“碧水晴天”品牌廣告與營銷.ppt

深圳同路廣告公司 2002年2月,玉龍地產(chǎn) “碧水晴天”品牌廣告與營銷,廣告策劃的理念：,同路堅(jiān)信 100個(gè)“賣點(diǎn)”也比不上一個(gè)可以觸動(dòng)消費(fèi)者心理的實(shí)際“用點(diǎn)”,廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征） 說教、填鴨式的廣告越來越低效 站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流,廣告策劃追求的目標(biāo)：,碧水晴天1860套房子 其銷售將持續(xù)一個(gè)較長時(shí)期 從純物質(zhì)硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意難持續(xù)發(fā)展 唯源自人文角度的“賣點(diǎn)”可以無窮無盡！,廣告策劃追求的目標(biāo)：,通過形象塑造， 使碧水晴天走上品牌之路 實(shí)現(xiàn)碧水晴天銷售的最大化,碧水晴天廣告及營銷的 完整性：廣告全方位整合行動(dòng) 徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖,是征服市場的唯一法寶！,房地產(chǎn)廣告必須解決的問題：,我是誰？ Who am I ? （分析項(xiàng)目態(tài)勢） 對誰說？ Whom To Say ? （界定目標(biāo)人群） 說什么？ What To Say ? （確定廣告策略） 怎么說？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）,一、房地產(chǎn)廣告之 我是誰？ Who am I ?, 分析項(xiàng)目態(tài)勢 ,“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。,一、 營銷大環(huán)境： 1、行業(yè)趨勢： 2001年是武漢的房展年，自8月中旬開始，每月都有大型房地產(chǎn)展銷和博覽會(huì)舉行，盛況空前，這標(biāo)志著武漢房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期 隨著外資和萬科的入市，競爭平臺迅速提高，市場競爭異常激烈 區(qū)域熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，各種概念鋪天蓋地的出現(xiàn) 政府的城市基礎(chǔ)建設(shè)，為房地產(chǎn)的發(fā)展推波助瀾,我是誰？ Who am I ?,2、金融環(huán)境： 國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境； 房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場； 武漢國民生產(chǎn)總值(GDP）和人口快速增長；,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,3、競爭事態(tài)： 諸多外資登陸武漢房地產(chǎn)市場，國內(nèi)知名品牌萬科也大手筆進(jìn)駐，本地發(fā)展商蠢蠢欲動(dòng)； 本案的直接競爭對手有在漢陽片區(qū)影響力較大的國信新城、繽紛四季等；,我是誰？ Who am I ?,二、 營銷小環(huán)境分析： 1、位置： 項(xiàng)目地處漢陽漢江二橋南端東，體育培訓(xùn)基地東300米，北臨漢江，南靠新琴臺路，西接二橋路，東接漢陽大道 2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地193.52畝，建筑面積23.52萬平方米，容積率1.92，多層住宅，。組團(tuán)綠化, 主力戶型為三房（90120平方米）戶型,我是誰？ Who am I ?,三、 營銷的瓶頸問題：,1、區(qū)位價(jià)值,區(qū)位價(jià)值是個(gè)影響購買的核心泛概念，它可以從消費(fèi)者心理認(rèn)同度來理解；,2、與目標(biāo)人群生活形態(tài)一致的居住品質(zhì),解決的辦法必須在目標(biāo)人群界定后才能找到答案；,整合營銷傳播所訴求的居住品質(zhì)可以從生理和心理兩個(gè)層面來理解，這是塑造品牌形象的唯一途徑；,我是誰？ Who am I ?,四、SWOT分析：,核心優(yōu) 勢（STRENGTH）： 規(guī)劃、園林、形象包裝等整合鑄就精品樓盤,其他優(yōu)勢： 1、社區(qū)規(guī)模較大，近江近橋 2、發(fā)展商知名度大 3、入市的低價(jià)策略,核心劣勢（WEAKNESS）： 交通狀況使區(qū)域價(jià)值無法體現(xiàn),其他劣勢： 1、生活配套尚不完善 2、戶型和朝向有一定缺陷 3、周邊環(huán)境破舊臟亂,我是誰？ Who am I ?,機(jī) 會(huì)（OPPORTUNITY）： 1、交通狀況的大改觀周邊五條道路的建成，漢江五橋和輕軌的建設(shè) 2、漢陽片區(qū)尚屬開發(fā)初期，競爭并不激烈 威 脅（THREAT）： 1、新琴臺路的停工 2、片區(qū)未形成版塊亮點(diǎn) 3、競爭對手的市場瓜分,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,五、樓盤（產(chǎn)品）定位,漢江二橋南岸江邊 首席人文生活典范社區(qū),人文生活,是碧水晴天的核心特征,請注意： 這里的人文不是指漢陽歷史遺留的獨(dú)特民風(fēng)和文化，而是特指適合目標(biāo)人群生活形態(tài)的現(xiàn)代版人文文化,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,六、定位理由,1、“漢江二橋南岸”清晰地強(qiáng)化了地段特征和交通便利特點(diǎn)； 2、“江邊”表現(xiàn)碧水晴天的近江的優(yōu)勢； 3、“首席”告知了一個(gè)信息：第一的； 4、“人文生活典范社區(qū)”突顯了出眾的新生活方式，吸引市場的廣泛關(guān)注；,二、房地產(chǎn)廣告之 對誰說？ Whom to say ?, 界定目標(biāo)人群 ,“廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！?對誰說？ Whom to say ?,一、誰會(huì)買（目標(biāo)人群分析）,白領(lǐng)？城市精英？ 個(gè)體商戶？拆遷戶？ 企業(yè)高級管理人員？ 都市新銳？政府和各大機(jī)構(gòu)行政人員？ 似乎都對，但缺乏準(zhǔn)確性。,對誰說？ Whom to say ?,二、 目標(biāo)人群描述,1. 大眾人家，家庭年收入在4萬元以上； 具備一定的經(jīng)濟(jì)能力和儲(chǔ)蓄 2. 職業(yè)為中級技術(shù)、管理、行政人員，中等教育程度 3. 年齡介乎2842歲之間，其中以3035歲為主力人群 4. 三口之家為主，屬理性經(jīng)濟(jì)型購買者，受親朋好友的影響大 5. 原居住地集中在漢陽區(qū),對誰說？ Whom to say ?,三、目標(biāo)人群厘定的原則,企業(yè)中層技術(shù)人員、管理人員、工人 政府中層行政人員、 漢陽區(qū)商業(yè)人士都是碧水晴天的基礎(chǔ)人群 但傳播上，我們不以職業(yè)為依據(jù)劃分目標(biāo)人群，而是以區(qū)域性的社會(huì)階層作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn),對誰說？ Whom to say ?,四、目標(biāo)人群特征鎖定,漢陽的準(zhǔn)中產(chǎn)階級,經(jīng)濟(jì)改革時(shí)代產(chǎn)生的低于中產(chǎn)階級的階層,對誰說？ Whom to say ?,五、關(guān)于“準(zhǔn)中產(chǎn)階級”的釋義,準(zhǔn)中產(chǎn)階級,更實(shí)際的想法,社會(huì)價(jià)值的執(zhí)行者,城市時(shí)尚的追隨者,平民化的品味,中等文化素質(zhì),對誰說？ Whom to say ?,六、 準(zhǔn)中產(chǎn)階級生活形態(tài),準(zhǔn)中產(chǎn)階級的生活形態(tài) 適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的生活方式,準(zhǔn)中產(chǎn)階級是內(nèi)地社會(huì)最龐大的族群，是中檔商品的主要使用者。他們大多從事繁重的工作但報(bào)酬不高，他們渴望通過辛勤的勞動(dòng)來改變生活，但始終因?yàn)榻?jīng)濟(jì)支付能力而無法達(dá)到自己的目標(biāo)。 要求并不高，但現(xiàn)實(shí)總不能令他們滿意，可以說他們對現(xiàn)實(shí)極度不滿，但有無可奈何。,在經(jīng)濟(jì)改革的時(shí)代里，準(zhǔn)中產(chǎn)階級扮演著向往追趕社會(huì)潮流，但又囊中羞澀的尷尬角色。