思源—天津?yàn)矪3住宅營(yíng)銷報(bào)告143P.ppt

,天津?yàn)砨3住宅營(yíng)銷報(bào)告,重現(xiàn)繁華 共贏天下,2,報(bào) 告 架 構(gòu),項(xiàng)目及企業(yè)理解,住宅形象定位,客群深度分析,產(chǎn)品解讀及建議,住宅營(yíng)銷方案,銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),3,項(xiàng)目及企業(yè)理解,項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目及企業(yè)理解 戰(zhàn)略意義,4,項(xiàng)目基本情況, 項(xiàng)目位于河西區(qū)，是天津目前發(fā)展 較快的一個(gè)城區(qū)。 項(xiàng)目地塊北臨新圍堤道，南至大沽 南路，西臨南北大街，東至海河。,城市中心區(qū),城市中環(huán)線,本案,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),地理位置,5,總占地面積：30.03公頃(a、b、c、d、e地塊） 總建筑面積：89.7萬m2 住宅面積：28萬m2 公建面積：61.7萬m2（包括公寓等產(chǎn)品） 容積率：3,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目基本情況,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),6,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目基本情況,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),7,a區(qū)：城市服務(wù)區(qū)大規(guī)模商業(yè)完善城市區(qū)域機(jī)能 b區(qū)：休閑體驗(yàn)區(qū)多種業(yè)態(tài)的融合提供國(guó)際化的休閑生活新方式 c區(qū)：國(guó)際生活區(qū)國(guó)際化、高檔次的住宅和商業(yè)進(jìn)一步提升區(qū)域價(jià)值 d區(qū)：品質(zhì)商務(wù)區(qū)通過國(guó)際規(guī)格的商務(wù)建筑形成天津休閑經(jīng)濟(jì)的中心區(qū)域 e區(qū)：運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)通過對(duì)海河水上運(yùn)動(dòng)世界的開民形成天津獨(dú)特的城市水上運(yùn)動(dòng)公園,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目基本情況,功能分區(qū),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),8,a地塊（寫字樓、商業(yè)） 工程進(jìn)度：正在施工，目前整體已經(jīng)封頂 銷售進(jìn)度：寫字樓客戶積累，商業(yè)招商。 商業(yè)部分已經(jīng)簽約“易買得”作為主力店,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目基本情況,工程進(jìn)度,b3地塊（住宅和底商） 工程進(jìn)度：場(chǎng)地平整，未開工,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),9,b區(qū)住宅基本情況,住宅總建筑面積：14.2萬平方米 樓棟數(shù)：8 層數(shù)：31-33,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目基本情況,b3地塊規(guī)劃,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),10,項(xiàng)目及企業(yè)理解,住宅營(yíng)銷報(bào)告,開發(fā)團(tuán)隊(duì),天鴻寶業(yè)腳踏實(shí)地，心懷高遠(yuǎn),天鴻寶業(yè)是北京最大的國(guó)有房地開發(fā)公司首開集團(tuán)的子公司，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的房地產(chǎn)上市公司，從成立至今開開發(fā)過觀瀾國(guó)際花園等諸多物業(yè)，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 天津?yàn)稠?xiàng)目是天鴻全國(guó)戰(zhàn)略布局重要組成，承擔(dān)天鴻寶業(yè)在天津的市場(chǎng)打響首場(chǎng)漂亮戰(zhàn)役的重任，也在奠定公司在津高端企業(yè)品牌形象和長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),11,住宅營(yíng)銷報(bào)告,天房發(fā)展城市運(yùn)營(yíng)，規(guī)模制勝,開發(fā)團(tuán)隊(duì),積極參與天津市城市建設(shè) 城市改造主流引領(lǐng)者，以規(guī)模運(yùn)營(yíng)城市生活 充足的土地儲(chǔ)備便于長(zhǎng)期發(fā)展 25年開發(fā)經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的房地產(chǎn)上市公司 以主流產(chǎn)品進(jìn)入主流開發(fā)商，打造擴(kuò)張平臺(tái) 戰(zhàn)略導(dǎo)向支持,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),項(xiàng)目及企業(yè)理解,12,項(xiàng)目位于城市中心區(qū)邊緣，周邊擁有良好的交通條件，并坐擁海河天然景觀，地理位置較佳。 項(xiàng)目自身為一個(gè)集商業(yè)、商務(wù)、酒店、居住和運(yùn)動(dòng)休閑于一身的綜合體項(xiàng)目。內(nèi)部各區(qū)域之間呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的功能特性，滿足了多方面的需求，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 100萬平方米的建筑體量以及海河改造第六大節(jié)點(diǎn)的定位，直接的提升了項(xiàng)目標(biāo)志性建筑的特征。 b地塊的住宅部分，將為整體項(xiàng)目帶來足夠的關(guān)注度和人氣，同時(shí)也將藉由項(xiàng)目整體形象與功能，成為天津現(xiàn)階段住宅市場(chǎng)內(nèi)的一個(gè)亮點(diǎn)。,住宅營(yíng)銷報(bào)告,優(yōu)越位置綜合體海河改造城市價(jià)值,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),項(xiàng)目及企業(yè)理解,項(xiàng)目理解,13,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),天津?yàn)稠?xiàng)目是天鴻寶業(yè)和天房發(fā)展完善城市運(yùn)營(yíng)體系高端產(chǎn)品線的第一場(chǎng)戰(zhàn)役。