撫順天麒御龍灣三期整合推廣策劃案101p.ppt

天麒 御龍灣三期整合推廣策劃案,時(shí)間：2009/7/6 方案呈報(bào)：upblaze上達(dá)廣告（北京）,index 品牌戰(zhàn)略思路 項(xiàng)目解讀 產(chǎn)品定位 客群分析 形象包裝 項(xiàng)目推廣策略,目的,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大利益化,開(kāi)發(fā)商的品牌意識(shí)塑造精品項(xiàng)目的概念 實(shí)現(xiàn)品牌聲望最大化 專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作策略支持項(xiàng)目的核心理念 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有最大化 產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力支持項(xiàng)目的價(jià)格高位運(yùn)行 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化,三個(gè)基本點(diǎn),品牌戰(zhàn)略思維,戰(zhàn)略思維企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略認(rèn)識(shí) 品牌地產(chǎn)。以3期產(chǎn)品捆綁企業(yè)品牌，在沈撫地區(qū)樹(shù)立起一個(gè)正面的品牌形象（企業(yè)+產(chǎn)品），這也是未來(lái)不動(dòng)產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和趨勢(shì),戰(zhàn)略思維企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位 項(xiàng)目本身乃至企業(yè)的形象定位將成為2009年的推廣核心 天麒的企業(yè)形象？ 御龍灣3期的項(xiàng)目形象？,根據(jù)目前實(shí)際情況，上達(dá)建議 2009年，為企業(yè)品牌初步建立一個(gè)清晰正面的大形象 責(zé)任感 & 細(xì)節(jié)化 在此基礎(chǔ)上，逐步健全企業(yè)cis系統(tǒng)和項(xiàng)目個(gè)性化形象,戰(zhàn)略思維企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位,在本提案中，上達(dá)將著力于用更實(shí)效性、更市場(chǎng)化的手段 將企業(yè)形象和項(xiàng)目形象合二為一 以可行性為營(yíng)銷包裝策略的基礎(chǔ),戰(zhàn)略思維企業(yè)/項(xiàng)目戰(zhàn)略定位,項(xiàng)目解讀,前沿地帶： 沈撫同城、國(guó)際水岸新城 龍御寶地： 藏風(fēng)納水觀山河,外部環(huán)境,藏風(fēng)納水,解讀,科學(xué)規(guī)劃、流行建筑,水岸公園,貴胄園林、智能配套,優(yōu)勢(shì) 所在臨河地段和周邊配套，為本案提供舒適居所的全部功能 獨(dú)特的園林規(guī)劃和精品化要求決定了本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品形態(tài)豐富，客戶可選擇空間大,項(xiàng)目解讀,s,w,o,t,strengths,劣勢(shì) 企業(yè)欠缺足夠的知名度和美譽(yù)度 期房 項(xiàng)目所在渾河南岸配套綠化較差,項(xiàng)目解讀,s,w,o,t,weaknesses,機(jī)會(huì) 產(chǎn)品多樣性帶來(lái)的目標(biāo)客群廣泛性 更高層次，更精細(xì)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)人群有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì),項(xiàng)目解讀,s,w,o,t,opportunities,威脅 沈撫同城效應(yīng)短期無(wú)法展現(xiàn) 市場(chǎng)后續(xù)供應(yīng)量的擴(kuò)大 前期市場(chǎng)形象受產(chǎn)品限制無(wú)法支撐3期市場(chǎng)和產(chǎn)品項(xiàng)目,項(xiàng)目解讀,s,w,o,t,threats,結(jié)論 產(chǎn)品更豐富、配套更完善、資源更優(yōu)越,沈撫水岸前沿 國(guó)際生態(tài)新城,產(chǎn)品定位,沈撫同城 水岸前沿 渾河美景 生態(tài)公園,面臨問(wèn)題，如何解決,我項(xiàng)目2期的市場(chǎng)形象因受產(chǎn)品限制，總體定位不高，難以支撐我項(xiàng)目3期的市場(chǎng)及產(chǎn)品項(xiàng)目，如何解決？,上達(dá)主張,以客群需求為導(dǎo)向，深挖產(chǎn)品利益點(diǎn)。提升3期產(chǎn)品形象，助力企業(yè)品牌卓越成長(zhǎng),客群分析,本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中的中上階層和富裕階層人群。其憑借著穩(wěn)定的財(cái)富來(lái)源，已成為撫順市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的財(cái)富穩(wěn)定持有者，故又稱其為： 中高端階層、知品私享家,他們?cè)趽犴樀氖裁吹胤?依據(jù)目前市場(chǎng)調(diào)查情況及在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 ，未來(lái)我項(xiàng)目主要客戶群體可分為三部分：,項(xiàng)目客戶來(lái)源分析：,中上階層有一個(gè)共同的心態(tài)：追求持續(xù)成功，希望贏得他人認(rèn)同，提升社會(huì)地位，但同時(shí)具備很強(qiáng)的危機(jī)感。