,對誰說？ Whom to say ?,七、準(zhǔn)中產(chǎn)階級生活態(tài)度,“超值的享受生活”是他們的人生信條 最大限度的改善生活“自己工作的辛苦錢，一定要讓生活過得有光彩些” 一切源于日常生活的高度關(guān)注,對誰說？ Whom to say ?,對誰說？ Whom to say ?,總結(jié) 漢陽準(zhǔn)中產(chǎn)階級（中青年）的價(jià)值觀念包括 努力工作，追求體面的生活，但一定是物超所值的 積極尋找價(jià)廉物美的每個(gè)機(jī)會(huì) 他們比任何階層都現(xiàn)實(shí)，他們的內(nèi)心深處埋藏著對更美好生活的渴求。,對誰說？ Whom to say ?,八、 準(zhǔn)中產(chǎn)階級消費(fèi)習(xí)慣,準(zhǔn)中產(chǎn)階級的消費(fèi)觀念極其現(xiàn)實(shí)，是典型的平民消費(fèi)觀念。他們會(huì)精打細(xì)算，絕不大肆揮霍，講究實(shí)效。 另一方面，他們有一定的購買能力，在改造生活品質(zhì)上，只要是物超所值的，他們會(huì)堅(jiān)決行動(dòng)。 超市、促銷活動(dòng)和一切與日常生活息息相關(guān)的事物是當(dāng)今準(zhǔn)中產(chǎn)階級的消費(fèi)熱點(diǎn),雖然準(zhǔn)中產(chǎn)階層中的大部分是住在破舊的老房子和租房子住，但畢竟不是長久之計(jì)；他們期望擁有自己的更光彩的物業(yè)，這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo) 銀行信貸的條件是他們消費(fèi)物業(yè)的最大障礙,對誰說？ Whom to say ?,九、 準(zhǔn)中產(chǎn)階級房地產(chǎn)消費(fèi)觀,對誰說？ Whom to say ?,瞄準(zhǔn)準(zhǔn)中產(chǎn)階級人群，同時(shí)吸引邊緣人群 用有生活形態(tài)特色的廣告與準(zhǔn)中產(chǎn)階級溝通 同時(shí)，吸引對該生活主張感興趣的邊緣人群；從而形成碧水晴天龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊(duì)伍 應(yīng)該說明，邊緣人群對樓盤的判斷與選擇，極易受準(zhǔn)中產(chǎn)階級行為的影響，他們也是碧水晴天重要的客戶組成部分,十、 人群定位的策略,三、房地產(chǎn)廣告之 說什么？ What to say ?, 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 ,“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是定位。”,一、傳播的策略思考,說什么？ What to say ?,對手越少，銷售也越輕松,若與對手拼硬件，則對手眾多（區(qū)域內(nèi)的國信新城、繽紛四季、鸚鵡花園、桃花島城市花園等），本案的地段、規(guī)模、園林、建筑、戶型、片區(qū)環(huán)境均不明顯占明顯優(yōu)勢 若與對手比獨(dú)特居住感受，則本案可樹立獨(dú)特的品牌形象，爭取偏好該生活方式的人群，減少市場對手干擾,說什么？ What to say ?,二、傳播定位的戰(zhàn)略思考,挖掘準(zhǔn)中產(chǎn)階級內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費(fèi)觀念 需求有兩種，即顯性需求和隱性需求 顯性需求，如戶型、規(guī)劃、主題園林、會(huì)所、綠化等 隱性需求，如人們?nèi)找嬖黾拥纳钍孢m最大化的內(nèi)心渴望,能滿足準(zhǔn)中產(chǎn)階級心中隱性需求（內(nèi)心渴求）的定位，是最有機(jī)會(huì)引導(dǎo)市場消費(fèi)行為的定位，也是最有競爭力的定位,說什么？ What to say ?,三、傳播所面臨的問題,課 題 硬件無絕對優(yōu)勢，我們能賣什么？,生態(tài)盤 鸚鵡花園,生活盤 繽紛四季,心情盤 ？,市場 機(jī)會(huì),說什么？ What to say ?,四、定位的機(jī)會(huì),競爭對手均定位于生活盤，我們可能的選擇是,運(yùn)動(dòng)、健康、休閑盤 國信新城,說什么？ What to say ?,碧水晴天不僅賣樓盤，更賣一種心情 為樓盤賦予獨(dú)有的生活方式，使碧水晴天擁有強(qiáng)勢的市場感召力,碧水晴天 將賣 漢江二橋江邊 好心情主義的生活方式！