經(jīng)濟法復習題.doc

市場營銷學練習題及答案一、單選題1、“酒香不怕巷子深”是一種(B)觀念。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品 C、推銷D、社會營銷2、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是(A)。A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝3、(A)動機是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。A、求實B、求名 C、求新D、求美4、(D)型購買行為發(fā)生在購買差異性不大的產(chǎn)品的場合。A、復雜B、多變 C、習慣D、和諧5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是(C)定位。A、實際的重新B、心理的重新 C、競爭性反D、二次6、下列組織中，(B)不是營銷中介單位。A、中間商B、供應商 C、銀行D、保險公司7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為(B)競爭者。A、愿望B、平行 C、產(chǎn)品形式D、品牌8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數(shù)將(A)。A、下降B、增大 C、不變D、上下波動9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應，這是(C)。A、產(chǎn)品/市場集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化10、按照人口的具體變量細分市場的方法就是(D)細分。A、地理B、行為 C、心理D、人口11、處于(C)的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。A、成長期B、衰退期 C、導入期D、成熟期12、(C)調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關現(xiàn)象之間的因果關系而進行的專題調(diào)查。A、探測性B、描述性 C、因果性D、預測性13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是(C)戰(zhàn)略。A、一體化B、市場滲透 C、市場開發(fā)D、產(chǎn)品開發(fā)14、利用原有市場，采用不同技術開發(fā)新產(chǎn)品，這是(D)戰(zhàn)略。A、產(chǎn)品開發(fā)B、同心多元化 C、綜合多元化D、水平多元化15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括(D)A、批發(fā)商B、代理商 C、制造商D、零售商16、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(B)。A、長而窄B、長而寬 C、短而窄D、短而寬17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是(D)分銷策略。A、廣泛B、密集 C、強力D、選擇性18、下列各項中，(C)不屬于產(chǎn)品整體范疇。A、品牌B、包裝 C、價格D、運送19、對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產(chǎn)品，就是(B)新產(chǎn)品。A、仿制B、改進 C、換代D、完全20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是(D)。A、品牌B、商標 C、品牌標志D、品牌名稱21、(A)品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個別B、制造商 C、中間商D、統(tǒng)一22、在成本費用核算中，總成本費用與總產(chǎn)量之比稱為(B)。A、邊際成本B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本23、若EP(D)，則降價可擴大產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0B、等于1 C、小于1D、大于124、在投標定價中，應以(D)時的價格為最佳報價。A、成本最低B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大25、在衰退期，可采用(C)定價的方法。A、撇脂B、滲透 C、驅(qū)逐D、滿意26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用 (B)的方法。A、營業(yè)推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告27、(A)推銷結構規(guī)定每一個推銷員專門負責某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域B、產(chǎn)品 C、顧客D、復式28、(D)是立足于國內(nèi)生產(chǎn)的國際營銷方式。A、許可證貿(mào)易 B、國際合資經(jīng)營C、在國外裝配生產(chǎn) D、間接出口29、(C)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領導下，再按每個品種分別設一名產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理的組織型式。A、職能B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理D、市場管理30、(D)市場的需求具有鮮明的可誘導性。A、產(chǎn)業(yè)B、中間商 C、政府D、消費者二、多項選擇題1、一個國家的市場營銷系統(tǒng)包括(ACE)等流程。A、資源B、人員C、貨物和勞務D、信息 E、貨幣2、(DE)是市場導向的市場營銷觀念。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念3、影響消費者購買行為的心理因素包括(ABCE)。A、需要和動機B、感覺和知覺 C、學習和態(tài)度D、教育程度 E、記憶4、消費者的信息主要有(ACDE)等幾個方面的來源。A、商業(yè)B、間接 C、個人D、大眾E、經(jīng)驗5、產(chǎn)業(yè)用戶購買中心是由(ABCDE)等人員組成。A、實際使用者B、影響者 C、采購者D、決定者 E、信息控制者6、分析營銷環(huán)境的根本目的是 (CD)。A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象7、社會購買力受到(ABCDE)等因素的影響。A、居民收入B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模式8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的(ABE)組成。A、法律B、政府機構 C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習慣 E、公眾團體9、市場細分的有效條件是(ABC)。A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性 D、長期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性10、營銷戰(zhàn)略任務的確定應考慮(ABCDE)等因素。A企業(yè)歷史上的突出特征B、環(huán)境變化C、企業(yè)資源D、企業(yè)的特有能力E、企業(yè)管理當局的意圖11、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有(ABCD)等幾種基本形態(tài)。A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其( ADE )等因素。A、經(jīng)營能力 B、所有制結構 C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營水平 E、周轉(zhuǎn)能力13、開拓營銷渠道的策略大致有 (ABDE)。A、自筑B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優(yōu)惠特約14、產(chǎn)品整體概念包括(CDE)。