,天鴻寶業(yè)在天津的首次亮相,戰(zhàn)略意義,天房發(fā)展城市運(yùn)營(yíng)的力作,項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略意義(1) “品牌聯(lián)合”的戰(zhàn)術(shù)起點(diǎn),14,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),戰(zhàn)略意義,項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略意義(2) “品牌人群”的高端占位,15,項(xiàng)目及企業(yè)理解：,社會(huì)品牌城市回歸,上市公司=品牌聯(lián)合,城市價(jià)值=海河改造,項(xiàng)目品牌城市運(yùn)營(yíng),16,住宅形象定位,對(duì)天津?yàn)车慕庾x 住宅形象定位,17,住宅營(yíng)銷報(bào)告,對(duì)天津?yàn)车慕庾x,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),天津?yàn)晨梢猿蔀楹：痈脑斓拇?“先行天下者，銳以懾世”，天津?yàn)潮仨毘蔀楹：痈脑斓呐蓬^兵，才能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 作為一個(gè)多功能綜合體，天津?yàn)尘邆涑蔀椤邦I(lǐng)袖”的條件和氣質(zhì)。,18,住宅營(yíng)銷報(bào)告,對(duì)天津?yàn)车慕庾x,海河改造是天津城市復(fù)興的象征,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),天津?yàn)?天津市在03年確定了將海河打造成世界名河的目標(biāo)，并劃分六大不同功能節(jié)點(diǎn)： 南開區(qū)的古文化街海河樓商貿(mào)區(qū) 河北區(qū)的大悲院商貿(mào)區(qū) 紅橋區(qū)的運(yùn)河文化商貿(mào)區(qū) 河西區(qū)的水上運(yùn)動(dòng)世界 和平區(qū)的和平廣場(chǎng)中心商業(yè)區(qū) 河?xùn)|區(qū)的南站金融商務(wù)區(qū),19,住宅營(yíng)銷報(bào)告,對(duì)天津?yàn)车慕庾x,天津城市的復(fù)興同時(shí)帶來了文化復(fù)興和城市回歸,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),天津作為中國(guó)曾經(jīng)最繁華的國(guó)際大都市，有著深厚的歷史底蘊(yùn)和文化積累，隨著城市的復(fù)興，除了經(jīng)濟(jì)上的迅猛增長(zhǎng)之外，本地文化也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而重新興旺起來，同時(shí)最為最具有文化代表意義的海河和城市中心區(qū)域，將成為人們最向往的居住地和娛樂消費(fèi)場(chǎng)地。,20,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),天津?yàn)呈强梢猿蔀槲幕瘡?fù)興和城市回歸的載體,對(duì)天津?yàn)车慕庾x,最終我們發(fā)現(xiàn)：,品牌建設(shè)之路,進(jìn)而我們可以確立項(xiàng)目形象,項(xiàng)目的品牌由此建立,逐漸完成企業(yè)的品牌建立和完善,21,天津?yàn)稠?xiàng)目定位詮釋,未來的天津?yàn)硨⑹翘旖蜃呦驀?guó)際化的城市代表城市名片！ 天津?yàn)车倪M(jìn)程將是天津國(guó)際化的進(jìn)程！,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),對(duì)天津?yàn)车慕庾x,22,住宅形象定位,定位原則,住宅形象與天津?yàn)车恼w形象定位相匹配； 住宅形象能夠體現(xiàn)項(xiàng)目整體的文化內(nèi)涵和品質(zhì)； 住宅形象要具有國(guó)際和民族雙重氣質(zhì)；,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),23,住宅形象定位,定位依據(jù),住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),宏觀依據(jù) 天津600年的歷史文化積淀 天津具有國(guó)際化的建筑 天津具有國(guó)際化（殖民文化）的城市積淀 天津具有多元化的國(guó)際化生活氛圍,明朝永樂二年（1404年）設(shè)“天津衛(wèi)”。同年12月又設(shè)天津左衛(wèi)并筑城,至此,天津城初具規(guī)模。,從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到20世紀(jì)40年代,天津成為世界各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn),先后有九個(gè)國(guó)家在天津設(shè)立租界。,1949年天津解放，自此天津城市發(fā)展迅速崛起，城市面貌日新月異,24,住宅形象定位,定位依據(jù),住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),微觀依據(jù) 天津?yàn)尘C合體 海河景觀條件 運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施,25,住宅形象定位,形象定位,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),具有休閑主義的濱河城市公館,住宅形象定位建議：,26,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅營(yíng)銷報(bào)告,具有休閑主義的濱河城市公館,內(nèi) 涵,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),城市地標(biāo)、濱河景觀、文化尊邸、品質(zhì)生活、休閑氛圍,27,住宅形象定位,住宅形象定位,住宅營(yíng)銷報(bào)告,具有休閑主義的濱河 城市 公館,水上運(yùn)動(dòng)設(shè)施及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),城市中心的成熟配套的,母親河 海河之畔,一個(gè)特有階層的、專屬的、帶有文化特征和藝術(shù)氣質(zhì)的高檔居所,(1) 諸侯的宮室 (2) 古時(shí)公家所建造的館舍 (3) 大官或富家的住所 現(xiàn)代漢語詞典,20-30年代在上海、天津等城市中的中國(guó)上層人士居住的城市別墅,28,住宅形象定位關(guān)鍵詞：,濱河休閑/城市公館,海河改造/城市復(fù)興,文化復(fù)興/城市回歸,品質(zhì)體現(xiàn)/品牌建立,29,客群深度分析,客戶調(diào)查分析 項(xiàng)目客群定位 客群深度分析,30,客戶調(diào)查分析,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),為了更清楚地了解“天津?yàn)场表?xiàng)目的客戶情況，以及更深入的了解主要目標(biāo)客戶的需求，在項(xiàng)目今后的銷售過程，更好的把握客戶心理，有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)客戶需求調(diào)研，其調(diào)研策略如下： 1、調(diào)研形式：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一對(duì)一的直接調(diào)研； 2、客戶檔次劃分：主要是直接購(gòu)買7000元/平方米以上項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶； 3、樣本量： 200份 4、取樣項(xiàng)目： 復(fù)興之門 海河大道 時(shí)代奧城 犀地 富力城 ,31,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶調(diào)查分析,客戶背景年齡,30-50歲年齡段的客戶占調(diào)查總量的68，這個(gè)年齡層的客戶，正處于事業(yè)和家庭最成熟的階段，購(gòu)房的能力和意愿比較強(qiáng)。也是本項(xiàng)目的主力客戶群體。