2003中國樓市看北京.doc

2003中國樓市看北京王志綱/文2003-03-31縱使有超絕的想像力，誰能想到，中國這個幾千年來飽受饑餓和貧困之苦的農(nóng)業(yè)社會居然用短短20多年的時間從溫飽進入了小康；誰又能想到，中國這個養(yǎng)育著世界1/4人口的農(nóng)業(yè)國居然進入了一個不可阻擋的城市化時代；誰又能想到，在這場人類文明史上最波瀾壯闊的城市化進程中，那些開疆辟土、越戰(zhàn)越勇的生力軍和推動者，不乏曾經(jīng)被主流社會所不屑的小人物，正是他們，導(dǎo)演著今日中國地產(chǎn)一場場的現(xiàn)代化戰(zhàn)爭。中國近10余年的城市發(fā)展史也是一部地產(chǎn)孕育史。彈指一揮間，房地產(chǎn)市場化的大潮發(fā)軔于改革開放的前哨站?珠江三角洲，又接力于大上海的浦江兩岸，如今，終于又開始真正撼動、提升于中國的門戶?北京。2003年的京城樓市，正處在從量變到質(zhì)變的前夜。這一年，將徹底改寫京城樓市的歷史，將決定中國房地產(chǎn)的未來走向，將為中國的城市化提供無盡的素材和思考。對于征戰(zhàn)京城的各路開發(fā)商來說，贏則成龍上天，敗則成蛇鉆草。值此，本世紀以來中國房地產(chǎn)最令人熱血沸騰的一場大比拼、大洗牌、大整合之戰(zhàn)已經(jīng)打響。當(dāng)硝煙過后，塵埃落定，其對于中國房地產(chǎn)和城市化的影響將讓全世界為之驚嘆！一句話：“2003年：中國樓市看北京”。天時、地利、人和引領(lǐng)北京樓市步入激情燃燒的歲月為什么說2003年中國樓市看北京？首先是天時。從宏觀講，中國的經(jīng)濟80年代看廣東，90年代看浦東，21世紀看大北京。北京作為中國的第三個經(jīng)濟增長極?大北京地區(qū)的龍頭，作為2008年奧運會的主辦地，作為全世界矚目的焦點，在未來幾年的時間里，北京的城市規(guī)模將不斷擴大，城市結(jié)構(gòu)將不斷調(diào)整，城市人口將不斷增多，第三產(chǎn)業(yè)將迅猛發(fā)展，由此為房地產(chǎn)業(yè)提供了幾乎無限的發(fā)展空間和想象空間，想不熱都不行。從中觀看，任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)市場化都是有階段性的，越早的時候利潤率越高，市場競爭越激烈，利潤率越薄，邊際效益越低。廣東的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過10多年的市場化洗禮后已相對成熟，激情燃燒的歲月已經(jīng)過去，發(fā)展商賺錢已經(jīng)越來越不容易，利潤率有10%就不錯了。上海的房地產(chǎn)市場雖然同樣熱鬧但暴利空間有限，其多元化的色彩也不如北京。而后者則恰恰相反，真正意義上的市場化不過才三四年的時間，對于發(fā)展商來說，同樣的投入在北京的回報與南方相比簡直不可同日而語。難怪很多南方的發(fā)展商在考察了北京的房地產(chǎn)市場后無不驚呼：北京的錢太好掙了！于是紛紛扛著家本進軍北京，都來趕北京的市場化初期利潤豐厚的末班車，都想趁著大北京的發(fā)展機遇分一杯羹。面對洶涌而來的市場化大潮，長期具有相當(dāng)特殊性的北京恐怕再也難固守原有的游戲規(guī)則、獨善其身了。其次是地利。發(fā)展商為什么要進軍北京？道理很簡單，其一，北京作為中國的門戶和最大的政治中心、文化中心與新聞中心，是發(fā)展商打造全國性品牌夢寐以求的絕好高地。與此相對應(yīng)的是，中國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，遍布全國的發(fā)展商正出現(xiàn)有趣的分化?“上山下鄉(xiāng)”：所謂“上山”，是指那些在區(qū)域市場已經(jīng)做大的發(fā)展商必然要向北京、上海這樣的大城市進軍，而那些實力相對較弱的發(fā)展商則“下鄉(xiāng)”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線、三線城市，照樣也賺得缽滿盆滿。今天，一批頗具實力的發(fā)展商紛紛走出區(qū)域市場，全國性品牌開發(fā)商正浮出水面。對有志于打造全國性品牌的發(fā)展商來說，北京是獨一無二的選擇，欲問鼎天下，稱霸業(yè)界，只有進軍北京、了解北京、占領(lǐng)北京。打個比方，發(fā)展商在地方做得再好，終歸只是個“地方勞模”，在北京做好了就順理成章地成了“全國勞?！?。