手機廣告無線營銷的精細(xì)化和立體化研發(fā).doc

研發(fā)項目結(jié)題報告（上報集團版）項目名稱及編號2010_lh_62主要研究單位及負(fù)責(zé)人（聯(lián)系方式）其他研究單位及負(fù)責(zé)人（聯(lián)系方式）是否集團重點(是/否)是是否聯(lián)合項目（是/否）是項目經(jīng)費（萬元）福建公司10中山公司 15項目起止時間2010年3月 2010年12月專業(yè)類別市場研究研究類別超前研究關(guān)鍵詞索引（35個）該項目在研究單位內(nèi)部的評審結(jié)果通過該項目在研究單位內(nèi)部的評審意見：1、在做移動廣告項目的過程中，應(yīng)考慮適當(dāng)?shù)姆绞奖苊鈱τ脩舻拇驍_及對用戶隱私的保護；2、第三方監(jiān)測機構(gòu)需考慮第三方中立機構(gòu)，建議項目組能夠有所總結(jié)，為其他省公司開展業(yè)務(wù)提供參考3、移動廣告不僅涉及支撐也是業(yè)務(wù)范疇的項目，建議后續(xù)引入業(yè)務(wù)部門進(jìn)行相關(guān)的評審；4、對于精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)采用獨立的系統(tǒng)是一種很好的方式，可以根據(jù)省公司的需求部署在不同的現(xiàn)網(wǎng)系統(tǒng)中；5、建議項目在研究的過程中可以考慮與mm的結(jié)合，進(jìn)行基于應(yīng)用的廣告模式的研究6、建議在業(yè)務(wù)運營的研究報告給中將運營模式進(jìn)行歸類，包括對政策環(huán)境和用戶習(xí)慣進(jìn)行梳理，對于省公司有很大的借鑒意義項目創(chuàng)新性判斷：通用的跨媒體營銷的互動營銷運營管理體系通用的用戶精準(zhǔn)營銷支撐系統(tǒng)及技術(shù)方案手機媒體的第三方監(jiān)測的通用方法及有效的技術(shù)方案項目的簡介： 手機互動營銷（移動廣告）是以中國移動利用自有業(yè)務(wù)載體（夢網(wǎng)、12580、位置、手機報、游戲、視頻等）或媒體資源（如營業(yè)廳、電子終端等），向公眾發(fā)布廣告信息（即介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等）的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。它打破了移動運營商的傳統(tǒng)向手機用戶收費從而獲取運營收入的單一模式能夠為移動運營商帶來后向價值鏈?zhǔn)杖?，是為運營商帶來新收入增長點的不容忽視的全新領(lǐng)域。移動廣告研究的意義： 1、在移動廣告發(fā)展的起步階段，對移動廣告運營管理體系架構(gòu)進(jìn)行研究，采用通用統(tǒng)一的技術(shù)架構(gòu)支撐各類廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運營和管理，為廣告業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理提供靈活、可擴展地支撐 2、由于受到用戶隱私等負(fù)面問題帶來的影響，廣告業(yè)務(wù)的開展環(huán)境不容樂觀，因此，移動運營商需承擔(dān)鏈接價值鏈上下游的角色，用更為規(guī)范有效地運營和服務(wù)疏導(dǎo)市場需求，樹立移動媒體的信心和口碑，掃清各類業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙 移動廣告研究目的：1、結(jié)合互動營銷的用戶體驗、互動營銷運營模式及用戶精準(zhǔn)營銷等關(guān)鍵專題的研究，提出互動營銷運營管理及用戶精準(zhǔn)營銷的通用體系架構(gòu)，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供有效的技術(shù)架構(gòu)和支撐2、結(jié)合手機媒體第三方監(jiān)測的調(diào)研和梳理，進(jìn)行手機媒體的有效第三方監(jiān)測方法研究，為移動廣告業(yè)務(wù)的開展提供有效的媒體價值評估手段和支持解決的問題：1、互動營銷用戶體驗及第三方監(jiān)測研究通過對各類廣告業(yè)務(wù)承載業(yè)務(wù)研究，對移動廣告中用戶互動體驗進(jìn)行調(diào)研、歸類、整合和分析，為互動營銷的產(chǎn)品研發(fā)提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持基于互動營銷用戶體驗?zāi)Ｊ?，引入新的移動互動廣告監(jiān)測方法或技術(shù)，為長期有效監(jiān)測并評估手機互動廣告的投放和用戶互動應(yīng)用效果提供策略支持2、手機互動營銷業(yè)務(wù)運營模式研究通過梳理手機互動營銷前向用戶與后向廣告主之間的匹配對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)行手機互動營銷運營模式研究。以影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費行為的主要因素為切入點，建立手機媒體與用戶的聯(lián)系，研究用戶回饋機制根據(jù)廣告投放需求分析進(jìn)行廣告媒介策劃，為廣告主提供最優(yōu)媒介組合，量身定制廣告服務(wù)，研究代理商及廣告主商務(wù)模式，探索手機互動營銷運營模式3、互動營銷業(yè)務(wù)運營管理架構(gòu)及關(guān)鍵技術(shù)研究采用統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和運營管理平臺實現(xiàn)移動廣告業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運營管理和廣告內(nèi)容遞送，從而從技術(shù)角度解決移動廣告跨平臺、跨媒體營銷的目標(biāo)研究互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷統(tǒng)一支撐能力的技術(shù)解決方案，基于有效的技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