David Oqiwy）,所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀(guān)念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。,世紀(jì)年代中期，大衛(wèi)奧格威（ David Oqiwy）,所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀(guān)念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。,阿迪達(dá)斯的品牌之路,阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來(lái)（“ADIDAS”商標(biāo)注冊(cè)于1948年），既有過(guò)成功的輝煌，,從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌擴(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場(chǎng)。,阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開(kāi)拓市場(chǎng)、提高品牌知名度的動(dòng)力。“功能第一”，“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。,阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)名世界始于1936年在其本土德國(guó)柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上。(美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯),阿迪達(dá)斯長(zhǎng)子霍斯特達(dá)斯勒具有營(yíng)銷(xiāo)的稟賦，他率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。,在公司發(fā)展過(guò)程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。,到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場(chǎng)具有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，成為世界體育用品一流品牌。,鼎盛之后經(jīng)營(yíng)受挫原品牌策略受到耐克的巨大挑戰(zhàn),1978年阿迪達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開(kāi)始失效。,在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，金字塔底那部分消費(fèi)者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時(shí)機(jī)，大獲成功。,盡管阿迪達(dá)斯在跑步項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員中頗受青睞，但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和耐克的崛起。,耐克行銷(xiāo)傳播的啟示,Nike正式命名于1978年。它超過(guò)了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。,耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷(xiāo)啟示?！澳涂恕钡男袖N(xiāo)奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷(xiāo)溝通,耐克行銷(xiāo)溝通的成功之處：如何從運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)； 如何運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。,耐克神話(huà)是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是消費(fèi)者上帝。我們擁有與上帝對(duì)話(huà)的神奇工具耐克廣告”,重在溝通耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買(mǎi)耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱(chēng)不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。,80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。,耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿(mǎn)夢(mèng)想。,耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。,耐克神話(huà)是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是消費(fèi)者上帝。我們擁有與上帝對(duì)話(huà)的神奇工具耐克廣告”,重在溝通耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛(ài)，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買(mǎi)耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱(chēng)不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來(lái)的。,品牌是以一個(gè)“人”或“家族”的印象存在與人們的腦海中的，他是某特定產(chǎn)品（商品）與某特定的人之間關(guān)系的總和。這種關(guān)系的發(fā)生，包括直接的，也包括間接的；這種關(guān)系的存在，包括理性的，也包括感性的。 李傳屏,產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而品牌則制造無(wú)限可能。因?yàn)樵谕|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者是用理性思維來(lái)判斷產(chǎn)品在功能上的滿(mǎn)足能力，用感性思維來(lái)決定對(duì)不同品牌的親疏遠(yuǎn)近并最終形成購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。,品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同。,思考一,需要VS想要,需要相對(duì)應(yīng)的是人的生理需求 想要相對(duì)應(yīng)的是人的心理需求 我們要做的是，協(xié)助消費(fèi)者辨認(rèn)產(chǎn)品物理性雷同的不同品牌意義所代表的含義,品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的心理認(rèn)同與情感認(rèn)同。,思考二,理性VS感性,營(yíng)銷(xiāo)者最重要的是使品牌與消費(fèi)者之間建立牢固的情感關(guān)系，占據(jù)消費(fèi)者的心靈空間,一個(gè)事物的價(jià)值判斷（大理石雕刻）,消費(fèi)者不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)一件沒(méi)用的東西，消費(fèi)者更不會(huì)花錢(qián)買(mǎi)一件自己不喜歡的東西，也就是說(shuō)，對(duì)于一件商品，他既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的物理需要，經(jīng)的起消費(fèi)者理性的分析與判斷，還要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要，在情感上拉近與消費(fèi)者的關(guān)系,著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦科特勒 的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱(chēng)謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。,（一）品牌的涵意,廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀(guān)的認(rèn)識(shí)。,所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀(guān)形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。,題外話(huà),品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。,（二）品牌價(jià)值的含意,品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。 常在如下兩種意義上使用： 一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠(chǎng)商提供價(jià)值兩類(lèi)。 二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。 一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠(chǎng)商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。,品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。,品牌力的構(gòu)成：,因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。 而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用： 市場(chǎng)通常是強(qiáng)勢(shì)品牌； 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間； 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期。,每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。,（三）品牌形象的形成,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：,、合適的模特兒 將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。 、商標(biāo)人物 李?yuàn)W貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。 、擬人化的動(dòng)物卡通形象 英國(guó) Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿(mǎn)足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。 4、名人形象 力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。 、普通人形象 法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。,品牌的塑造一般要經(jīng)過(guò) 知名度-滿(mǎn)意度-美譽(yù)度-忠誠(chéng)度 的過(guò)程，可見(jiàn)品牌塑造的最終結(jié)果是要形成品牌的忠誠(chéng)度。為了達(dá)到這一目的，不能急于求成，必須經(jīng)過(guò)其他三個(gè)階段。 品牌是一個(gè)大的概念，不僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌概念和品牌服務(wù)。品牌的塑造和增值其實(shí)也是圍繞這些要點(diǎn)展開(kāi)的。,（四）品牌包含哪些要