企業(yè)文化論文-ＣＲＭ的實(shí)施與企業(yè)文化的配套變革研究.doc

企業(yè)文化論文-的實(shí)施與企業(yè)文化的配套變革研究摘要：論述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的實(shí)施與企業(yè)文化相輔相成的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化對CRM項目成功實(shí)施的重要作用，提出了從戰(zhàn)略高度構(gòu)建與之相匹配的企業(yè)文化以更好實(shí)施CRM關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；CRM1CRM與企業(yè)文化概述CRM，即CustomerRelationshipManagement（客戶關(guān)系管理），是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。它不僅僅是一套軟件系統(tǒng)，更是一套先進(jìn)的管理思想和管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門,是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計，并對工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的目的。CRM是繼ERP之后各大企業(yè)為改善企業(yè)管理而追逐的又一個亮點(diǎn)。全世界范圍內(nèi)的各個企業(yè)都因為CRM而正在經(jīng)歷一場深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。如果說ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源，那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)的外企業(yè)文化的含義則是：在一定的社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的企業(yè)，在長期的發(fā)展過程中，逐步形成和發(fā)展起來的日趨穩(wěn)定的價值觀，以及以這種價值觀為核心所形成的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。企業(yè)文化不是“企業(yè)”+“文化”，更不是附庸風(fēng)雅借以裝飾企業(yè)的文化，而是企業(yè)的精神主宰。企業(yè)的內(nèi)含是組織，因此也可以稱作“組織文化”，文化對組織成員的精神培養(yǎng)、對組織機(jī)體運(yùn)行秩序的維系、對組織協(xié)作力的鞏固和凝聚、對組織創(chuàng)新能力的提升都將是不可替代的。2企業(yè)文化是CRM一個企業(yè)的文化傳統(tǒng)對于企業(yè)的整體經(jīng)營有著十分重大的影響，在CRM的實(shí)施中，企業(yè)文化這一因素有著不可小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向“客戶中心”轉(zhuǎn)變的時候，往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變，技術(shù)的變革可能需要半年或一年，而文化的變革可能需要一年到三年的時間。來自全球?qū)嵤〤RM的實(shí)踐經(jīng)驗告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對中國的絕大多數(shù)企業(yè)來講，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，決不是僅僅買一套CRM軟件就行了，文化的配套成功發(fā)揮CRM的功效需要能夠?qū)RM文化融入到公司運(yùn)作的方方面面。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷和服務(wù)文化的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)CRM的價值，才能從根本上實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，從單純的售后服務(wù)轉(zhuǎn)為全面的售前、中、后服務(wù)；更重要的是，可以實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊最大程度的協(xié)作，通過讓銷售團(tuán)隊共享統(tǒng)一的客戶信息來發(fā)揮團(tuán)隊合作的巨大威力?？蛻魹橹行模约坝纱硕苌闹匾暱蛻衾?、關(guān)注客戶個性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路等等企業(yè)2.1傳統(tǒng)企業(yè)以往的企業(yè)文化的突出表現(xiàn)是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應(yīng)管理。CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)，為企業(yè)提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。CRM要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資2.2企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來了幫助。在“以贏利為唯一目標(biāo)”的思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，客戶對供應(yīng)商或品牌的忠誠普遍偏低從而導(dǎo)致老客戶不斷流失，自然企業(yè)的利益也因此受損。相反，重視客戶利益，讓客戶滿意以提高客戶對企業(yè)的忠誠度，不僅可以低2.3資料表明，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品時，將能否滿足個性需求當(dāng)作首要前提，全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自由流動，賣方市場的膨脹使消費(fèi)者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭的IT市場脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是DELL2.4面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路隨著社會財富的不斷積累，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價廉的理性消費(fèi)時代過渡到感情消費(fèi)時代，感性消費(fèi)時代最突出的一個特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時更多的是在追求一種心靈的滿足。感情消費(fèi)時代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費(fèi)者取舍的因素，很有可能是消費(fèi)者對企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭取客戶。而企業(yè)文化本身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關(guān)鍵因素，企業(yè)通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶的感覺，會影響客戶的選擇。麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法很值得借鑒?？蛻粼谙硎茺湲?dāng)勞的美味快餐的同時，更多是在麥當(dāng)勞的氛圍里得到心靈的滿足3構(gòu)建“以客戶為中心”的企業(yè)文化，成功實(shí)施CRM3.1CRM戰(zhàn)略最基本的一點(diǎn)是實(shí)施以客戶為中心的商業(yè)策略。這是企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要高度重視CRM管理層面和技術(shù)層面在戰(zhàn)略中的實(shí)施。首先當(dāng)然是管理層面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅持“以客戶為中心”的理念，然后將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個循序漸進(jìn)的過程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個流程上的負(fù)責(zé)人堅持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識：客戶永遠(yuǎn)是第一位的。這樣就會在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開客戶，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提升客戶忠誠度，擴(kuò)大忠誠客戶的數(shù)量，企業(yè)才會在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)才會永葆青春活力。一句話：客戶資源是企業(yè)發(fā)展的動脈?？傊挥凶屍髽I(yè)所有人員都有樹立起以客戶為中心的經(jīng)營觀念和服務(wù)意識，同時要求員工具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)技能，CRM3.2網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)從原來的對立競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榛ブ偁?，兩者的關(guān)系也已經(jīng)從原來的對立斗爭發(fā)展成為現(xiàn)在的互相幫助對方實(shí)現(xiàn)需求與獲得效益的最大滿足。因此，找到可以和客戶雙贏的機(jī)會，將會大大有助于雙方需求的滿足，從而提升雙方之間的關(guān)系。這也是實(shí)現(xiàn)“客戶中心制”和成功運(yùn)行CRM尋找和客戶雙贏的機(jī)會和實(shí)施“客戶中心”戰(zhàn)略需要企業(yè)在以下經(jīng)營思想上做出相應(yīng)調(diào)整：第一，企業(yè)應(yīng)圍繞客戶的需求而不是企業(yè)的目標(biāo)制定計劃；第二，企業(yè)應(yīng)傾聽客戶的心聲，而不是迫使客戶傾聽；第三，企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)的強(qiáng)行向客戶傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的行銷方式轉(zhuǎn)移到次要位置，而把對客3.3在CRM傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這些企業(yè)文化被企業(yè)大部分員工所認(rèn)可，曾經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展帶來了極大幫助，但是以高新技術(shù)為主要特征