行跨平臺用戶精準(zhǔn)營銷技術(shù)架構(gòu)及通用的支撐能力研究4、互動營銷用戶精準(zhǔn)營銷研究研究移動廣告用戶精準(zhǔn)營銷的分析方法，為用戶精準(zhǔn)化分析提供理論依據(jù)，并基于用戶標(biāo)簽分析方法研究的成果，進(jìn)行市場調(diào)研，構(gòu)建用戶精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)模型構(gòu)建基于移動廣告業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)以及boss、bi、vgop等系統(tǒng)中的用戶信息，結(jié)合12580等平臺數(shù)據(jù)，并通過市場調(diào)研，第三方合作等多種方式，制定精準(zhǔn)營銷分析系統(tǒng)的核心算法模型對現(xiàn)有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的符合度：列舉該項目使用并符合的中國移動統(tǒng)一發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的名稱和編號，描述該項目成果在現(xiàn)有的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上所需新增的功能要求（如業(yè)務(wù)流程的改變、設(shè)備新增的功能要求等）。該項目的專利情況：沒有的話填“無”，有的話填寫專利名稱及申請?zhí)柣蚴跈?quán)號。專利名稱：移動互動廣告互動模式創(chuàng)新成果整合運營方案申請?zhí)枺阂苿踊訌V告監(jiān)測策略（tmitastc監(jiān)測策略）申請?zhí)枺涸擁椖垦邪l(fā)存在的主要問題及今后的設(shè)想：目前集團公司對互動營銷業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃暫時不明確，因此開展此類業(yè)務(wù)的仍缺乏明確的指導(dǎo)意見。運營模式研究成果尚需市場運作驗證，手機互動營銷廣告媒體與傳統(tǒng)媒體的互補共贏方式仍需要通過實踐繼續(xù)優(yōu)化提升。通過實際操作，補強用戶回饋機制，進(jìn)一步把握更為豐富的用戶應(yīng)用場景。項目研究成果的主體內(nèi)容（3000字以上，可附在表格后）：見附件附件：項目研究成果的主體內(nèi)容（運營模式研究部分）目錄：背景情況一、移動運營商將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展二、發(fā)展手機互動營銷對中國移動意義重大引入策略分析一、運營模式研究總思路：從產(chǎn)業(yè)鏈研究出發(fā)，制定前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則1、產(chǎn)業(yè)鏈研究研究合作鏈布局，奠定產(chǎn)業(yè)健康規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)2、精準(zhǔn)分發(fā)管理研究制定前后向匹配規(guī)則二、商務(wù)模式策略（一）產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈分析1、手機互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈2、手機互動營銷價值鏈（二）商務(wù)模式研究結(jié)論1、手機互動營銷商務(wù)模式2、代理商商務(wù)模式三、前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)策略（一）前向匹配建立手機媒體與用戶之間的聯(lián)系（二）后向匹配建立廣告主與手機媒體的聯(lián)系1、手機廣告目標(biāo)市場選擇2、手機廣告媒體表現(xiàn)策略（三）前后向匹配用最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾1 、廣告目標(biāo)受眾與電信用戶之間的匹配2、 精準(zhǔn)分發(fā)思路3、用戶的激勵與保障工作 背景情況一、移動運營商將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展手機廣告的生態(tài)系統(tǒng)包括廣告業(yè)、工商業(yè)、傳媒業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)四個部分。在產(chǎn)業(yè)鏈上，移動運營商掌控著網(wǎng)絡(luò)資源、載體資源（增值業(yè)務(wù)）以及客戶資源，涉及多個環(huán)節(jié)，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。此外，移動運營商在品牌資源、運營能力、網(wǎng)絡(luò)支撐、資金實力等方面都具有較強的優(yōu)勢，因此，在手機廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，運營商將順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢，扛起引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗，而以移動運營商為主導(dǎo)的手機廣告運作模式也將是市場選擇的結(jié)果。 二、發(fā)展手機互動營銷對中國移動意義重大（1）在跨業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)布局下，中國移動掌握了核心資源，可以爭取主導(dǎo)地位（2）手機互動營銷是中國移動無線營銷戰(zhàn)略部署的第一步相比于其他移動運營商，中國移動已在手機廣告行業(yè)中先行一步。作為先行者，中國移動有可能成為國內(nèi)手機廣告行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者，有助于實現(xiàn)“電信級媒體運營商和“無線營銷專家”的長遠(yuǎn)目標(biāo)，而手機互動營銷是發(fā)展的第一步。 （3）通過發(fā)展手機互動營銷開拓創(chuàng)新，發(fā)展藍(lán)海u 符合中國移動“通道+運營”的藍(lán)海戰(zhàn)略 “藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在現(xiàn)有的數(shù)信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過開辟和引導(dǎo)客戶需求從而為企業(yè)拓展新的價值領(lǐng)域。對于移動而言，手機互動營銷的開發(fā)符合這樣的藍(lán)海戰(zhàn)略。 u 創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)和拓展運營深度手機互動營銷和現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)的最大區(qū)別在于其搭載于中國移動開發(fā)的各種增值業(yè)務(wù)之上。雖然依托于增值業(yè)務(wù)，但其價值實現(xiàn)的模式和形態(tài)與原有的增值業(yè)務(wù)并不相同，創(chuàng)造的也是另一種價值，因此，手機互動營銷催生了與現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)不同的新業(yè)務(wù)形態(tài)。另一方面，通過手機互動營銷，可以實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)各產(chǎn)品線資源的有機整合，增值業(yè)務(wù)的深度運營，從而促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。u 創(chuàng)新盈利模式廣告業(yè)是一種典型的后向收費產(chǎn)業(yè)，手機廣告也如此。這種收費模式和目前絕大多數(shù)數(shù)信業(yè)務(wù)的前向收費模式有所不同，收費模式的變化帶來了盈利模式的改變。而盈利模式的變化，不僅能給移動帶來新的收入來源，也意味著運營商同時需要轉(zhuǎn)變合作思維，轉(zhuǎn)變運營和服務(wù)的思維，同時和用戶及廣告主建立緊密的聯(lián)系。u 探索行業(yè)新領(lǐng)域手機互動營銷是個典型的跨業(yè)合作行業(yè)，涉及了廣告、傳播、營銷、電信、網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，中國移動想要成為手機互動營銷行業(yè)的主導(dǎo)者和規(guī)則的制定者，就需要掌握這多個領(lǐng)域的運作規(guī)則，而后融會貫通。因此，對于中國移動而言，手機互動營銷是跨業(yè)探索的一次很好的嘗試機會，也為跨領(lǐng)域的資源整合提供了恰當(dāng)?shù)耐黄瓶凇Ｒ氩呗苑治鲆?、運營模式研究總思路：從產(chǎn)業(yè)鏈研究出發(fā)，制定前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則通過產(chǎn)業(yè)鏈布局研究，探討如何構(gòu)建對移動有利的手機互動營銷的商業(yè)模式，引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。通過精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的研究，成為精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則的制定者。業(yè)務(wù)規(guī)則需要在商務(wù)模式確定的基礎(chǔ)上去制定。廣告主和用戶是手機互動營銷產(chǎn)業(yè)的兩個價值源頭，手機互動營銷業(yè)務(wù)的開展，最關(guān)鍵的是要解決廣告主（后向）、用戶（前向）和手機互動營銷三者間的匹配，將最合適的廣告信息以最合適的方式傳遞給最合適的用戶，從而最大化廣告效果，滿足廣告主、用戶對手機廣告的需求，從而實現(xiàn)手機互動營銷產(chǎn)品的價值增值。1、產(chǎn)業(yè)鏈研究研究合作鏈布局，奠定產(chǎn)業(yè)健康規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)手機互動營銷產(chǎn)業(yè)才剛起步，產(chǎn)業(yè)鏈條仍在構(gòu)建之中，對于移動來說，產(chǎn)業(yè)鏈研究是掌控產(chǎn)業(yè)鏈的必經(jīng)過程。通過剖析產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架及其中各主體的利益關(guān)系和工作職責(zé)，構(gòu)建以移動方為主導(dǎo)的適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作模式、業(yè)務(wù)模式和盈利模式，為下一步研究具體的業(yè)務(wù)運作規(guī)則奠定基礎(chǔ)。2、精準(zhǔn)分發(fā)管理研究制定前后向匹配規(guī)則在商業(yè)模式構(gòu)建清晰的基礎(chǔ)上，圍繞用戶（前向）、廣告主（后向）和手機互動營銷之間的匹配關(guān)系研究手機互動營銷的精準(zhǔn)分發(fā)規(guī)則。l 前向匹配，建立受眾用戶與手機媒體的聯(lián)系手機媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。前向匹配，建立手機媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，這也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。該部分重點研究用戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建思想基于影響用戶消費行為的內(nèi)外驅(qū)因素分類，從用戶的通信及數(shù)信業(yè)務(wù)消費行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)中抓取能夠反映用戶消費行為特征的指標(biāo)構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫。l 后向匹配，建立廣告主與手機媒體的聯(lián)系首先，基于手機媒體的特點研究適合推廣手機廣告的目標(biāo)市場；其次研究如何針對性地進(jìn)行廣告策略分析，以期向廣告主推薦、設(shè)計、制作合適的手機廣告。后向匹配解決的是手機廣告生成問題。l 前后向匹配，以最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾首先，基于構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)庫研究廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫之間的匹配關(guān)系和精準(zhǔn)投放的實現(xiàn)思路，解決如何找到目標(biāo)投放對象的問題；其次，分別從投放用戶、時機、頻度定位等幾個方面解決精準(zhǔn)分發(fā)；最后從廣告本身出發(fā)提出手機廣告投放的激勵因素和其他一些有助于健康推廣手機廣告的保障工作。前后項匹配最終解決的是精準(zhǔn)分發(fā)的問題。二、商務(wù)模式策略（一） 產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈分析1、手機互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈從上圖可見，手機互動營銷整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作流程是，在政府監(jiān)管部門制定的行業(yè)規(guī)則與監(jiān)管下，廣告制作商根據(jù)廣告主的需求制作適配于手機媒體的廣告，廣告代理商提供引入廣告主，協(xié)助廣告投放的實施管理，由運營合作伙伴代移動公司通過手機廣告的運營實現(xiàn)成功向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，最終由第三方檢測向代理商、廣告主提供效果監(jiān)測報告。移動公司與政府監(jiān)管部門、第三方監(jiān)測機構(gòu)、廣告代理商和廣告制作商等外部主體發(fā)生緊密聯(lián)系，具體表現(xiàn)為：移動公司與政府監(jiān)管部門：政府監(jiān)管部門為移動公司提供廣告運作資質(zhì)和政策規(guī)范，移動公司需要通過產(chǎn)業(yè)鏈管理引導(dǎo)行業(yè)運作規(guī)則，保護產(chǎn)業(yè)環(huán)境，提升政府管制部門的新形象。移動公司與第三方監(jiān)測：第三方監(jiān)測公司主要負(fù)責(zé)針對廣告投放情況和投放效果進(jìn)行監(jiān)測，并將效果反饋給廣告主、廣告代理商，起到為移動公司的廣告投放效果進(jìn)行公證的作用，提高其公信力，在取數(shù)的過程中與移動公司發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，在合作中既需緊密合作（數(shù)據(jù)共享）、又要保持雙方獨立（保持公正）；同時，第三方監(jiān)測公司將投放情況和投放效果反饋給移動公司，一方面可以真是掌控運營合作伙伴的運營情況，另一方面可以慢慢積累手機用戶對手機廣告的反饋數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)發(fā)放積累經(jīng)驗。移動公司與廣告代理商、廣告制作商：廣告代理商和廣告制作商是手機互動營銷中非常重要的主體，分別掌控渠道和內(nèi)容。并且，一般的代理商都擁有較多、較優(yōu)質(zhì)的廣告制作商，因而，發(fā)展一批有競爭優(yōu)勢的廣告代理商、廣告制作商對移動公司來說至關(guān)重要，因而，移動公司與廣告代理商、廣告制作商的關(guān)系表現(xiàn)為渠道、內(nèi)容資源互換、共享行業(yè)獲利。綜觀上述整個手機互動營銷產(chǎn)業(yè)鏈，目前呈現(xiàn)出三段化的特征，即廣告主、中間環(huán)節(jié)和用戶，各自獨立、缺乏交互、這將會導(dǎo)致信息流與資金流的流通障礙。另外，在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，由于目前沒有合作的倡導(dǎo)者及相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo)，往往導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈各方各行其是，這也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈成熟困難的重要因素。為有效地解決此矛盾，需要重視產(chǎn)業(yè)鏈的首尾銜接，推選產(chǎn)業(yè)整合者以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。通過將手機廣告與其他移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合，提升用戶體驗，引導(dǎo)用戶需求，以用戶需求觸發(fā)廣告主的積極性；通過與平臺提供商、承載產(chǎn)品提供商、廣告代理商、廣告制作商等合作，打通廣告信息傳送以及價值增值的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益共贏，以及移動公司主導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)鏈的局面。2、手機互動營銷價值鏈業(yè)務(wù)承載插件承載內(nèi)容制作渠道精確營銷廣告管理運營分析系統(tǒng)管理及維護廣告制作商廣告代理商 移動運營商 運營合作伙伴 承載產(chǎn)品提供商 價值鏈層主體層整合需求管理及分發(fā)規(guī)則制定封裝及分發(fā)對于手機互動營銷而言，實現(xiàn)手機廣告的精確分發(fā)、無線營銷是其核心和根本，其價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)三個方面。