通信學(xué)論文-手機(jī)報(bào)，搶占農(nóng)村媒介市場的先鋒官.doc

通信學(xué)論文-手機(jī)報(bào)，搶占農(nóng)村媒介市場的先鋒官論文關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)農(nóng)村媒介市場先鋒官論文摘要：進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的出現(xiàn)與推廣，媒體市場競爭日益激烈。在城市媒介市場達(dá)到飽和的情況下，農(nóng)村這一“雞肋”市場又重新成為各媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。本文主要目的是論證手機(jī)報(bào)超越其他媒體成為搶占農(nóng)村市場的先鋒官的可能性。當(dāng)前媒體的資源配置以及工作的著力點(diǎn)同我國的國情之間存在著明顯的錯(cuò)位和倒置現(xiàn)象。絕大多少媒體都把精力集中在城市，雖然整個(gè)國家遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，但媒體卻單獨(dú)的率先完成了城市化1。在城市媒介市場的競爭進(jìn)入白熱化階段的時(shí)候，各媒體的目光又轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場，試圖在農(nóng)村撈到自己的另一桶金。但“最后一公里”現(xiàn)象像極了圍城，城里面是渴求獲得更多信息的農(nóng)民，城外邊卻聚集了眾多想要攻城拔寨的媒體。不管是傳統(tǒng)的紙媒還是新興的電子媒介、不論是平面媒體還是立體的、面對(duì)著這厚厚的圍墻，全都無計(jì)可施。在網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等等各大媒體進(jìn)軍農(nóng)村市場時(shí)都不同程度的遭遇了“最后一公里”模式，在現(xiàn)在的農(nóng)村狀況下，要想將農(nóng)村媒介市場這一“雞肋”啃得津津有味，需要一個(gè)新興的媒體形式的出現(xiàn)。手機(jī)報(bào)因此進(jìn)入我們的視角。一、各種媒體在農(nóng)村市場的分布情況在郭琴的廣東省貧困山區(qū)可持續(xù)發(fā)展科教支撐傳播策略研究中指出，農(nóng)村的媒介使用習(xí)慣呈現(xiàn)明顯的單一趨勢(shì)，各種媒介的使用頻率依次為電視、手機(jī)、固話、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村家庭電視機(jī)分布和使用狀況1998-2000年期間各級(jí)政府投資實(shí)施了村村通工程，在通電的行政村接通了廣播電視，極大的改善了農(nóng)村的傳播環(huán)境，提高了電視媒介在農(nóng)村的普及率，截止2008年底，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)：電視機(jī)的普及率基本達(dá)到了100%。但我們不得不指出電視媒介在傳播農(nóng)業(yè)政策和新技術(shù)方面沒有起到有效作用。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示農(nóng)民選擇和利用電視頻道的偏好主要表現(xiàn)在：綜合頻道居于第一位，電視劇頻道電影頻道居于第二位，而農(nóng)業(yè)頻道科教頻道的收視率不容樂觀。農(nóng)戶使用電視機(jī)的主要目的是娛樂消遣。雖然電視在農(nóng)村的普及率相當(dāng)高，但在對(duì)農(nóng)民信息需求額滿足上相差較遠(yuǎn)。電視成為農(nóng)民的消遣娛樂工具。農(nóng)村報(bào)紙接觸狀況整體實(shí)力薄弱，是現(xiàn)階段農(nóng)村報(bào)紙面臨的主要困境之一。在農(nóng)村，專門為農(nóng)民創(chuàng)辦的報(bào)紙寥寥無幾，許多偏遠(yuǎn)農(nóng)村處于報(bào)紙覆蓋的盲區(qū)。一方面大多數(shù)農(nóng)戶沒有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，看報(bào)紙的農(nóng)戶多為村干部或村能人等核心人物。另一方面由于農(nóng)村購買力的限制，使得針對(duì)農(nóng)村市場的報(bào)紙很難獲取廣告贊助，報(bào)社在農(nóng)村市場的投入沒有經(jīng)濟(jì)回報(bào)。另外由于農(nóng)村的交通條件的限制，使得報(bào)紙的遞送成為一個(gè)難題，嚴(yán)重的影響了報(bào)紙的及時(shí)性。農(nóng)村中閱讀報(bào)紙的核心人物成為農(nóng)村的輿論領(lǐng)袖，他們將自己在報(bào)紙上獲得的信息傳播出去。但由于人們的知識(shí)水平和需求的不同，農(nóng)戶對(duì)于信息的理解程度不一，信息經(jīng)過一次次的傳播之后，信息內(nèi)容往往會(huì)面目全非。報(bào)紙關(guān)于農(nóng)業(yè)政策和新技術(shù)的報(bào)道相當(dāng)豐富，可是由于農(nóng)村沒有報(bào)紙閱讀習(xí)慣的影響，這樣的信息沒有能夠傳播到農(nóng)民。