互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報(bào)告【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報(bào)告進(jìn)入21世紀(jì)短短數(shù)年，歷數(shù)全球變革與中國(guó)大事，總繞不開一個(gè)關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)。由于其在世紀(jì)之交的特殊意義，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在很多時(shí)候已經(jīng)成為了新技術(shù)（IT、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)）和新經(jīng)濟(jì)（知識(shí)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)）的代言，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也成為了新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。2006年，在第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中有這樣一段文字：“截至2006年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億人，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為9.4%，與GDP增長(zhǎng)率相近的印度相比，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高了一倍還多。”有意無意之中，我們已經(jīng)接受了把互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展指標(biāo)上升到與GDP類似地位的國(guó)家實(shí)力比較的一個(gè)重要指標(biāo)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)承載的內(nèi)容如此豐富而又意義重大。以下，我們將僅從互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為媒體這樣一個(gè)職能的角度出發(fā)，觀察互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)整個(gè)中國(guó)傳媒市場(chǎng)所帶來的影響與變革。回看過去的2005年和正在前行的2006年，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)非常熱鬧。如果把液晶電視、網(wǎng)絡(luò)概念、空港媒體、巴士媒體、的士媒體、IPTV、手機(jī)電視、數(shù)字電視數(shù)字電視、網(wǎng)報(bào)、電子雜志、播客考慮在內(nèi)，把“世界杯”、“超女”、“夢(mèng)想中國(guó)”也納入傳媒大視野當(dāng)中，可以說圍繞傳媒市場(chǎng)的激動(dòng)人心的沸點(diǎn)事件是非常多的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的激情非常讓人羨慕。那幺在整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)變遷中，我們?cè)噲D回答以下問題：互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為媒體到底扮演了怎樣的角色？互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)我們的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸到底有多大的影響？這種影響為營(yíng)銷創(chuàng)造了哪些新機(jī)遇？面臨無線通訊等技術(shù)推進(jìn)的三網(wǎng)合一，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒體、其它新媒體的競(jìng)合中將走向何方？互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在急行軍中的嘹亮歌聲把互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體，那幺對(duì)其影響力的評(píng)估，必然包括媒體強(qiáng)度、深度、廣度和成長(zhǎng)性及消費(fèi)者價(jià)值這樣一些指標(biāo)。研究可以肯定的是，從2000年至今，中國(guó)現(xiàn)有比較成熟的傳媒中呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)的只有互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，這種高度的成長(zhǎng)性體現(xiàn)在多方面，包括對(duì)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)時(shí)間的掠奪、覆蓋率、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體集中度等等（參見下圖1）。專業(yè)好文檔進(jìn)一步講，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在受眾的消費(fèi)者價(jià)值方面也在看似紛繁的更迭中逐漸形成，并基于此為營(yíng)銷開拓了新的視野空間、開辟出新的戰(zhàn)略領(lǐng)域。（一）人群營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)進(jìn)行常年追蹤研究后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群與傳統(tǒng)媒體相比有更高的價(jià)值，包括具有更高的成長(zhǎng)性、更高的活躍性、更高的市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)，更強(qiáng)的開放和容納心態(tài)等等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖2），在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值最頂端的10%消費(fèi)群，即中國(guó)新富，在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在傳統(tǒng)媒體中的表現(xiàn)。專業(yè)好文檔為進(jìn)一步清晰消費(fèi)者價(jià)值這一概念，新生代在一項(xiàng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾消費(fèi)者價(jià)值的研究中，對(duì)“高價(jià)值群體”進(jìn)行了一個(gè)定義，即：年齡2434歲、月收入3000元以上、大專以上學(xué)歷的人群。