這三個方面構(gòu)成了手機互動營銷的關(guān)鍵價值鏈。整合：整合廣告需求以及初步需要廣告制作商完成的廣告內(nèi)容和渠道；需求管理及分發(fā)規(guī)則制定：對于廣告需求進(jìn)行管理以及制定具體廣告的分發(fā)規(guī)則。封裝及分發(fā)：進(jìn)行具體廣告的封裝以及向用戶進(jìn)行分發(fā)的環(huán)節(jié)。手機互動營銷的價值鏈不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的價值鏈，手機互動營銷主要是實現(xiàn)廣告信息的價值增值：圍繞廣告主的廣告目標(biāo)，借助手機互動營銷傳達(dá)給最終目標(biāo)用戶，在這一價值鏈里面，涉及到資源的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)。在這個價值傳遞過程中，實現(xiàn)信息的加工，產(chǎn)生價值的增值。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。進(jìn)行價值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價值鏈“經(jīng)濟學(xué)“的基礎(chǔ)上，探尋移動公司價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控點，使其能夠控制各種獨特性驅(qū)動因素，控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在手機互動營銷關(guān)鍵價值鏈的整合、需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)中，對于移動公司來說，需求管理及分發(fā)規(guī)則制定、封裝及分發(fā)是至關(guān)重要的。（二） 商務(wù)模式研究結(jié)論1、 手機互動營銷商務(wù)模式商業(yè)模式歷來是企業(yè)核心競爭力的重要來源，無論處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一方，都需要有自己獨特的商業(yè)模式。手機互動營銷業(yè)務(wù)如今尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，因此相應(yīng)的商業(yè)模式仍然沒有較為清晰的發(fā)展路徑。目前手機互動營銷業(yè)務(wù)主要分為三個層次：合作模式、業(yè)務(wù)模式以及盈利模式。實際上，這三種模式之間存在一定的邏輯關(guān)系，合作模式的確立往往以業(yè)務(wù)模式與盈利模式的清晰為前提。在產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈各方將確立相應(yīng)的合作模式，形成相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，這是企業(yè)進(jìn)入手機互動營銷業(yè)務(wù)市場的第一步，即確定自身位置企業(yè)定位。在此基礎(chǔ)上，由于用戶驅(qū)動是手機互動營銷取勝的關(guān)鍵，因此業(yè)務(wù)模式將會成為各企業(yè)競爭的焦點。盈利模式?jīng)Q定了企業(yè)財富價值的等級，進(jìn)而決定企業(yè)核心競爭力的高低，但并不是所有企業(yè)都盈利，因此并不是所有企業(yè)都有盈利模式。手機互動營銷產(chǎn)業(yè)尚處于構(gòu)建之中，因此產(chǎn)業(yè)鏈中各方將會就盈利模式進(jìn)行洗盤。（1） 合作模式p 移動公司與廣告代理商應(yīng)該采取開放選擇型的合作模式。p 廣告制作商一般與廣告代理商保持緊密的合作，而與移動公司間則是一種松散型的合作。p 移動公司與運營合作伙伴主要采取親自介入型或利益共同體型。p 移動公司與平臺提供商與承載產(chǎn)品提供商采取開放選擇型的合作模式。p 嚴(yán)格說，移動公司與政府監(jiān)管部門不存在基于利益的合作關(guān)系，但移動公司可借助政府公信力和號召力發(fā)展手機互動營銷。p 第三方監(jiān)測屬于公證機構(gòu)，為了保持公證的權(quán)威性和可信度，需保持自身的獨立性。（2） 業(yè)務(wù)模式p 手機互動營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展模式主要從激勵用戶主動接受向互動模式轉(zhuǎn)變，建立受眾與廣告主之間的雙向互動。p 代理商發(fā)展模式包括分級代理模式和省地代理模式兩種，我們建議在發(fā)展前期采取分級代理模式，待業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，可逐步向省地代理模式轉(zhuǎn)變，以更好地掌控和管理優(yōu)質(zhì)資源。（3） 盈利模式p 手機廣告收入主要包括廣告費、信息費、流量費和交易服務(wù)費。p 廣告代理商包括酬金模式、預(yù)售模式和直客模式。p 手機廣告定價模式包括按廣告內(nèi)容定價和按投放效果定價，目前手機互動營銷產(chǎn)品cpm定價策略。2、 手機互動營銷廣告代理商商務(wù)模式廣告代理商作為銜接媒體與廣告主之間的紐帶，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要作用。因此移動公司與代理商之間的合作模式做重點研究是必要的。代理商收取廣告主的廣告費之后，要向移動公司進(jìn)行代理分成，向廣告制作商支付廣告內(nèi)容制作費用。代理商在關(guān)鍵價值鏈中，處于整合環(huán)節(jié)之中，需要對廣告需求和內(nèi)容進(jìn)行識別和篩選，同時其充當(dāng)了客戶發(fā)展的渠道。因此，對于代理商來說，能否發(fā)展更多的廣告主，是關(guān)乎其核心利益的根本。單純從代理收入來分析，影響代理商收入的主要因素有兩個，即發(fā)展的廣告主的數(shù)量多少以及代理分成比例的大小。其中，發(fā)展廣告主的數(shù)量多少是其與移動公司談判分成比例大小的關(guān)鍵籌碼。廣告代理商與移動公司的商務(wù)模式可以分作三種，分別是預(yù)售制、酬金制與直客模式。