行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-“讓顧客做主”提高零售經(jīng)營效率的探討.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-“讓顧客做主”提高零售經(jīng)營效率的探討在中國零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的最近五年內(nèi)，有許多理論和實(shí)踐性的建議在解釋零售商成敗的原因。這些建議和對(duì)策中也有從顧客視角入手的，但探討的深度和對(duì)顧客重視度僅僅停留在一個(gè)膚淺的層面；而事實(shí)上顧客應(yīng)該成為零售商在成敗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考的中心。無論這個(gè)范圍的競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈，零售商只要了解了顧客需求并對(duì)其做出正確的回應(yīng)，就一定能取得良好的業(yè)績。一、“讓顧客做主”的零售策略分析如果顧客確實(shí)成為零售商戰(zhàn)略思考的中心，那么無論零售商選擇何種定位，未來的趨勢(shì)都將使所有零售商受益。而顧客在零售店內(nèi)必將成為真正的主人。他們購物時(shí)更加注重效率，他們希望自己需要的商品、店面布局、結(jié)算，以及服務(wù)都能夠使購物過程非常有效率。要滿足顧客的要求，讓顧客做主是零售商必須做出的選擇和面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。象沃爾瑪這樣的折扣大賣場(chǎng)、麥德龍這樣的倉儲(chǔ)會(huì)員店和一些國內(nèi)大賣場(chǎng)都已經(jīng)全力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。而同時(shí)一些網(wǎng)絡(luò)零售商卻在提供大量可供選擇的商品，這是實(shí)體商店不能比擬的。讓顧客做主，對(duì)于零售商而言，關(guān)鍵在于提高和優(yōu)化顧客體驗(yàn)。盡管在近些年來，顧客體驗(yàn)一直是零售商行為的一種指向，事實(shí)上卻沒有去實(shí)施這一計(jì)劃。在最近一次調(diào)查中，顧客對(duì)顧客體驗(yàn)的表述給業(yè)界一個(gè)提示，顧客一致認(rèn)為:“在你不曾期望得到某種想要的東西時(shí)卻意外得到它的感受”。讓顧客做主的思想傳遞給我們一個(gè)信息，就是零售商需要將目光集中于改善顧客體驗(yàn)上，比如節(jié)約顧客購物的時(shí)間和精力。今天的顧客與以往相比面臨著更多的選擇，他們更注重購物的效率。二、顧客效率與零售效率的分析零售商總是過度關(guān)注自己的效率?？偟膩碚f，在滿足自己的需求方面公司做了很多的策劃。在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年代，他們是惟一的選擇。而隨著近年來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商為了提高銷售量，一直在努力地降低運(yùn)營成本。這些提高效率的努力中，有些已經(jīng)對(duì)顧客產(chǎn)生了良好的作用，比如更快捷準(zhǔn)確的掃描儀與計(jì)算器、系統(tǒng)間高速的連接、更快速有效的物料搬運(yùn)與配送能力、更準(zhǔn)確的存貨與反應(yīng)系統(tǒng)等。但是大多數(shù)情況下，這些所謂的效率卻沒有提高顧客的效率。1.顧客效率與零售效率的關(guān)系分析顧客效率與零售效率需要同向增減，但是在零售效率提高的方案中表現(xiàn)出來的是，顧客效率的下降。具體來說，如果零售商減少賣場(chǎng)售貨員的話，顧客就不得不花費(fèi)更大的力氣去尋找和決定要買些什么；如果零售商要求收銀員接聽電話的話，顧客就不得不花費(fèi)更長時(shí)間等候結(jié)賬；如果零售商將高高堆起的商品和長長的購物車填滿通道兩旁來提高商品實(shí)際銷售空間的話，顧客就必然會(huì)為購物花費(fèi)更大的力氣。而零售商所做出的這些努力都將提高他們的效率。如減少職員降低人力資源的成本（收銀員兼話務(wù)員這種集多種職能于一身的職位設(shè)置也將節(jié)省開支），通過很多途徑來提高店鋪使用效率，從而提高零售經(jīng)營的效率，如購物通道上放置更多的商品更是提高了商品售出的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，零售商在通過這些策略提高零售經(jīng)營效率的同時(shí)，降低了顧客的購物效率。而具有可持續(xù)性的長期零售經(jīng)營效率的提高，來自于零售效率與顧客效率的統(tǒng)一。在提高顧客購物效率的同時(shí)，獲取零售效率的提高。2.顧客購物效率低的原因分析零售商為了提高經(jīng)營效率，采取了各種的策略和技巧，如陳列、折扣、堆頭等等，這些策略也確實(shí)給零售商帶來了不菲的利潤增長，但是，卻使顧客在店內(nèi)購物的煩惱越來越大。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，零售商為了使顧客進(jìn)店多購物，通常將常用的商品陳列于店內(nèi)最里面，希望顧客能在店內(nèi)多停留，這樣就可能多購物。而這些卻大大降低的顧客的購物效率，增加了顧客的抱怨，同時(shí)顧客的滿意度也在下降。第二，零售商為了讓顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購物，設(shè)置了一些折扣區(qū)和促銷區(qū)，這樣往往誘惑顧客購買其并不需要的商品，顧客購買后滿意度大大降低，同時(shí)由于這些折扣區(qū)和促銷區(qū)給顧客帶來了不必要的麻煩。