事業(yè)單位人員怕失去位置，企業(yè)單位高管怕失去豐厚的薪水收入，中小企業(yè)主害怕財(cái)產(chǎn)的縮水和貶值。,缺乏安全感 追求身份認(rèn)同,階層心態(tài),對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求 即時(shí)可見(jiàn)的 推廣訴求 多元化產(chǎn)品形態(tài)、 700米南向北岸水景、撫順唯一親水公園,對(duì)于生活質(zhì)量的需求 長(zhǎng)期變化的 推廣訴求 高品質(zhì)的配套、臨河公園休閑娛樂(lè)、沈撫新城國(guó)際化住區(qū)、前沿地帶,購(gòu)房心態(tài),尊榮私享,親近自然、身份認(rèn)同、 格調(diào)生活、熱衷投資,客群的需求是我們必須把握的賣點(diǎn),山水大境：撫順最大水岸公園、北岸南向700米渾河 投資價(jià)值：前沿區(qū)位、沈撫同城 國(guó)際新城：前沿建筑、智能配套、產(chǎn)品多元、貴胄園景,需求對(duì)接,山水大境：撫順最大水岸公園、北岸南向700米渾河 投資價(jià)值：前沿區(qū)位、沈撫同城 國(guó)際新城：前沿建筑、智能配套、產(chǎn)品多元、貴胄園景,親近自然、 格調(diào)生活、熱衷投資、身份認(rèn)同、,客群需求與產(chǎn)品屬性完美對(duì)接,案名、廣告語(yǔ),從客群的心理需求出發(fā)，對(duì)其心理需求給予提升，深化項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)，以“尊榮私享”滿足其虛榮心理，對(duì)其進(jìn)行情感訴求，激發(fā)其向往和購(gòu)買力。,總原則,有向往才有購(gòu)買力,御龍灣3期棕櫚灘,案名提升,棕櫚灘，位于美國(guó)佛羅里達(dá)州棕櫚灘縣，在邁阿密以北65公里的一個(gè)小鎮(zhèn)。鎮(zhèn)內(nèi)河道縱橫把棕櫚灘跟附近的西棕櫚灘與佛羅里達(dá)州沃斯湖分割出來(lái)。為美國(guó)富人買房置業(yè)的最優(yōu)選區(qū)之一，是美國(guó)傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)。 匹配項(xiàng)目未來(lái)現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，以更加國(guó)際化的案名來(lái)反映項(xiàng)目的品質(zhì)與品位。,分案名,御龍灣3期左岸世家,左岸，自古以左為貴，盡顯客群上層品質(zhì)； 左岸，亦通“北岸”，周易中，左即為陽(yáng)，為尊榮，為昌盛。古有“水北山南謂之陽(yáng),水南山北謂之陰”，與項(xiàng)目屬性契合。 世家，則直接點(diǎn)名客群，冀希美好未來(lái)。,一個(gè)圈層的私享領(lǐng)地,稀缺自然資源：0.7公里渾河水岸 稀缺產(chǎn)品屬性：水岸園林優(yōu)勢(shì)，貴胄生活形態(tài),主廣告語(yǔ) slogan,附加廣告語(yǔ),生活在前沿 碧水濃蔭中的仕族領(lǐng)馭,視覺(jué)呈現(xiàn),棕櫚灘,左岸世家,報(bào)廣部分,推廣策略,策略總則：,原則一：由虛入實(shí)，“體驗(yàn)營(yíng)銷”主導(dǎo) 虛概念營(yíng)銷，前期搶占市場(chǎng)高位；實(shí)實(shí)景沖擊，后期挑逗客戶欲望，將項(xiàng)目最為直觀的優(yōu)勢(shì)完備的呈現(xiàn)在市場(chǎng)面前 原則二： “企業(yè)+項(xiàng)目”，“112” 全年推廣將以 “112”的原則，即以“沈撫水岸前沿國(guó)際生態(tài)新城”貫穿始終打造企業(yè)品牌；,上達(dá)主張,策略細(xì)則：,一：實(shí)行立體、密集、多點(diǎn)大力度的推廣方式。為實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤前客戶積累數(shù)量最大化，確保年底銷售回款任務(wù)，須以主流推廣媒體為核心，在特定時(shí)間段，實(shí)行立體、密集、多點(diǎn)大力度的推廣方式，配合“體驗(yàn)營(yíng)銷”主導(dǎo)方針，力爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)項(xiàng)目3期形象盡人皆知,二：高端定向渠道,我項(xiàng)目3期的高端定位，使得我項(xiàng)目未來(lái)客群將會(huì)有相當(dāng)大一部分人為現(xiàn)有撫順高端消費(fèi)群體。針對(duì)高端消費(fèi)群體，我司認(rèn)為應(yīng)相應(yīng)地做出有針對(duì)性的推廣，選擇與這部分客群相對(duì)應(yīng)的推廣渠道，以確保推廣的有效性。 高端雜志廣告 vip客戶dm直投、高端消費(fèi)場(chǎng)所dm擺架 寫(xiě)字樓、辦公樓、高端小區(qū)電梯廣告 電視廣告（石化電視臺(tái)） 市中心高端消費(fèi)區(qū)域第二接待中心,軟文炒作方向一：捆綁產(chǎn)品，企業(yè)品牌建設(shè) 國(guó)際水岸生態(tài)城邦、國(guó)際知品私享生活運(yùn)營(yíng)商 軟文炒作方向二：產(chǎn)品與區(qū)域、城市建設(shè)關(guān)系 前沿地帶、沈撫同城核心夢(mèng) 軟文炒作方向三：產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系 國(guó)際水岸生態(tài)城邦知品私享家生活夢(mèng)想系列 軟文炒作方向之四：產(chǎn)品賣點(diǎn)和投資增值效應(yīng) 核心區(qū)域、產(chǎn)品多元、潛力增值標(biāo)本股,軟文方向,sp、pr建議,活動(dòng)總則：針對(duì)目標(biāo)客群“中高端階層、知品私享一族”的定位，結(jié)合本項(xiàng)目usp“700米渾河北岸南向純河景、撫順唯一渾河外灘濱河公園”選擇既能彰顯客群尊榮身份又能展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、提升項(xiàng)目