頤和高爾夫莊園2008項(xiàng)目品牌推廣策略溝通綱要85p.pdf

解秘頤和高爾夫莊園 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園2008項(xiàng)目品牌推廣策略溝通綱要項(xiàng)目品牌推廣策略溝通綱要 天 橙 中 國(guó) 傳 播 機(jī) 構(gòu) / / 2008 . 03 . 14 因?yàn)榍八从校詣?chuàng)世紀(jì) 因時(shí)代而偉大全球視野下的會(huì)員制俱樂(lè)部 一群走在時(shí)代金字塔尖的人 時(shí)代背景下的開(kāi)放態(tài)度建筑頤和高爾夫莊園 頤和高爾夫莊園推廣意念的誕生 頤和爾夫莊園推廣運(yùn)作演進(jìn) 因時(shí)代而偉大因時(shí)代而偉大全球視野下的會(huì)員制俱樂(lè)部全球視野下的會(huì)員制俱樂(lè)部 距離與姿態(tài) a 源 起 俱樂(lè)部文化起源于英國(guó)，17世紀(jì)的歐洲大 陸和英國(guó)還籠罩在一片貴族文化氛圍中，當(dāng) 時(shí)的紳士俱樂(lè)部就是起源于英國(guó)上層社會(huì)的 一種民間社交場(chǎng)所，它們往往都有數(shù)百年的 歷史。這種俱樂(lè)部的內(nèi)部陳設(shè)十分考究，有 古香古色的房間和美輪美奐的裝飾。一般俱 樂(lè)部?jī)?nèi)都設(shè)有書房、圖書館、茶室、餐廳和 娛樂(lè)室。俱樂(lè)部除了定期組織社交活動(dòng)外， 還向會(huì)員提供餐飲、銀行保險(xiǎn)、聯(lián)系和接洽 等各項(xiàng)服務(wù)。以前，標(biāo)準(zhǔn)的英國(guó)紳士是不會(huì) 隨便下館子、去銀行的，他們總是在自己的 俱樂(lè)部里完成這些事情。就連寫信、寫短箋 他們也都盡量用所在俱樂(lè)部的紙張，因?yàn)檫@ 樣才得體。在傳統(tǒng)的英國(guó)俱樂(lè)部中，英國(guó)紳 士良好的教養(yǎng)、優(yōu)雅的傳統(tǒng)及對(duì)生活的高雅 品位都可以得到充分體現(xiàn)。可以說(shuō)在英國(guó)社 會(huì)，一個(gè)人擁有多少知名俱樂(lè)部的會(huì)員資格 是此人社會(huì)地位高低的體現(xiàn)。 距離與姿態(tài) b 進(jìn) 入 中 國(guó) 社會(huì)學(xué)家說(shuō)，中國(guó)正在經(jīng)歷由“熟人 社會(huì)”到“陌生人社會(huì)”的轉(zhuǎn)型過(guò)程。 傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)的人際關(guān)系，是建立 在親緣、地緣基礎(chǔ)上的。但是進(jìn)入 現(xiàn)代社會(huì)，這個(gè)傳統(tǒng)正在被打破。 原本的人際交往平臺(tái)已經(jīng)隨著城市 生活的變遷逐漸打破，個(gè)人的交際 需求需要通過(guò)其他方式實(shí)現(xiàn) “俱樂(lè)部”這個(gè)詞進(jìn)入中國(guó)，是伴隨 著“浪漫”、“民主”等代表了近代西方 文明的詞匯一起，始于上個(gè)世紀(jì)初 的新文化運(yùn)動(dòng)。 但直到最近十年，才隨著中國(guó)社會(huì) 財(cái)富的增長(zhǎng)和城市生活的成長(zhǎng)，進(jìn) 入許多中國(guó)人的社交生活視野。 距離與姿態(tài) c 關(guān)于會(huì)員制 與“俱樂(lè)部”緊密相關(guān)的是另一個(gè)關(guān)鍵詞“會(huì) 員制”，在早期的英國(guó)紳士俱樂(lè)部里，財(cái)富并不是 會(huì)員資格強(qiáng)有力的保證，一些俱樂(lè)部會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn) 行嚴(yán)格的甄選，要求有資深會(huì)員推薦，并有2/3的 會(huì)員投票同意方可加入。英國(guó)溫布爾登網(wǎng)球俱樂(lè) 部下屬的全英草地網(wǎng)球俱樂(lè)部會(huì)員都是那些有爵 位的貴族和溫布爾登冠軍得主，其草地球場(chǎng)在沒(méi) 有賽事的時(shí)候?qū)幙峡罩膊粚?duì)外開(kāi)放。 在中國(guó)，作為國(guó)內(nèi)頂尖俱樂(lè)部北京的長(zhǎng)安 俱樂(lè)部會(huì)顯然是個(gè)富人俱樂(lè)部，在過(guò)去7年間，長(zhǎng) 安俱樂(lè)部會(huì)員金卡的價(jià)值從8000美元漲到了 16000美元，世界500強(qiáng)公司中有超過(guò)220家的中 國(guó)區(qū)總裁是長(zhǎng)安俱樂(lè)部的會(huì)員。