,32,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶調(diào)查分析,客戶背景受教育程度,90%以上的被調(diào)查者接受過高中以上的教育，接受過大學(xué)教育的客戶占到68%，說明客戶的知識(shí)水平較高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也相對(duì)會(huì)很高，在購(gòu)房時(shí)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)要求也會(huì)較高。,33,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶調(diào)查分析,大部分目標(biāo)客戶往往來自于收入比較穩(wěn)定而且相對(duì)豐厚的企事業(yè)單位，政府機(jī)關(guān)和私企業(yè)主也占較大比例，部分離退休客戶的原有職業(yè)范圍也應(yīng)屬于這一領(lǐng)域。,部分企事業(yè)名單： 冶金工業(yè)總公司、天津路橋、北辰水泥設(shè)計(jì)院、大港電廠,客戶背景職業(yè)范圍,34,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶調(diào)查分析,客戶需求未來購(gòu)買住宅的區(qū)域傾向,河西區(qū)以其地理位置與城市中心的結(jié)合，加上作為政府規(guī)劃中的重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，得到了近一半的客戶的認(rèn)可，表示希望在河西區(qū)購(gòu)房。,35,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),濱海新區(qū)以獨(dú)特經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和良好的自然條件獲得認(rèn)可，河西區(qū)則緊隨其后，成為客戶心中未來重點(diǎn)發(fā)展的中心城區(qū)。本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。,客戶需求認(rèn)為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域,客戶調(diào)查分析,36,客戶需求面積需求,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),70%左右的客戶對(duì)住宅的需求面積在80-140m2之間，其中80-100m2、120-140m2兩個(gè)面積區(qū)間代表了客戶對(duì)二居三居產(chǎn)品的主要面積需求。,客戶調(diào)查分析,37,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),超過40%的客戶能夠承受70-100的總價(jià)，表明被調(diào)查者的支付能力比較強(qiáng)。,客戶需求可以承受的總價(jià),客戶調(diào)查分析,38,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶需求購(gòu)房目的,43%的客戶為了改善居住條件而購(gòu)買房產(chǎn)，基本屬于二次置業(yè)；而29%是年輕人的住房需求，屬于一次置業(yè)；投資客戶則占到了15%。,客戶調(diào)查分析,39,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶需求對(duì)超過20層以上高層的認(rèn)可度,74%的客戶可以通過引導(dǎo)來接受高層產(chǎn)品，高層產(chǎn)品的銷售壓力將逐漸減小。,客戶調(diào)查分析,40,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),在其它條件基本相同或接近的情況下，如果河景住宅比同等條件的住宅高出10的價(jià)格，有69的調(diào)查客戶表示可以接收。說明天然河景可以成為最具優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)來提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。,客戶需求對(duì)擁有天然河景的高價(jià)住宅的認(rèn)可度,客戶調(diào)查分析,41,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),年齡：30-50歲 受教育程度：大多數(shù)受過大學(xué)以上的教育 職業(yè)范圍：以企業(yè)和事業(yè)單位骨干和中高層領(lǐng)導(dǎo)為主、另有政府機(jī)關(guān)和私營(yíng)企業(yè)主 現(xiàn)有的居住條件： 購(gòu)買住宅的目的：二次置業(yè)居多；改善居住條件、投資 需求的面積范圍：二居80-100平方米；三居120-140平方米 承受的總價(jià)范圍：70-100萬（以125平方米/套計(jì)算，單價(jià)范圍在5600-8000元之間） 購(gòu)房住宅的理想?yún)^(qū)域：河西區(qū),被調(diào)查客戶的描述,客戶調(diào)查分析,42,項(xiàng)目客群定位,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),有一定地緣及自然情節(jié)的或渴望回歸城市的 高品位、高學(xué)歷、高收入的城市精英和權(quán)貴階層,客群定位,根據(jù)我們對(duì)調(diào)查客戶的分析，并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的客群定位是：,43,產(chǎn)品解讀及建議,產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品建議,44,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,產(chǎn)品存在的主要問題,戶型的均好型差； 得房率低，最低的得房率僅為69 平面格局的靈活型差，可組合性較差； 戶型布局合理型差。,45,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,產(chǎn)品分析,根據(jù)客戶需求、回款壓力以及政策調(diào)整等方面，建議戶型比例調(diào)整為：,46,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,戶型解讀及調(diào)整建議,丁字走廊，空間浪費(fèi)嚴(yán)重，影響整體使用率,走廊空間未能良好利用，建議調(diào)整為私家電梯門廳（一梯一戶）,空間浪費(fèi)，同時(shí)廚房對(duì)客廳造成影響,1#8#樓標(biāo)準(zhǔn)層,47,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,戶型解讀及調(diào)整建議,丁字走廊，空間浪費(fèi)嚴(yán)重，影響整體使用率,空間利用不完整，書房空間狹小,2#樓標(biāo)準(zhǔn)層,空間浪費(fèi)，同時(shí)廚房對(duì)客廳造成影響,陽(yáng)臺(tái)？