從奢侈品廣告談廣告社會(huì)責(zé)任的缺失和重塑.doc

從奢侈品廣告談廣告社會(huì)責(zé)任的缺失和重塑摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，各大奢侈品品牌接連登陸中國(guó)并發(fā)展壯大，我國(guó)奢侈品消費(fèi)進(jìn)入高峰期。廣告作為奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的主要推手，其廣告內(nèi)容以及傳播活動(dòng)的影響日益增大。然而受多種因素影響，奢飾品廣告社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)消費(fèi)、社會(huì)大眾的消費(fèi)行為和社會(huì)風(fēng)氣造成了不良后果，因此有關(guān)單位要加強(qiáng)監(jiān)管，參與企業(yè)提升自律意識(shí)，并加強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)對(duì)奢侈品廣告的辨識(shí)程度，從而實(shí)現(xiàn)奢侈品廣告社會(huì)責(zé)任的重塑。關(guān)鍵詞：奢侈品廣告；廣告社會(huì)責(zé)任，廣告管理根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月底，中國(guó)以接近全球奢侈品消費(fèi)份額25%的數(shù)據(jù)，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。同時(shí)，受發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的影響，各大奢侈品品牌都加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，奢侈品廣告因此在中國(guó)呈井噴式發(fā)展。那么奢侈品廣告目前的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何，如何進(jìn)一步規(guī)范奢侈品廣告市場(chǎng)，值得我們深思。一、廣告的社會(huì)責(zé)任目前學(xué)界對(duì)有關(guān)于廣告社會(huì)責(zé)任的研究主要有以下幾種觀點(diǎn)：廣告的社會(huì)責(zé)任是指在廣告活動(dòng)過(guò)程中，在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)要引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，關(guān)心社會(huì)公益、倡導(dǎo)一種誠(chéng)實(shí)守信的價(jià)值趨向，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)1。廣告不僅具有引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有潛移默化的影響2。然而目前的觀點(diǎn)對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)主體、限定范圍和作用范圍定義不明，本文對(duì)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任試進(jìn)行如下定義：在廣告活動(dòng)的全過(guò)程中，由廣告主、廣告公司以及廣告發(fā)布媒介共同承擔(dān)的，所有關(guān)于服務(wù)對(duì)象的包含具象性信息和象征性信息的傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)大眾的消費(fèi)行為、價(jià)值觀念以及整體社會(huì)風(fēng)氣所產(chǎn)生的正面的，具有積極意義的影響的責(zé)任體系。二、奢侈品廣告社會(huì)責(zé)任缺失表現(xiàn)奢侈品類市場(chǎng)同質(zhì)類商品數(shù)量龐大，廣告為博得更高的關(guān)注度和話題度，往往在廣告作品中打“擦邊球”，使得廣告作品吸引了一時(shí)的眼光，卻喪失了本身的社會(huì)責(zé)任。(一)文案表達(dá)夸張奢侈品廣告出于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)利益的考慮，很少會(huì)出現(xiàn)硬性的“假?gòu)V告”。然而由于有悠久的品牌歷史為奢侈品的品質(zhì)做背書，所以在奢侈品廣告之中出現(xiàn)的夸示性文案內(nèi)容反而更加難以被識(shí)別。比如雅詩(shī)蘭黛公司旗下的“海藍(lán)之謎”系列護(hù)膚產(chǎn)品官方網(wǎng)站的廣告文案，其廣告中介紹到：“海藍(lán)之謎”面霜能夠治療醫(yī)學(xué)束手無(wú)策的燒傷。作為一款國(guó)際大牌的明星產(chǎn)品，這種夸示性文案對(duì)普通消費(fèi)者而言一樣是巨大誘惑。(二)廣告格調(diào)媚俗低下鑒于當(dāng)下社會(huì)信息量超載的現(xiàn)狀，受眾停留在廣告上的時(shí)間和集中度往往較低，奢侈品廣告為加強(qiáng)宣傳效果，以“藝術(shù)”為幌子，使用“軟色情”元素。如MarcJacobs新香水Oh，Lola!的廣告啟用17歲的模特，模特在片中手握香水瓶的動(dòng)作極具性暗示。最終此則廣告被禁登。同時(shí)，廣告作品沒(méi)有參考發(fā)布地域的國(guó)情與文化特色，造成廣告作品格調(diào)低俗。