按照計(jì)劃，它將 在達(dá)到1000名會(huì)員之后封會(huì)。據(jù)說(shuō)這是為了保證 長(zhǎng)安俱樂(lè)部的尊貴性和稀缺性。 一群走在時(shí)代金字塔尖的人一群走在時(shí)代金字塔尖的人 距離與姿態(tài) a 海歸中的頂尖人群海歸中的頂尖人群 脫胎于古老西班牙傳說(shuō)“藍(lán)血”，今天不再局限于形容歐洲貴族的氣質(zhì)和情操。 在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚 藍(lán)色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。翻開(kāi) 歷史的重要章節(jié)，這群人的作為，時(shí)常會(huì)被放大到影響國(guó)家的命運(yùn)的層面。 如，容宏、詹天佑，孫中山、周恩來(lái)、鄧小平、胡適、魯迅、錢學(xué)森、楊振 寧、李遠(yuǎn)哲 而在當(dāng)今，在華人社區(qū)，這個(gè)特殊人群中的杰出群體，被認(rèn)為是影響國(guó)家未 來(lái)的健康力量，廣受期待和重視。 三十萬(wàn)海歸中，二千多精英組成歐美同學(xué) 會(huì)商會(huì)，其中的一百二十位頂尖人士，組 成了商會(huì)里更小型的高層組織2005 委員會(huì)。他們的財(cái)富和智慧，可能會(huì)影響 一個(gè)國(guó)家。他們也自覺(jué)承當(dāng)著一個(gè)國(guó)家的 “編外”智庫(kù)，他們是“血中之血”。 舉例2005委員會(huì) 歐美同學(xué)會(huì)商會(huì)，于長(zhǎng)安俱樂(lè)部（毗鄰紫禁城，與中國(guó)政府僅僅一墻之隔）對(duì)面。 天安門東側(cè)的高大紅墻之后，南河沿大街11號(hào)。重要成員列舉如下： 王輝耀，留學(xué)美加后，先后在跨國(guó)公司任職，并任加拿大政府官員，后于1993年回 國(guó)創(chuàng)業(yè)。目前研究海歸，是海歸中最活躍人物之一。他于2002年創(chuàng)辦了歐美同學(xué)會(huì) 商會(huì)，并與志同道合者一起創(chuàng)辦了商會(huì)的2005委員會(huì)。 闞凱力，中國(guó)改革開(kāi)放后第一位美國(guó)斯坦福大學(xué)的中國(guó)留學(xué)生。，北京郵電大學(xué)信 息產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展研究所教授，中國(guó)著名電信專家；電信法起草專家咨詢委員 會(huì)委員；曾任世界銀行電信政策和發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)。 王春巖，西門子中國(guó)有限公司副總裁，美國(guó)阿肯色大學(xué)電力工程系碩士。 陳宏，原漢能投資集團(tuán)董事長(zhǎng)，美國(guó)紐約州立大學(xué)石溪分校計(jì)算機(jī)博士。 在2005委員會(huì)里，除了商界大腕，如中國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)基金主席田溯寧，中國(guó)證券市場(chǎng) 研究中心總干事、財(cái)經(jīng)雜志出品人王波明，搜狐張朝陽(yáng)，還有許多人耳熟能詳 的名字：鄧亞萍、楊瀾、袁岳、王利芬，以及學(xué)界的清華經(jīng)管學(xué)院錢穎一、清華公 管學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)辥瀾、長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵、北大政府管理學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)傅軍。 這個(gè)商會(huì)成為會(huì)員交流的平臺(tái)，有的人結(jié)交了朋友，有的找到了自己的生意，有的 找到了資金、會(huì)計(jì)師、律師甚至愛(ài)人，更重要的是，這些人有了歸屬感。 距離與姿態(tài) b 頂尖的本土企業(yè)家頂尖的本土企業(yè)家 中國(guó)內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)體制改革經(jīng)歷了近30年的風(fēng)風(fēng)雨雨，取得了舉世矚 目的成就。