（1） 預(yù)售制（2） 酬金制（3） 直客模式三、前后向匹配的精準(zhǔn)分發(fā)策略（一）前向匹配建立手機媒體與用戶之間的聯(lián)系用戶，雖然位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但在手機互動營銷這項業(yè)務(wù)中，它是前向客戶。用戶是手機廣告的最終接收者，也就是手機媒體的受眾，手機的媒體價值是否真正實現(xiàn)，最終還要靠用戶的反應(yīng)行為來證明。手機媒體的精準(zhǔn)投放，需要建立在對用戶特征的精確分析的基礎(chǔ)上。因此，前向匹配，建立手機媒體和用戶的聯(lián)系，最重要的一項工作，就是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，這也是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。p 影響用戶消費手機互動營銷業(yè)務(wù)的因素主要包括自然屬性、個性特征、行為偏好等由用戶自身決定的內(nèi)驅(qū)因素，和營銷方式、接觸渠道、服務(wù)內(nèi)容等和業(yè)務(wù)相關(guān)的外驅(qū)因素。p 通過構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的需求特征設(shè)計合適的產(chǎn)品解決方案，用最為合理的產(chǎn)品組合來全方位地滿足用戶的綜合需求。p 手機互動營銷尚處于試運營階段，為了吸引用戶參與互動營銷，需要設(shè)計合理的用戶積分回饋機制，使得用戶從被動接收者變成主動參與獲利者。（二）后向匹配建立廣告主與手機媒體的聯(lián)系作為一種新興媒體，手機的最大優(yōu)勢尚不在其表現(xiàn)力方面，更重要的是其傳播方式上的特點，精準(zhǔn)、即時、互動，這也是手機互動營銷的核心優(yōu)勢。這些特點，迎合了廣告業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，也代表著必然會有一部分廣告主因為青睞手機的這些傳播特點而愿意選擇投放手機廣告。因此，要發(fā)展手機廣告業(yè)務(wù)，除了產(chǎn)品線的豐富外，關(guān)鍵之一是如何在運作中充分發(fā)揮這三大特點，這才是說服廣告主投放手機廣告的最好的法寶?？梢?，手機媒體代表媒體發(fā)展的新趨勢，是傳統(tǒng)媒體的延伸和補充。再者，手機作為網(wǎng)絡(luò)之后崛起的另一個新媒體，兩者間的關(guān)系密切。兩者在投放模式、傳播理念、核心受眾方面均具有很多的相似性，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展路徑對手機廣告的發(fā)展有一定的借鑒意義。因而，手機媒體與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間并非取代關(guān)系，而是競合關(guān)系。借助于其他媒體已有的影響力，需要通過密切合作，以進(jìn)一步凸顯雙方各自的優(yōu)勢，特別是手機媒體的互動性優(yōu)勢。p 根據(jù)手機媒體的特征分析，合理地選擇手機廣告的目標(biāo)市場，并在明確廣告主對手機廣告的“真實需求”的基礎(chǔ)上，設(shè)計及制作真正滿足廣告主需求的手機廣告，真正建立起廣告主與設(shè)計媒體的聯(lián)系。p 當(dāng)開發(fā)的手機廣告業(yè)務(wù)較為多樣后，可以嘗試向廣告主推薦媒體組合，實現(xiàn)多媒介組合營銷，建立一種共享型的盈利模式，這也應(yīng)是手機廣告的發(fā)展趨勢之一。 1、手機廣告目標(biāo)市場選擇基于手機廣告的特點、手機廣告的發(fā)展思路以及不同行業(yè)廣告主的需求特點和訴求，梳理手機互動影響前期的目標(biāo)市場主要包括以下幾類重點行業(yè)：l 通信行業(yè)（電信運營商/sp業(yè)務(wù)）：運營商的自有業(yè)務(wù)和合作業(yè)務(wù)均有很大的廣告需求，手機廣告可作為其自有和合作業(yè)務(wù)的廣告首選媒體，有助于探索不同類型手機廣告適合的運作模式，同時對于正在觀望的其他廣告主，實際的廣告效果將更具有說服力l 手機通訊、數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等和通信相關(guān)的行業(yè)：同手機具有相似或相關(guān)的屬性的這些產(chǎn)品，用手機發(fā)布廣告，更容易被用戶接受，同時，這類企業(yè)的廣告主對于新媒體一般也有較高的接受意愿。日本運營商do co mo推出的“dokusuru”站點（促銷菜單），在其中發(fā)布促銷信息的廣告主，有接近一半都是從事和通信相關(guān)的企業(yè)。l 汽車、房地產(chǎn)、金融保險等廣告大戶：這類廣告大戶，實力雄厚，是各類媒體的廣告大戶，因為廣告經(jīng)費充足，他們也非常愿意嘗試各種新媒體廣告形式。和具有較高知名度的廣告主合作，樹立合作典型，有助于提升對其他廣告主的吸引力。另，知名度較高的企業(yè)其廣告的用戶接受度一般也會較高，廣告效果也較好一些。l 餐飲、娛樂、旅游、食品等以發(fā)布促銷類廣告為主的行業(yè)：相比于單純的宣傳類廣告（如品牌傳播），促銷類廣告更適合手機廣告的傳播特點。以快消品為代表的這類行業(yè)，對促銷類廣告需求較為旺盛，其看重時效性和傳播面，也愿意以折扣券、優(yōu)惠券等資源投入做廣告，且用戶對于這類的促銷信息也較感興趣。促銷類廣告將是手機廣告的發(fā)展重點。l 政府類的公益廣告：手機廣告的發(fā)展離不開政策的監(jiān)管，也離不開政策的支持。發(fā)布公益性的手機廣告，一方面有助于提升手機廣告的正面形象，另一方面為手機廣告打通政府層面的通道，建立與政府之間的良好關(guān)系。2、手機廣告媒體表現(xiàn)策略目前，移動的增值業(yè)務(wù)都是媒體，主要分為四種類型，內(nèi)容型、應(yīng)用型、功能型、通道型，各類業(yè)務(wù)（除通道型外）適合開發(fā)的手機廣告產(chǎn)品分析如下：內(nèi)容型業(yè)務(wù)：如移動氣象站、本地手機報、掌上福建、彩鈴等。此類業(yè)務(wù)可作為廣告載體的重點開發(fā)目標(biāo)，其一般信息容量較大，用戶使用習(xí)慣較好，有較長的停留時間。