如妮維雅的一則男士護(hù)膚品廣告，因?yàn)槟Ｌ啬弥粋€(gè)代表“不文明”過(guò)去的假腦袋想要扔向遠(yuǎn)方，那個(gè)腦袋有著非洲男性常見(jiàn)的造型，被人懷疑這則廣告有地域歧視之嫌疑。(三)刻意營(yíng)造階級(jí)差異目前中國(guó)的貧富差異較大，部分暴富消費(fèi)群體虛榮心作祟，且由于自身的素質(zhì)教養(yǎng)和社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，希望通過(guò)奢侈品消費(fèi)來(lái)區(qū)分自己和普通大眾。因此部分不良奢侈品商家刻意利用這種消費(fèi)心理，在廣告作品中賦予奢侈品階級(jí)屬性，大肆鼓吹消費(fèi)奢侈品能夠帶來(lái)貴族享受，吸引消費(fèi)者引發(fā)消費(fèi)行為。特別是高端房地產(chǎn)類產(chǎn)品普遍存在這樣的通病，在廣告文案和平面中隨處可見(jiàn)“貴族”、“階級(jí)”等等字眼，在吸引了眼球的同時(shí)，也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生了諸多不良影響。三、奢侈品廣告社會(huì)責(zé)任缺失的危害(一)引發(fā)過(guò)度消費(fèi)與生產(chǎn)發(fā)展之間的矛盾不良奢侈品廣告為了強(qiáng)調(diào)商品本身的階級(jí)特質(zhì)和符號(hào)價(jià)值，有意鼓吹消費(fèi)奢侈品的行為與成功、自我實(shí)現(xiàn)等元素之間的關(guān)系，而一旦受眾接受“消費(fèi)等于成功”的邏輯關(guān)系，消費(fèi)的意義就被過(guò)度放大，人們只能通過(guò)即時(shí)性的消費(fèi)行為獲得心理滿足，不斷重復(fù)的過(guò)度消費(fèi)成為人類滿足內(nèi)心需求的唯一方式，然而人的欲望無(wú)法被根本性的滿足。這會(huì)導(dǎo)致“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”關(guān)系倒置，協(xié)調(diào)性失衡，擴(kuò)大再生產(chǎn)的速度放緩。(二)引起社會(huì)大眾自我認(rèn)同錯(cuò)位弗洛伊德把人的心理結(jié)構(gòu)分為三個(gè)部分：“本我”、“自我”和“超我”3。不良奢侈品廣告夸大產(chǎn)品的符號(hào)意義，主觀臆造個(gè)人成功與奢侈品購(gòu)買行為之間的聯(lián)系，并促使消費(fèi)者淡化個(gè)人現(xiàn)狀，提高自我期許，這就會(huì)造成“本我”與“自我”之間的差距逐漸加大，“本我”通過(guò)“自我”達(dá)到滿足欲望的目的就需要通過(guò)更多的消費(fèi)行為來(lái)獲得。而購(gòu)買行為又進(jìn)一步促進(jìn)了自我期許的提高，這樣就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，讓人深陷其中無(wú)法自拔。(三)導(dǎo)致消費(fèi)主義思潮消費(fèi)主義是指將消費(fèi)行為作為個(gè)人自我認(rèn)同以及社會(huì)判斷的全部標(biāo)準(zhǔn)。不良奢侈品廣告往往會(huì)將具有象征意義的廣告主體“奢侈品”替換為“購(gòu)買行為”，并由此鼓勵(lì)和暗示消費(fèi)者的購(gòu)買行為。比如象征著貴族生活的不是“路易十三”，而是購(gòu)買“路易十三”這種行為。從文化角度而言，炫耀性消費(fèi)成為社會(huì)消費(fèi)文化的主流，特別是社會(huì)地位呈上升趨勢(shì)的消費(fèi)者沉溺于受地位意識(shí)驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行的消費(fèi)4。而一旦消費(fèi)主義成為了文化的主流，傳統(tǒng)的謙卑的價(jià)值觀似乎已經(jīng)無(wú)力抵抗現(xiàn)代消費(fèi)主義的洶涌浪潮5。四、奢侈品廣告社會(huì)責(zé)任缺失的根源奢侈品廣告的社會(huì)責(zé)任缺失是多方面的誘因在伴隨著廣告市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程共同作用的結(jié)果。究其根源主要是來(lái)自以下三個(gè)方面：(一)廣告參與方自律意識(shí)淡薄廣告社會(huì)責(zé)任的責(zé)任主體廣告主、廣告公司以及廣告發(fā)布單位的自律意識(shí)不足是奢侈品廣告社會(huì)責(zé)任缺失的根源。廣告主受利益驅(qū)動(dòng)，忽視廣告本身的宣傳內(nèi)容對(duì)于社會(huì)大眾的潛在影響以及導(dǎo)向作用。部分廣告公司為了實(shí)現(xiàn)公司效益，缺少行業(yè)自律，在廣告中濫用格調(diào)低俗、暗示明顯的廣告元素，夸大廣告服務(wù)對(duì)象的象征意義。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮之下，媒體單位受經(jīng)濟(jì)效益以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的雙重夾擊，放棄了發(fā)布媒介的監(jiān)管責(zé)任，造成廣告的社會(huì)責(zé)任更加缺失。