2011年5月紹興大灘一號(hào)商業(yè)定位及經(jīng)營(yíng)設(shè)想（28頁(yè)） .ppt

紹興大灘一號(hào)商業(yè)定位及經(jīng)營(yíng)設(shè)想 營(yíng)銷(xiāo)管理部 2011年5月,目 錄,一、紹興宏觀(guān)商業(yè)環(huán)境分析 二、鏡湖區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 三、大灘一號(hào)項(xiàng)目商業(yè)概況 四、大灘一號(hào)項(xiàng)目周邊商業(yè)狀態(tài)分析 五、消費(fèi)者情況分析 六、項(xiàng)目定位 七、項(xiàng)目業(yè)態(tài)選擇及比例 八、租金及銷(xiāo)售測(cè)算 九、招商策略 十、存在問(wèn)題及解決方法,一、紹興宏觀(guān)商業(yè)環(huán)境分析 1、紹興商業(yè)分布現(xiàn)狀,隨著紹興經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，紹興市區(qū)形成了三大住宅組團(tuán)：越城區(qū)、袍江新區(qū)與鏡湖新區(qū)，各住宅區(qū)域的商圈呼之欲出，加上紹興市中心老商圈不斷盤(pán)整發(fā)展， 新老商圈的整合持續(xù)發(fā)展，紹興主要商圈分布： 老城區(qū)解放路、中心路商圈：市中心傳統(tǒng)街區(qū)，百貨業(yè)聚集地，目前仍是紹興市區(qū)最為主要的商業(yè)中心區(qū)域。 城南社區(qū)商圈：大量老小區(qū)聚集地，紹興原住民居住地。以傳統(tǒng)街鋪類(lèi)商業(yè)形式為主，沒(méi)有核心商業(yè)。業(yè)態(tài)以生活設(shè)施及配套為主。 城東迪蕩商圈：目前紹興最為新興的商圈集中地。前期通過(guò)專(zhuān)業(yè)定位、后期統(tǒng)一招商、經(jīng)營(yíng)的商業(yè)運(yùn)作，形成了以世貿(mào)百盛為核心，結(jié)合特色餐飲街區(qū)及大型生活配套的商業(yè)體。 城北的昌安商圈：以社區(qū)生活配套為主，類(lèi)同于城南社區(qū)商圈。 鏡湖商圈：由于僅大灘部分新建小區(qū)交付，外灘區(qū)域尚在建設(shè)中，需要3-5年才成規(guī)模。如鏡湖區(qū)域繼續(xù)開(kāi)發(fā)，未來(lái)將是紹興新的商業(yè)中心，但需要有較長(zhǎng)時(shí)間培育期。 袍江商圈：處于發(fā)展初期，區(qū)域內(nèi)商業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，以各小區(qū)自主配套商業(yè)為主。,2、紹興商業(yè)特征,紹興商業(yè)開(kāi)始從“量”的增長(zhǎng)向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)飽和，需要有新的商業(yè)形式才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能使項(xiàng)目擁有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 從“單點(diǎn)核心”向“多點(diǎn)并存”發(fā)展：隨著城市東擴(kuò)北移的城市戰(zhàn)略發(fā)展，紹興商業(yè)開(kāi)始從單一的老城區(qū)商圈、城南商圈向迪蕩商圈、鏡湖商圈、袍江商圈外延發(fā)展； “無(wú)規(guī)劃”向“整體定位經(jīng)營(yíng)”發(fā)展，主題式商業(yè)是發(fā)展方向：隨著商業(yè)的飽和與增量的增加，只有統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)才能夠得到更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,二、鏡湖區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析,鏡湖新區(qū)位于越城、柯橋、袍江和江濱四大組團(tuán)之間，是紹興大城市的綠心。 鏡湖新區(qū)以紹興大城市的生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂(lè)區(qū)、水上旅游觀(guān)光區(qū)和行政管理中心區(qū)為功能定位，按照“以湖為心、以河為脈、以綠為體、以山為襯、以文為魂、以人為本”的方針，將新區(qū)“組團(tuán)+圈層”的空間模式落實(shí)到各項(xiàng)用地布局上。 說(shuō)明：由于政府對(duì)鏡湖的開(kāi)發(fā)比較晚、人口比較少等原因，商業(yè)氛圍還比較差，尤其中高檔的商業(yè)幾乎沒(méi)有。東浦、靈芝等均為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)鏡湖新區(qū)未來(lái)商業(yè)無(wú)推動(dòng)作用。,1、鏡湖概況,2、鏡湖區(qū)域常住人口統(tǒng)計(jì)（含周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）,區(qū)域人口增長(zhǎng)率：在過(guò)去的八年中，鏡湖總?cè)丝跀?shù)從當(dāng)初的6.7萬(wàn)人增長(zhǎng)到了目前的15萬(wàn)人，年平均增長(zhǎng)率約達(dá)到11%，人口增長(zhǎng)率略高。主要原因?yàn)橹苓厪S(chǎng)較多，外來(lái)人口增長(zhǎng)。其次，鏡湖近幾年房產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模比較大，尤其在大灘區(qū)域。 年齡結(jié)構(gòu)層：0-14歲約占總?cè)丝诘?0.5%，15-40歲約占總?cè)丝诘?3.8%，41-64歲約占總?cè)丝诘?8.4%，65歲以上的約占總?cè)丝诘?7.3%。 說(shuō)明：總體來(lái)說(shuō)，鏡湖的人口增長(zhǎng)速度一般。