2011年中國廣告趨勢展望.doc

2011年中國廣告趨勢展望在剛剛過去的一年里，中國的廣告業(yè)得到了長足的發(fā)展，也發(fā)生了很多的變化。通過觀察這些發(fā)展與變化，我們可以看出2011年中國廣告市場發(fā)展趨勢的一些端倪。傳統(tǒng)電視媒體仍將保持良好的發(fā)展勢頭從2010年末我國幾大電視媒體的招標數(shù)字來看，央視的增長是16%，江蘇衛(wèi)視是37%，湖南衛(wèi)視則高達67.7%。這些數(shù)字是極具指標意義與參考價值的，它們代表著在廣告主的廣告投放中電視媒體的力量。雖然業(yè)界關(guān)于新舊媒體爭奪市場，傳統(tǒng)媒體日薄西山的言論一直存在，但是近年來電視媒體的發(fā)展仍然讓人充滿期待和信心。伴隨著我國本土品牌的不斷發(fā)展與成熟，這些企業(yè)在營銷傳播、廣告投放上的費用也在持續(xù)增長，開始積極利用各種媒體以及營銷手段來與消費者互動。而這些廣告主在進行廣告投放之時，很可能首先想到的媒體就是電視，因為這個媒體代表著公信力、品牌力以及傳播力。當三四線城市經(jīng)濟崛起，營銷下沉趨勢不可避免，所有企業(yè)都在討論應(yīng)該如何開發(fā)三四線以下城市的消費力，如何創(chuàng)造新的市場空間，獲得更大的利潤增長點。而這一切的完成都需要通過媒體接觸消費者來完成，這個時候，電視成為了很多廣告主的最佳選擇。相對于一二線城市，電視媒體在三四線城市更受倚重，這種倚重既是來源于消費者的，也是來源于廣告主的，電視媒體在三四線城市成為了備受追捧的明星。但是我們在增長的數(shù)字面前獲得信心之時，也同樣倍感壓力，因為投放的增長需要市場的增長來作為回報，否則這種增長終將成為泡沫與海市蜃樓。那么，電視媒體如何與廣告代理商、廣告主進行良好的溝通與合作，對這些增長的投放進行有效地、有益地管理成為我們在2011年必須思考并解決的一個問題。本土企業(yè)VS跨國企業(yè)，選擇差異2010年央視招標的前五名品牌分別是勁牌保健酒、五糧液、瀘州老窖、格力和中國郵政儲蓄銀行，前十名的企業(yè)也幾乎都是本土品牌；在央視招標的總金額中，本土企業(yè)占比高達約88%。而湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視等等其他幾家大型電視媒體的比例也與此相類似。61號令凈化了廣告環(huán)境，壓縮了廣告時間，形成了中國主要電視臺時間資源的緊缺。對黃金資源的爭奪成為不少企業(yè)主的迫切追求。而本土巨頭與跨國企業(yè)在媒體選擇與投放方面亦呈現(xiàn)出不同的傾向性。與本土企業(yè)形成鮮明對比的是，跨國企業(yè)對于招標還存在一定的猶豫和遲疑，但是對于數(shù)字新媒體的使用卻投注了極大的熱情。諸如聯(lián)合利華、寶潔等國際品牌對于數(shù)字營銷的占比已經(jīng)做出了具體的量化要求，這也從一個側(cè)面反映出他們對于數(shù)字媒體的關(guān)注和重視。與此同時，跨國品牌在進行數(shù)字媒體選擇和策劃之時，也非常注重創(chuàng)新，包括對數(shù)字媒體和社交媒體平臺如對開心網(wǎng)、微博、手機媒體等的巧妙運用。例如，在手機媒體的運用上，跨國品牌已經(jīng)不僅限于使用手機短信廣而告之的功能，而是尋求一些創(chuàng)造性的、突破性的廣告活動。新舊融合雖然本土企業(yè)和跨國企業(yè)各有主戰(zhàn)場，然而在融合大潮席卷而來之時，中國廣告市場日益龐大之際，沒有任何一種媒體能夠孤身作戰(zhàn)覆蓋到所有市場，接觸到所有消費人群，唯有合作、融合才能夠獲得最佳的效果。湖南衛(wèi)視的超女、快男，東方衛(wèi)視的中國達人秀等等，都不僅僅在自己的電視媒體平臺做了較大的創(chuàng)新，同時在推廣方面還大量借助了多種媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳，取得了1+1>；2的顯著效果。安徽衛(wèi)視與優(yōu)酷網(wǎng)的合作同樣跨越了不同性質(zhì)媒體的限制，實現(xiàn)了取長補短、互相支持。而在報網(wǎng)聯(lián)動方面，浙江都市快報創(chuàng)辦了“19樓空間”這樣一個提供本地生活消費和情感問題自由交流的大型綜合社區(qū)網(wǎng)站，目前已經(jīng)成為長三角最具人氣、最具品牌傳播力的社區(qū)網(wǎng)站。重慶商報與騰訊合建大渝網(wǎng)，依托騰訊QQ客戶端的區(qū)域定位技術(shù)優(yōu)勢和重慶商報的本土內(nèi)容和資源優(yōu)勢，打造了一個本地化的網(wǎng)上服務(wù)平臺，成為重慶網(wǎng)絡(luò)媒體新勢力。