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放后不斷成長(zhǎng)壯大，涌現(xiàn)出來(lái)大 批的本土企業(yè)家。 如今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放帶來(lái)的財(cái)富積累效應(yīng)，中國(guó)走向世 界步伐的加快以及企業(yè)上市運(yùn)作成為一股潮流，一些頂尖的本土企業(yè) 家的事業(yè)版圖不再局限于國(guó)內(nèi)，根植于本土他們已有全球視野。 廣東省潮人海外聯(lián)誼會(huì)潮商會(huì)（簡(jiǎn)稱：廣東省潮 商會(huì)）于2006年6月28日經(jīng)廣東省民政廳批準(zhǔn)成 立，會(huì)址設(shè)于廣州市。 潮商會(huì)由廣東省內(nèi)潮籍工商界具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的人士自愿組成，實(shí)行會(huì)員制，邀請(qǐng)省內(nèi)外潮籍 知名人士任榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。創(chuàng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)為全 國(guó)政協(xié)港澳臺(tái)僑委員會(huì)副主任、廣東潮人海外聯(lián) 誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原廣東省政協(xié)主席郭榮昌先生。 舉例潮商會(huì) 時(shí)代背景下的開(kāi)放態(tài)度建筑頤和高爾夫莊園時(shí)代背景下的開(kāi)放態(tài)度建筑頤和高爾夫莊園 南湖國(guó)家旅游度假區(qū)/廣州市中心唯一的高爾夫頂級(jí)會(huì)員住所 /大美不言的青山、綠水及高爾夫勝景/大家無(wú)界的使館級(jí)量 身訂做/五星級(jí)會(huì)員制配套享受/頤和集團(tuán)16年篤行大成 距離與姿態(tài) a 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園之趨勢(shì)論之趨勢(shì)論 憑借著自身唯一性的稀缺性，正試圖創(chuàng)造中國(guó)地產(chǎn)新的驚喜，頤和集 團(tuán)顯然希望頤和高爾夫莊園“尋找現(xiàn)代社會(huì)中國(guó)頂級(jí)人居的生活形態(tài) 和生活方式”。 頤和集團(tuán)認(rèn)為，現(xiàn)代的“家”不應(yīng)當(dāng)再局限于一家一戶，因此頤和高爾 夫莊園對(duì)傳統(tǒng)家庭觀念上進(jìn)行突破，將“家”的范圍擴(kuò)展到人們到人們 生活的社交圈和伙伴圈。 頤和高爾夫莊園之于傳統(tǒng)豪宅的區(qū)別，頤和集團(tuán)理解：”真正的豪宅 不應(yīng)是身份和財(cái)富的象征，因?yàn)檫@是一個(gè)剛剛崛起的商業(yè)社會(huì)對(duì)金錢 臘拜的認(rèn)識(shí)偏差；真正的豪宅是成為文化和歷史載體，因?yàn)檫@反映一 個(gè)逐漸走向成熟的社會(huì)心態(tài)。 摘自2008年新年號(hào)新聞?？袢盏禺a(chǎn)頤和高爾夫現(xiàn)場(chǎng)解構(gòu) 距離與姿態(tài) b 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園之環(huán)境論之環(huán)境論 最 好 的 建 筑 ，永 遠(yuǎn) 只 為 最 美 的 大 自 然 而 存 在。最 好 的 建 筑 ，永 遠(yuǎn) 只 為 最 美 的 大 自 然 而 存 在。 無(wú)論你在客廳會(huì)客聊天、還是在廚房煮咖啡，無(wú)論你在臥室床上賴床、 還是在餐廳里圍襟正座，無(wú)論你在書房里看書，還是在地下室打桌 球，無(wú)論你洗泡泡按摩浴，還是在過(guò)道樓梯里停留只要你愿意抬 眼看看，四季常青的山脈樹(shù)林、漂亮翠綠的果嶺、平靜如鏡的湖水就 在眼前。 摘自2008年新年號(hào)新聞?？袢盏禺a(chǎn)頤和高爾夫現(xiàn)場(chǎng)解構(gòu) c 頤和高爾夫莊園頤和高爾夫莊園之功能論之功能論 誰(shuí) 能 擁 有 使 館 般 的 住 所 ？誰(shuí) 能 擁 有 使 館 般 的 住 所 ？ 我們定義是一個(gè)住所，一個(gè)會(huì)所，它與傳統(tǒng)的住宅、豪宅之間的不同 就在于，它有更多開(kāi)放的空間，有一個(gè)更開(kāi)放的理念，更重要的是居 住者要有一個(gè)開(kāi)放的生活態(tài)度。 