新聞傳播學(xué)論文-淺談廣告拷貝.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺談廣告拷貝摘要文章從市場營銷的角度出發(fā)，以中國廣告拷貝為研究背景，指出廣告拷貝的危害性，并對廣告拷貝提出解決對策和建議。關(guān)鍵詞廣告拷貝市場營銷發(fā)展對策近年來，中國廣告業(yè)以每年30%的速度快速增長著。隨著廣告行業(yè)競爭的加劇，廣告和電視節(jié)目中的創(chuàng)意和形象成為了易于受到侵害的目標?？鐕髽I(yè)和中國當?shù)氐钠髽I(yè)競相加入到這股拷貝模仿之風(fēng)中，被模仿的對象大到豪華汽車的宣傳語，小到飲料瓶的外形設(shè)計。日益猖獗的廣告拷貝大大地挫傷了創(chuàng)意人員進行廣告原創(chuàng)的積極性，抑制了他們創(chuàng)作的欲望與創(chuàng)作激情，最終會使廣告創(chuàng)意失去創(chuàng)作的原動力。一、廣告拷貝的種種表現(xiàn)1.廣告創(chuàng)意方面的拷貝，創(chuàng)意是廣告的靈魂，對于廣告創(chuàng)意的抄襲當然是最典型的抄襲。2.商標及企業(yè)形象的雷同。3.平面廣告版面設(shè)計上相似。4.廣告語如出一轍。5.宣傳與推廣形式極為接近，除了廣告創(chuàng)意、設(shè)計方面的拷貝與模仿之外，宣傳與推廣形式極為接近也是廣告拷貝的一種形式。二、廣告拷貝的危害性1.抄襲削減優(yōu)秀廣告的價值并縮短其商業(yè)壽命。如果沒有一個完善的法律環(huán)境的支持，廣告主找不到恰當、有效的方法來保護自己的廣告創(chuàng)意不被侵害，結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告，以回避抄襲者，這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計，在國內(nèi)，現(xiàn)在一則電視廣告的平均壽命只有6個月，大大低于20世紀90年代后期1年2年的周期。2.廣告公司不敢把最好的創(chuàng)意留給客戶，一些廣告公司被迫改變了在中國的運營方式。以前為了招攬客戶，他們往往把最好的創(chuàng)意提供給對方，但現(xiàn)在卻拋棄了這種做法，而所有這些改變勢必會削弱整個廣告業(yè)界的創(chuàng)新能力。為了防止客戶竊取自己的創(chuàng)意并把它授權(quán)給收費較低的公司，一些廣告公司表示，現(xiàn)在他們在與客戶分享創(chuàng)意構(gòu)思之前，會調(diào)查這些潛在客戶是否曾有過侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，并且要求客戶簽署具有法律效力的協(xié)定。這樣的做法又使得客主雙方溝通與交易的費用大大增加。3.雷同的廣告卻會極大地損害一個品牌的聲譽，模仿廣告會削弱一個品牌的名氣，混淆消費者的視聽，讓他們在極其相似的廣告面前無所適從，迷惑那些不善于區(qū)分商場里不同品牌商品的消費者。所以說拷貝競爭者的廣告已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)意能力的問題，是一個國家與民族是否尊重知識、尊重勞動、尊重他人人格的問題。5.惡性循環(huán)，拷貝本身也成了學(xué)習(xí)的榜樣。在國內(nèi)缺乏市場約束機制的環(huán)境中，甚至一些國際知名品牌也開始照搬其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形象設(shè)計，而這在海外市場是難以想象的。6.嚴重影響我國廣告業(yè)的國際形象。三、廣告拷貝造成創(chuàng)意的稀缺廣告是市場競爭激烈化的產(chǎn)物，廣告策劃是市場爭奪的“前沿陣地”。如何在營銷總體思路的統(tǒng)領(lǐng)下做好廣告策劃工作，這是在市場經(jīng)濟體制下，能夠決定企業(yè)生死存亡的大事。廣告拷貝首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策。廣告公司人才匱乏，直接影響了作品的思路與表現(xiàn)。在廣告行業(yè)，好的策略已經(jīng)比較稀缺，而懂創(chuàng)意、懂媒介的策略人才更是千金難求。這使得眾多廣告如出一轍。此外，還說明該公司在長期的經(jīng)營實踐中，一直沒有找到“賣點”。這樣在“主帥不明”的情況下，是很難在激烈的市場競爭中取得成功的。如果廣告業(yè)自身對創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑，再伴之以客戶對創(chuàng)意失去信心,以及媒體很可能出現(xiàn)的對創(chuàng)意的漠不關(guān)心,那么后果對于廣告業(yè)來說幾乎是致命的。如果創(chuàng)意真的沒有意義和存在價值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費者實現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用？未來廣告的價值，我認為,仍然在于有一群在這個星球上屬于稀缺資源的人，為客戶提供不可替代的稀缺服務(wù)。他們的獨特之處，是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價值最大化。作為客戶,他們也必須認識到這一點,他們應(yīng)該尋找的就是那么一種人。鑒于市場經(jīng)濟體制下,一些企業(yè)在利益驅(qū)使下無法更為自主和理性地做廣告的事實,筆者認為,我們應(yīng)該根除廣告拷貝，從而達到凈化廣告市場,傳承廣告文化,光大廣告藝術(shù)的目的。四、對策如何有效地防止和根治廣告拷貝這種非法竊取榮譽和利益的違法行為，是一個系統(tǒng)工程。筆者以為，當務(wù)之急是：1.加大揭露與打擊力度。2.完善立法建設(shè)，建立良好的知識產(chǎn)權(quán)法制環(huán)境，現(xiàn)行著作權(quán)法只保護名稱、標識、音樂以及其他可以用文字形式記載的創(chuàng)作成果，應(yīng)該加以完善。3.建立廣告行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督機制，制定反映廣告行業(yè)工作特點的道德行為規(guī)范。4.加強教育，包括對從事廣告行業(yè)的人員道德教育、知識產(chǎn)權(quán)教育、職業(yè)道德規(guī)范和發(fā)明創(chuàng)造學(xué)教育。5.規(guī)范廣告行為，提高廣告創(chuàng)意人員素質(zhì)。6.在現(xiàn)行的廣告法中增加相應(yīng)條款，對那些帶有明顯惡俗的廣告做出硬性約束和規(guī)定，對那些讓廣大消費者難以接受的廣告及時叫停。7.樹立科學(xué)精神，注重自身修養(yǎng)。五、結(jié)論本文從中國廣告市場現(xiàn)狀入手，分析了廣告拷貝情況不容樂觀，為了促進廣告行業(yè)健康發(fā)展，建立和規(guī)范廣告行業(yè)的某些行為是十分有必要，對廣告拷貝的現(xiàn)象提出解決對策。參考文獻：1(美)菲利普沃德博頓斯科特C