空間浪費(fèi),48,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,戶型解讀及調(diào)整建議,3#6#樓標(biāo)準(zhǔn)層,方案一,方案三,方案二,方案四,49,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,戶型解讀及調(diào)整建議,3#6#樓標(biāo)準(zhǔn)層,方案一 三部電梯，運(yùn)營(yíng)成本高；入戶長(zhǎng)廊致使空間格局較差；a2戶型沒有洗手間 方案二 公共樓梯間空間浪費(fèi)嚴(yán)重，三部電梯運(yùn)營(yíng)成本高，b1戶型實(shí)用性較差，功能分布不合理（餐廳廚房關(guān)系） 方案三 c1三居一個(gè)衛(wèi)生間，主臥功能不突出；b1（反）戶型采光較差； 方案四 兩部電梯，整體戶型分布合理，空間實(shí)用性較強(qiáng),建議方案： 以方案四為基礎(chǔ)，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,50,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,戶型解讀及調(diào)整建議,4#樓標(biāo)準(zhǔn)層,電梯廳空間浪費(fèi)嚴(yán)重，影響整體使用率,51,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品解讀,戶型解讀及調(diào)整建議,5#樓標(biāo)準(zhǔn)層,7#樓標(biāo)準(zhǔn)層,5/7號(hào)樓與1/8號(hào)樓的問題點(diǎn)比較接近，主要是公共空間浪費(fèi)以及空間利用不合理等問題,52,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,建筑立面建議,根據(jù)項(xiàng)目“城市新公館”的形象定位，以及對(duì)項(xiàng)目針對(duì)的客戶群體的心理分析，可以通過以下關(guān)鍵詞概括項(xiàng)目建筑立面的感覺： 1、簡(jiǎn)潔大氣 2、沉穩(wěn)內(nèi)斂 3、持久如新,材質(zhì)運(yùn)用方面，建議底商部分可以選用石材或石材面磚，住宅部分選用外墻磚。,53,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,園林景觀建議,現(xiàn)有景觀存在問題： 1、園林景觀分布太散，很難形成主題園林 2、分組團(tuán)形式，施工成本高,1,2,3,4,54,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,園林景觀建議,現(xiàn)有景觀存在問題： 1、園林景觀分布太散，很難形成主題園林 2、分組團(tuán)形式，施工成本高,建議調(diào)整方向： 對(duì)現(xiàn)有組團(tuán)進(jìn)行整合 形成“一軸兩帶”的景觀分布 車行路線形成指引型園林,55,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,園林景觀建議,中軸園林景觀,56,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,園林景觀建議,57,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,園林景觀建議,文化路,58,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,裝修標(biāo)準(zhǔn)建議,公共部分精裝修： 大堂 公共樓梯間 車庫(kù),59,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,環(huán)保設(shè)備建議,新風(fēng)系統(tǒng) 采用地板采暖 中水系統(tǒng),新風(fēng)系統(tǒng),中水系統(tǒng),地板采暖,60,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,智能化建議,基本配備： 安防監(jiān)控 “一卡通”智能管理系統(tǒng) 樓宇可視對(duì)講系統(tǒng) 緊急求助系統(tǒng) 三表出戶 ,特殊配備： 光纖寬帶入戶 vod視頻點(diǎn)播系統(tǒng) ,61,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,商業(yè)業(yè)態(tài)定位依據(jù),南北大街是城市次干道，人流車流有限； 底商的輻射能力有限，初步估計(jì)本項(xiàng)目住戶加上周邊居住約有3萬人； 目前周邊區(qū)域內(nèi)居民消費(fèi)能力相對(duì)較低，而本項(xiàng)目客戶收入水平較高； b3底商要與a地塊大型商業(yè)避免競(jìng)爭(zhēng)，形成互補(bǔ)； 底商的空間結(jié)構(gòu)決定了商業(yè)業(yè)態(tài)的小型化； b3底商要與后期開發(fā)的水街等高檔商業(yè)設(shè)施形成良好過渡；,b3底商應(yīng)該是服務(wù)于周邊居民的、 便利型的中檔社區(qū)商業(yè)區(qū),62,住宅營(yíng)銷報(bào)告,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),產(chǎn)品建議,商業(yè)業(yè)態(tài)建議,業(yè)態(tài)組合比例,餐飲、服飾精品店、便利店、便民店、金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),63,住宅營(yíng)銷方案,營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷節(jié)奏控制 推廣策略 銷售策略 營(yíng)銷計(jì)劃,64,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅營(yíng)銷方案,營(yíng)銷目標(biāo),推廣策略,銷售策略,營(yíng)銷策略,總體策略,推廣手段,費(fèi)用預(yù)算,價(jià)格策略,銷售計(jì)劃,價(jià)格定位,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),65,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷目標(biāo),住宅面積：100000平方米 商業(yè)面積：7000平方米,銷售標(biāo)的,銷售周期,住宅部分：一年之內(nèi)銷售95% 商業(yè)部分：,回款要求,2006年年內(nèi)回款1.3億,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),預(yù)售證取得時(shí)間,預(yù)計(jì)06年11月1日,66,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅營(yíng)銷方案,營(yíng)銷目標(biāo),推廣策略,銷售策略,營(yíng)銷排期,總體策略,推廣手段,費(fèi)用預(yù)算,價(jià)格策略,銷售計(jì)劃,價(jià)格定位,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),67,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,總體策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),總總體推盤入市，強(qiáng)化城市價(jià)值和項(xiàng)目定位,分獨(dú)立營(yíng)銷定位，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值及未來的生活氛圍,聯(lián)綜合功能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，體現(xiàn)獨(dú)立社會(huì)文化和城市化進(jìn)程,總體造勢(shì)分體營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)推廣,68,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,總體策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),輿論先行項(xiàng)目支撐量化共知打造共鳴,輿論先行：強(qiáng)化城市化發(fā)展進(jìn)程，鋪墊項(xiàng)目發(fā)展 項(xiàng)目支撐：城市運(yùn)營(yíng)，功能與體量入市，吸引消費(fèi)者視野 量化共知：強(qiáng)化住宅產(chǎn)品定位，引領(lǐng)消費(fèi)趨向 打造共鳴：形成文化生活，開啟文化置業(yè)浪潮,69,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,推廣思路,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),情景體驗(yàn)營(yíng)銷,集群式媒體推廣,讓客戶來,讓客戶感受,戶外媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,報(bào)紙媒體,公關(guān)活動(dòng),銷售中心展示,工地包裝,樣板間展示,河景樣板區(qū)展示,70,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,一、報(bào) 紙,媒體選擇：新報(bào) 今晚報(bào) 。 