試問有哪一個有實力的發(fā)展商不想當(dāng)“全國勞?！保科涠?，北京是發(fā)展商實現(xiàn)跨地域發(fā)展戰(zhàn)略的必經(jīng)之地。發(fā)展商要想當(dāng)中國第二個李嘉誠，必須進入北京，為北京人民交一份滿意的答卷。隨著市場競爭的日益激烈，在一些主要城市，房地產(chǎn)市場正開始由原來的小國八百諸侯三千進入一個春秋五霸、戰(zhàn)國七雄的時代。京城大，居不易，發(fā)展商沒有足夠的實力不敢貿(mào)然進京，但北京的機會又實在太多，市場空間實在太大，發(fā)展商欲完成企業(yè)的升級換代又怎能不趨之若鶩，因為一旦翻過了京城這道坎兒，在北京立住了腳，誰能說自己沒有希望成為第二個李嘉誠呢？再次是人和。環(huán)顧今天的北京房地產(chǎn)市場，可謂“山雨欲來風(fēng)滿樓，黑云壓城城欲摧”。且不說那些急于投身房地產(chǎn)業(yè)的“新軍”，但凡是稍微有點實力的發(fā)展商都在京城安營扎寨，或暗中布局，江湖上的各路好手次第亮相，一場前所未有的“英雄會”將在京城上演。拋開早已本土化的開發(fā)商不談，僅進京趕考的外籍兵團就有三大主力：一是長期盤踞京城的香港兵團，如李嘉誠的和記黃埔、新世界地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、香江集團等；二是以許榮茂、黃如侖為代表的福建兵團亦出手不凡，為2002年的京城地產(chǎn)增色不少；三是以珠江合生為代表的廣東兵團大舉北伐，據(jù)初步統(tǒng)計，僅珠江合生、富力地產(chǎn)、星河灣、奧園、萬科、金地、中海、華僑城這廣東八大品牌開發(fā)商在2003年北京市場的供應(yīng)量就將達到近千萬平米，占整個北京住宅市場份額的近20%。在廣東兵團中尤以珠江合生的動作最為生猛，進京不過兩年就已拿下七八個大項目，2003年將全面開盤，總開發(fā)面積達600萬平方米，約占北京樓市近年來年開發(fā)總量的10%。同時，近年來在北京表現(xiàn)不盡如人意的萬科也在東南五環(huán)黑莊戶狠狠圈下5000畝地，在精耕細作之余也開始染指大盤開發(fā)；初來乍到的華僑城則一口氣在東南四環(huán)南磨房鄉(xiāng)圈下1平方公里的土地，欲再度上演主題地產(chǎn)的好戲。除此之外，一批在二線城市頗有建樹的發(fā)展商也悄悄搶灘北京，如浙江的綠城地產(chǎn)、大連的萬達、重慶的龍湖置業(yè)等等?？傊搧淼陌l(fā)展商幾乎都來了，沒來的怕是也不敢再來。如果說2002年的北京樓市顯得有些沉悶的話，那只是暴風(fēng)雨來臨前的寧靜，2003年的北京將真正成為全國發(fā)展商的大競技場，來自五湖四海的發(fā)展商兵臨城下，各逞其勇。毋庸置疑，一場中國房地產(chǎn)史上競爭最激烈、文化碰撞最多元、影響程度最深遠的“奧林匹克運動會”已經(jīng)提前拉開了序幕。從有房就不愁賣到供大于求從營銷策略制勝到企業(yè)品牌定輸贏2003年將成北京樓市分水嶺。那么，2003年的北京樓市到底會發(fā)生哪些變化，會有哪些不同于以往之處呢？首先，空前激烈的市場競爭將成為樓市的主流，一場大會戰(zhàn)不可避免，其結(jié)果將是“月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”，過去那種只要蓋了房子就不愁賣的好日子將一去不復(fù)返了。一方面，市場供給超常規(guī)放量。2002年，隨著北京土地制度的改革，無論是本土發(fā)展商還是外地發(fā)展商，都紛紛搶搭土地“協(xié)議出讓”的末班車，由此形成的最后一次大規(guī)模的圈地?zé)岷蜑榱恕氨５亍钡拈_發(fā)熱，都將在2003年轉(zhuǎn)化為實實在在的供給量，數(shù)目驚人，尤其是在局部區(qū)域，如CBD或所謂的泛CBD地帶，項目如雨后春筍般摩肩接踵、層出不窮，且單體開發(fā)量動輒都是百萬平方米，競爭將極為殘酷。此外，北京房地產(chǎn)市場的大盤時代將真正到來，社區(qū)規(guī)模化、郊區(qū)化將成為潮流，價格相對較低的郊區(qū)住宅放量必將對市內(nèi)樓盤形成不小的沖擊。2003年，北京的經(jīng)濟適用房還將大面積擴容，吸納相當(dāng)一部分的市場需求。還有，隨著北京基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快和工業(yè)企業(yè)廠房的陸續(xù)搬遷，可供應(yīng)土地面積還會激增，由此推動市場供給量的不斷增長。