對于非語音類業(yè)務(wù)，適合投放一些圖文或文字植入類廣告，可加載有關(guān)產(chǎn)品企業(yè)的相對較多的信息，適合于各種推廣目標(biāo)的廣告。而語音類業(yè)務(wù)，除了提供語音宣傳外，也可嘗試制作各種創(chuàng)意的鈴音或音樂以表達(dá)廣告訴求。應(yīng)用型業(yè)務(wù)：如手機地圖、飛信、手機汽車票等。應(yīng)用型業(yè)務(wù)的一個主要特點在于用戶往往是小眾，但卻有較高的業(yè)務(wù)粘性。在應(yīng)用型業(yè)務(wù)中投放廣告，對廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的選擇會有更高的要求。結(jié)合業(yè)務(wù)的行業(yè)屬性、應(yīng)用目的和使用特點，面向目標(biāo)受眾推送特定行業(yè)特定用途的廣告，合適的投放往往可以起到四兩撥千斤的效果。如在手機地圖業(yè)務(wù)中，可結(jié)合用戶的搜尋目的有針對性地推送商家信息。因此，在應(yīng)用型業(yè)務(wù)中開發(fā)手機廣告，貴在優(yōu)而精。功能型業(yè)務(wù)：如號簿管家、短信回執(zhí)等。功能型業(yè)務(wù)，用戶往往具有較明確的使用目的，關(guān)注時間和使用頻次也不盡相同。目前，移動的功能型產(chǎn)品多和語音功能相關(guān)，開發(fā)空間較小。值得一提的是，搜索功能將是手機廣告發(fā)展的一個重要方向，通過整合各類商家資源，供用戶主動搜索查詢，按需搜索，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。未來，搜索廣告的發(fā)展，一方面是搜索類型的豐富，可以開發(fā)各類搜索型的廣告業(yè)務(wù)，如短信搜索、wap搜索、搜索終端等，另一方面是搜索領(lǐng)域的擴展，可以向綜合性和垂直性兩方面延伸。 不同類型的手機廣告各有不同的特點，單一的廣告形式往往難以滿足廣告主的所有需求，因此，當(dāng)開發(fā)的手機廣告業(yè)務(wù)較為多樣后，向廣告主推薦媒介組合，是手機廣告的發(fā)展趨勢之一。（三）前后向匹配用最合適的方式傳遞廣告信息給最合適的目標(biāo)受眾前向匹配解決的是手機用戶精準(zhǔn)的問題，后向匹配解決的是手機廣告生成問題，而前后向匹配主要是將廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，篩選出媒體投放對象，并統(tǒng)籌規(guī)劃投放時間和投放頻率。p 前后向匹配主要是將廣告目標(biāo)受眾與用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，篩選出媒體投放對象，并統(tǒng)籌規(guī)劃投放時間和投放頻率。p 投放用戶定位：針對廣告確定廣告目標(biāo)受眾，然后再利用用戶數(shù)據(jù)庫找到分發(fā)對象。p 投放時機定位：通過對用戶生活場景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時候被播放。p 投放頻度定位：合理權(quán)衡廣告投放頻度與用戶最佳接受頻度，避免過多騷擾客戶。1 、廣告目標(biāo)受眾與電信用戶之間的匹配廣告目標(biāo)受眾的分析可借鑒市場細(xì)分方法，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告產(chǎn)品的產(chǎn)品特性確定其合適的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場的不同特點有的放矢地投放合適的廣告。依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類。消費者市場細(xì)分的基礎(chǔ)主要包括五個方面：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分，每個方面又具體包含若干個不同的分析維度。手機廣告要實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，必須首先確定投放對象，即找到符合廣告目標(biāo)受眾特征的電信用戶群體。所謂的匹配，即找到廣告目標(biāo)受眾分析維度和電信用戶分析指標(biāo)之間的對應(yīng)關(guān)系，通過將廣告目標(biāo)受眾分析所體現(xiàn)的特征，映射到前面所構(gòu)建的用戶數(shù)據(jù)庫中的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，從而鎖定手機廣告的媒體投放對象。廣告目標(biāo)受眾的分析維度電信用戶對應(yīng)的主要分析維度（示例）地理細(xì)分地區(qū)歸屬地區(qū)、位置信息、特定地點標(biāo)簽城市/農(nóng)村客戶類別、居住地區(qū)人口細(xì)分年齡對應(yīng)于用戶數(shù)據(jù)庫的人口統(tǒng)計特征指標(biāo)性別職業(yè)收入教育程度家庭狀況心理細(xì)分社會階層品牌、通信消費水平、客戶級別、客戶類別、專屬服務(wù)使用情況生活態(tài)度（如時尚度）業(yè)務(wù)種類和類型、業(yè)務(wù)活躍度和退訂情況、活動行為特征、消費記錄生活方式通行行為特征、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費特征、參與促銷活動情況影響力客戶級別、業(yè)務(wù)體驗和推薦情況、社交活躍度興趣愛好業(yè)務(wù)種類和類型、內(nèi)容偏好、活動行為特征社交活躍度通信用戶數(shù)量、通話次數(shù)、短彩信使用量、飛信交友圈及使用情況行為細(xì)分消費能力通信消費水平、業(yè)務(wù)使用情況、客戶級別、手機終端類別產(chǎn)品忠誠度業(yè)務(wù)的在網(wǎng)時長、業(yè)務(wù)體驗轉(zhuǎn)留定情況使用活躍度業(yè)務(wù)使用記錄、參與手機互動的情況行為偏好業(yè)務(wù)使用時間偏好、活動行為特征、對特定事件的反應(yīng)受益細(xì)分注重品牌手機終端類別、消費行為記錄（如經(jīng)常在高檔商場消費）注重價格業(yè)務(wù)定制方式、折扣折讓使用情況、通信行為特點（如長途加撥12593、避開忙時通話等）2、 精準(zhǔn)分發(fā)思路精準(zhǔn)分發(fā)是建立在用戶數(shù)據(jù)庫匹配規(guī)則基礎(chǔ)上解決投放用戶、時機、頻度的定位問題。