A、工業(yè)品B、消費品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品15、新產(chǎn)品構思的來源主要有(ABCDE)。A、顧客B、競爭者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括(ABE)等三個因素。A、廣度B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項目 E、關聯(lián)性17、產(chǎn)品價格是由(ABCD)等要素構成的。A、生產(chǎn)成本 B、流通費用 C、稅金D、利潤 E、廣告費18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為(CD)談判。A、主場B、客場 C、口頭D、書面 E、集體19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有(BCDE)。A、權衡B、協(xié)商 C、調(diào)解D、仲裁 E、訴訟20、促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運用。A、廣告B、人員推銷 C、公關D、產(chǎn)品開發(fā) E、營業(yè)推廣21、人員推銷的要素是(BCD)。A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品E、推銷費用22、營業(yè)推廣決策通常包括(ABCDE)等內(nèi)容。A、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案23、營銷組織的要素包括(ACDE)。A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權和分散化 D、控制幅度 E、激勵24、年度營銷計劃控制的內(nèi)容包括(ABCDE)分析。A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費用率 D、財務 E、顧客態(tài)度跟蹤25、市場營銷審計具有(ABCD)等特征。A、綜合性B、系統(tǒng)性 C、獨立性D、定期性 E、內(nèi)在性26、企業(yè)營銷物流包括(ABCDE)等幾個部分。A、運輸B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運 E、定單處理27、國際市場營銷決策分為以下幾類(ABCDE)決策。A、國際市場經(jīng)營 B、市場選擇 C、進入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織28、服務的基本特點是(ABD)。A、無形性和標準的不確定性 B、不可儲存性 C、可儲存性D、所有權的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權的可轉(zhuǎn)移性三、簡答題1、市場營銷的功能？答：（1）交換功能；（2）物流功能；（3）分等功能；（4）融資功能；（5）風險功能；（6）信息功能2、市場營銷的理論基礎？答：（1）商品供求理論；（2）商品價值實現(xiàn)理論（3）競爭理論（4）基于“社會人”理論3、市場營銷的觀念？答：（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）市場營銷觀念（5）社會營銷觀念4、市場營銷環(huán)境的特點？答：（1）復雜性（2）多變性（3）可影響性5、市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境？答：微觀環(huán)境：（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（2）供應者（3）中間商（4）消費者（5）競爭者（6）公眾：政府公眾、媒介公眾、金融公眾、群眾團體、社區(qū)公眾、一般公眾宏觀環(huán)境：（1）人口環(huán)境（2）政治法律環(huán)境（3）社會文化環(huán)境（4）經(jīng)濟環(huán)境（5）技術環(huán)境6、影響消費者購買行為的主要因素？答：（1）個人因素：生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式（2）心理因素：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度7、組織購買的特征？答：（1）批量少、規(guī)模大（2）區(qū)域集中（3）人員直接銷售為主（4）需求彈性較?。?）實行專業(yè)購買（6）屬于衍生需求8、市場營銷信息系統(tǒng)的概念及構成？答：市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system,MIS)是指有計劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評價與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機器和計算機程序所構成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。根據(jù)對市場信息系統(tǒng)的要求和市場信息系統(tǒng)收集、處理和利用各種資料的范圍，其基本框架一般由四個子系統(tǒng)構成：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)(Internal records)（2）市場營銷情報系統(tǒng)(Marketing intelligence)（3）市場營銷研究系統(tǒng)(Marketing research)（4）市場營銷分析系統(tǒng)(Information analysis)9、市場調(diào)查的內(nèi)容？答：（1）需求的調(diào)查（2）目標產(chǎn)品的調(diào)查（3）市場價格的調(diào)查（4）市場促銷方面的調(diào)查（5）銷售渠道的調(diào)查（6）競爭的調(diào)查10、市場調(diào)查的方法？答：（1）觀察法：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法（2）詢問法：面談法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法（3）實驗法：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗（4）市場預測的方法：定性預測方法、定量預測方法11、市場細分的概念及特征？答：市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費群的過程。特征：（1）可衡量性（2）可贏利性（3）可進入性或進入市場的可行性（4）差異性或西粉標志的動態(tài)性（5）可區(qū)分性12、市場細分的依據(jù)？答：（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模（3）其他變量13、目標市場營銷策略？答：（1）無差異性市場營銷策略（2）差異性市場營銷策略（3）集中性的市場營銷策略14、市場定位的概念及步驟？答：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。步驟：（1)分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢（2)準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位（3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位15、市場定位的策略？答：（1）避強定位（2）迎頭定位（3）創(chuàng)新定位（4）重新定位16、市場競爭的概念？答：市場競爭 (Market Competition) 是市場經(jīng)濟中同類經(jīng)濟行為主體為著自身利益的考慮，以增強自己的經(jīng)濟實力，排斥同類經(jīng)濟行為主體的相同行為的表現(xiàn)。17、市場競爭戰(zhàn)略的類型？答：（1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競爭手段，就是致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競爭中以高質(zhì)量超越競爭對手。實施這一戰(zhàn)略時需要解決的主要問題是怎樣認識和塑造高質(zhì)量。