投放策略：在項(xiàng)目開盤前大量集中投放報(bào)廣和軟文，迅速樹立項(xiàng)目形象； 項(xiàng)目正常銷售期，適度投放，保持項(xiàng)目適度曝光。 目 的：快速提升項(xiàng)目知名度和影響力 推廣途徑：新聞、軟文、廣告。透過新聞傳達(dá)項(xiàng)目進(jìn)程，提升項(xiàng)目形象；軟文展 示項(xiàng)目規(guī)劃，傳達(dá)項(xiàng)目信息；廣告樹立項(xiàng)目品牌，吸引客戶關(guān)注。,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),策略一：媒體形象引導(dǎo)策略市場(chǎng)輿論引導(dǎo)策略,71,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,二、其他媒體,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),策略一：媒體形象引導(dǎo)策略,網(wǎng)絡(luò) 廣播 dm直投 短信息 ,72,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),目 的：通過強(qiáng)有力的視覺沖擊力，樹立項(xiàng)目形象，同時(shí)攔截目標(biāo)客戶。 投放策略： 長(zhǎng)期策略：在主要交通道路進(jìn)行長(zhǎng)期投放，強(qiáng)化長(zhǎng)期形象宣傳； 短期策略：在項(xiàng)目開盤在市中心主要路段進(jìn)行短期集中投放，增強(qiáng)短期項(xiàng)目曝光度。 區(qū)域選擇：目標(biāo)客群經(jīng)?；顒?dòng)的城市繁華區(qū)域；主要交通路線兩側(cè)；主要競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手項(xiàng)目周邊。,策略二：戶外品牌支撐策略,73,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),戶外位置建議,74,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,目 的：利用活動(dòng)為項(xiàng)目的營(yíng)銷造勢(shì)，吸引關(guān)注，聚集人氣。 活動(dòng)策略：911月份開盤前后活動(dòng)圍繞提升項(xiàng)目整體形象為主， 11月以后重點(diǎn)在于客戶互動(dòng)、客戶營(yíng)銷工作。 時(shí) 間： 1-2次/月/種（全年舉行） 主要活動(dòng)： 階段性時(shí)間活動(dòng)：例如，開盤活動(dòng)；樣板間啟動(dòng)儀式；中秋賞月 長(zhǎng)期輿論宣傳活動(dòng)：例如，地產(chǎn)大腕與規(guī)劃專家關(guān)于“海河改造與濱河城市公館生活”的論壇 文化活動(dòng)：例如，百家講壇；國(guó)際著名河畔住宅攝影展 ,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),策略三：品牌文化建設(shè),75,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),濱河景觀示范區(qū) 銷售中心（位置選擇、功能運(yùn)用、整體調(diào)性等） 樣板間 工地圍檔 現(xiàn)場(chǎng)周邊引導(dǎo)系統(tǒng),策略四：現(xiàn)場(chǎng)井噴渲染,76,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,情景體驗(yàn)樣板區(qū)域包裝,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),目 的：利用濱河景觀優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造情景營(yíng)銷場(chǎng)景。 方 式：建議將海景公寓的沿河路段包裝成河濱景觀樣板區(qū)，與廠房改造的售樓處形成互動(dòng)，共同營(yíng)造出河濱生活示范區(qū)。,a2,海景公寓,中環(huán)廣場(chǎng),海 河,售樓處及樣板間,河濱景觀樣板區(qū),77,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,情景體驗(yàn)樣板區(qū)域包裝,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),在沿河地段設(shè)置休閑座椅，臨時(shí)碼頭，可租賃游艇、小型觀光輪船等。,78,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,情景體驗(yàn)售樓處,位置建議： 第一方案（推薦）：利用a2舊廠房首層裝修，布置售樓處和樣板間。 此方案優(yōu)點(diǎn)是住宅售樓處內(nèi)部裝飾和樣板間能更好營(yíng)造住宅銷售氛圍。缺點(diǎn)是改造裝修需要時(shí)間長(zhǎng)，造成客戶積累時(shí)間較短。 第二方案：與a地塊共用已建成的售樓處，并共用沙盤模型。 此方案優(yōu)點(diǎn)是住宅可與寫字樓共同造勢(shì)。缺點(diǎn)是客戶交叉大，難以區(qū)分有效客戶。,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),79,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,情景體驗(yàn)售樓處,售樓處內(nèi)部住宅部分裝飾，在考慮整體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出文化氣質(zhì),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),80,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,情景體驗(yàn)樣板間,樣板房型：2居和3居各一套。裝修要體現(xiàn)不同風(fēng)格。 樣板區(qū)面積：200250平方米之間。 位置： 方案一是與售樓處一起建在舊廠房的一層。 方案二是建在a地塊在建的一層商業(yè)內(nèi)部搭建樣板間，便于客戶參觀。,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),81,靜在客廳,味在餐廳,樂在廚房,愛在臥室,美在浴室,雅在書房,懶在陽(yáng)臺(tái),住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),82,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,售樓處與樣板間測(cè)算,售樓處內(nèi)部功能劃分： 項(xiàng)目展示及客戶接待區(qū)、業(yè)務(wù)洽談區(qū)、購(gòu)房簽約室、經(jīng)理室、銷售人員辦公區(qū)、客服辦公室、財(cái)務(wù)室、其他（律師、銀行、公證）相關(guān)人員辦公區(qū)、員工休息室（更衣、就餐）。