,五、碧水晴天的銷售主張（USP）,說什么？ What to say ?,關(guān)于銷售主張釋義,說什么？ What to say ?,漢江二橋江邊強(qiáng)調(diào)的是區(qū)位價(jià)值（客觀）,消費(fèi)者心理認(rèn)同度：長久以來，漢陽在武漢人心目中是個(gè)老工業(yè)區(qū)，破舊雜亂，是武漢城市“老貧民窟”的典型象征，“漢江二橋江邊”不說南北，稀混片區(qū)概念，更有效地拉近項(xiàng)目與市中心的心理距離。過橋即到項(xiàng)目，交通異常便利，片區(qū)生活設(shè)施共享，使區(qū)位價(jià)值盡顯。,好心情主義的生活方式 強(qiáng)調(diào)的是居住品質(zhì)（主觀）,說什么？ What to say ?,居住品質(zhì)：大盤必須注入情感化的居住品質(zhì)銷售主張，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能具有持續(xù)的感召力，“好心情主義”充滿著對未來居住的憧憬，從心理層面上與準(zhǔn)中產(chǎn)階級激蕩共鳴。 只是我們用什么元素來表現(xiàn)“好心情主義”。,說什么？ What to say ?,圖片提示,六、本案的命名,說什么？ What to say ?,碧水晴天,一個(gè)源于生活，但又高于生活的閃亮形象,所以，本案命名,案名釋義：,說什么？ What to say ?,1、“碧水晴天”符合本案的形象要素，符合準(zhǔn)中產(chǎn)階級渴望體面生活的心理需求 2、“碧水”生動(dòng)地描繪社區(qū)親水特征和地段特點(diǎn)； “晴天”是一種使人愉悅、心情豁然開朗的狀態(tài)，充滿陽光感，寓意好心情 3、親切、歡樂、現(xiàn)代、獨(dú)特、生活化 4、瑯瑯上口，易于傳播,說什么？ What to say ?,七、傳播定位：,經(jīng)上述分析，我們?yōu)楸趟缣齑_立的傳播形象定位： 一個(gè)與晴天心情結(jié)緣的典范社區(qū),說什么？ What to say ?,傳播主題口號 天晴 心晴 生活晴,說什么？ What to say ?,“天晴 心晴 生活晴”，既幫助了準(zhǔn)中產(chǎn)階級超越現(xiàn)有生活，達(dá)到渴望體面生活的心理需求，又親切、溫情、大眾化，自然被準(zhǔn)中產(chǎn)階級追捧。 “天晴 心晴 生活晴”互動(dòng)性強(qiáng)，使廣告訴求恰如其分。 “天晴 心晴 生活晴”并不以標(biāo)新立異來突顯自己， 而是強(qiáng)調(diào)：“天晴 心晴 生活晴” ，我們會(huì)是怎樣的感受生活？,傳播口號說明,說什么？ What to say ?,“天晴 心晴 生活晴”，將成為碧水晴天最佳的感召力,“天晴 心晴 生活晴”，將成為碧水晴天的鮮明特征,“天晴 心晴 生活晴”，生活自然不一樣,讓人心晴的生活這個(gè)社區(qū)，到處洋溢著開朗、親切的生活氣氛 讓人心晴的地段琴臺路的開通，到哪里都方便 讓人心晴的的景觀在江畔，朝花夕拾的快樂日子讓人心醉 讓人心晴的的生活配套家樂福近在咫尺，每天都能買物廉價(jià)美的商品，體育訓(xùn)練基地可以讓我天天享受健康人生 晴天的心情這里的人，象晴天一樣燦爛、充滿笑容；,八、賣點(diǎn)分析,說什么？ What to say ?,一個(gè)與晴天心情結(jié)緣的典范社區(qū),四、房地產(chǎn)廣告之 怎么說？ How to say ?, 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) ,“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難?！? 觀察生活/運(yùn)用生活 ,怎么說？ How to say ?,一、傳播推廣的總目標(biāo),1、樹立晴天生活概念，以“天晴 心晴 生活晴”演繹樓盤的各大賣點(diǎn)，塑造碧水晴天的品牌形象 2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息,怎么說？ How to say ?,二、傳播策略導(dǎo)示,消費(fèi)者,核心主張,碧 水 晴 天,傳播口號,區(qū)位價(jià)值,傳播賣點(diǎn),晴天般的好心情,好 心 情 主 義,案名,天 晴 心 晴 生 活 晴,傳播印象,交通的改善,江邊的景觀,生活配套,建筑的美感,園林的情趣,戶型、結(jié)構(gòu),三、傳播策略總體思路,“碧水晴天”以開朗明快的晴天主張為基本表現(xiàn)元素，延展出“晴天”的人與居舍、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和社區(qū)形象：,天晴 心晴 生活晴,使消費(fèi)者感受到碧水晴天的晴天心情,怎么說？ How to say ?,1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致與市場脫節(jié)的情況。 2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張與樓盤賣點(diǎn)為分階段傳播布局主線，有效地觸動(dòng)市場，引起購買欲望。 3、根據(jù)市場的實(shí)際情況組織系列活動(dòng)，演繹生活主張。每次活動(dòng)和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運(yùn)動(dòng)中。,四、傳播布局的思考,怎么說？ How to say ?,怎么說？ How to say ?,五、傳播階段規(guī)劃,怎么說？ How to say ?,六、各階段傳播的訴求：,蓄勢鋪墊期,形象樹立期,形象豐滿期,銷售持續(xù)期,區(qū)位價(jià)值和改造的信息,收尾清盤期,豐富“晴天”品牌形象 工程和市政進(jìn)度和樓盤賣點(diǎn),天晴 心晴 生活晴 好心情生活主張,促銷活動(dòng)和廣告,促銷廣告,怎么說？ How to say ?,銷售持續(xù)期,形象豐滿期,形象樹立期,傳播,七、預(yù)期銷售曲線與傳播的關(guān)系,銷售,蓄勢鋪墊期,收尾清盤期,怎么說？ How to say ?,第一階段：蓄勢鋪墊期 （ 2002年2月底）,主題：房地產(chǎn)價(jià)廉物美新動(dòng)向,目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場,前期推廣的指導(dǎo)思想是“倡導(dǎo)價(jià)廉物美的地產(chǎn)新模式，引爆媒介新聞” ，組織漢陽二橋片區(qū)價(jià)值的大型專家研討，并輔助炒作區(qū)位價(jià)值的軟文（內(nèi)容有市政項(xiàng)目、工交和環(huán)境改善、大型生活設(shè)施等），充分預(yù)熱市場，同時(shí)進(jìn)行地盤包裝。 推出期待型報(bào)紙廣告“房地產(chǎn)價(jià)廉物美新動(dòng)向”,傳播思路,怎么說？ How to say ?,怎么說？ How to say ?,第二階段：形象樹立期 （ 2002年3月5月）,主題：天晴 心晴 生活晴,目的：迅速提升市場關(guān)注度，樹立品牌形象,怎么說？ How to say ?,強(qiáng)勢推出“今天 晴天 明天”大型開盤主題活動(dòng)及項(xiàng)目介紹酒會(huì)、3月江邊改造植樹活動(dòng)。 同時(shí)舉行戶外、報(bào)紙、電視、雜志、電臺、DM、派發(fā)等同時(shí)推出“晴天”廣告，樹立星河盛典品牌形象。 廣告以樹立品牌形象為唯一目標(biāo)。 非現(xiàn)場售點(diǎn)和POP售點(diǎn)輔助。,傳播思路,怎么說？ How to say ?,第三階段：形象豐滿期 （ 2002年6月8月）,主題：天晴 心晴 生活晴,目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購買,怎么說？ How to say ?,廣告集中訴求“晴天心情”與實(shí)際賣點(diǎn)，廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、派發(fā)、車亭、車體 根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分感受碧水晴天的生活主張和真實(shí)感覺，如廣場、園林落成和江景治理后，推出“漢江邊月湖路晨跑比賽”、“園林里的自助餐會(huì)”活動(dòng)等,傳播思路,怎么說？ How to say ?,第四階段：銷售持續(xù)期 （ 2002年9月2003年3月）,主題：晴天的心情不再是奢望,目的：幫助實(shí)現(xiàn)心理渴求，促進(jìn)銷售,怎么說？ How to say ?,推出系列活動(dòng)，如“晴天下，孩子更快樂”活動(dòng)，邀請準(zhǔn)業(yè)主的孩子參加繪畫比賽，邀請武漢某大畫家現(xiàn)場指導(dǎo)，讓準(zhǔn)業(yè)主充分感受晴天生活模式，形成口碑傳播； 廣告配合活動(dòng)，集中于報(bào)紙、DM直郵形式,傳播思路,怎么說？ How to say ?,第五階段：收尾清盤期 （ 2003年3月 ）,主題：晴天是一種信仰,目的：完成銷售計(jì)劃，提升業(yè)界口碑,推出優(yōu)惠折扣促銷。 廣告集中于報(bào)紙 推出碧水晴天全實(shí)景廣告，進(jìn)一步提升樓盤美譽(yù)度,傳播思路,怎么說？ How to say ?,八、地盤展示,怎么說？ How to say ?,遠(yuǎn)方那處熱烈的地方 讓你身不由己地走近 碧水晴天,1、緊扣碧水晴天之定位、概念，在現(xiàn)場樓盤主段外墻、圍墻上可張掛大面積個(gè)性特色的噴畫或燈箱，以及主賣點(diǎn)，吸引流動(dòng)人群注意，制造熱烈氣氛，烘托樓盤形象。 2、在樓盤四周新路上張掛燈柱掛幅，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。 3、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。 4、二、三期的空地上可按規(guī)劃種植不影響施工的植物，改善環(huán)境面貌。,怎么說？ How to say ?,九、售樓處概念提示,怎么說？ How to say ?,走進(jìn)碧水晴天 只有藍(lán)天、白云、水、綠地、太陽的笑臉 ,怎么說？ How to say ?,售樓部臨路的三個(gè)面盡量用淺藍(lán)色落地玻璃。 內(nèi)部布置用不奢華，但親切、燦爛，突顯樓盤的大眾感，暗喻樓盤的主題和生活主張。 建議：采用白云和太陽的自然元素，增強(qiáng)親和力 售樓處頂部刷成藍(lán)天，垂吊白云掛幅，展板形式設(shè)計(jì)成白云形，云形的邊角露出半個(gè)太陽，親切可愛 地面淡藍(lán)色瓷磚飾面，展臺前地面貼塑料草造型，大型展板為瑰麗大氣的晴天里絲絲白云的圖片 做一個(gè)小型噴泉水景，使現(xiàn)場更自然、清涼。,怎么說？ How to say ?,十、媒介傳播,周一到周日 有碧水晴天如影相伴，一周掀起一個(gè)銷售期,怎么說？ How to say ?,累積性傳播,影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤形象、賣點(diǎn)的訴求，產(chǎn)生影響作用。,促進(jìn)性傳播,接觸：在售樓現(xiàn)場使用POP吸引看樓人群，通過接觸對星河盛典形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購買決策形成,關(guān)聯(lián)性傳播,提示：制造事件變新聞報(bào)道、專欄文章，形成口碑，成為星河盛典廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用。, 傳播層面劃分, 傳播媒介組合,累積性傳播,TV,NP,戶外,DM,促進(jìn)性傳播,POP,宣傳物料,關(guān)聯(lián)性傳播,NP,活動(dòng),目的達(dá)成,影響,接觸,提示,怎么說？ How to say ?,派發(fā),怎么說？ How to say ?,銷售持續(xù)期,形象豐滿期,形象樹立期,蓄勢鋪墊期,收尾清盤期, 媒介投放節(jié)奏,怎么說？ How to say ?, 媒介建議,1、建議選擇報(bào)紙廣告、少量影視廣告、戶外廣告及精美夾報(bào)（客戶通訊）、派發(fā)單張等形式整合沖擊先進(jìn)人群。短期達(dá)到一定知名度，投放以報(bào)紙為主。 2、報(bào)紙廣告選擇長江日報(bào)、武漢晚報(bào) ；影視廣告選擇待定；雜志廣告可選擇新周刊、女報(bào)等；戶外廣告要扼住兩橋的咽喉，成功實(shí)施準(zhǔn)中產(chǎn)階級截流，在兩橋漢陽側(cè)下橋主岔口處做大型廣告牌，車亭、集中于漢陽大道上 ，輔助建一路、武勝路。車體廣告選擇808、716、528、517、5路（經(jīng)過二橋）。 3、開盤期報(bào)紙廣告投放建議以每周連續(xù)三個(gè)版組合，隔兩天一次，連續(xù)投放兩周，以求從媒體運(yùn)用上也與其他樓盤差別化，擴(kuò)大廣告的影響力。,怎么說？ How to say ?, 創(chuàng)新性媒介建議,漢陽消費(fèi)導(dǎo)航碧水晴天生活方式 目的：開創(chuàng)新型的媒體形式，以消費(fèi)折扣卡的形式引起目標(biāo)人群對碧水晴天生活主張的注意和認(rèn)同，同時(shí)弱化消費(fèi)配套不足的現(xiàn)狀。 思路：與漢陽區(qū)內(nèi)中高檔娛樂、飲食消費(fèi)場所洽談雙贏計(jì)劃，以折扣優(yōu)惠卡的形式整合片區(qū)生活資源，統(tǒng)一印