但受鏡湖發(fā)展比較落后等前提影響，區(qū)域內(nèi)人群結(jié)構(gòu)中年占一定比例，而且主要分布在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這類(lèi)人群總體消費(fèi)力一般，未來(lái)主力消費(fèi)主要依靠大灘區(qū)域新建商品房小區(qū)住戶(hù)，乃至整個(gè)紹興地區(qū)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò),三、大灘一號(hào)項(xiàng)目商業(yè)概況,大灘壹號(hào)位于紹興市鏡湖新區(qū)大灘二號(hào)地塊，東至解放北路，南至大灘，西至馬家渡河，北至大灘路。商業(yè)總面積為32924.64。 項(xiàng)目離市中心城市廣場(chǎng)僅1.5公里，距離北側(cè)鏡湖國(guó)家城市濕地公園僅3.5公里，距離已在建的未來(lái)市行政中心僅2.5公里,周邊高檔住宅區(qū)圍繞,是紹興城市中心北移的前沿和橋頭堡。,1、項(xiàng)目地理位置,2、項(xiàng)目周邊交通狀況,項(xiàng)目東面：解放大道-南北走向，連接104國(guó)道和環(huán)城北路，104國(guó)道為直通紹興下轄所有市、縣的主干道，為城市快速道；環(huán)城北路為紹興中心城市一條東西向城市主要道路，西接柯橋、東連上虞，交通流量非常大。 項(xiàng)目北面：大灘路-東西走向，連接解放大道和大灘，解放大道為紹興市最為重要的主干道，周邊分布政府辦公樓、商業(yè)中心及住宅區(qū)。 項(xiàng)目周邊公交車(chē)站點(diǎn)：2、10、39、303、602、207、51、52、88、312、158路（北復(fù)線(xiàn)解放路口） 說(shuō)明：本項(xiàng)目商業(yè)周邊交通狀況通達(dá)性非常好。,3、大灘一號(hào)商業(yè)資源分析,4、大灘一號(hào)商業(yè)資源分析,大灘一號(hào)商業(yè)主要有三部分組成： 地下室：面積8097.25，其中可租售的商業(yè)面積為5663.76(地下車(chē)位面積為2996.16)； 地上1-5f：面積12114.95，該部分商業(yè)作為山水生活廣場(chǎng),其中可租售的剩余商業(yè)面積為4432.6（1f：1332.66 ， 2f:2063.7 ， 5f:1036.24 ）； 地上6-18f：面積12712.44，該部分商業(yè)作為酒店式公館,已全部售罄。,1、周邊1km以?xún)?nèi)人口統(tǒng)計(jì) -商品房住宅小區(qū),四、親親家園項(xiàng)目周邊商業(yè)狀態(tài)分析,說(shuō)明：截止2011年3月，項(xiàng)目周邊1公里以?xún)?nèi)總?cè)丝诩s為14000-16000人。至2013年底，項(xiàng)目周邊1公里以?xún)?nèi)總?cè)丝诩s為31000-34000人。原則上按每千人擁有社區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施500-600平方米進(jìn)行配置，目前區(qū)域商業(yè)面積配比在7000-9000平方米左右較為合適。至2013年底，區(qū)域商業(yè)面積配比在16000-20000平方米左右。,2、周邊1km以?xún)?nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀,3、周邊大型商業(yè)業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀,4、周邊1km范圍商品房商業(yè)項(xiàng)目總量,5、周邊重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目總量,小結(jié)： 項(xiàng)目周邊區(qū)域商業(yè)規(guī)劃及配套較為清晰，商業(yè)配套已比較豐富，火車(chē)站區(qū)域商業(yè)體量較大，商業(yè)氛圍也已形成，以中、高檔生活休閑娛樂(lè)及生活配套類(lèi)為主，梅山路為社區(qū)商業(yè)，其余項(xiàng)目均有自己的生活配套類(lèi)商業(yè)； 大灘區(qū)域目前已無(wú)土地出讓?zhuān)磥?lái)商業(yè)體量已基本成形； 外灘作為鏡湖及紹興市主要發(fā)展方向，將會(huì)有新的商業(yè)體形成，但需要建設(shè)時(shí)間； 周邊中高檔商業(yè)比較分散和單一，沒(méi)有一個(gè)集合所有高檔業(yè)態(tài)的綜合體 周邊商業(yè)都以租賃為主，租賃均價(jià)范圍為:1.5-4元/日，以沿解放大道的商鋪?zhàn)罡撸鶅r(jià)范圍為：4-6元/日； 周邊小區(qū)入住率普遍不怎么高，而且商業(yè)社區(qū)配套的面積按比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人口數(shù)量，因此，社區(qū)配套商業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。,五、消費(fèi)人群特征分析 1、消費(fèi)人群特征,業(yè)主的消費(fèi)檔次較高，而周邊的消費(fèi)檔次較全面 18:00-22:00是業(yè)主及周邊消費(fèi)的主要消費(fèi)時(shí)間，夜消費(fèi)是集中點(diǎn) 周邊的消費(fèi)人群，對(duì)于生活配套的消費(fèi)一般都集中在瑪格麗特商業(yè)中心、摩爾城商業(yè)中心與各自小區(qū)樓下生活配套的商業(yè)區(qū) 周邊消費(fèi)人群對(duì)中高檔消費(fèi)檔次的認(rèn)可度和接受度比較高，高檔餐飲、娛樂(lè)休閑會(huì)所的經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較不錯(cuò)，有供小于求的趨勢(shì) 周邊消費(fèi)人群消費(fèi)有兩極分化的特征，一面比較保守，一面追求高檔享受,六、項(xiàng)目定位 -swot分析,項(xiàng) 目 定 位,為紹興居住者提供 “目的性強(qiáng)的定向性消費(fèi)”商區(qū)，將餐飲、休閑、娛樂(lè)、保健、健身等元素結(jié)合在