略論市場營銷學翻轉(zhuǎn)課堂教學模式構(gòu)建.doc

略論市場營銷學翻轉(zhuǎn)課堂教學模式構(gòu)建 摘要：近年來，以建構(gòu)主義為理論基礎(chǔ)的翻轉(zhuǎn)課堂教學模式被逐步引入大學的課堂教育中，成為大學教學改革研究的熱點問題。翻轉(zhuǎn)課堂的基本環(huán)節(jié)可以總結(jié)為“先學后教”，以市場營銷學課程為例，在教學實施過程中由于該課程的動態(tài)變化特征，使得以案例教學為主要手段的課堂難以實現(xiàn)“翻轉(zhuǎn)”，因此，教師應從教學設計上加以優(yōu)化，才能更有效地進行本課程翻轉(zhuǎn)課堂教學。 關(guān)鍵詞：翻轉(zhuǎn)課堂；市場營銷學；大學教學改革； 作者簡介：何凡(1980-)，男，四川南充人，四川師范大學，副教授，博士，主要研究方向：會計理論、會計教育； 在課程和教學論領(lǐng)域中，“教”與“學”的關(guān)系是一個被持續(xù)廣泛關(guān)注的論題，教育研究者通過對教學模式的研究對此論題進行了深入分析。教學模式是在一定的教育思想、教學理論和學習理論指導下，在一定的教學環(huán)境支持下，為實現(xiàn)一定的教學目標，對教學活動的程序、教學要素之間的關(guān)系以及教學策略的采用進行設計和組織而形成的完整、系統(tǒng)、穩(wěn)定的教學樣式。符合素質(zhì)教育要求的教學模式以學生發(fā)展為本，以學生為主體，使學生在學習過程中掌握自主學習、合作學習、探究學習的學習方式，發(fā)展主體意識，提高學習能動性，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實踐能力，使教學成為師生合作、積極互動、共同發(fā)展的過程1。經(jīng)過多年的教學模式改革，大學各專業(yè)人才培養(yǎng)模式日趨多元化，但課堂教學在專業(yè)人才培養(yǎng)過程中依然發(fā)揮著不可替代的核心作用，要提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，首要的是加強微觀課堂教學改革，使學生能夠從課堂上獲取最多的知識容量，培養(yǎng)學生不斷更新和獲取知識的能力，提升學生的專業(yè)實踐操作技能2。 近年來，以建構(gòu)主義為理論基礎(chǔ)的翻轉(zhuǎn)課堂教學模式作為實現(xiàn)上述目標而進行的一項新的嘗試，正逐步被引入大學課堂教學改革。那么在教學中如何具體運用翻轉(zhuǎn)課堂的教學模式，翻轉(zhuǎn)教學模式在教學中有哪些優(yōu)勢與局限，翻轉(zhuǎn)教學模式與其他教學模式之間是否應該配合使用？為有效提高翻轉(zhuǎn)課堂教學模式在大學專業(yè)課教學中的效果，上述問題亟待解決。本文以市場營銷學為例，對上述問題進行探討，第一部分介紹翻轉(zhuǎn)課堂的要旨，第二部分分析市場營銷學課程特點及教學中的問題，第三部分闡述市場營銷學翻轉(zhuǎn)課堂的教學設計。 一、翻轉(zhuǎn)課堂要旨 (一)翻轉(zhuǎn)課堂與建構(gòu)主義理論 建構(gòu)主義亦稱結(jié)構(gòu)主義(Constructivism)，最早經(jīng)由在兒童認知發(fā)展領(lǐng)域著名的日內(nèi)瓦學派創(chuàng)始人皮亞杰(J.Piaget)提出，他認為兒童通過“同化”和“順應”兩個基本過程建構(gòu)關(guān)于外部世界的知識，這些知識以“平衡不平衡新平衡”的循環(huán)方式得到豐富和發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，斯騰伯格(RobertJ.Sternberg)則強調(diào)了個體的主動性在建構(gòu)認知結(jié)構(gòu)過程中的關(guān)鍵作用，并對認知過程中如何發(fā)揮個體的主動性作了認真探索。而后，維果斯基(LevVygotsky)提出文化歷史發(fā)展理論，該理論強調(diào)認知過程中學習者所處社會文化歷史背景有重要作用，發(fā)現(xiàn)“交互活動”和“社會交往”在人的高級心理機能發(fā)展中的重要作用3。