所以，你可以看到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，會(huì)有更多的公共空間，各種會(huì)客 廳、多功能廳、露臺(tái)、大大的花園，一切可以與人交談、交流、交往 的空間我們這個(gè)項(xiàng)目并不是只為富人打造，而只是為有品位的人 打造，為那些注重家庭觀念、社交和諧的人打造。 摘自2008年新年號(hào)新聞?？袢盏禺a(chǎn)頤和高爾夫現(xiàn)場(chǎng)解構(gòu) 頤和高爾夫莊園推廣意念的誕生頤和高爾夫莊園推廣意念的誕生 a 項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位 全球視野下的南湖高爾夫頂級(jí)會(huì)員住所 nanhu global vision of golfs top home b 項(xiàng)目推廣概念項(xiàng)目推廣概念 世界頂級(jí)華人的共享平臺(tái) the sharing of the worlds top chinese platform c 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) 共 享 人 生 極 致 sharing the ultimate life 頤和高爾夫莊園推廣運(yùn)作演進(jìn)頤和高爾夫莊園推廣運(yùn)作演進(jìn) 以頂級(jí)藍(lán)血暨頂級(jí)海歸人士為意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)品牌溝通以頂級(jí)藍(lán)血暨頂級(jí)海歸人士為意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)品牌溝通 a 推廣意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)定 頂級(jí)藍(lán)血，暨頂級(jí)海歸人士 b 推廣總體原則 低 調(diào) 營(yíng) 銷 / / 公 關(guān) 營(yíng) 銷 / / 氛 圍 營(yíng) 銷 c 品牌廣告調(diào)性及風(fēng)格 卓 見(jiàn) / / 極 至 / / 純 粹 d 總體策略 一個(gè)目的一個(gè)目的 超越常規(guī)的最大利益 利益的兩方面利益的兩方面 品牌聲望的最大化 現(xiàn)金回流款最快進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 兩個(gè)目標(biāo)兩個(gè)目標(biāo) 建立強(qiáng)大的品牌形象 建立市場(chǎng)人群的基數(shù) 三條線索三條線索 意見(jiàn)領(lǐng)袖主線 公關(guān)活動(dòng)主線 廣眾輔線 e 分期及階段主題 分 期 原 則分 期 原 則 a、b區(qū)推貨實(shí)為一戰(zhàn)，開(kāi)局至關(guān)重要。 以a、b區(qū)界定前后銷售關(guān)系。 a區(qū)5.1開(kāi)盤b區(qū)10.1開(kāi)盤 01 前期預(yù)熱 08年45月 02 a區(qū)組團(tuán)熱銷 08年68月 03 b區(qū)銷售，品牌確立 08年912月 01 前期預(yù)熱 08年45月 時(shí)間：08年45月 主題：一個(gè)綻放世界華人魅力的地方主題：一個(gè)綻放世界華人魅力的地方 渠道：香港、深圳、廣州三地機(jī)場(chǎng)戶外打頭陣，線上選擇經(jīng)濟(jì)觀 察報(bào)、新地產(chǎn)等專業(yè)及行業(yè)媒體發(fā)布形象廣告，另配合活動(dòng) 于福布斯刊登廣告，有效鎖定目標(biāo)客戶。線下，則面向?qū)汃R會(huì)、 賓利會(huì)和其它頂級(jí)俱樂(lè)部等進(jìn)行dm投放，并營(yíng)造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍。 公關(guān)： 2008 福布斯走向世界的華人企業(yè)家高峰論壇 戶外 報(bào)紙/雜志 趨勢(shì)對(duì)接 主題：2008 福布斯走向世界的華人企業(yè)家高峰論壇 時(shí)間：5月開(kāi)盤期間/目的：制造話題，引導(dǎo)輿論，鎖定目標(biāo)群，聚焦注意力。 形式：與福布斯合作，舉辦論壇。邀請(qǐng)歐美同學(xué)會(huì)、潮商會(huì)等頂級(jí)會(huì)員制 俱樂(lè)部出席參加，各大媒體記者與會(huì)。 