,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),（1）項(xiàng)目展示及客戶接待區(qū)：300 m2 領(lǐng)位系統(tǒng)； vi展示系統(tǒng)（產(chǎn)品主題形象）； 沙盤系統(tǒng)：50m2； 戶型剖面模型系統(tǒng)：50m2； 視頻演示系統(tǒng)：20m2； 資料展示系統(tǒng)； 信息展示系統(tǒng)（銷售信息、產(chǎn)品信息）； 背景音樂系統(tǒng)。,（2）業(yè)務(wù)洽談區(qū)： 200 m2 vi系統(tǒng)（背板及公司業(yè)績(jī)展示墻）； 前臺(tái)接待系統(tǒng)：15m2； 洽談桌椅：30m2（5組）； 吧臺(tái)：3m2；,休息區(qū)：15m2； 銷售服務(wù)系統(tǒng)（律師服務(wù)、按揭服務(wù)、裝修 設(shè)計(jì)服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、收銀服務(wù)、售后服務(wù)）：45m2； 簽約室（兼會(huì)議室）：2間8 m2，1間15m2； 衛(wèi)生間：20m2。 公共空間30m2。 （3）辦公區(qū)：200 m2 銷售經(jīng)理室：20m2 ； 策劃辦公室：20m2； 銷售主管及銷售人員辦公室：20m2； 客服辦公室：10m2； 財(cái)務(wù)室：8m2； 員工休息區(qū)：1015m2； 資料室（儲(chǔ)物間）：10m2。 公共面積 10m2。,83,樣板間展示,洽談區(qū),沙盤展示區(qū),辦公區(qū),簽約區(qū),主 入 口,客戶休息區(qū),住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),售樓處與樣板間,84,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,情景體驗(yàn)工地包裝,目的：美化現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，展示項(xiàng)目形象，現(xiàn)場(chǎng)路線引導(dǎo)，傳達(dá)廣告信息，吸引來 往客戶。 方式： 工地圍擋 路旗 引導(dǎo)牌,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),道旗、指示牌,工地圍擋,85,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),情景體驗(yàn)工地包裝,86,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,售樓處與樣板區(qū)間測(cè)算,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),整體項(xiàng)目包裝總費(fèi)用約在200萬元。以上費(fèi)用包括售樓處及樣板間家具、景觀帶內(nèi)的休閑設(shè)施。,87,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),策略五：定向營(yíng)銷策略,目 的：定向客戶推廣。 推廣策略：組織專項(xiàng)產(chǎn)品推介會(huì)，設(shè)立教育基金或課題研究基金。 銷售策略：可以考慮集中團(tuán)購(gòu)。 目標(biāo)選擇：知名大學(xué)如南開大學(xué)、天津大學(xué)、河北大學(xué)。,88,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,案名及slogan建議原則,提前對(duì)于每個(gè)不同的功能區(qū)進(jìn)行分別命名，并設(shè)計(jì)不同的功能區(qū)logo 各子案名能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目所代表的總體形象 要能否體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和文化形象 各子案名能夠更好地體現(xiàn)不同功能區(qū)塊特點(diǎn) 容易被目標(biāo)客戶群所接受，并且上口易記,對(duì)于天津?yàn)车慕ㄗh：,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),89,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,案名及slogan建議原則,要能體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和所體現(xiàn)的文化特質(zhì) 子案名能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目的形象 盡可能縮短受眾對(duì)案名的認(rèn)知和理解的時(shí)間,對(duì)于b3地塊的建議：,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),90,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,案名及slogan建議,案名建議示范,slogan建議示范,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),示范二：河西首府,示范三：公館世家,示范四：津公館,示范一：城市復(fù)興國(guó)際公館生活區(qū),示范一：濱河城市公館,91,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,費(fèi)用預(yù)算依據(jù),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶在購(gòu)房時(shí)信息獲取渠道調(diào)研,報(bào)紙廣告和戶外是客戶最為關(guān)注的傳播途徑，廣播的關(guān)注度相對(duì)較少。,92,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,費(fèi)用預(yù)算依據(jù),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),客戶在購(gòu)房時(shí)信息獲取渠道調(diào)研,朋友介紹是客戶關(guān)注的另一個(gè)重要途徑，雜志的關(guān)注度和廣播接近，處于較低水平。,93,住宅營(yíng)銷報(bào)告,推廣策略,費(fèi)用預(yù)算,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),推廣費(fèi)用按14.2萬平米7200元/平米1.51534萬元,94,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅營(yíng)銷方案,推廣策略,銷售策略,營(yíng)銷排期,總體策略,推廣手段,費(fèi)用預(yù)算,價(jià)格策略,銷售計(jì)劃,價(jià)格定位,營(yíng)銷目標(biāo),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),95,住宅營(yíng)銷報(bào)告,銷售策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷售總體策略,充分造勢(shì)，強(qiáng)化積累 多頻率開盤，集中簽約。