消費(fèi)者行為學(xué)第六章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變.ppt

第八章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變,本章要點(diǎn)： 態(tài)度含義、功能（費(fèi)希本模型） 測(cè)度態(tài)度的方法 關(guān)于態(tài)度是如何形成的理論 態(tài)度改變,第一節(jié) 態(tài)度概述,一、消費(fèi)者態(tài)度含義 1、態(tài)度 是對(duì)某人某事（包括對(duì)自己）一種穩(wěn)定的基本看法。 態(tài)度標(biāo)的物：對(duì)象和行為,2、態(tài)度的功能 知識(shí)或認(rèn)知功能 效用功能 自我防御功能（自我保護(hù)功能） 價(jià)值表達(dá)功能,3、消費(fèi)者態(tài)度的含義和影響層次 （1）消費(fèi)者態(tài)度的含義 消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。,（2）關(guān)于態(tài)度的ABC模型和影響層次 該模型強(qiáng)調(diào)知、感、為之間的關(guān)系 感受(affects)(情感） 行為(behavior)（行動(dòng)） 認(rèn)同(cognition)（認(rèn)知上的評(píng)價(jià)）,影響層次： 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次：信任感受行為 消極參與層次：信任行為感受 經(jīng)驗(yàn)層次：感受行為信任,測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成成分 認(rèn)知成分（用語(yǔ)意差別量表測(cè)量對(duì)各屬性的信念） “健怡”可樂(lè) 口味強(qiáng)烈 口味溫和 價(jià)格低 價(jià)格高 無(wú)咖啡因 咖啡因含量高 口味獨(dú)特 無(wú)獨(dú)特口味,情感成分（用李克特量表測(cè)量對(duì)各具體屬性的信念） 很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜歡“健怡”口味 健怡可樂(lè)太貴了 咖啡因?qū)】挡焕?我喜歡健怡可樂(lè),行為成分（測(cè)量行動(dòng)或行動(dòng)意向） 最近一次我買(mǎi)的軟飲料是 我通常喝軟飲料 下一次你買(mǎi)軟飲料時(shí)，你買(mǎi)“健”的可能性有多大？ 肯定會(huì)買(mǎi) 可能會(huì)買(mǎi) 或許會(huì)買(mǎi) 可能不會(huì)買(mǎi) 肯定不會(huì)買(mǎi),二、消費(fèi)者態(tài)度與信念 消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。 屬性：對(duì)象的性質(zhì)或特征。 利益：該屬性給消費(fèi)者提供的正面效用。 光圈效應(yīng)：消費(fèi)者會(huì)因某個(gè)產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)。,1、客體屬性信念：消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有的某種特定屬性的知識(shí)。 2、屬性利益信念：消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知。 3、客體利益信念：消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致特定利益的認(rèn)識(shí)。,三、消費(fèi)者態(tài)度與行為 1、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響 消費(fèi)者態(tài)度影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。 態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。 態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。,2、態(tài)度模型（多元態(tài)度模型） A、態(tài)度要素的量化 單一尺度：最簡(jiǎn)單的方法是通過(guò)詢(xún)問(wèn)顧客總體的感受來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)某種商品的態(tài)度。 多尺度方法：因?yàn)榭傮w感受是由消費(fèi)者對(duì)多種要素的看法構(gòu)成的。因此，許多研究者度量對(duì)一個(gè)問(wèn)題的多種屬性的評(píng)價(jià)，并將所有的反映集合為整體的評(píng)分。,B、客體態(tài)度模型（費(fèi)希本模型） 1、模型：認(rèn)為預(yù)測(cè)或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素主要有三個(gè)（A） 消費(fèi)者對(duì)客體的突出信念。 上述信念的強(qiáng)度。（b) 對(duì)每一個(gè)重要屬性的評(píng)價(jià)。(e) Ajk=BijkEik 應(yīng)用：例如預(yù)測(cè)某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。 局限性： 模型中假設(shè)條件不能全部得到滿(mǎn)足,C、多元屬性模型在戰(zhàn)略上的應(yīng)用 充分利用相關(guān)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)化人們心目中產(chǎn)品與屬性的聯(lián)系 增添新的屬性 影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)分,3、費(fèi)希本行為意向模型（也稱(chēng)擴(kuò)展后的費(fèi)希本模型） 原始的費(fèi)希本模型主要用來(lái)衡量顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。但人們對(duì)對(duì)象的態(tài)度不一定與他們的具體行為有強(qiáng)烈或系統(tǒng)的聯(lián)系。,費(fèi)希本行為意向模型認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)采取某具體行為的決定因素是他們采取此行為的目的。這種模型被稱(chēng)為理性行為理論。 因?yàn)樗俣ㄏM(fèi)者按照考慮和選擇一個(gè)能導(dǎo)致最希望的結(jié)果出現(xiàn)的行為原則，有意識(shí)的考慮行為的結(jié)果。行為目的能對(duì)具體行為做出很好的預(yù)測(cè)。 總之理性行為理論認(rèn)為任何復(fù)雜的自愿行為是由人們采取此行為的目的決定的。主張對(duì)行為的態(tài)度和主觀或社會(huì)的準(zhǔn)則是結(jié)合在一起影響行為目的的，并且他們之間的相對(duì)影響依情境的不同而變化。,A、改進(jìn)之處： 引入行為意向：行為是由于形成某種特定購(gòu)買(mǎi)意向的結(jié)果，本身并不用來(lái)預(yù)測(cè) 行為，而是預(yù)測(cè)行為意向。 主觀規(guī)范（Subject Normal)：即行動(dòng)者對(duì)別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情境下他應(yīng)采取何種行動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)。 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度：本模型不是要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或該商標(biāo)表達(dá)態(tài)度或看法。