20世紀90年代初，市場學界提出了“全面質(zhì)量營銷”（Total Quality Marketing)的新概念：首先，高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟性、安全性等；其次，高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。性能質(zhì)量的“高”是相對的，要適度；再次，高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項活動和創(chuàng)造價值的全過程中。最后，高質(zhì)量在比較中不斷進取。作為一種競爭戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢是明顯的：它是一切競爭手段的前提和基礎，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎。（2）低成本競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。在擴大生產(chǎn)規(guī)模過程中，爭取做到：首先，以較低的價格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動力；其次，使用行進的機器設備，增加產(chǎn)量，提高設備利用率、勞動效率和產(chǎn)品合格率；最后，加強成本與管理費用的控制等。實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，提高市場占有率；也可以與競爭者同價銷售產(chǎn)品，取得較高利潤。低成本戰(zhàn)略流行于20世紀70年代，當同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時，這一戰(zhàn)略就失去意義了。（3）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，便形成差異優(yōu)勢戰(zhàn)略。這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標、型號、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術、工藝、原材料以及售前售后服務、銷售網(wǎng)點等方面的差異。差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是在各個企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷售困難時提出來的一種戰(zhàn)略。因為在上述情況下，解決問題的出路是使企業(yè)在技術、實力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務、宣傳、網(wǎng)點等方面獨具特色的差異優(yōu)勢。減少與競爭對手的正面沖突，并在某一領域取得競爭的優(yōu)勢地位。在行業(yè)內(nèi)，顧客對具有特色的產(chǎn)品可能并不計較價格或無法進行價格比較，從而可以高于競爭者的價格銷售產(chǎn)品，而取得更多利潤；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在加入者進入和提高與購買者、供應商討價還價的能力。但實施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價；當較多的顧客沒有能力或不愿高價購買特色產(chǎn)品時，市場占有率提高較困難。（4）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場的所有消費者推出產(chǎn)品和服務，而是專門為一部分消費者群體（局部市場）提供服務。集中精力于局部市場，僅需少量投資，這對中型企業(yè)特別是小企業(yè)來說，正是一個在激烈競爭中能夠生存與發(fā)展的空間。同時這一戰(zhàn)略既能滿足某些消費者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢；又能在較窄的領域里以較低的成本進行經(jīng)營，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢。但它也有一定的風險：當所面對的局部市場的供求、價格、競爭等因素發(fā)生變化時，就可能使企業(yè)遭受重大損失。18、市場營銷組合的概念及特點？答：市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。特點：（1）可控性（2）動態(tài)性（3）復合性（4）前瞻性19、產(chǎn)品的概念及分類？答：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。分類：（1）核心產(chǎn)品：產(chǎn)品中給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品使用價值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。（2）基本產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務的外觀。（3）附加產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和利益。20、產(chǎn)品組合策略的類型？答：（1）產(chǎn)品線擴散策略產(chǎn)品線擴散策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關的產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是：滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。（2）產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品線削減策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。縮減產(chǎn)品組合的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售?？s減產(chǎn)品組合的優(yōu)點有：集中資源和技術力量改進保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。（3）高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤?？梢蕴岣咂髽I(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業(yè)也要承擔一定風險。因為，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉(zhuǎn)變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回。（4）低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。實行低檔產(chǎn)品策略的好處是：借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品項目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷售總額，擴大市場占有率。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風險。如果處理不當，可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。21、品牌的概念？答：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。22、包裝的設計原則？答：（1）造型美觀大方，圖案生動形象（2）包裝應與商品的價值或質(zhì)量水平想配合。 （3）包裝要能顯示商品的特點或獨特風格。（4）包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶的方便。（5）包裝上文字的設計要求能增加顧客的信任感并能指導消費。（6）包裝裝潢上所采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，并且不和民族習慣、宗教信 仰發(fā)生抵觸。23、產(chǎn)品定價的影響因素？答：（1） 定價目標（2） 確定需求（3）估計成本（4）選擇定價方式（5）選定最終價格24、分銷渠道設計的步驟？答（1）確定渠道模式。