先力廣告公司媒介計(jì)劃制定流程和方法.ppt

先力廣告公司 媒介計(jì)劃制定流程與方法,客戶確認(rèn),媒體投放預(yù)算,預(yù)算制定模式,營銷/廣告目標(biāo),市場(chǎng)狀況調(diào)查,媒介購買執(zhí)行,預(yù)算分配,媒介組合選擇,訴求內(nèi)容,目標(biāo)消費(fèi)群媒介 接觸習(xí)慣研究,訴求對(duì)象及內(nèi)容,廣告效果預(yù)期 (具體數(shù)值),廣告目標(biāo),客戶確認(rèn),how,where,what,Who,When,Why,BDI,CDI,分散型,集中型,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析,廣告投放量,廣告投放時(shí)段及版面,創(chuàng)意及內(nèi)容,采用媒介類型,客戶訪談,先力廣告公司媒介策劃操作流程,具體步驟： 1、與客戶溝通,統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 廣告投放對(duì)商品銷售與利潤的關(guān)系 廣告主的市場(chǎng)目標(biāo) 媒體預(yù)算制定的角度,一、確定廣告主的媒體預(yù)算,廣告投放對(duì)商品銷售與利潤的關(guān)系,廣告金額,銷量不錯(cuò)廣告投資持續(xù)增長(zhǎng),在廣告投資初期階段,銷售雖呈較大成長(zhǎng),但是中期以后成長(zhǎng)率速度漸緩,此時(shí)必須考慮廣告方式或是市場(chǎng)是否已達(dá)到飽和。,銷量數(shù)量,品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候,有較大的 成長(zhǎng)空間,但是當(dāng)銷售成長(zhǎng)達(dá)到極限,持 續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。,媒體預(yù)算制定的角度,2、制定媒體預(yù)算 媒體預(yù)算編制的原則 媒體預(yù)算編制的步驟 媒體預(yù)算編制的方法,媒體預(yù)算的原則,講究實(shí)用性為主,因地制宜，不會(huì)只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則),會(huì)設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn),（1）. 設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn),全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),品牌在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的環(huán)境下,新品牌介入或市場(chǎng)容納量出現(xiàn)變化,媒體預(yù)算制定的步驟,從以往的廣告支出作為一個(gè)合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長(zhǎng),采用在進(jìn)入其他同類型市場(chǎng)時(shí),該市場(chǎng)同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考,采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入/市場(chǎng)份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考,（2）、對(duì)基準(zhǔn)進(jìn)行修訂,市場(chǎng)狀況,媒介環(huán)境,政策出臺(tái),不可控制的因素 1、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況 2、未來的發(fā)展走勢(shì)如何?愈好、愈劣、愈烈,可以利用的機(jī)會(huì) 1、媒體折扣架構(gòu):相對(duì)價(jià)值/絕對(duì)價(jià)值/附加價(jià)值 2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體 3、媒體機(jī)會(huì):運(yùn)動(dòng)會(huì)/物洽會(huì)/交流會(huì),可以預(yù)測(cè)的機(jī)會(huì) 1、沖擊性:正面/負(fù)面 2、時(shí)間性:急促/和緩/明朗/模糊,根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素,（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個(gè)范圍之內(nèi),無論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。,（4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng),市場(chǎng)變化瞬息萬變,地區(qū)性接受與排斥,消費(fèi)者觀念的變化,競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施的手段,地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái),偶發(fā)事件對(duì)其影響,（5）、如何做得更好,調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的投量,發(fā)覺市場(chǎng)的變化性,觀察自我產(chǎn)品銷量,隨時(shí)提出創(chuàng)意排期,要有科學(xué)性的監(jiān)測(cè),客戶成功才算成功,媒體預(yù)算制定的方法,媒體投資占有率/市場(chǎng)占有率,GRPS（媒體傳播量）,媒體投資與銷售比值,1. SOV/SOM,媒體投資占有率: 市場(chǎng)占有率:,廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場(chǎng)份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)缺點(diǎn)：,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用.,難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正在廣告的投入金額(高低差),會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系,誤將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ),對(duì)促銷法則/終端銷售的績(jī)效欠缺考慮因素,陷入與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同認(rèn)定的目標(biāo),各自主力目標(biāo)沒有區(qū)隔化,廣告投入與市場(chǎng)份額緊密相連,讓商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)市場(chǎng)改變迅速作出回應(yīng),能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位,對(duì)市場(chǎng)份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測(cè),2.GRPs(總收視點(diǎn)),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預(yù)算金額。,確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來選定時(shí)段,看到幾次,由應(yīng)有的銷售額反算GRP值,能積累印象,品牌,購買,看到多久,覆蓋多大,才算有效能,速度,才會(huì)有意圖,先對(duì)營銷期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討： 消費(fèi)者、購買者、代銷者,再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費(fèi)用,3.媒體投資與銷售比值,完全從銷售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算 品類銷售量/品類媒體投資額=比值A(chǔ) 成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B 依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C 銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算,廣告預(yù)算 = 銷售額/市場(chǎng)總量的%,僅能創(chuàng)造基本銷量,偏重促銷的結(jié)果,不構(gòu)成協(xié)銷的誘因,強(qiáng)勢(shì)品牌愈強(qiáng)反之愈弱,直覺式投入,量入為出法,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試,市場(chǎng)模式法,媒體預(yù)算制定的其他方法,1.