羅蘭貝格中國(guó)摩托車行業(yè)及摩托車企業(yè)發(fā)展研究報(bào)告.ppt

1,中國(guó)摩托車行業(yè)及摩托車企業(yè)發(fā)展研究 研究報(bào)告 上海，重慶，2002年11月,2,目錄 頁(yè)碼,A. 國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)分析以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的原因 3 羅蘭貝格的研究結(jié)果：針對(duì)目前狀況和將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 9 B1. 市場(chǎng)狀態(tài)分析 11 B2. 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素分析 21 B3. 主要觀點(diǎn)和預(yù)測(cè) 22,國(guó)內(nèi)的摩托車 市場(chǎng),3,A. 國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)分析以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的原因,4,國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量已接近于全球的一半，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng),中國(guó) 43%,世界其他地區(qū) 57%,2000年中國(guó)和世界摩托車產(chǎn)量 2000年中國(guó)和世界摩托車銷量 單位: (萬(wàn)輛) 單位: (萬(wàn)輛),中國(guó) 44%,世界其他地區(qū) 56%,出口17.3%,國(guó)內(nèi) 銷售 82.7%,中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界摩托車行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng),資料來(lái)源： 中國(guó)汽車工業(yè)年鑒，羅蘭貝格分析,2592,1150,2620,新大洲,5,整個(gè)摩托車市場(chǎng)，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小，市場(chǎng)潛力巨大,分地區(qū)摩托車保有量 ，2000年 (單位：輛/千人),2000年末全國(guó)民用摩托車保有量3771.8輛，全國(guó)平均 29.8輛,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11.5,16.7,24.1,20.6,24.0,44.6,54.4,59.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,資料來(lái)源： 中國(guó)汽車工業(yè)，羅蘭貝格分析,14.7,每千人擁有量15輛的地區(qū),每千人擁有量25-35輛的地區(qū),每千人擁有量35輛的地區(qū),每千人擁有量15-25輛的地區(qū),6,在產(chǎn)品方面，品種的排量集中度進(jìn)一步提高，大多數(shù)產(chǎn)品集中在100-125 ml之間,不同排量產(chǎn)品銷量比例，1999 - 2001年,12.0%,9.3%,8.6%,13.8%,9.0%,6.1%,78.4%,80.0%,70.3%,5.3%,3.2%,2.8%,1999,2000,2001,= 150 ml,100 125 ml,60 - 90 ml,= 50 ml,資料來(lái)源： 中國(guó)汽車工業(yè)年鑒，羅蘭貝格分析,7,從銷量上看，國(guó)內(nèi)銷量排在前10位的企業(yè)占了市場(chǎng)銷售總量的50%，國(guó)有企業(yè)占大多數(shù),資料來(lái)源： 中國(guó)汽車工業(yè)年鑒，汽車工業(yè)報(bào) ，羅蘭貝格分析,%,%,2000 2001年國(guó)內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)企業(yè)銷量及位次變化 （單位：輛）,8,從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)下降和虧損,資料來(lái)源： 中國(guó)汽車工業(yè)年鑒，ISI ，羅蘭貝格分析,摩托車行業(yè)利潤(rùn)表 1995-2001 （單位：百萬(wàn)元）,摩托車平均價(jià)格指數(shù)的變化 1995-2001 （以1995年為100%）,全行業(yè)利潤(rùn)下降 和虧損,9,B. 羅蘭貝格的研究結(jié)果：針對(duì)目前狀況和將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),10,羅蘭貝格通過(guò)三個(gè)方面的來(lái)研究目前狀況的原因和將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素分析,市場(chǎng)狀態(tài)分析,國(guó)內(nèi)的摩托車 市場(chǎng),1,3,2,資料來(lái)源: 羅蘭貝格分析,主要觀點(diǎn)與預(yù)測(cè),11,通過(guò)深度的分析，羅蘭貝格得出了導(dǎo)致目前行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的主要原因,I,II,III,IV,V,VI,資料來(lái)源: 羅蘭貝格分析,全行業(yè)利潤(rùn)下降，殘酷的價(jià)格戰(zhàn) 使整個(gè)行業(yè)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 缺乏應(yīng)有的市場(chǎng)機(jī)制,產(chǎn)品的集中度較高，缺少差異化，有同質(zhì)化傾向,市場(chǎng)狀態(tài)分析,1,12,民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)迅速，國(guó)有企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但是虧損的國(guó)有企業(yè)受國(guó)家政策的保護(hù)，繼續(xù)以低價(jià)位干擾市場(chǎng),資料來(lái)源：1) ISI，中國(guó)汽車工業(yè)年鑒 2) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 羅蘭貝格分析,國(guó)有企業(yè),民營(yíng)企業(yè),2001年國(guó)內(nèi)銷量前10名摩托車企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率1) 