競爭性市場營銷戰(zhàn)略-1.ppt

第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略,主要內(nèi)容,第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略,第一節(jié) 競爭者分析,識別競爭者,判定競爭 者的戰(zhàn)略,分析競爭 者的目標(biāo),評估競爭者 的優(yōu)劣勢,預(yù)測競爭者 的反應(yīng)模式,一、識別競爭者,產(chǎn)品替代性與競爭者識別 行業(yè)競爭觀念與競爭者識別 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別,產(chǎn)品替代性與競爭者識別,品牌競爭者（Brand competition） 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 本田豐田桑塔娜雪鐵龍 行業(yè)競爭者（Industry competition） 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 廣義同類產(chǎn)品：本田汽車制造商 形式競爭者（Form competition） 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 廣義同類服務(wù)：本田摩托車、自行車、卡車 愿望競爭者（Generic competition） 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 本田主要耐用消費品、國外度假、新房產(chǎn)公司競爭,行業(yè)競爭觀念與競爭者識別,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。 在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進入與流動障礙 3. 退出與收縮障礙 4. 成本結(jié)構(gòu)（軋鋼與化妝品） 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營程度,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別,產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別（P188） 技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別（P189） 需要導(dǎo)向與競爭者識別（P189） 顧客導(dǎo)向與競爭者識別（P190）,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2 .不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。,三、分析競爭者的目標(biāo),識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 1. 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,三、評估競爭者的實力與反應(yīng),（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位 強壯型 優(yōu)勢型 防守型 虛弱型 難以生存型,評估競爭者的步驟 收集信息 分析評估 定點超越,（二）評估競爭者的反應(yīng)模式 從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者,第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則,一、顧客價值分析 二、確定攻擊對象和回避對象 三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則,一、顧客價值分析,目的：揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的優(yōu)勢與劣勢 主要步驟 識別顧客價值的主要屬性。 評價不同屬性的重要性。 研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。 通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。,二、確定攻擊對象和回避對象,1. 強競爭者與弱競爭者 2. 近競爭者與遠競爭者 3. “好”競爭者與“壞”競爭者,三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則,1創(chuàng)新制勝 2優(yōu)質(zhì)制勝 3廉價制勝 4技術(shù)制勝 5服務(wù)制勝 6速度制勝 7宣傳制勝,第三節(jié) 競爭性地位的 分析與競爭戰(zhàn)略,一、競爭性地位的分析 二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者戰(zhàn)略 五、市場利基者戰(zhàn)略,一、競爭性地位的分析1,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,一、競爭性地位的分析2,3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),市場份額,二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,經(jīng)營成本 營銷組合 反壟斷法規(guī),三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手,1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。 1. 正面進攻；（強項） 2. 側(cè)翼進攻；（弱點） 3. 包抄進攻；（全面） 4. 迂回進攻；（新領(lǐng)域） 5. 游擊進攻。（小規(guī)模、非正式）,四、市場追隨者戰(zhàn)略,1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。 2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征 市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?3. 強大的公司對這一市場不感興趣。 4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。,市場利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量/價格專業(yè)化 服