農(nóng)村廣播接觸現(xiàn)狀廣播在農(nóng)村是有一定的市場的，特別是國家在推出“電視村村通”的同時(shí)，努力加強(qiáng)廣播建設(shè)，可是由于地勢(shì)、天氣等原因，廣播信號(hào)的穩(wěn)定性受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。尤其是3G時(shí)代到來后的傳播活動(dòng)似乎更注重立體形式的傳播，廣播單一的聲音傳播似乎在農(nóng)村也漸漸失去了市場。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)接觸狀況網(wǎng)絡(luò)這一新興的媒介因其及時(shí)性和多媒體特性，在進(jìn)入媒體市場后迅速的開疆拓土，甚至逐漸超越傳統(tǒng)媒體和其他電子媒體。在它野心勃勃想要進(jìn)軍農(nóng)村市場的時(shí)候，卻遭遇了屏蔽。農(nóng)民不上網(wǎng)的主要原因集中在沒有上網(wǎng)設(shè)備和不懂電腦兩個(gè)方面。其中沒有上網(wǎng)設(shè)備主要有兩點(diǎn)原因：一方面農(nóng)民的實(shí)際消費(fèi)購買力雖然在不斷的增強(qiáng)，可是還不足以應(yīng)付電腦高額的費(fèi)用；另一方面信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不健全，基本上網(wǎng)絡(luò)架設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以后就終止了，在農(nóng)村難以普及。而不懂電腦主要是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后和教育的不到位。網(wǎng)絡(luò)由于信息通訊網(wǎng)鋪設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分村后，經(jīng)過多次篩選加工后的信息無法直接到達(dá)終極用戶，多數(shù)農(nóng)戶難以直接獲取網(wǎng)絡(luò)送傳的信息，遭遇網(wǎng)絡(luò)傳播的“最后一公里”現(xiàn)象。二、農(nóng)村信息需求種類分析進(jìn)入信息時(shí)代后，廣大農(nóng)戶擁有越來越多的機(jī)會(huì)去選擇信息。根據(jù)卡茨的使用與滿足理論：受眾使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望，受眾通過對(duì)媒介的積極作用，從而制約著傳播的過程。在農(nóng)村信息需求種類分析中，農(nóng)民群體無疑成為主要的受眾。此圖是譚英老師在2005年領(lǐng)導(dǎo)的課題調(diào)研人員對(duì)全國27省級(jí)地區(qū)的廣大農(nóng)村，針對(duì)農(nóng)民最需要的信息種類進(jìn)行調(diào)研后得出的圖表。調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民最需求的信息按重要程度依次為實(shí)用技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、新品種、市場信息和氣象信息等等。這表明隨著我國社會(huì)的急劇發(fā)展變遷，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的突破，我國農(nóng)民的構(gòu)成及其思想觀念和行為方式都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。農(nóng)民最需要的信息就是實(shí)用技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、市場信息等，而娛樂文藝信息知識(shí)僅僅被當(dāng)成為一種消遣。雖然這是四年前的調(diào)查，但是隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于技術(shù)的渴望越來越強(qiáng)烈，尤其是市場信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生的巨大影響愈來愈受到關(guān)注。通過對(duì)各種媒體在農(nóng)村的接觸狀況和農(nóng)村信息需求種類的分析，不難得出這樣的結(jié)論：不單單是網(wǎng)絡(luò)傳播遭遇了最后一公里現(xiàn)象的屏蔽，電視、報(bào)紙和廣播也不能滿足農(nóng)村信息需求。三、手機(jī)報(bào)突破“最后一公里”現(xiàn)象的可行性分析對(duì)于“最后一公里”的理解隨著社會(huì)的發(fā)展其解釋也就越來越多。譚英教授把“最后一公里”定義為信息在傳播的過程中，由于種種原因?qū)е滦畔⒃诰嚯x農(nóng)戶“最近的一段路程”中，無法到達(dá)終極用戶的手中，她把它定義為一種現(xiàn)象。手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可通過手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。它的實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物2。