在針對(duì)這個(gè)定義的群體作系統(tǒng)研究后，可以看到高價(jià)值群體的媒體接觸變化趨勢(shì)與大眾消費(fèi)者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率上升。如果，我們?cè)侔咽褂没ヂ?lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的高價(jià)值群體稱為“高價(jià)值群體網(wǎng)民”，在對(duì)比“總體網(wǎng)民”、“高價(jià)值群體”與“高價(jià)值群體網(wǎng)民”后，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的高價(jià)值進(jìn)一步得到強(qiáng)化印證。如下表1所示，不同群體在產(chǎn)品消費(fèi)能力方面存在著顯著的差異，“高價(jià)值群體網(wǎng)民”的消費(fèi)指數(shù)在不同產(chǎn)品消費(fèi)中均高于“網(wǎng)民”和“高價(jià)值群體”。這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的影響力和作用，我們可以用公式簡(jiǎn)單地表達(dá)為：高價(jià)值群體+網(wǎng)絡(luò)媒體=巨大的消費(fèi)能力和潛力。專業(yè)好文檔此外，面對(duì)分眾營(yíng)銷和小眾營(yíng)銷的需求，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在實(shí)證調(diào)查結(jié)果中同樣嶄露出相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。在新生代針對(duì)新富、大學(xué)生、女性網(wǎng)民等分眾的研究中，已經(jīng)一一得到印證。（二）產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)從前面的表1可以看到，高價(jià)值群體網(wǎng)民在筆記本、數(shù)碼相機(jī)、家用車以及瓶裝水等產(chǎn)品消費(fèi)的TGI指數(shù)上都高于其它群體。這意味著互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)從最初與IT、數(shù)碼等高科技產(chǎn)品的自然聯(lián)想，實(shí)實(shí)在在的覆蓋了高科技、高價(jià)值產(chǎn)品，以及快速消費(fèi)品領(lǐng)域。在這里，我們對(duì)于已經(jīng)受到普遍認(rèn)同的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)與高科技產(chǎn)品的天然聯(lián)系不做過多探討，需要指出的是，研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在快速消費(fèi)品市場(chǎng)有著巨大和潛在的營(yíng)銷影響力。這種營(yíng)銷影響力最直觀的一個(gè)指標(biāo)是，快消品在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾中的滲透率普遍高于其它媒體受眾。（參見表2）專業(yè)好文檔此外，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，與其它媒體受眾規(guī)模呈現(xiàn)相對(duì)停滯或下降的狀況相比，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的規(guī)模正在不斷地?cái)U(kuò)大，而且在受眾的結(jié)構(gòu)方面也體現(xiàn)出足夠明顯的優(yōu)勢(shì)，這種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)在推動(dòng)中國(guó)當(dāng)前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中優(yōu)秀品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。換一個(gè)角度再看，我們可以看到不僅互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾有更高的消費(fèi)力，同時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的利用能夠影響人們對(duì)快速消費(fèi)品的消費(fèi)欲望、決策和行為，而且在大部分快速消費(fèi)品市場(chǎng)中這一影響是相當(dāng)?shù)娘@著（參見表3），特別是在諸如西式快餐、運(yùn)動(dòng)鞋、速溶咖啡等市場(chǎng)表現(xiàn)得十分的明顯。專業(yè)好文檔在近年的對(duì)比研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告、信息的互動(dòng)、即時(shí)接受和感知，在對(duì)消費(fèi)的沖動(dòng)萌發(fā)、決策影響上的極其巨大的。如果考慮到快速消費(fèi)品在終端營(yíng)銷手段上是常態(tài)的、隨時(shí)的和變化的，那幺，傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的互動(dòng)性和即時(shí)性的缺陷，往往使其在反映和引導(dǎo)消費(fèi)者感知這些具有很高銷售意義的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)顯得有心無力，而互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體卻恰恰可以充分展現(xiàn)它的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。（三）獨(dú)有營(yíng)銷機(jī)會(huì)與其它媒體形式相比，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)還因其先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為不同的營(yíng)銷目的、營(yíng)銷手段搭建起了優(yōu)良的營(yíng)銷平臺(tái)。以一直占據(jù)營(yíng)銷舞臺(tái)焦點(diǎn)的娛樂營(yíng)銷為例，我們知道互動(dòng)性是娛樂營(yíng)銷的兩大特點(diǎn)之一。一個(gè)媒體如果要成為娛樂營(yíng)銷中的合格角色，就不僅只是作為一個(gè)信息傳播平臺(tái)，更需要提供一個(gè)具備高度互動(dòng)和病毒式傳播能力的平臺(tái)。而互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在構(gòu)建這樣一個(gè)平臺(tái)上有著天然的稟賦優(yōu)勢(shì)。就互動(dòng)性而言，我們可以看到每年一度的CS大賽，天南海北的CS迷借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲，專業(yè)好文檔“游戲”這一迄今為止互動(dòng)性最強(qiáng)的娛樂項(xiàng)目通過網(wǎng)絡(luò)極大程度地實(shí)現(xiàn)了其互動(dòng)性的特點(diǎn)。