2001年銷量前3位的國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)利潤(rùn)對(duì)比2),國(guó)有企業(yè)： 錢江盈利15694萬(wàn) 嘉陵虧損 368萬(wàn) 輕騎虧損17150萬(wàn) 合計(jì)虧損 1824萬(wàn) 同比虧損增加180%,民營(yíng)企業(yè)： 隆鑫盈利15212萬(wàn) 力帆盈利 6546萬(wàn) 宗申盈利 8303萬(wàn) 合計(jì)盈利30061萬(wàn) 同比盈利增長(zhǎng)4%,國(guó)有企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但是國(guó)家政策不可能讓虧損的國(guó)有企業(yè)退出市場(chǎng)，這對(duì)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)和資源再配置造成了很大的障礙,+,+,I,13,地方政府的保護(hù)主義使得摩托車行業(yè)的集中度很低，限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,II,銷量前10名的企業(yè),其余128家企業(yè),其余企業(yè)銷量占總銷量的 49.9%,中國(guó)摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量,中國(guó)摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量,銷量占總銷量的50.1%,1996年中國(guó)摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度 2001年中國(guó)摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度,銷量前10名的企業(yè),其余56家企業(yè),其余企業(yè)銷量占總銷量的 31%,中國(guó)摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量,銷量占總銷量的 69%,中國(guó)摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量,行業(yè)集中度過(guò)低，難以形成和新產(chǎn)品開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力,總銷量892萬(wàn)輛,總銷量1213萬(wàn)輛,資料來(lái)源： 中國(guó)汽車工業(yè)年鑒，汽車工業(yè)報(bào) ，羅蘭貝格分析,14,另外，地方保護(hù)主義使得上千家非法摩托車拼裝企業(yè)，低價(jià)沖擊市場(chǎng)，使得摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化,資料來(lái)源： 中國(guó)摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報(bào) ，羅蘭貝格分析,2001年目錄內(nèi)與目錄外摩托車企業(yè)數(shù)量對(duì)比,100多家已形成了批量生產(chǎn) 年產(chǎn)量在200萬(wàn)輛左右,目錄外非法拼裝企業(yè) 假冒仿造名牌產(chǎn)品，損害了正規(guī)生產(chǎn)廠家的品牌信譽(yù) 偷逃10%的消費(fèi)稅和17%的增值稅，兩項(xiàng)加起來(lái)是27%的成本，另外沒(méi)有技術(shù)開發(fā)投入，從而以低成本、低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),進(jìn)一步惡化市場(chǎng),15,國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，使得生產(chǎn)能力盲目擴(kuò)大，產(chǎn)能利用率比較低,資料來(lái)源： 中國(guó)摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報(bào) ，羅蘭貝格分析,III,972,886,1117,1150,1213,1278,1289,1367,1423,1478,1512,1100,1300,1400,1500,1700,1700,1700,1700,1700,1700,1700,800,1000,1200,1400,1600,1800,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,88%,68%,80%,77%,71%,75%,76%,80%,84%,87%,89%,產(chǎn)能利用率,1）假設(shè)2001年以后產(chǎn)能不再擴(kuò)大，按國(guó)家目錄企業(yè)來(lái)計(jì)算，2002-2007年的摩托車出口占總銷量的15% 2）2002年以后的預(yù)測(cè)方法，采用移動(dòng)平均自回歸法,國(guó)內(nèi)摩托車行業(yè)的產(chǎn)能利用情況,16,資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)年鑒，羅蘭貝格分析,產(chǎn)品的集中度過(guò)高， 使得產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，缺少必要的差異化，為打價(jià)格戰(zhàn)提供了條件,四沖程摩托車中不同排量產(chǎn)品銷量比例，2001年,四沖程摩托車中100ml和 125ml排量的摩托車占到 78%的四沖程市場(chǎng),IV,17,摩托車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力不夠，缺乏必要手段,V,市場(chǎng)營(yíng)銷體系存在的問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷策略,任務(wù)的指定和分配,銷售的機(jī)構(gòu)和組織,銷售的控制能力,渠道的管理,營(yíng)銷手段,市場(chǎng)的 把握程度,對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)缺乏準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)，找不準(zhǔn)定位，信息反饋差,營(yíng)銷手段單一，過(guò)分依賴“價(jià)格戰(zhàn)”或市場(chǎng)廣告,分銷渠道管理混亂，內(nèi)部“打架”現(xiàn)象多,銷售組織無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的總體營(yíng)銷規(guī)劃，銷售骨干流失量大,銷售目標(biāo)不明確或不切實(shí)際,企業(yè)缺乏明確的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的,銷售控制能力薄弱，銷售費(fèi)用居高不下，應(yīng)收帳款過(guò)多,市場(chǎng)營(yíng)銷,資料來(lái)源: 