他們認為，每個人都在以自己的經(jīng)驗為背景構(gòu)建對事物的理解，因此只能理解事物的不同方面，不存在對事物唯一正確的理解，教學中要使學生超越自己的認識，看到那些與自己不同的理解，看到事物另外的側(cè)面4。 建構(gòu)主義教學理論的上述觀點在翻轉(zhuǎn)課堂教學模式中得到了充分的體現(xiàn)。翻轉(zhuǎn)課堂起源于美國科羅拉多州落基山的“林地公園”高中，在翻轉(zhuǎn)課堂中將所謂傳統(tǒng)教學的“課中環(huán)節(jié)和課后環(huán)節(jié)”顛倒為“課前環(huán)節(jié)和課中環(huán)節(jié)”5。在教學過程中，學生成為學習過程中的積極行動者，通過實際參與完成真實的任務來實現(xiàn)自我知識的建構(gòu)，而教師則成為學生學習活動的支持者，教學策略的重點是促進學生的學習，而不能干預學生的選擇。這樣教師在課堂中講授時間縮短，而學生自主學習時間得以延長，并且學習活動基于現(xiàn)實生活中的真實情境，讓學生在交互協(xié)作中完成學習任務。當然，在翻轉(zhuǎn)課堂中學生并非完全獨立地進行學習，建構(gòu)主義的“交互活動”和“社會交往”主要體現(xiàn)在翻轉(zhuǎn)課堂強調(diào)通過技術(shù)支持構(gòu)造協(xié)作學習環(huán)境，學生可以就學習內(nèi)容反復地與同學和教師進行交互，從而擴展和創(chuàng)造深度的知識。 (二)翻轉(zhuǎn)課堂基本環(huán)節(jié) 與傳統(tǒng)教學過程中的“先教后學”教師在課堂中首先講授知識內(nèi)容，再通過學生課后訓練完成知識內(nèi)化的過程不同，翻轉(zhuǎn)課堂的基本環(huán)節(jié)可以總結(jié)為“先學后教”知識傳授通過信息技術(shù)的輔助在課后完成，知識內(nèi)化則在課堂中經(jīng)教師的幫助與同學的協(xié)助而完成，從而形成翻轉(zhuǎn)課堂6。具體而言，翻轉(zhuǎn)課堂包括問題引導、問題解決、效果評析三個基本環(huán)節(jié)。在問題引導環(huán)節(jié)，教師以學生已有知識為基礎(chǔ)，提出與后續(xù)知識緊密相關(guān)的關(guān)鍵問題，并將相應的課堂教學微視頻發(fā)放給學生，學生在課外觀看教學視頻，回答教師提出的關(guān)鍵問題，并且將自己不能解決的問題及時反饋給教師，教師對收集到的問題進行分析歸類，提前做好引導準備；在問題解決環(huán)節(jié)，教師通過教學設計將分析歸類的問題在課堂上組織學生進行互動和交流并進一步反饋學習情況，促使這些問題得以解決；在效果評析環(huán)節(jié)，教師組織課堂測驗對學生的學習效果進行檢驗，以保證學生學習進度一致。 (三)翻轉(zhuǎn)課堂優(yōu)勢與局限 現(xiàn)代教學模式的變革途徑是多元而不是唯一的。每一種模式都各有利弊，很難區(qū)別出誰好誰不好7，翻轉(zhuǎn)課堂亦不例外。其優(yōu)勢表現(xiàn)在以下方面：首先翻轉(zhuǎn)課堂增加了學生對某一知識點的學習次數(shù)，通過課前的視頻觀看、課堂中的交互討論與課后的效果評析，每一個知識點至少學習了三遍，這一過程是典型的漸進式知識構(gòu)建行為，漸進式知識構(gòu)建策略能有效降低學生學習過程中知識內(nèi)化的難度，更自然地完成知識的內(nèi)化。隨著認識的不斷深入和經(jīng)驗的不斷豐富，新的知識一次次地和學生原有的知識結(jié)構(gòu)發(fā)生接觸，在接觸的過程中學生的知識得以建構(gòu)8。其次，翻轉(zhuǎn)課堂通過對教學流程的變革，縮短知識講授時間，拓展了學生思考的空間，使學生能更加主動積極地內(nèi)化和整合知識，更有利于加深對知識的理解和記憶9。另外，在翻轉(zhuǎn)課堂中以問題的提出為學習起點，問題解決過程中學生自我思考、生生交互溝通，匯集了認知、思考、情感等綜合因素，為培養(yǎng)學生解決特定情景下不同問題的思維能力提供了途徑，不僅著眼于問題的解決，更重要的是培養(yǎng)學生獨立思考的能力。 