現(xiàn)當代文學論文-論英文商標漢譯的內質性 .doc

現(xiàn)當代文學論文-論英文商標漢譯的內質性摘要：通過對廣告上出現(xiàn)的英文商標的中文翻譯進行比較研究，概括出了英文商標翻譯的本真特點，歸納出了七種英文商標漢譯的基本方法，即音譯、意譯、諧音取義、音意結合、轉譯、改譯、縮寫以及翻譯須把握的四大原則。關鍵詞：英文商標翻譯對照在商品經濟迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，商標作為生產者用來標識他們生產和銷售的商品的標識符號，具有重要的廣告宣傳作用，且注冊商標受到法律的保護。尤其是在經濟全球化的今天，國外商品不斷涌入我國，對國外商標的漢語翻譯便成了一個十分現(xiàn)實的問題。一、英文商標漢譯的特點商標翻譯與其他翻譯相比較，具有自身特有的一些特點，這與商標本身的特點有不可分割的關系。一般英語商標漢譯之后，通常會具有以下特點：對等性英語商標漢譯后，其漢語譯文必須符合英語原文在形式上和內涵上所追求的目的。美國著名翻譯理論家奈達曾提出翻譯等效原則（PrincipleofEquivalence）的概念，他指出“每種語言都各具特征。要想進行卓有成效的交際活動，就必須尊重語言各自的特征。一個卓有成效的翻譯家，不是把一種語言的形式結構強加給另外一種語言，而是時刻準備做出種種形式上必要的調整，用譯入語言的結構形式再現(xiàn)信息?！彼J為，翻譯的目的主要是原文和譯文在信息內容、說話方式、文體風格、語言文化、社會風俗等諸方面達到對等。按照這一理論，英文商標的漢譯后應該具有音、義、形各方面與原文的對等性。通俗性英文商標漢譯后一般簡潔明了，一語中的，如果商標名過長，不僅不方便記憶，而且從消費心理學的角度來看，也會在一定程度聲影響消費者的購物行為。如服裝品牌Metersbonwe，譯為“美特斯邦威”就稍有點長，很多人平時就稱之為“邦威”。同時商標名稱應易認易記，不僅要簡短，而且更要做到誦讀順口，多選用一些民眾喜聞樂見的漢語詞匯，尤其是在社會生活中比較常見的流行詞語或者中國古典詞語，符合大眾理解層次。3煽情性商標最主要的作用是為商品作宣傳和樹立形象，其本身十分注重實效性。英文商標漢譯后也不能脫離這一特點，在注意等效性的同時，必須同時具有打動消費者、刺激消費者消費的功用，這也是判斷一個商標是否成功的準則之一。如果廣告的譯文不能對所在國家達到催生消費觀念的作用，則就沒有達到商標翻譯的實際效果。商標翻譯不僅僅是達意，更重要的是應意，真正做到真實吸引顧客，表現(xiàn)其內在的招攬魅力。4深邃性英文商標漢譯可根據(jù)原英文的讀音、含義進行靈活的處理，選用十分巧妙的漢語字詞的組合，以達到聯(lián)想意義無限的效果。如飲料商標CocaCola，其本身并無含義，譯為“可口可樂”，所用方法以音譯為主，但音譯時所取的漢字并不是按音義的規(guī)則選取的，而是利用了漢語中的一種特殊語言現(xiàn)象諧音，一看便知是飲食類商品，對于需要購買飲食的消費者來說自然是意味深長。二、英文商標的漢譯方法我們可以從電視廣告中涉及到的產品商標的中英文對照來看看英文商標漢譯的方法和技巧。1音譯法音譯的方法在英漢互譯中是十分常見的方法，在商標翻譯中，這種方法主要是針對被引進的國外產品，由于其原始商標是英語，為了使該商標普遍為中國人接受，經過一定的翻譯手法，轉化成一種漢語商標。這種轉化的方法，主要是依據(jù)“英漢譯音表”來進行的?！