手機(jī)報(bào)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報(bào)業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。對(duì)于它能夠成為搶占農(nóng)村市場的先鋒官的論證主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：1、手機(jī)在農(nóng)村的普及現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢(shì)市場調(diào)研公司（IEMR）發(fā)表的研究報(bào)告顯示，中國移動(dòng)用戶數(shù)量未來幾年將繼續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)到2010年，中國手機(jī)用戶數(shù)量將從07年的5.4億增長到7.38億。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布最新中國手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告顯示，截至2008年底，中國手機(jī)用戶已超過6.4億，農(nóng)村用戶的比例超過30%。隨著新技術(shù)的不斷推廣尤其是3G潮流的到來，手機(jī)的功能逐漸多樣化和平民化，手機(jī)的價(jià)格也不斷下降。尤其是近幾年來山寨勢(shì)力崛起，使得國內(nèi)手機(jī)市場的競爭更加激烈，手機(jī)的價(jià)格一降再降。由于城市這一陣地已經(jīng)被品牌手機(jī)開發(fā)殆盡，山寨手機(jī)的銷售中心逐漸轉(zhuǎn)向農(nóng)村，農(nóng)村成為價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。而隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)民外出人員的逐漸增多，在農(nóng)村手機(jī)必將成為繼電視后的第二大傳播媒介。1、農(nóng)村市場的消費(fèi)能力根據(jù)中國人口信息網(wǎng)發(fā)布的國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查結(jié)果顯示，2008年年末全國總?cè)丝跀?shù)為132802萬，其中的農(nóng)村人口數(shù)量為72135萬，約占總數(shù)的54.3%。全年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長8.0%，農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重為43.7%。根據(jù)上面的表格數(shù)據(jù)可以分析得出：近幾年來農(nóng)村居民人均純收入逐年增長，而且還有逐年上漲的趨勢(shì)，農(nóng)村的實(shí)際購買力將越來越強(qiáng)。一方面，農(nóng)民收入的增加與手機(jī)價(jià)格的持續(xù)下降的正負(fù)疊加必然使得手機(jī)在農(nóng)村的普及率提升。另一方面，實(shí)際購買力的增強(qiáng)也給農(nóng)民對(duì)手機(jī)報(bào)的訂閱費(fèi)用帶去了信心。2、手機(jī)報(bào)盈利模式的多樣化從目前手機(jī)報(bào)的實(shí)踐看，手機(jī)報(bào)主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利。一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)。二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段。三是借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告贊助。由于手機(jī)報(bào)剛剛投入運(yùn)營不久，市場化運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)不足等原因現(xiàn)行的收費(fèi)模式主要以前兩種為主。隨著手機(jī)報(bào)發(fā)展的日益成熟，手機(jī)報(bào)必將可以開啟“雙重售賣”的盈利模式。高固定成本和低邊際成本是手機(jī)報(bào)的一大特點(diǎn)3。在一定的規(guī)模階段，手機(jī)報(bào)的成本主要表現(xiàn)為固定成本，而收入則隨著發(fā)行量的增加呈線性增加的趨勢(shì)。媒體集團(tuán)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變注定媒體的服務(wù)不能是免費(fèi)的，可觀的盈利是媒體得以生存和發(fā)展的前提，盈利使得手機(jī)報(bào)在農(nóng)村媒介市場的推廣成為現(xiàn)實(shí)。