羅蘭貝格分析,18,摩托車的生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的控制不力，導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂， 品牌和價(jià)格難以維護(hù),摩托車生產(chǎn)廠,廠家直銷,代理商專賣店,地區(qū)經(jīng)銷商,零售商/商場(chǎng),廠家專賣店,客戶,復(fù)雜的銷售渠道,地區(qū)批發(fā)商,直接大賣場(chǎng),復(fù)雜的渠道難以控制導(dǎo)致 地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無(wú)法解決 價(jià)格難以控制 品牌推廣工作不能有效開展 流通庫(kù)存難以掌握 經(jīng)銷商的利益受到傷害,資料來(lái)源: 羅蘭貝格分析,支持,19,進(jìn)入中國(guó),外資摩托車企業(yè)大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，加劇了國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),資料來(lái)源： 中國(guó)摩托車信息匯總，汽車工業(yè)報(bào) ，羅蘭貝格分析,通過(guò)兼并或收購(gòu)國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)，建立合資企業(yè) 建立合作技術(shù)中心 直接從中國(guó)采購(gòu)，降低產(chǎn)品成本 敦促中國(guó)政府加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，收取專利費(fèi) 利用WTO的關(guān)稅降低，直接對(duì)中國(guó)出口大排量摩托車 目前已在國(guó)內(nèi)設(shè)廠的外資企業(yè)，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌,對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的最大挑戰(zhàn),品牌 （據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價(jià)位如果比國(guó)內(nèi)品牌高出不超過(guò)20%，將會(huì)有80%的國(guó)內(nèi)品牌客戶流失） 知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ 日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國(guó)90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國(guó)家肯定會(huì)加大監(jiān)管力度 ） 資本實(shí)力（可能會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，擠垮國(guó)內(nèi)企業(yè)）,VI,20,本田公司通過(guò)收購(gòu)兼并中國(guó)的摩托車企業(yè)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略擴(kuò)張,日本本田公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略,本田-五羊： 生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī) 本田- 嘉陵：生產(chǎn)高檔摩托 車使用本田商標(biāo),2004年產(chǎn)量達(dá)到220萬(wàn)輛，產(chǎn)值108億元,舉例,2006年使產(chǎn)量達(dá)到400億,占據(jù)中國(guó)1/3市場(chǎng),整合國(guó)內(nèi)合資廠，組建本田中國(guó)摩托車集團(tuán),資料來(lái)源： 汽車工業(yè)報(bào) ，羅蘭貝格分析,本田-新大洲： 生產(chǎn)中低檔摩托車， 使用新大洲商標(biāo),21,在眾多的影響摩托車市場(chǎng)的因素中， 羅蘭貝格經(jīng)過(guò)分析，挑選出影響今后發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素,國(guó)家 宏觀 因素,市場(chǎng) 本身 因素,國(guó)家 政策 和法規(guī),消費(fèi) 購(gòu)買 的因素,1,2,3,4,加入WTO促進(jìn)開拓國(guó)外市場(chǎng) 城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，有利于摩托車消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大 “世界制造工廠”的形成及其規(guī)模效應(yīng) 外資介入對(duì)全行業(yè)技術(shù)水平的提升 國(guó)家整頓摩托車行業(yè)，加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊 國(guó)家對(duì)摩托車企業(yè)征收消費(fèi)稅的影響 城市“禁摩”對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的打擊 國(guó)外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 電動(dòng)自行車和農(nóng)用三輪車的替代效應(yīng) 加入WTO進(jìn)口關(guān)稅減讓，對(duì)大排量摩托市場(chǎng)的影響 知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利保護(hù)的增強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響 非法摩托車拼裝廠的泛濫 技術(shù)創(chuàng)新能力的匱乏 缺乏行業(yè)透明度 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展不完善 中小排量的優(yōu)勢(shì)更加明顯 企業(yè)更加注重環(huán)保和節(jié),農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和農(nóng)民收入水平,國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策扶持，法規(guī)監(jiān)管力度和稅收政策,產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和替代與被替代關(guān)系,摩托車消費(fèi)觀念和習(xí)慣的變化,競(jìng)爭(zhēng)格局的變