公關(guān) 02 a區(qū)組團(tuán)熱銷 08年68月 時(shí)間：08年68月 主題：影響世界的主題：影響世界的mountain，water，and golf 渠道：線上，配合活動(dòng)廣州日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)、香港明報(bào)新聞稿炒作， 并選擇鳳凰衛(wèi)視投放tvc，另配合活動(dòng)于鳳凰周刊刊登廣告， 有效鎖定目標(biāo)客戶。線下，則面向高端內(nèi)刊、中國(guó)高爾夫、商 界、航空雜志等小眾傳媒或dm投放，并營(yíng)造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍。 公關(guān)：贊助潮商會(huì)成立兩周年潮商對(duì)話華商領(lǐng)袖論壇 香港、深圳、廣州三地巡展 報(bào)紙/雜志 資源對(duì)接 主題：贊助潮商會(huì)成立兩周年暨鳳凰衛(wèi)視潮商對(duì)話華商領(lǐng)袖論壇 時(shí)間：6月份/目的：以本土頂尖企業(yè)家對(duì)話海外華人企業(yè)家為論壇內(nèi)容， 擴(kuò)大對(duì)層峰圈層的滲透，營(yíng)造銷售高潮。 形式：與鳳凰衛(wèi)視媒體合作，曾子墨主持；邀請(qǐng)政、商、文藝界知名 人士及各大媒體記者與會(huì)。 公關(guān) 潮潮 03 b區(qū)銷售，品牌確立 08年912月 時(shí)間：08年912月 主題：共享人生極致主題：共享人生極致 渠道：線上，配合活動(dòng)廣州日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)、香港明報(bào)新聞稿炒 作，鳳凰衛(wèi)視tvc投放，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合于鳳凰周刊中國(guó)高 爾夫?qū)ｎ}刊登，線下面向高端內(nèi)刊、 商界、航空雜志等小 眾傳媒或dm投放，另，增加客戶通訊生活手冊(cè)等小眾物料， 并營(yíng)造項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)氛圍。 公關(guān)：廣東籍華裔企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)暨總裁慈善派對(duì) 鳳凰衛(wèi)視2008影響世界的100位魅力華人企業(yè)家頒獎(jiǎng)盛典 戶外 報(bào)紙/雜志 人群對(duì)接 公關(guān) 主題：廣東籍華裔企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)暨總裁慈善派對(duì) 時(shí)間：9月份/目的：依托現(xiàn)場(chǎng)，鞏固客戶資源。 形式：中國(guó)國(guó)際友誼促進(jìn)會(huì)主辦，并與中國(guó)高爾夫雜志合作進(jìn)行小眾專題 廣告刊登。 階段公關(guān)之一階段公關(guān)之一 主題：鳳凰衛(wèi)視2008影響世界的100位魅力華人企業(yè)家頒獎(jiǎng)盛典 時(shí)間：12月份/目的：進(jìn)一步將項(xiàng)目與目標(biāo)群密切關(guān)聯(lián)，確立項(xiàng)目品牌。 形式：與鳳凰衛(wèi)視媒體合作，世界華人企業(yè)家及政要、文藝界知名人士 及各大媒體記者與會(huì)。 階段公關(guān)之二階段公關(guān)之二 以粵商領(lǐng)袖為意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)品牌溝通以粵商領(lǐng)袖為意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)品牌溝通 項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位 全球視野下的南湖高爾夫頂級(jí)會(huì)員住所 nanhu global vision of golfs top home 推廣意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)定 粵 商 領(lǐng) 袖 項(xiàng)目推廣概念項(xiàng)目推廣概念 中國(guó)領(lǐng)袖級(jí)莊園 chinas leaders-class manor 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ) 大美不言，大家無(wú)界 the united states does not words, we unbounded 樹(shù)立（極至） 平臺(tái)（豐滿） 穩(wěn)固