當然，翻轉(zhuǎn)課堂也存在一些局限：第一，翻轉(zhuǎn)課堂對教學條件要求較高，如果沒有理想的信息技術(shù)設備支持，很難順利進行相應的教學活動；它對學生要求較高，對學生的學習態(tài)度、學習能力以及班級學生的能力差距都有較高要求，如果學生學習態(tài)度不積極，很難保證其能完成課堂之外的各項任務，學習能力如果未達到較高水平，在先學環(huán)節(jié)問題太多，也很難在課堂中進行全面深入的交互討論，班級學生的能力差距也不能太大，這樣便于教學進程的統(tǒng)一。第二，翻轉(zhuǎn)課堂中師生關(guān)系建構(gòu)的缺失。翻轉(zhuǎn)課堂多強調(diào)顯性知識的建構(gòu)，但教育過程是顯性知識傳授和隱性知識熏陶的結(jié)合，隱性知識包括的內(nèi)容很多又難以簡單界定，比如教師的思維方式、做人處事原則甚至是肢體語言、講話的語氣語調(diào)等對學生都有著顯性知識所不具備的重大影響力，正是通過這些影響力才使得教師和學生之間建構(gòu)良好的師生關(guān)系，使教師成為活生生的人而不是授課機器。但在翻轉(zhuǎn)課堂中由于教師參與時間大幅度縮減，隱性知識，這種更多以潤物細無聲的方式感染學生的教學內(nèi)容，被學生內(nèi)化的難度增大，可能影響師生關(guān)系的建構(gòu)。 二、市場營銷學課程特點及教學中的常見問題 20世紀初期，生產(chǎn)力水平日益提高，為解決生產(chǎn)和消費的尖銳矛盾，美國產(chǎn)生了對市場經(jīng)營實踐進行總結(jié)和指導并局限于流通領(lǐng)域的市場營銷學。在隨后的時間里，科技革命不斷提高世界主要資本主義國家的生產(chǎn)力水平，經(jīng)濟競爭在世界范圍內(nèi)演變得更加激烈，市場營銷學也隨之傳播到歐洲、日本和其他國家，成為戰(zhàn)后主要歐洲國家和日本等國經(jīng)濟迅速發(fā)展的重要推動力。市場營銷學于20世紀70年代傳入中國，隨后得到了快速傳播和運用，教育部于1999年將市場營銷學列為工商管理類專業(yè)的核心課程之一，其得到如此重視的原因主要在于市場營銷學教學注重時效、實用和創(chuàng)新的特征。在信息化和全球化的背景下，市場環(huán)境瞬息萬變，對參與競爭的各個行業(yè)都產(chǎn)生了客觀而重要的影響，市場營銷學是所有高校專業(yè)教育中最直接面向和研究市場的部分10，特別強調(diào)企業(yè)以滿足消費者需求為中心，快速調(diào)整營銷組合以適應不可控的營銷環(huán)境變化，因此市場營銷學教學特別重視時效性；市場營銷教學也強調(diào)實用性，更強調(diào)用什么和怎么用等問題，教學內(nèi)容中的營銷組合包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等實用性的策略內(nèi)容，這要求教學中教師能引導學生理論聯(lián)系實際，并且不斷創(chuàng)新；市場營銷學教學也具有動態(tài)性的特征，由于市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制但能對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求產(chǎn)生影響的全部因素的集合，不可控性是其本質(zhì)屬性，營銷環(huán)境中的相關(guān)因素的變動最終會影響需求水平，而無論是宏觀營銷環(huán)境還是微觀營銷環(huán)境，其變動都是絕對的，因此要求企業(yè)以其可以控制的營銷組合去適應自身環(huán)境的變化，進而導致營銷策略的動態(tài)調(diào)整；而這一過程本身就是不斷創(chuàng)新的過程，以創(chuàng)新的方式更加準確地認知營銷環(huán)境的變化，也要求以創(chuàng)新的方式去適應營銷環(huán)境的變化，沒有一成不變的成功模式，有效的創(chuàng)新才能使企業(yè)在營銷中比競爭對手更能滿足顧客需要，踐行現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)要求。因此在教學中要求能促使學生針對營銷環(huán)境的動態(tài)變動提出創(chuàng)新性的營銷策略組合，這是市場營銷學教學中另一個重大課題。 