,B、模型,BBI=A(W1)+SNB(w2) C、模型的評(píng)價(jià) 改善 預(yù)測(cè)行為時(shí)的障礙：例如 模型的原義是用來(lái)分析具體的行為，而不是用來(lái)分析行為的結(jié)果 行為具有目的性的基本假設(shè)可能在很多情況下不正確。,4、購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響因素 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)能力 情境因素 測(cè)度上的問(wèn)題 態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯（階段性態(tài)度跟蹤調(diào)查）,第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量,一、瑟斯頓等距量表 1、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的初步訪(fǎng)談和文獻(xiàn)分子，盡可能多地收集人們對(duì)某一態(tài)度對(duì)象的各種意見(jiàn)。 2、將上述陳述意見(jiàn)歸類(lèi)，將其分組。 3、由評(píng)判人員對(duì)陳述意見(jiàn)作進(jìn)一步篩選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開(kāi)。 4、要求被試者對(duì)這些陳述意見(jiàn)或其中的一部分進(jìn)行判斷。,二、李克特量表 提出：由李克特于1932年提出的。 區(qū)別：1、上法將所有意見(jiàn)均衡分類(lèi)，而李克特量表法只要被試表明肯定或否定的程度。 2、上法有專(zhuān)家或評(píng)判者分類(lèi)，形成意見(jiàn)，再向被試測(cè)量，而本法由被試自己分類(lèi)。所以如何設(shè)計(jì)陳述句很重要。,方法：對(duì)態(tài)度度量從多維度來(lái)描述，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總。 評(píng)價(jià)：工作量小，與前者相關(guān)度達(dá)80%。 自我報(bào)告具有主觀性；處理復(fù)雜問(wèn)題效果不好,三、語(yǔ)意差別量表 提出：1957年由奧斯古德等提出。 思想：對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度間接的方法進(jìn)行；可以通過(guò)確定主題概念的語(yǔ)意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后根據(jù)被試對(duì)這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來(lái)確定。 方法：包括三個(gè)態(tài)度測(cè)量維度，情感維度、力度維度、活動(dòng)維度。 評(píng)價(jià)：適用范圍廣泛較簡(jiǎn)單；自我報(bào)告形式，較主觀。,語(yǔ)意差別量表,評(píng)價(jià)量表,好 7 6 5 4 3 2 1 壞 美 7 6 5 4 3 2 1 丑 聰明 7 6 5 4 3 2 1 愚蠢,力度量表,大 7 6 5 4 3 2 1 小 強(qiáng) 7 6 5 4 3 2 1 弱 重 7 6 5 4 3 2 1 輕,活動(dòng)量表,快 7 6 5 4 3 2 1 慢 積極 7 6 5 4 3 2 1 消極 敏銳 7 6 5 4 3 2 1 遲鈍,四、行為反應(yīng)測(cè)量 1、是觀察和測(cè)量被試者對(duì)于有關(guān)事物的實(shí)際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測(cè)量的客觀指標(biāo) 2、方法 距離測(cè)量法：物理距離、心理距離 生理反應(yīng)測(cè)量法 任務(wù)完成法：讓被試者去完成某項(xiàng)任務(wù)，通過(guò)觀察任務(wù)完成質(zhì)量來(lái)確定他對(duì)這件事的態(tài)度。,第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論,一、學(xué)習(xí)論 代表人：霍夫蘭德 內(nèi)容：認(rèn)為人的態(tài)度與人的其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人的態(tài)度主要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到的 。 三階段： 容忍（順從） 認(rèn)同 內(nèi)在化,二、誘因論 將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后而作出抉擇的過(guò)程。誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動(dòng)接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動(dòng)、積極對(duì)誘因沖突進(jìn)行周密計(jì)算然后作出選擇的決策者。而學(xué)習(xí)論是被動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的。,三、認(rèn)知相符論 1、平衡理論 提出：由海德（F.Heider）于1958年提出 內(nèi)容：理論涉及構(gòu)成態(tài)度三維體：某人、標(biāo)的物、其他事物。強(qiáng)調(diào)人民希望三維體中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止。 應(yīng)用：名人促銷(xiāo)。,2、認(rèn)知失調(diào)論： 提出：由費(fèi)斯廷格與1957年提出。 內(nèi)容：當(dāng)認(rèn)知要素之間存在認(rèn)知失調(diào)狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地通過(guò)調(diào)整認(rèn)知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致性。 雙趨沖突 雙避沖突 趨避沖突,3、認(rèn)知情感相符理論：人們?cè)噲D使自己的認(rèn)知與感情相符。,第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變,一、改變態(tài)度的說(shuō)服模式 1、提出 1959年，霍夫蘭德和詹尼斯 2、模型,信息源,信息源,傳播,情景,信息強(qiáng)度 預(yù)防注射 人格因素 參與程度,信息學(xué)習(xí) 感情遷移 相符機(jī)制 反駁,態(tài)度改變,態(tài)度維持,外部刺激,目標(biāo)靶,中介過(guò)程,結(jié)果,外部刺激：包括三個(gè)因素，信息源、傳播和情景。 目標(biāo)靶：即信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。 中介過(guò)程：說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。 結(jié)果：態(tài)度的改變與不變,二、傳播模型,三、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 1、權(quán)威性 2、可靠性 3、外表吸引力：“光環(huán)效應(yīng)” 4、喜愛(ài)程度,四、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變 1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度差異 2、恐懼的喚起 3、單面論述與雙面論述,五、目標(biāo)靶特征 對(duì)原有觀點(diǎn)信奉程度 預(yù)防注射 介入程度 人格因素 六、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變,關(guān)鍵詞匯： 態(tài)度 協(xié)調(diào)性理論 均衡理論 行