坝h譯音表”的原理類似于中國漢語拼音的聲母和韻母結合發(fā)音，但不完全一樣。如服裝商標adidas，其漢語商標為“阿迪達斯”，這一對照翻譯便十分符合“英漢譯音表”中的取字。在英語adidas一詞的發(fā)音中，第一個音節(jié)發(fā)音為，而這一讀音與漢字“阿”的讀音十分相似，故“英漢譯音表”中取“阿”字對應國際音標中和:的發(fā)音。而第二個音節(jié)di的讀音則對應漢字“迪”的發(fā)音，第三個音節(jié)d對應漢字“達”的發(fā)音，第四個音節(jié)s對應漢字“斯”的發(fā)音，組合起來即“阿迪達斯”。以上四個音節(jié)的讀音所對應的漢字，便是“英漢譯音表”中歸納出來的國際音標與漢語拼音讀音與取字之間常規(guī)轉化規(guī)律。又如手機的一種商標“MOTOROLA”，漢語為“摩托羅拉”，采取的也是同樣的譯法。當然，“英漢譯音表”中的取字并不是一成不變，對于一個成功的翻譯工作者來講，適時變化，賦予創(chuàng)意也是一種境界。此類商標翻譯實例多不勝數(shù)，從下面的例子中可窺一斑：NOKIA諾基亞（手機）；Intel英特爾（電腦產品）Santana桑塔那（汽車）；Nike耐克（運動服裝）Haier海爾（電器）；RollsRoyce勞斯萊斯（汽車）。這里有一點有趣的地方，就是中國著名電器商標“海爾”及其英文商標Haier之間，推敲起來很是有一點味道。我們都知道“海爾”電器在電視上做的廣告中有兩個可愛的小孩子形象，小孩子稱為“孩兒”恰如其分，而“孩兒”的漢語拼音為“Haier”，剛好是“海爾”的英文商標，音譯為“海爾”，這是巧合還是刻意為之？2諧音取義法這種翻譯方法以音譯為基礎，但在取字時并不按照“英漢譯音表”中的規(guī)則取字，而是取與之發(fā)音同音或近音的字，且所用的字通常帶有某種吉祥之意，同時兼顧產品本身的特點，以迎合消費者的購物心理。諧音取義法是極其常見的一種產品商標翻譯手法，與上面的音譯法比較起來，更能體現(xiàn)產品商標這一事物的特性，這也是廣告不可缺少的內容。試看一下一種香皂的商標“Safeguard”（舒膚佳），該商標的英文“safeguard”就讀音上來看，與漢字“舒膚佳”極其相似，但是這三個漢字均不是來自于“英漢譯音表”，而是翻譯者自行推敲后的結果，這三個漢字的含義配合以香皂這種生活用品的特點，可謂字字珠璣。另外，英語單詞“safeguard”的中文含義為“安全措施，安全守護”一類含義，這與廣告中宣傳的“舒膚佳”香皂的功效抑菌護膚，在皮膚上形成防止細菌侵害的保護層，是多么的吻合！可見，這一商標的翻譯決非信手拈來，實是經過精心琢磨。還可舉一人人皆知的例子，即一種飲料商標：“CocaCola”（可口可樂），其中英語與漢語之間的轉化和對照，相信明眼人一看即知，諧音取義，恰到好處。如此手法，畫龍點睛，不在少數(shù)。Robust樂百氏（飲食）；Benz奔馳（汽車）；Avon雅芳（化妝品）；Pentium奔騰（計算機中央處理器）；Sprite雪碧（解暑飲料）；CleanClear可伶可俐（化妝品）3意譯法意譯法與音譯法是英漢互譯時使用最為廣泛的兩種方法，在商標翻譯中，意譯法與音譯法并駕齊驅，各有一片天地。而意譯法理解起來就十分簡單，即直接考慮商標詞匯的含義，轉化為相應的英語或漢語詞匯，這種翻譯方法簡單直接，試看以下實例：Crown皇冠（汽車）；Microsoft微軟（計算機商品）；Playboy花花公子（服飾）；Crocodile鱷魚（皮具）；Panda熊貓（電器）；Apple蘋果（服裝）。