（1）投放用戶定位在建立用戶數(shù)據(jù)庫并制定了匹配規(guī)則之后，最精準(zhǔn)的方法，應(yīng)當(dāng)是針對每一個具體的廣告，確定廣告目標(biāo)受眾的具體分析維度，然后再利用用戶數(shù)據(jù)庫對應(yīng)地找到分發(fā)對象。這種用戶的畫像方式，精準(zhǔn)度高，但其對前期工作的要求也高，不僅需要對目標(biāo)市場有更深入的了解，還需要有更完備的匹配規(guī)則和用戶數(shù)據(jù)庫以滿足不同類型的群體特征的分析需求。在數(shù)據(jù)模型還不夠成熟期間，可借助對消費者市場的研究，抓住幾項典型特征（如消費能力、消費動機、價格敏感度等），基于此建立規(guī)則，區(qū)分出n大人群（n大人群隨著數(shù)據(jù)庫的豐富而不斷調(diào)整），根據(jù)每次廣告產(chǎn)品的具體要求，選擇合適的幾類人群，進(jìn)行投放。這種選擇方法的原則是抓大放小，選擇最接近目標(biāo)受眾人群特征的用戶群體。抓住目標(biāo)受眾的本質(zhì)特征，較好地覆蓋到目標(biāo)人群。（2）投放時機定位除了目標(biāo)受眾的選擇外，投放時機的選擇也是精準(zhǔn)投放的一個重要體現(xiàn)。讓廣告信息在最需要的時候被播放，能夠大大提高受眾對廣告的吸收度。投放時機主要包括發(fā)送的時間、用戶所在的地點，即手機廣告具體的應(yīng)用場景，通過對用戶生活場景和行為方式的分析，判定特定人群的生活軌跡和行為需求，讓廣告信息在最需要的時候被播放，以達(dá)到更好的廣告效果。典型例子如小區(qū)廣播，當(dāng)用戶進(jìn)入商場周邊的特定區(qū)域時，就會收到商場的即時促銷活動信息（用戶許可的前提下），引導(dǎo)用戶進(jìn)入商場消費。另，一些促銷類的廣告對于發(fā)送的時間往往會有較高的要求，在選擇廣告載體時應(yīng)考慮這一點。（3）投放頻度定位根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有60.5%的用戶不愿意接受短彩信廣告的原因是認(rèn)為廣告多而煩。對于在定制的增值業(yè)務(wù)中加載廣告，26.3%的用戶認(rèn)為在對信息內(nèi)容沒影響的情況下可以接受，而對廣告厭煩則是用戶不能接受廣告的第二主要原因，占24.1%。此外，在考慮退訂增值業(yè)務(wù)的原因中，廣告次數(shù)偏多也是用戶考慮退訂增值業(yè)務(wù)的一大原因。因此，在業(yè)務(wù)中加載廣告，必須設(shè)計合理的加載條數(shù)和發(fā)送頻次，以免引起用戶反感。調(diào)查結(jié)果建議，一條信息內(nèi)加載的廣告不宜過多，兩條內(nèi)為宜，一周的發(fā)送的次數(shù)不應(yīng)超過3次。3、用戶的激勵與保障工作（1）良性互動的廣告信息是手機廣告投放的關(guān)鍵激勵因素。除了獲得相關(guān)的信息外，用戶還能獲得哪些額外的服務(wù)或利益，使其獲得的產(chǎn)品價值超出其預(yù)期，以進(jìn)一步激發(fā)用戶的積極性？實在的優(yōu)惠：發(fā)布廣告信息的最終目的是為了促發(fā)用戶的購買行為，對于喜歡實惠或是注重價格的用戶，獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠信息（如促銷、折扣等）對于他們而言就是一種額外的利益，也更樂于使用。例如，在廣告信息后面加載二維碼的優(yōu)惠券或是引導(dǎo)用戶發(fā)短信下載，有時這種方式比直接告知折扣信息的方法更有吸引力，能讓用戶感受到更“實在”的優(yōu)惠。能增值的廣告：接收手機廣告，不僅能獲得產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，還能賺積分、換話費！不僅不花錢，還能賺錢！此時，對于用戶而言，手機廣告就變成了能增值的廣告，雖然它不能變成用戶的謀生手段，但是這種激勵機制對于用戶仍是有一定的吸引力的。樸道的調(diào)研結(jié)果也顯示，沒有回饋的前提下用戶對短彩信形式手機廣告的接受度為28.4%，有回饋時該接受度則提高為44.3%。因此，可以通過建立類似積分的回饋制度，對用戶的行為進(jìn)行持續(xù)的激勵。參與的樂趣：如果將手機廣告單純地作為廣告推廣，容易引起用戶的反感，通過設(shè)計各種基于手機的互動，引導(dǎo)用戶參與，在互動中表達(dá)廣告的訴求，如此，廣告就不再是一種單向的信息傳播，而是和用戶的交流，甚至是讓用戶展現(xiàn)自己的空間。交互式的傳播，對于喜歡表達(dá)和嘗試新事物的新生代往往有較強的吸引力，他們也會在互動中對產(chǎn)品形成一種獨特的好感。分享的樂趣：轉(zhuǎn)發(fā)是手機廣告的一種獨特的傳播形式，其實質(zhì)是一種分享。這種分享，有些用戶是很重視的。這不僅是友誼的表達(dá)，也是影響力的一種體現(xiàn)。因此，利用手機廣告的傳播特性，讓用戶從手機廣告中體驗到分享的樂趣，不僅能夠提升手機廣告對用戶的吸引力，對于激發(fā)人際傳播也有很好的作用。而關(guān)鍵在于讓雙方都能從中獲益，這會讓用戶更有動力成為“廣告的傳播者”。比如，用戶可以將帶促銷信息的短信發(fā)給其他用戶，同時享受優(yōu)惠，或是一起持券參與（如看電影），享受折上折優(yōu)惠。又如在招財鈴的推廣中，除了被叫用戶有獎勵外，也可以給予主叫用戶一定的獎勵，如向主叫用戶下行短信，提供剛才所聽到的彩鈴商家的優(yōu)惠信息或是移動提供的相關(guān)優(yōu)惠信息（用戶許可后）。短信內(nèi)容如“您剛才收聽的是*的推廣彩鈴，為了感謝您的支持，現(xiàn)送您*的優(yōu)惠券，可享受*的優(yōu)惠，如果同意接收，請回復(fù)*”。這種分享，將有助于提高招財鈴用戶的使用積極性。購買服務(wù)的延伸：當(dāng)用戶對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，有了購買欲望時，如果將服務(wù)進(jìn)一步延伸，允許直