對于傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該如何結(jié)合，如何選擇，這是2011年廣告代理商、媒體經(jīng)營者需要與廣告主進行積極溝通的一件事情。我們不應(yīng)該劃一條線，把傳統(tǒng)媒體放在這邊，把新媒體放在那邊，而是要尋求新舊之間更精彩的合作，能夠讓我們客戶的廣告活動發(fā)光發(fā)亮。IPO熱潮延續(xù)全球性的金融危機讓IPO之熱冷卻了兩年左右，但是從2010年開始，國內(nèi)外公司的上市熱潮又開始回歸，更多的海外資本將進入中國，投資中國市場。優(yōu)酷、當當、中南傳媒、華策影視等等越來越多媒體相關(guān)企業(yè)的上市，意味著資源的拓展和資金的大量涌入。甚至有一種說法認為，2010年將以“中國傳媒業(yè)上市年”列入我國資本市場發(fā)展的史冊。2011年，熱潮還將繼續(xù)，仍然有許多媒體相關(guān)企業(yè)排隊等待上市。如何將這些圈回來的熱錢有效地消化掉，用新的發(fā)展、新的成績向股民交待，進行下一輪的投資，讓這些熱錢進行健康的、良性的循環(huán)也是所有企業(yè)需要應(yīng)對的問題。另外，61號令的出臺將資源集中到有限的幾大電視媒體之上，三四線城市的電視媒體在面對資本之時往往很苦悶，因為沒有足夠的資源來消化這些資本。而已經(jīng)上市的公司同樣苦惱于如何利用資本在新的市場開拓與發(fā)展。因此，我們希望能夠為這些媒體創(chuàng)造一些與上市公司進行合作的機會，找到一些新的合作模式。在這個基礎(chǔ)上，將這種合作拓展到多種媒體之上，更加積極地與消費者進行聯(lián)系和互動。數(shù)字化與新媒體數(shù)字化是近幾年非常熱門的一個詞匯，也是我們所有人都在討論的話題。搜索引擎、門戶網(wǎng)站、在線游戲、微博、博客、社交網(wǎng)站在數(shù)字化浪潮中成為表現(xiàn)優(yōu)良的新媒體。然而如何應(yīng)用這些新媒體，還是一個問題。目前大多數(shù)的企業(yè)在使用新媒體進行營銷活動時往往具有較大的隨機性，沒有完整的、連續(xù)性的規(guī)劃，所以很難將成功傳承下去。這其中的典型是社交媒體的應(yīng)用，比如開心網(wǎng)，很多廣告主都愿意使用這個媒體，但是所采取的態(tài)度還是企業(yè)對消費者，而不是朋友對朋友的態(tài)度，這樣的營銷往往還是比較生硬，沒有充分把握社交媒體的親密性和族群性。新媒體和傳統(tǒng)媒體的形式和特性不同，因此在傳播方式、內(nèi)容以及溝通模式上也應(yīng)當有所區(qū)別，不能生搬硬套。今年群邑旗下競立媒體與中糧集團合作，在微博媒體上進行了一次創(chuàng)新營銷。我們的目標是如何吸引更多的微博粉絲，與他們進行互動，獲得更多的反饋。所以我們在微博上討論的話題全部與目標粉絲人群息息相關(guān)，這樣就會使得他們有積極性和意愿進行關(guān)注和反饋。微博的重要屬性在于關(guān)注自我、隨時隨地反應(yīng)心情和狀態(tài)：我在想什么、做什么、我知道什么。來自不同地區(qū)的志趣相投者實時溝通深度交流，品牌的烙印會在體驗與關(guān)系互動中更加深刻，從而有效和受眾建立無障礙溝通，無形中傳達品牌訴求。數(shù)字新媒體已經(jīng)遠遠超越了在門戶網(wǎng)站或者網(wǎng)頁上貼一個廣告的定義，如何用內(nèi)容來吸引受眾是必須要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。內(nèi)容為王現(xiàn)下很多人說渠道為王或者終端為王，那么內(nèi)容是否還要為王呢？答案是肯定的。無論傳統(tǒng)媒體與新媒體怎樣結(jié)合，無論新媒體渠道有多么豐富，真正能夠創(chuàng)造影響力的仍然是內(nèi)容。內(nèi)容營銷是品牌獲勝不可或缺的關(guān)鍵因素。不管載體如何，其承載的內(nèi)容是否精彩，能否觸動消費者，提升品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造話題，才是產(chǎn)生吸引力的根本。舉例來說，選秀節(jié)目不是第一年做，甚至已經(jīng)因為泛濫而很難再吸引受眾的注意力，那么為什么“中國達人秀”能夠在2010年創(chuàng)造如此大的影響，因為達人秀是你我這樣的老百姓能夠勝出的平臺，而不是局限在帥哥美女這樣的小眾人群。不管選手是什么條件，只要愿意就可以進入到這個領(lǐng)域，跟其他的達人競爭。這就是利用優(yōu)秀平臺，結(jié)合優(yōu)秀內(nèi)容獲取成功以及影響力的一個典型案例。再來看中糧的世博營銷案例。在