而另一方面，市場需求的增幅則比不上市場供給，供大于求的局面將日益凸顯，住房空置率還會有所攀升。因此，盡管北京樓市是一個喜歡講文化的地方，但文化的面紗終歸掩飾不住競爭的加劇，市場面前人人平等，一個開發(fā)商的成功就意味著另一個開發(fā)商的失敗。無論如何，2003年的北京樓市將從此駛上市場化進程的快車道，迎來一個樓市全面競爭的時代。其次，隨著房地產(chǎn)全方位競爭時代的到來，北京樓市的游戲規(guī)則將發(fā)生質(zhì)的變化。開發(fā)商將在產(chǎn)品的打造上不斷創(chuàng)新，并且更注重服務(wù)體系的完善，最大限度地增加產(chǎn)品的內(nèi)存，而消費者也將越來越成熟，住宅開發(fā)商不得不在產(chǎn)品的性價比、提供的生活方式以及開發(fā)模式上多下功夫?？梢哉f，2003年北京樓市的競爭，不僅是一時一地某個項目的競爭，不僅是產(chǎn)品賣點、營銷手段的競爭，更是企業(yè)綜合實力和企業(yè)品牌的競爭，是以此為依托的開發(fā)模式和開發(fā)策略的競爭。在這場北京樓市史無前例的大比拼中，發(fā)展商將會發(fā)現(xiàn)，原有的常規(guī)營銷手段逐漸失靈了，廣告的作用越來越小了，靠一兩個概念就能完成銷售的神話無法再繼續(xù)了。為了在激烈的市場競爭中贏得一席之地，為了避免同質(zhì)化的陷阱，發(fā)展商將使出渾身解數(shù)以求得消費者的青睞，甚至不惜打價格戰(zhàn)以時間換空間，價格的新低紀錄將不斷被刷新，市場的主動權(quán)將徹底回歸到消費者的手中。發(fā)展商如果不能與時俱進，就意味著被市場淘汰出局。其三，隨著市場競爭的日益充分，價格戰(zhàn)將不可避免，北京樓市一直居高不下的價格也將放下身段，屈尊于市場的力量。曾幾何時，北京的房價之高成了社會各界關(guān)注的話題，并且常常被很多發(fā)展商歸結(jié)為地價太高、政府收費太高。但這種說法卻無法解釋一個現(xiàn)實：既然成本如此之高，為何全國的開發(fā)商還如過江之鯽般前赴后繼？說白了，還是因為有厚利可圖。2003年，北京樓市的房價之謎終將水落石出，答案不是別的，是因為市場的競爭不充分所致。房價要回歸，必須有待于市場競爭的升級，競爭的個體多了，整個行業(yè)的平均利潤率才會不斷攤薄，發(fā)展商才會主動“割肉”以適應(yīng)新的市場態(tài)勢。另一方面，隨著2003年市場競爭的不斷升級，價格也會作為發(fā)展商的“撒手锏”而被頻頻使用。對于那些擁有雄厚實力的開發(fā)商，肯定會利用價格杠桿興風(fēng)作浪，采用“顛船策略”，將那些實力不濟、沒有規(guī)模效應(yīng)的小發(fā)展商掀入市場的湖底。而那些躍躍欲試的樓市黑馬，為求一鳴驚人，常常會以低價入市迅速贏得市場的追捧。發(fā)展商你來我往，北京樓市的價格必然回落，從而滿足更多購房者的需求。換句話說，也只有價格回調(diào)，北京的房地產(chǎn)市場才能更健康地發(fā)展，所謂關(guān)于樓市泡沫的爭論也自然會逐漸消失。其四，2003年的北京樓市將迎來一個大分化、大改組、大整合的時代。伴隨著市場競爭的加劇，從2003年開始，二八定律將會強化北京房地產(chǎn)界的馬太效應(yīng)，即強者越強、弱者越弱。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前北京的房地產(chǎn)公司大約有3000家，真正有項目在運作的大約五六百家，如果每家只有一個項目，那么2003年平均每天北京樓市就要開一到兩個盤。這種情況一方面說明京城地產(chǎn)盛況空前，另一方面也說明市場競爭尚處于初級階段。但市場規(guī)律表明：一個人人都有錢賺的行業(yè)肯定是維持不了多久的，一個沒有優(yōu)勝劣汰的行業(yè)肯定是無法健康發(fā)展的。2003年，將成為京城地產(chǎn)的洗牌年。那些保持市場領(lǐng)先并已做大的發(fā)展商將會用一切手段鞏固優(yōu)勢、擴大地盤；而那些規(guī)模小、競爭層次低的開發(fā)商的日子將會越來越難過，或者茍延殘喘，或者被淘汰。只有優(yōu)勝劣汰，市場才會走向成熟，這也是社會發(fā)展必然的代價。隨著競爭的深化，市場格局將由分散走向集中，將由小國八百、諸侯三千走向戰(zhàn)國七雄、春秋五霸。其五，伴隨著市場競爭的空前白熱化和規(guī)模化，可以斷言，2003年，一批真正意義上的全國性品牌開發(fā)商將挾地利之便，浮出京城樓市的水面。