企業(yè)分銷渠道設計首先是要決定采取什么類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決定中間商分銷，還要進一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的中間商。（2）確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點，市場容 量的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式：密集性分銷。運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標準件，通用小工具等，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。獨家分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌貨適用。獨家分銷對生產(chǎn)者的好處是，有利于控制中間商，提高他們的經(jīng)營水平，也有利于加強產(chǎn)品形象，增加利潤。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外情況，生產(chǎn)者就要蒙受損失。采用獨家分銷形式時，通常產(chǎn)銷雙方議定，銷方不得同時經(jīng)營其他競爭性商品，產(chǎn)方也不得在同一地區(qū)另找其他中間商。這種獨家經(jīng)營妨礙競爭，因而在某些國家被法律所禁止。選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即有條件地精選幾家中間商進行經(jīng)營。這種形式對所有各類產(chǎn)品都適用，它比獨家分銷面寬，有利于擴大銷路，開拓市場，展開競爭；比密集性分銷又節(jié)省費用，較易于控制，不必分散太多的精力。有條件地選擇中間商。還有助于加強彼此之間的了解和聯(lián)系，使被選中的中間商愿意努力提高推銷水平。因此，這種分銷形式效果較好。復合式分銷。生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品銷售給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利于調(diào)動各方面的積極性。（3）規(guī)定渠道成員彼此的權利和責任。在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定出與中間商彼此之間的權利和責任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價保證，以促使中間商積極進貨。還要規(guī)定交貨和結算條件，以及規(guī)定彼此為對方提供哪些服務，如產(chǎn)方提供零配件，代培技術人員，協(xié)助促銷；銷方提供市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料。在生產(chǎn)者同中間商簽約時應包括以上內(nèi)容。25、影響分銷渠道設計的因素？答：（1）市場因素，包括目標市場范圍市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。消費的季節(jié)性沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。競爭狀況除非競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。（2）產(chǎn)品因素，包括物理化學性質(zhì)體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。價格一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標準化程度標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術復雜程度產(chǎn)品技術越復雜，需要的售后服務要求越高，適宜直接渠道或短渠道。（3）企業(yè)自身因素，包括財務能力財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿竿麖娏遥x擇短而窄的渠道；愿望不強烈，則選擇長而寬的渠道。（4）中間商因素，包括合作的可能性如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。費用利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的渠道。服務中間商提供的服務優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。（5）環(huán)境因素，包括經(jīng)濟形勢經(jīng)濟蕭條、衰退時，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟形勢好，可以考慮長渠道。有關法規(guī)如專賣制度、進出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等26、促銷的概念及經(jīng)濟學意義？答：促銷（promotion）就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。意義：（1）縮短入市的進程使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。（2）（激勵消費者初次購買促銷要求消費者或店鋪的員工親自參與，行動導向目標就是立即實施銷售行為。消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費者在心理上認為買新產(chǎn)品代價高），消費者就不愿冒風險對新產(chǎn)品進行嘗試。但是，促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產(chǎn)品。（3）激勵再次購買當消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費群基本固定下來。（4）提高銷售業(yè)績毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費，提高銷售量。（5）侵略與反侵略競爭無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運用促銷針鋒相對，來達到阻擊競爭者的目的。（6）帶動相關產(chǎn)品市場促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀30年代的上海，美國石油公司向消費者免費贈送煤油燈，結果使其煤油的銷量大增。（7）節(jié)慶酬謝促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達市場主體對廣大消費者的一種酬謝和聯(lián)慶。27、人員推銷的概念及作用？答：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。作用：（1）雙響的信息溝通（2）靈活的促銷方式（3）多樣的滿足需求：能夠?qū)で箢櫩?、傳遞信息、擴大銷售28、廣告的概念？答：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。29、公共關系的特點及功能？答：特點：（1）情感性公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。（2）雙向性公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達或?qū)娸浾撨M行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認識和了解自己，達成有效的雙向意見溝通。（3）廣泛性公共關系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性。因為公共關系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關系的任何暫時無關的人們。（4）整體性公共關系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。它側(cè)重于一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都要有所了解。（5）長期性公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系人員當作“救火隊”，而應把他們當作“常備軍”。公共關系的管理職能應該是經(jīng)常