競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-1.pptVIP

第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,主要內(nèi)容,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,判定競(jìng)爭(zhēng) 者的戰(zhàn)略,分析競(jìng)爭(zhēng) 者的目標(biāo),評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 的優(yōu)劣勢(shì),預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者 的反應(yīng)模式,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品替代性與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別,產(chǎn)品替代性與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別,品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition） 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 本田豐田桑塔娜雪鐵龍 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition） 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 廣義同類產(chǎn)品：本田汽車制造商 形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition） 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 廣義同類服務(wù)：本田摩托車、自行車、卡車 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition） 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 本田主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外度假、新房產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 3. 退出與收縮障礙 4. 成本結(jié)構(gòu)（軋鋼與化妝品） 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別,產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P188） 技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P189） 需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P189） 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（P190）,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 2 .不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。,三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng),（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位 強(qiáng)壯型 優(yōu)勢(shì)型 防守型 虛弱型 難以生存型,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟 收集信息 分析評(píng)估 定點(diǎn)超越,（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則,一、顧客價(jià)值分析 二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則,一、顧客價(jià)值分析,目的：揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要步驟 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。 研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。 通過與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。,二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象,1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 2. 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3. “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者,三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則,1創(chuàng)新制勝 2優(yōu)質(zhì)制勝 3廉價(jià)制勝 4技術(shù)制勝 5服務(wù)制勝 6速度制勝 7宣傳制勝,第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的 分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析1,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析2,3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)份額,二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)成本 營(yíng)銷組合 反壟斷法規(guī),三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 1. 正面進(jìn)攻；（強(qiáng)項(xiàng)） 2. 側(cè)翼進(jìn)攻；（弱點(diǎn)） 3. 包抄進(jìn)攻；（全面） 4. 迂回進(jìn)攻；（新領(lǐng)域） 5. 游擊進(jìn)攻。（小規(guī)模、非正式）,四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,1緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,理想利基市場(chǎng)的特征 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,理想利基市場(chǎng)的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。,市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化 服