三、市場營銷學翻轉(zhuǎn)課堂教學設計 (一)推行翻轉(zhuǎn)課堂教學模式的條件 根據(jù)筆者所在團隊的教學經(jīng)驗，推行翻轉(zhuǎn)課堂教學模式有三個必備條件，一是學生學習態(tài)度和能力，二是教師組織翻轉(zhuǎn)課堂的教學經(jīng)驗，三是硬件設備條件。 (二)翻轉(zhuǎn)課堂教學設計內(nèi)容 1.總體思路 市場營銷學課程教學過程中力圖體現(xiàn)該課程的時效性、綜合性、實踐性的特點。特別強調(diào)和突出“教”與“學”、“知”與“行”的結(jié)合，在具體的教學實踐中，以教師講授為基礎(chǔ)，通過教學設計環(huán)節(jié)中對學生教材閱讀、習題訓練、案例討論、學術(shù)論文研讀、“營銷時例”材料搜集分析討論、專著閱讀等方面的具體要求，力求充分調(diào)動學生主動學習的積極性，并通過詳細的課業(yè)完成質(zhì)量檢驗，對學生的學習過程進行評價和指導。 2.教學組織 以每學期學習課時共48學時為例。在第一次課堂教學中，將整學期相關(guān)學習資料發(fā)放給每位學生，包括課程教學進度計劃、個人學業(yè)完成情況記錄表、各章教學PPT、各章練習題、各章配套案例材料、小組研討推薦論文和專著目錄。上述資料中有兩項內(nèi)容需重點強調(diào)：一是課程教學進度表，其中詳細安排了整個學期每一次課堂教學中需掌握的內(nèi)容以及檢驗方法。以課程教學進度表中第二次課的教學安排為例(C、D分別表示第幾章和第幾節(jié))，第二次課：學習目標為通過本章學習理解與市場營銷有關(guān)的概念，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征以及市場營銷學在中國的傳播、應用等基本知識，掌握研究市場營銷學的方法；內(nèi)容包括C1案例討論、C1D1-C1D4、課前閱讀、C1D1-C1D4、基礎(chǔ)知識PPT；重點內(nèi)容為C1D1；課后練習是C1課后練習題目；課后閱讀C2D1-C2D3；C2案例麥當勞與肯德基是對手還是同盟；閱讀心得；自學疑問。在第二次課中，學生課前閱讀教材C1D1-C1D4、基礎(chǔ)知識PPT和C1案例，然后將自己的閱讀心得和自學中的疑問記錄在課程教學進度表中，并通過班級QQ群將疑問上傳給教師，以便教師能提前準備引導的主要問題。課堂教學以案例討論為引導，組織學生交流學習心得，對學習疑問進行交流。安排第二次課后的學習任務，以任務和問題引導學生主動學習。二是基礎(chǔ)知識PPT，由于翻轉(zhuǎn)課堂模式實施時間較短，所以我們以基礎(chǔ)知識PPT代替微視頻，在基礎(chǔ)知識PPT中，將與課程有關(guān)的引導資料、關(guān)鍵知識點、重點問題等進行了介紹，就學生實際學習效果來看，與微視頻相比差別不大，這一方法在一定程度上也是對翻轉(zhuǎn)課堂模式的一種新的嘗試。 3.知識拓展環(huán)節(jié)設計 以學期之初的推薦論文和專著目錄為基礎(chǔ)，首先要求每位學生從中選擇至少兩項內(nèi)容進行課外閱讀，并以論文的形式提交閱讀研究報告。上述推薦讀物分為兩個階段，第一階段以篇幅較短的優(yōu)秀研究論文為主，便于學生在基礎(chǔ)知識較薄弱和時間較短的情況下予以掌握；第二階段的讀物以專著為主，因為后期學生已掌握了較為豐富的基礎(chǔ)知識，時間也相對充足，閱讀專著對知識拓展更加有利。報告提交的時間點在課程教學進度表中進行了明確規(guī)定，便于學生掌握完成各項學習任務的進度。為加強學生之間的交流，將學生按照四人一組進行分組，并從小到大排定序號，每組學生將推薦目錄中文獻相同的序號的題目作為小組論題題目，分組研讀和討論，最后按照課程教學進度計劃表中規(guī)定的時間，提交一份小組報告，并用15分鐘的時間在課堂中介紹小組研討成果。 (三)翻轉(zhuǎn)課堂教學考核方案 課程總成績?yōu)?00分，過程性評價占總成績的30%。學習過程中，要求每一位學生完成課程基礎(chǔ)知識的學習，并至少參與三個論題的研討(其中一個為其所在小組的研討內(nèi)容)。小組論題提交小組學習報告，自選論題提交個人學習報告。每一個報告以10分為滿分，根據(jù)報告內(nèi)容的實際情況評定分數(shù)，計入平時成績