徜徉于城市的大街小巷之中，隨處都可以見到類似的產品商標，似乎沒有什么技巧和玄機可言，但也不失為一種產品商標翻譯的好方法。4音意結合法顧名思義，即讀音與含義的結合，通常是將商標名稱一分為二，一半采用音譯，一半采用意譯，且能構成融洽的一個整體。有一種服裝品牌為“Goldlion”，中文譯為“金利萊”，細細品位起來，前意后音，如果將“萊”字結合以諧音的“來”字，三個字結合起來，恰好又符合消費者圖個吉利的心理，自然做起廣告來事半功倍。另有一種運動鞋的商標“飛克”（香港明星黎明代言），其英文譯名為“Flyke”，盡管效果不如前者，但也是典型的音意結合。5轉譯法此種方法使用范圍較狹窄，主要應用于來自日本的產品商標，如同翻譯日語中的地名一樣，日語譯為英語時，采用音譯的方法，而再從英語譯為漢語時，則須使用日語中的當用漢字。如日本地名“東京”，譯成英語為Tokyo，這個英語單詞主要是根據(jù)日語中“東京”的發(fā)音音譯而來，漢字則取“東京”在日語中的當用漢字。以此類推，日語商標“Toshiba”（東芝）所采用的翻譯手法便如出一轍，又如：Panasonic松下（電器）；Honda本田（汽車）；Toyota豐田（汽車）；Hitachi日立（電器）。這些日本產品的漢語商標與英語商標之間，無論是從讀音還是從含義上來看，都沒有明顯的聯(lián)系。6改譯法改譯既不是音譯，也不是意譯，而是完全突破原英文商標理念之后，換一個聯(lián)想意義好、又能突出產品特點的詞，讓人耳目一新。例如洗發(fā)水商標“Rejoice”本意為“高興、喜悅”，卻譯為“飄柔”，意思相差甚遠，但“飄柔”一詞能讓人即刻聯(lián)想到使用了這種洗發(fā)水之后，頭發(fā)柔順飄逸的情景，該商品自然就更具有吸引力。同樣，另一種洗發(fā)水商標“Head&Shoulders”（海飛絲），如果翻譯成“頭和肩膀”，誰還能將之與洗發(fā)水聯(lián)系在一起？再如電腦品牌“Lenovo”，譯為“聯(lián)想”，亦具異曲同工之妙。7縮寫法縮寫式商標也是一種常見的商標類型，如TCL,NEC,LG,IBM等等。縮寫式商標一般用于全名較長且難以記憶的英文商標，取商標全名各個單詞的首字母，組合在一起，加以宣傳，時間一長，消費者便忘記或根本不再考究這種縮寫是什么意思，耳熟能詳?shù)膬H僅只是其縮寫形式。如TCL的全名是ToolCommandLanguage，LG的全名是LifesGood,IBM的全名是InternationalBusinessMachines，只是很少有人追根朔源。三、結語從商標翻譯自身的特點和英文商標漢譯的方法中，我們可以發(fā)現(xiàn)，要成功翻譯英文商標，其實也并不是一件容易的事，翻譯者需要考慮的因素是很多的，其中有幾個比較主要的原則是必須把握的。1協(xié)調可比原則由于商標翻譯具有等效性，那么在翻譯過程中就必然要考慮這一原則。商標翻譯者必須了解，商標翻譯不是簡單地翻譯某一兩個單詞的意思，而是用另一種語言再現(xiàn)原文的內容。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯必須保留原文的精華，不能望文生義，翻譯者必須了解該商標原文的來源和含義以及其中所可能包含的歷史、文化、習俗和經濟學等各個方面的知識。一種商品商標的命名絕不是隨意的，命名者所考慮到的因素，翻譯者也必須全部考慮到，從“