3、國家“服務(wù)三農(nóng)”政策的推動(dòng)2006年下半年，新聞出版總署報(bào)紙出版期刊管理司制定的全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（20062010年）明確提出，要優(yōu)先發(fā)展“三農(nóng)”類報(bào)紙，加大政府投入，調(diào)整出版資源配置，大力扶持面向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的各類報(bào)紙，促進(jìn)報(bào)紙出版工作為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。2007年，國家推出“家電下鄉(xiāng)”的政策，其中的優(yōu)先試點(diǎn)產(chǎn)品就包括手機(jī)，補(bǔ)貼幅度達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格的13%。這樣的政策無疑為手機(jī)在農(nóng)村的推廣插上了騰飛的翅膀。手機(jī)報(bào)也可以利用國家政策對(duì)三農(nóng)的傾斜，申請(qǐng)財(cái)政補(bǔ)貼，適當(dāng)?shù)南抡{(diào)訂閱費(fèi)用。4、手機(jī)報(bào)自身的優(yōu)勢(shì)1、手機(jī)報(bào)的時(shí)效性相對(duì)于其他的媒體形式更強(qiáng)。與報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)省去了報(bào)紙的印發(fā)環(huán)節(jié)；和電視、電腦相比，它不受地點(diǎn)限制。特別是遇到突發(fā)事件時(shí)，手機(jī)報(bào)編輯可以將新聞第一時(shí)間發(fā)送到用戶的手機(jī)上。手機(jī)報(bào)還可以像網(wǎng)站一樣實(shí)現(xiàn)新聞的動(dòng)態(tài)傳播，給用戶身臨其境的感覺。2、手機(jī)報(bào)相對(duì)于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式更具有設(shè)備成本優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，手機(jī)的價(jià)格近幾年來持續(xù)下降，甚至出現(xiàn)辦號(hào)贈(zèng)送手機(jī)的業(yè)務(wù)。尤其是山寨手機(jī)的崛起，給手機(jī)市場帶來新一輪的沖擊波。山寨手機(jī)大打價(jià)格牌，低價(jià)成為它們的標(biāo)志。隨著農(nóng)村收入的增加，農(nóng)村市場逐漸成為手機(jī)競爭的主陣地。3、手機(jī)報(bào)可以輕易的繞過農(nóng)戶的生活習(xí)慣這一問題。農(nóng)民的大部分時(shí)間被農(nóng)活占去，即使有空閑時(shí)間也基本以整理家務(wù)和看電視娛樂度過。在廣大的農(nóng)村地區(qū)，除少數(shù)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)有看報(bào)習(xí)慣外，都沒有閱讀的習(xí)慣，也沒有閱讀的時(shí)間。而手機(jī)報(bào)可以繞過這個(gè)問題，大大節(jié)約接觸媒體的時(shí)間。4、提高了互動(dòng)性，真正實(shí)現(xiàn)了傳播流程的反饋。報(bào)紙的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、即時(shí)互動(dòng)，極大地影響了傳播的效果。而手機(jī)報(bào)的用戶可以通過短信等方式實(shí)現(xiàn)與手機(jī)報(bào)編輯的有效互動(dòng)，不僅可以最快地得到新聞，而且可以得到自己最想獲取的新聞。通過互動(dòng)反饋，每位用戶可以實(shí)現(xiàn)新聞定制，手機(jī)報(bào)編輯可以將用戶最需要看到的新聞發(fā)送過來。手機(jī)報(bào)這樣的定制模式可以彌補(bǔ)電視媒體不能及時(shí)有效的提供農(nóng)戶需要信息的不足，能有效的打破“最后一公里”這堵厚墻。5、手機(jī)報(bào)更好的實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，減少了資源的浪費(fèi)。報(bào)業(yè)以手機(jī)報(bào)的形式進(jìn)入農(nóng)村市場，可以省去中間的報(bào)紙印刷和傳遞過程，這樣就避免了人力資源和物質(zhì)資源的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。同時(shí)手機(jī)報(bào)繞過原有的報(bào)紙發(fā)行模式，更好的解決了農(nóng)村交通運(yùn)輸造成的信息不通達(dá)的問題。6、手機(jī)報(bào)的多媒體優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等，可涵蓋4開8版報(bào)紙的全部內(nèi)容。這樣，用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動(dòng)畫等形式更深刻地去理解新聞。充分調(diào)動(dòng)受眾的視聽器官，實(shí)現(xiàn)新聞的多維度閱讀。雖然手機(jī)報(bào)搶占農(nóng)村市場的可行性已經(jīng)得到驗(yàn)證，但我們不得不看到：手機(jī)報(bào)有優(yōu)點(diǎn)，也存在劣勢(shì)，這些劣勢(shì)在一定程度上制約