,96,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅價(jià)格定位,銷售策略,定價(jià)原則：,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),定價(jià)原則：平開促走策略,06年實(shí)施平開策略，確?；乜?.3億元 07年以后實(shí)施促走策略，集中開盤，集中漲價(jià)，擠壓客戶,97,河西區(qū)06年商品房銷售均價(jià),住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅價(jià)格定位區(qū)域價(jià)格走勢(shì),銷售策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),98,住宅營(yíng)銷報(bào)告,天津?yàn)匙≌瑑r(jià)格定位原則,銷售策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),99,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅價(jià)格定位,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷售策略,通過對(duì)比分析，并結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度、回款要求等具體情況，我們認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的住宅均價(jià)應(yīng)該在： 7200元/平方米,100,住宅營(yíng)銷報(bào)告,銷售策略,住宅銷售計(jì)劃集中認(rèn)購(gòu)集中開盤,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第一期,第二期,第三期,第四期,101,住宅營(yíng)銷報(bào)告,銷售策略,住宅銷售計(jì)劃,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),備注：銷售計(jì)劃需要結(jié)合實(shí)際情況再行調(diào)整。,102,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅銷售計(jì)劃,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷售策略,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售情況開盤階段,103,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅銷售計(jì)劃,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),銷售策略,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售情況正常銷售階段,104,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅價(jià)格策略,銷售策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),調(diào)價(jià)策略-保證銷售順利進(jìn)行，爭(zhēng)取快速回款 開盤階段：根據(jù)前期的客戶積累結(jié)果，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金快速回流保證首開必勝。 銷售中期：保持相應(yīng)的開放量體，獲得理想的銷售收益，依據(jù)銷售初期銷售走勢(shì)呈現(xiàn)的規(guī)律性適當(dāng)調(diào)整價(jià)格；價(jià)格促進(jìn)上升，伴隨著工程進(jìn)度的加快，進(jìn)一步提升項(xiàng)目整體價(jià)格水平。 銷售尾期：合理使用超出利潤(rùn)，完成銷售工作，對(duì)于單一戶型銷售速度較慢時(shí)，適當(dāng)控制調(diào)價(jià)速度，保證整盤銷售工作順利完成。,105,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅價(jià)格策略,銷售策略,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),付款折扣及促銷策略 付款方式：按揭99折，一次性96折，爭(zhēng)取更多的客戶選擇一次性付款，不建議采用分期付款 促 銷：在開盤時(shí)給你客戶相應(yīng)優(yōu)惠，或者客戶在同時(shí)購(gòu)買底商和住宅時(shí)給你相應(yīng)優(yōu)惠。 特殊折扣：在控制總體均價(jià)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以下情況采取靈活的折扣策略 1、銷售形勢(shì)異?；鸨彤惓＞徛臅r(shí)候； 2、某些戶型出現(xiàn)明顯滯銷，整體銷售比例失調(diào)的時(shí)候； 3、具有一定人脈關(guān)系的特殊客戶； 4、配合促銷活動(dòng)的時(shí)候給予特殊考慮。,106,住宅營(yíng)銷報(bào)告,銷售策略,商業(yè)價(jià)格定位,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),商業(yè)平均租金水平在2.53元元/天 商業(yè)平均售價(jià)在16000元/,市場(chǎng)租、售價(jià)水平統(tǒng)計(jì)(南北大街),107,住宅營(yíng)銷報(bào)告,銷售策略,商業(yè)價(jià)格定位,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),結(jié)合市場(chǎng)水平，考慮到本案周邊的商業(yè)氛圍還未成熟，建議租價(jià)定位為：,租 價(jià),售 價(jià),運(yùn)用國(guó)際通用的投資分析法，以年租金乘以十年投資回報(bào)率，可以大約測(cè)算出項(xiàng)的 底商售價(jià)為：,2. 2.8元(rmb)/天,1400017000元/m2左右,108,住宅營(yíng)銷報(bào)告,銷售策略,商業(yè)銷售計(jì)劃,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),商業(yè)銷售時(shí)機(jī)建議 : 商業(yè)部分隨同住宅開始銷售時(shí)進(jìn)行前期意向客戶積累，后期集中簽約的形式 。 從住宅認(rèn)購(gòu)時(shí)即可開始商業(yè)意向客戶的登記工作，根據(jù)客戶積累情況再行決定商業(yè)開盤時(shí)間，初步估計(jì)認(rèn)購(gòu)銷售期在2007年5月份左右。,109,住宅營(yíng)銷報(bào)告,住宅營(yíng)銷方案,推廣策略,銷售策略,營(yíng)銷排期,總體策略,推廣手段,費(fèi)用預(yù)算,價(jià)格策略,銷售計(jì)劃,價(jià)格定位,營(yíng)銷目標(biāo),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),110,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,2006,2007,樣板間 開放,開盤,進(jìn)駐售樓處 （可以借用寫 字樓銷售中心 進(jìn)行客戶登記）,客戶積累期 （認(rèn)購(gòu)期）,第二期 開放，商業(yè)開放,第三期 開放,結(jié)案,預(yù)熱與認(rèn)購(gòu)期。 形象推廣，樹立城市新公館形象，引起市場(chǎng)的好奇。以戶外形象和軟性炒作為主。完成前期客戶積累以及實(shí)現(xiàn)開盤快速回款。,開盤期。 