(二)有關(guān)單位監(jiān)管措施不到位我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展起步晚，市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不到位，相關(guān)法律條款以及行業(yè)規(guī)范不全面，有些現(xiàn)有條紋也已不符合廣告業(yè)現(xiàn)狀，如我國(guó)的廣告法規(guī)對(duì)廣告違法者規(guī)定的罰款數(shù)量為1萬(wàn)元以上、10萬(wàn)元以下，或處以廣告費(fèi)用的1倍以上、5倍以下的罰款。但是這種處罰力度在當(dāng)前社會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)是“隔靴搔癢”，不能真正的起到警示和懲戒的作用。因此本身就尚未形成規(guī)范經(jīng)營(yíng)的廣告市場(chǎng)，又因?yàn)楸O(jiān)管力度以及相關(guān)監(jiān)管措施不到位而魚龍混雜，使得部分無(wú)良責(zé)任單位有機(jī)可趁。(三)社會(huì)大眾辨別意識(shí)不足在我國(guó)奢侈品消費(fèi)還屬于新興消費(fèi)行為，發(fā)展歷史并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。受到西方社會(huì)思潮以及我國(guó)整體國(guó)民素質(zhì)的限制，社會(huì)大眾對(duì)于奢侈品以及奢侈品廣告的辨別能力較為低下，辨別的意識(shí)也比較低，特別是奢侈品廣告無(wú)論優(yōu)劣，一律以“時(shí)尚、尊貴，文化”等等元素為標(biāo)簽，讓辨別能力尚顯不足的社會(huì)大眾更加難以分辨，這使得不良奢侈品廣告更加肆無(wú)忌憚。五、奢侈品廣告社會(huì)責(zé)任缺失的對(duì)策按照過(guò)程控制論的原理進(jìn)行分析，重塑廣告社會(huì)責(zé)任應(yīng)當(dāng)從廣告行業(yè)自身、相關(guān)監(jiān)管部門以及廣告受眾三方面對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)和引導(dǎo)。(一)加強(qiáng)對(duì)于廣告活動(dòng)的監(jiān)督力度首先是發(fā)揮政府的力量。我國(guó)目前迫切需要設(shè)立專門性的廣告行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)，其次要發(fā)揮消費(fèi)者組織的力量，對(duì)格調(diào)低下、不負(fù)責(zé)任的廣告要向有關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào)，從而促進(jìn)廣告活動(dòng)參與方規(guī)范自身行為，同時(shí)有關(guān)部門也要加大宣傳力度，弘揚(yáng)良好風(fēng)氣。(二)加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律意識(shí)廣告主、廣告公司和廣告發(fā)布媒介，都必須加強(qiáng)自律意識(shí)。相關(guān)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，無(wú)良廣告也許短期內(nèi)能夠產(chǎn)生一定的宣傳效應(yīng)，但是只是一時(shí)之效，伴隨著社會(huì)大眾分辨能力的增強(qiáng)，格調(diào)低下不負(fù)責(zé)任的廣告只會(huì)讓廣告公司以及廣告發(fā)布媒介“搬起石頭砸自己的腳”。因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的參與三方應(yīng)該也必須需要循法按律，嚴(yán)守廣告行業(yè)法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，杜絕自身成為不負(fù)責(zé)任的廣告的發(fā)源地。(三)提升社會(huì)大眾群體素質(zhì)社會(huì)大眾作為廣告的直接受眾，需要提高以下兩種素質(zhì)：首先是樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。我們需要杜絕“攀比性消費(fèi)”、“炫耀性消費(fèi)”的消費(fèi)心態(tài)，以客觀需求為消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)能力為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有效抵制不良廣告的誘惑和暗示。其次，培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣。勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德至今仍是需要繼承和發(fā)揚(yáng)的優(yōu)秀品質(zhì)，只有培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣，在全社會(huì)樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)氣，才能讓不負(fù)責(zé)任的奢侈品廣告失去其畸形的吸引力，最終被社會(huì)和時(shí)代所拋棄。奢侈品廣告承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有著深刻的歷史根源以及現(xiàn)實(shí)必要性。目前我國(guó)奢侈品廣告的發(fā)展現(xiàn)狀卻存在多種問(wèn)題，解