直覺式性投放,從過去投放經(jīng)驗(yàn),整體市場(chǎng)份額作考量,比照第一品牌的投量,由相似性產(chǎn)品,2.量入為出法,忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo),只是用資金的多寡來衡量自己的實(shí)力,盤算去年的利潤還存多少,計(jì)算可投入資源還有多少,小看廣告還有其他目的-品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度-,3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨法,效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比例,從強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量就能夠大致估算出對(duì)手的廣告投量,難以精確計(jì)算對(duì)手的廣告量,只是成為一個(gè)跟隨性的品牌,不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng),高投入度往往比低投入度效果更好,難以控制其他因素：政策/ 法規(guī)/人文/ 自然災(zāi)害,測(cè)試的時(shí)間通常不夠長(zhǎng),結(jié)果可能還是不清楚,4、市場(chǎng)/媒體費(fèi)用測(cè)試,5.市場(chǎng)模式法 （Modelling）,基于過往的經(jīng)驗(yàn),對(duì)照歷年來廣告費(fèi)用/銷售/市場(chǎng)份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度,比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料,搜集數(shù)據(jù)時(shí)每個(gè)市場(chǎng)模式可能都不一樣,前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比,SOV/SOM,GRPs,S&S,與銷售連結(jié)性很強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作 靈活調(diào)整預(yù)算 操作簡(jiǎn)單,確保接受到廣告效果 客觀準(zhǔn)確 可以節(jié)約有限預(yù)算,操作簡(jiǎn)單 符合企業(yè)營銷動(dòng)作原則 符合各分區(qū)市上場(chǎng)營銷的實(shí)際效績(jī),忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要 品類成熟度會(huì)影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性 往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用,只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻偏離行銷層面的機(jī)會(huì) 忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌(自我)在媒體策略上的運(yùn)用 各市場(chǎng)投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象,忽略各個(gè)單一市場(chǎng)上的行銷條件會(huì)有差異化 對(duì)新興市場(chǎng)喪失開發(fā)機(jī)會(huì) 被動(dòng),缺乏主導(dǎo)性,我們的做法 (三種方式予以組合),以SOV/SOM方式從競(jìng)爭(zhēng)者角度得出預(yù)算X 以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y 檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整 再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。 作最后的調(diào)整,制定合理的預(yù)算區(qū)間。,策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。 其中包括 :,1.廣告目標(biāo) 2.媒介計(jì)劃目標(biāo) 3.媒介組合選擇 預(yù)算分配 媒介購買執(zhí)行,二、媒介策略性的計(jì)劃,1、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式） 廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？,2、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo),廣告使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？,編制BDI、CDI指數(shù) OTS(平均暴露頻次） 到達(dá)率、有效到達(dá)頻次,編制CDI、BDI指數(shù)： CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量100 =（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷 售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）100 BDI(Brand development)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展100 =(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）100,高CDI 低BDI,低CDI 高BDI,高CDI 高BDI,低CDI 低BDI,問題市場(chǎng),明星市場(chǎng),瘦狗市場(chǎng),金牛市場(chǎng),CDI,BDI,波士頓矩陣,確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位： 領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)者 追隨者,有效頻次評(píng)估表之參素,有效頻次,高,低,有效頻次評(píng)估表之參素,B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度,不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度,有效頻次,高,低,3、媒介組合,影響媒介選者的因素： 媒介投放預(yù)算 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放 廣告訴求對(duì)象及內(nèi)容,媒體時(shí)段,媒體類型,媒體版面,媒介的投放預(yù)算直接影響,媒體種類,廣告投放方式,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量,廣告投放時(shí)段及版面,所采用的媒介類型,創(chuàng)意及內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放,通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的研究，確定目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時(shí)段版面：,5W1H,what,who,When,Which channel,Where,HOW,媒介計(jì)劃目標(biāo),地理考量,媒介目標(biāo),排期考量,媒介比重,創(chuàng)意考量,創(chuàng) 意 訴 求 對(duì) 媒 體 特 性 的 要 求,電波媒體,燈箱,戶外媒體,印刷媒體,電視,廣播,路牌,車身,墻體,報(bào)紙,期刊,樓頂,人體造型,媒介選擇的方法 分散型 集中型,大 眾 媒 介,result1,result2,result3,消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣,媒介類型,媒介比重,媒介數(shù)據(jù),媒介版面 時(shí)段 地段,廣告預(yù)算,媒體報(bào)價(jià)