以戶外、報(bào)紙、廣播等媒體配合銷售活動(dòng)。開盤前后加大媒體力度，提升項(xiàng)目知名度。,強(qiáng)銷期。 完成項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升，加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。運(yùn)用媒體廣告，傳達(dá)項(xiàng)目信息，營(yíng)造項(xiàng)目熱銷的態(tài)勢(shì)，調(diào)動(dòng)客戶的情緒。同時(shí)配合活動(dòng)，加強(qiáng)dm直投等直銷行銷手段。,持續(xù)期。 完善項(xiàng)目形象，促進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)銷售態(tài)勢(shì)。,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),收尾期。 完成剩余部分的銷售，運(yùn)用促銷等策略促進(jìn)剩余部分的快速銷售。主要采用戶外、雜志等媒體，為下階段公寓的銷售奠定基礎(chǔ)。,111,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱及認(rèn)購(gòu)期（2006.7.1510.31） 推廣目的：樹立濱河城市公館形象，引起市場(chǎng)的關(guān)注 銷售目標(biāo)：完成600組意向客戶的積累 推廣費(fèi)用：約500萬元,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),112,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱及認(rèn)購(gòu)期（2006.7.1510.31） 9月份開始3、8號(hào)樓的認(rèn)購(gòu) 每份認(rèn)購(gòu)金為5萬元整，可退款 預(yù)計(jì)認(rèn)購(gòu)金額為60053000萬元,113,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱及認(rèn)購(gòu)期（2006.7.1510.31） 推廣策略： 以輿論形象宣傳為統(tǒng)籌現(xiàn)場(chǎng)包裝為支撐活動(dòng)為引導(dǎo) 主要推廣渠道： 平面媒體網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)輿論策略 戶外平面廣告的市場(chǎng)形象策略 現(xiàn)場(chǎng)施工環(huán)境渲染策略 活動(dòng)營(yíng)銷的集客策略,114,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱及認(rèn)購(gòu)期（2006.7.1510.31）,115,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱及認(rèn)購(gòu)期（2006.7.1510.31）,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),116,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱及認(rèn)購(gòu)期（2006.7.1510.31）,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),117,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱及認(rèn)購(gòu)期（2006.7.1510.31）,118,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),開工儀式,論 壇,客戶活動(dòng),客戶活動(dòng),119,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目開盤 推廣目的：引爆市場(chǎng)；吸引大量客戶 銷售目標(biāo)：完成150套銷售,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第二階段：開盤及銷售期（2006.11.112.31）,開盤后到年底再完成100套銷售，到12月31日 銷售目標(biāo)：至少銷售250套以上，銷售回款1.3億以上 實(shí)現(xiàn)均價(jià)：6850元/平方米 推廣費(fèi)用：180萬元,120,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第二階段：開盤及銷售期（2006.11.112.31）,11月份開盤完成3號(hào)樓、8號(hào)樓完成至少150套換簽 到12月31日完成至少250套銷售,一居33套 兩居132套 三居165套,121,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第二階段： 開盤及銷售期（2006.11.112.31）,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),122,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第二階段：開盤及銷售期（2006.11.112.31）,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),123,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),124,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第三階段：持續(xù)期（2007.12007.3） 推廣目的：保持市場(chǎng)關(guān)注，推動(dòng)銷售進(jìn)程 銷售目標(biāo)：1.8萬平方米 實(shí)現(xiàn)均價(jià)：7050元/平方米 在前期形成熱銷后，這一階段是保持并推動(dòng)銷售成果的階段，利用市場(chǎng)的熱度，不斷地采用各種推廣手段刺激市場(chǎng)，配合銷售發(fā)展。 推廣方向：市場(chǎng)形成“濱河城市公館”住宅模式熱潮,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),125,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),第三階段：持續(xù)期（2007.12007.3）,開放6號(hào)樓 到07年3月份完成至少150套銷售,一居33套 兩居66套 三居66套,126,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第三階段：持續(xù)期（2007.12007.3） 主要推廣渠道：戶外、報(bào)紙廣告、廣播、dm直投、活動(dòng)等 推廣工作重點(diǎn)： 傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用 年終客戶及媒體答謝活動(dòng) 年終獲獎(jiǎng),項(xiàng)目企業(yè)理解 住宅形象定位 客群深度分析 產(chǎn)品解讀建議 住宅營(yíng)銷方案 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè),127,住宅營(yíng)銷報(bào)告,營(yíng)銷排期,第四階段：強(qiáng)銷期（2007.42007.9） 推廣目的：持續(xù)項(xiàng)目整體形象；開始商業(yè)銷售 銷售目標(biāo)：7.7萬平方米 實(shí)現(xiàn)均價(jià)：7350元/平方米 一方面保持項(xiàng)目的整體形象，同時(shí)為商業(yè)銷售進(jìn)行市場(chǎng)推廣，為后續(xù)其它項(xiàng)目的入市奠定基