著名的“饅頭”惡搞事件更將互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播能力進(jìn)行了最佳的演繹。目前，國(guó)內(nèi)外一些精明的娛樂巨頭已經(jīng)開始利用這種具備病毒式傳播能力的網(wǎng)絡(luò)惡搞來達(dá)到自己的宣傳目的。勿庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在娛樂營(yíng)銷方面的魔力已經(jīng)獲得了最擅長(zhǎng)制造娛樂產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同。最后還需要重復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，通過互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可以最有效的到達(dá)營(yíng)銷的消費(fèi)主力軍高價(jià)值群體。這一點(diǎn)在本文一開始已經(jīng)得到了印證。不僅如此，隨著搜索引擎的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還能克服傳統(tǒng)媒體只能面對(duì)有限的細(xì)分群體的不足，信息通過搜索引擎實(shí)現(xiàn)無限細(xì)分，最終使得互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可以覆蓋幾乎所有高價(jià)值的細(xì)分群體。與此同時(shí)，有人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾高度的流動(dòng)性和較低的忠誠(chéng)度抱以質(zhì)疑，這樣一種趨勢(shì)在我們的研究中的確有數(shù)據(jù)的印證。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，顧客忠誠(chéng)度與滿意度通常都會(huì)成為衡量一個(gè)品牌、一個(gè)媒體價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。但是，每一種理論都有一個(gè)成立和應(yīng)用的前提，離開了這個(gè)前提，企業(yè)面臨的就是一種新的選擇。讓我們先理清兩個(gè)事實(shí)（參加表3）：1、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾中品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者比例要略低。2、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾平均消費(fèi)的品牌數(shù)量要略大。專業(yè)好文檔再來看是誰面臨這樣的事實(shí)，一種是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，即少數(shù)派；一種是處于挑戰(zhàn)者、追隨者地位的品牌，即市場(chǎng)的多數(shù)派。此時(shí)回頭看上面的事實(shí)，對(duì)于多數(shù)派而言，假設(shè)存在一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體與網(wǎng)民構(gòu)成的純粹空間，那幺毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的低忠誠(chéng)度變成了一個(gè)利好消息。比如他們較低的快速消費(fèi)品忠誠(chéng)消費(fèi)程度，意味著網(wǎng)民消費(fèi)者更愿意在不同品牌間進(jìn)行選擇和轉(zhuǎn)換；較大的平均消費(fèi)品牌數(shù)量則意味著網(wǎng)民消費(fèi)者愿意嘗試和挑選的余地更大，開放性更強(qiáng)，這兩點(diǎn)讓市場(chǎng)現(xiàn)有品牌通過有效的品牌推廣、新產(chǎn)品（包括新的產(chǎn)品子品牌）推出，來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有效競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)新生品牌有更大的空間獲得嘗試、接受和認(rèn)同。由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的這個(gè)特性使得其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性。思考：戰(zhàn)局瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的下一步行軍路線前文反復(fù)提到了互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，似乎是前途一片光明。這里，我們還需要思考和正視一些客觀存在和即將到來的問題。（一）傳統(tǒng)媒體的競(jìng)合之路剛剛開始。在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”的身份被認(rèn)同之后，它與平面媒體、電波媒體等的紛爭(zhēng)就一直沒有停歇。2005年，新生代作了一項(xiàng)“星島漂流研究”，研究將平面媒體、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體等比作一個(gè)個(gè)媒體孤島，研究結(jié)果現(xiàn)實(shí)，在2000年以來的數(shù)年，中國(guó)消費(fèi)者在這五個(gè)孤島間已經(jīng)發(fā)生了巨大漂流。收入非常高的、年輕的、最具廣告價(jià)值、最為企業(yè)所追尋和渴望獲得的消費(fèi)者，逐漸地從傳統(tǒng)媒體流向了互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，換言之，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭(zhēng)奪高端消費(fèi)者方面開始慢慢展現(xiàn)出媒體引力優(yōu)勢(shì)。但是如果考察媒體孤島間的消費(fèi)者又是以何種規(guī)模分流變遷的話，我們引入了“媒體消費(fèi)者共享指數(shù)”來進(jìn)行衡量，結(jié)果顯示，目前電視媒體還處于領(lǐng)先地位。研究中的媒體間的共享指數(shù)由兩個(gè)因素來決定：第一，取決于相比較媒體的各自覆蓋規(guī)模（不同媒體各自擁有的受眾數(shù)量），第二，取決于相比較媒體之間的彼此定位獨(dú)特性（即不同媒體擁有共同的消費(fèi)者的數(shù)量），這兩個(gè)點(diǎn)都能影響媒體的共享指數(shù)大小。某個(gè)媒體的共享指數(shù)大，有可能是它所覆蓋的消費(fèi)者基數(shù)規(guī)模大，也可能是它覆蓋的消費(fèi)者定位獨(dú)特。通過媒體間共享指數(shù)比較，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在所有媒體中，對(duì)消費(fèi)者的覆蓋能力和獨(dú)特占用能力