第三，零售商有意控制顧客，而不是讓顧客成為店內(nèi)的主人，如沒有完善的購物流程和付款流程，將店鋪設(shè)置的像迷宮，陳列缺乏方便性等，某些特價(jià)商品的背后是大范圍商品的價(jià)格上漲等等。這些都是零售商有意控制顧客的表現(xiàn)，而這些控制會(huì)大大降低顧客的購物效率。三、“讓顧客做主”來提高零售效率的途徑分析零售店內(nèi)銷售的商品是零售商根據(jù)預(yù)期進(jìn)行銷售的，他們希望顧客能夠喜歡并購買，零售商經(jīng)常通過推頭和現(xiàn)場(chǎng)宣傳的方式做促銷，不是因?yàn)檫@些商品能夠帶來高額的利潤，就是因?yàn)樯唐穼儆诜e壓商品，不得不盡快賣出以降低存貨水平。而近年來，零售商們也開始關(guān)心顧客的效率和體驗(yàn)，因?yàn)檫@才是利潤的源泉，如果零售商再堅(jiān)持關(guān)注自己的問題而不是顧客的問題的話，他們將繼續(xù)流失顧客。提高顧客購物效率的方法有四個(gè)基本的要求，在此簡(jiǎn)稱為4C原理。1.定位清楚（Clarity）顧客購物之前要進(jìn)行店鋪的選擇，比如說位置上距離顧客最近的，能夠更好滿足顧客購物的，因此零售商一定要對(duì)銷售的商品、提供的服務(wù)，以及對(duì)顧客的基本價(jià)值取向做出非常清晰明確的說明。如果商店沒有清楚的定位而導(dǎo)致顧客購物迷惑不解的話，顧客回頭的可能性基本為零。他們會(huì)轉(zhuǎn)而選擇那些能更好滿足其需求的零售店。定位清楚的原理關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分。商店應(yīng)按照某種商品、某類顧客或是某一種最佳目標(biāo)定位自己的經(jīng)營方向，以與其他商店區(qū)分。而目前看來，國內(nèi)經(jīng)營的零售商都趨向于經(jīng)營大賣場(chǎng)，而這種經(jīng)營的定位明確性較差，特色較小，其缺陷也很明顯。而專業(yè)店，如國美和蘇寧專門在經(jīng)營家電類產(chǎn)品，其收益較大賣場(chǎng)要好，還有些專門經(jīng)營家具建材的，貨柜商品的產(chǎn)品定位清楚，給他們帶來的效益越來越明顯。定位清楚不但可以提高顧客的購買效率，可以提高零售商的經(jīng)營效率，而且定位清楚還可以提高商店的使用效率和宣傳的效率。這些定位清楚而獨(dú)特的商店之所以會(huì)存在主要是因?yàn)槭袌?chǎng)需求，那些通過顧客細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)定位清晰的商店將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。2.品種選擇明確（Choice）選擇過多或過少品種都會(huì)浪費(fèi)顧客的時(shí)間，降低顧客的購買效率，因而都無益于顧客來消費(fèi)。而零售商事實(shí)上應(yīng)該成為顧客的購買代理人的角色，有一項(xiàng)研究，闡述了零售商出售的商品種類過多的危害。在這項(xiàng)研究中，他們?cè)谝砸患译s貨店設(shè)立了一個(gè)果醬樣品售賣亭。有時(shí)這里突出6種不同的果醬，有時(shí)則推出24種。研究發(fā)現(xiàn)，雖然較多的品種吸引較多的顧客，但是實(shí)際上購買的人卻很少。有30%的人會(huì)從6種果醬中購買一瓶。但是，當(dāng)面對(duì)24種不同的果醬時(shí)，只有3%的人會(huì)購買。如果把這項(xiàng)調(diào)查推廣，品類店總是可以將服裝的顏色、品牌和價(jià)格進(jìn)行推薦性的組合，為顧客提供一些可選擇的款式。有時(shí)可以通過商品完美的搭配與組合為顧客提供高效的選擇空間。相對(duì)而言，百貨商場(chǎng)和大賣場(chǎng)商品種類多而分散，只對(duì)貨源商品與品牌進(jìn)行合理搭配與組合，使顧客的購買效率大大降低。因而零售企業(yè)應(yīng)該在商品組合上，品種選擇應(yīng)明確，根據(jù)滿足顧客需求的目標(biāo)，合理確定零售商品的種類，提高顧客購買效率，從而提高顧客的經(jīng)營效率和盈利能力。3.控制購買體驗(yàn)（Control）顧客在購物時(shí)希望能隨心所欲，一切都在其掌握之中，如需要產(chǎn)品服務(wù)時(shí)能及時(shí)得到產(chǎn)品服務(wù)，需要付款時(shí)能及時(shí)付款。近年來，隨著自助式服務(wù)的出現(xiàn)，從為汽車加油到超市服務(wù)付款，顧客要傾向于自助式服務(wù)。他們將選擇重視顧客時(shí)間，購買過程更有效率的商品。近年來，零售企業(yè)為了提高其銷售業(yè)績，在商品選擇、促銷計(jì)劃、店面陳列布局等各個(gè)方面，一直都是以店面銷售為中心，并希望將顧客納入到管理之中，甚至控制顧客的購買。其做法多種多樣，如將最熱賣的商品置于最后面，有些超市突出特價(jià)商品時(shí)，將其他商品悄悄提價(jià)，這樣迫使顧客購買打折的商品，實(shí)際上有時(shí)是供應(yīng)商和零售商合伙來迫使顧客購買他們想出售的商品。要想提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營效率，與顧客合作是必要的，隨著了解顧客的購買心理，并讓顧客自己控制其購買體驗(yàn)。汽車大王選擇讓顧客控制一切的銷售計(jì)劃，他們?yōu)轭櫩吞峁┱鎸?shí)的價(jià)格，與顧客分享二手車的歷史信息，并提供標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量檢測(cè)，肯德基為顧客提供不下車就購買商品的窗口。