在很多人的常識中，房地產(chǎn)一直是個地域性非常強的行業(yè)，房地產(chǎn)品牌也大多是區(qū)域性的。但所謂時勢造英雄，在今天中國的房地產(chǎn)版圖上，已經(jīng)有一批身經(jīng)百戰(zhàn)、積蓄多年的地產(chǎn)巨鱷開始以倒計時的速度南征北戰(zhàn)，同時在北京、上海、深圳、廣州等一線城市排兵布陣，并且在內(nèi)地一些中小城市也迅速布下棋子。正是在此背景下，地產(chǎn)巨鱷紛紛加大企業(yè)品牌的宣傳力度，如萬科、華潤置地都開始改變形象、統(tǒng)一口號，啟動全國性品牌戰(zhàn)略，前者更是宣稱5年內(nèi)要做到業(yè)內(nèi)老大；無獨有偶，多年來在廣州開發(fā)量名列前茅的合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)亦憑借在南方磨練已久的商業(yè)模式和雄厚實力，兩家聯(lián)手在北京、上海、深圳以及一些二線城市攻城略地，也要把自己打造成響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖云放?。種種跡象表明，中國房地產(chǎn)已真正進入了品牌時代，尤其是全國性品牌時代。發(fā)展商原有的項目品牌已不足以支撐企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展格局，更高層面的企業(yè)品牌將成為巨型發(fā)展商傾力打造的競爭平臺。隨著品牌在房地產(chǎn)營銷中地位與作用的提升，項目品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系就像雞蛋和母雞，房地產(chǎn)品牌必然要從項目品牌過渡到企業(yè)品牌，直至以企業(yè)品牌為主，尤其是對于那些先行一步、志在天下的發(fā)展商來說，下一階段生死攸關(guān)的將是企業(yè)品牌，而不是項目品牌。充分競爭的市場將帶給我們一個新樓市、新北京。2003年，注定是中國房地產(chǎn)史上值得濃墨重彩的一年。對于逐鹿京城的發(fā)展商們來說，這一年既是決定市場前途和企業(yè)命運的一年，亦是殫精竭慮、無所不用其極的一年；對于嗷嗷待哺的媒體來說，這一年更是好戲連臺、猛料頻頻的一年，樓市將上演一幕幕令人心驚肉跳的悲喜?。粚τ诒本鞘衼碚f，這一年將是既競爭殘酷但又不乏人性的一年，是既充滿了狂風(fēng)驟雨又真正開始按照市場法則跳舞、逐漸回歸理性的一年；而對于廣大消費者而言，則是拍手稱快、皆大歡喜的一年。首先，隨著市場競爭的日益激烈，市場供給的不斷放量，人們將驚喜地發(fā)現(xiàn)，購房的選擇空間越來越大了，發(fā)展商所提供的產(chǎn)品內(nèi)涵越來越豐富了，北京的消費者終于可以買到性價比更高、增值服務(wù)更多的房子了。另一方面，為了更好的求生存、謀發(fā)展，發(fā)展商們也將徹底轉(zhuǎn)變心態(tài)，更多的把工夫下在看得見摸得著的產(chǎn)品上，而不是所謂的概念包裝和炒作上。隨著消費者的成熟，發(fā)展商們還將不得不由住宅提供商自覺地轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降奶峁┥?，將消費者的生活需求研究作為首要課題。2003年，房地產(chǎn)競爭的門檻將大大提高，京城的現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓時代將提前到來，期房、“夢想樓”將逐漸退出舞臺。南方的經(jīng)驗表明，任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)市場都必然要經(jīng)過從夢想樓到期樓再到現(xiàn)樓的過程，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。北京樓市也不會例外，終將迎來現(xiàn)樓時代的一天。在這個全新的時代里，那些實力不濟的發(fā)展商只能黯然退場、望洋興嘆。2003年，京城樓市將真正進入一個波瀾壯闊的大盤時代，住宅郊區(qū)化、大盤化將成為一道靚麗的風(fēng)景線。隨著郊區(qū)大盤的開發(fā)，必將大大推動北京的城市化進程，促進衛(wèi)星城的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，作為拉動一方經(jīng)濟的急行軍，作為