小天鵝電視媒介策略

小天鵝 2001年電視媒介策略 目錄 一、各級(jí)電視臺(tái)總體媒介評估 二、全國前十名衛(wèi)視媒介評估 三、各市場電視媒體收視差異化分析 （ 央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較） 四、各市場媒體整合策略， 達(dá)到媒體組合效益最大化（中央臺(tái) 地方臺(tái)） 一、各級(jí)電視臺(tái)總體評估 中央電視臺(tái)媒體評估 各級(jí)電視臺(tái)比較 衛(wèi)視媒體的特性分析 資料來源：索福瑞 98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%-100% 40%-59% 20%-39% 0-19% 中央電視臺(tái)媒體評估 CCTV1在各地的覆蓋率 平均在 80%以上 60%-79% 一、媒體形象與媒體地位 中央電視臺(tái)是唯一的國家電視臺(tái)，信息源的權(quán)威性也增強(qiáng)了廣告的可信度，提升了廣告的傳播效率 ,及具品牌塑造力和品牌高度提升力 . 二、媒體干擾度 全國范圍內(nèi)，中央臺(tái)一套收視優(yōu)勢明顯，特別是黃金時(shí)段。時(shí)段的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各地方臺(tái)收視，其它媒體（多未進(jìn)入黃金時(shí)段）對廣告時(shí)段的廣告干擾小，廣告效果好。 中央電視臺(tái)媒體評估 三、廣告環(huán)境 在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告能給經(jīng)銷商和消費(fèi)者極強(qiáng)的信心，廣告主有實(shí)力，投資有魄力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，信譽(yù)有保證，社會(huì)公眾印象良好，多是實(shí)實(shí)在在的“ 名牌 ” ， “ 物以類聚 ” ，中央臺(tái)已成為優(yōu)勢企業(yè)的一個(gè)企業(yè)實(shí)力展示牌： 四、接觸關(guān)注度 新聞時(shí)段關(guān)注度高，記憶深刻 收視持續(xù)穩(wěn)定，節(jié)目忠誠度高，利于廣告 記憶 中央電視臺(tái)媒體評估 五、二、三級(jí)市場、廣大的農(nóng)村市場是央視優(yōu)勢市場 中央電視臺(tái)在一級(jí)城市貢獻(xiàn)的 GRP非常有限，在二、三級(jí)市場、廣大的農(nóng)村市場收視率較高。 六、北方有余，南方不足， CCTV與地方臺(tái)的配合 中央電視臺(tái)在北方貢獻(xiàn)的 GRP較多，中央電視臺(tái)在南方貢獻(xiàn)的 GRP較少， 所以央視應(yīng)和地方臺(tái)的投放相結(jié)合，南方較多用地方臺(tái)補(bǔ)充 GRP 中央電視臺(tái)媒體評估 各級(jí)電視臺(tái)媒體評估 中央電視臺(tái)，新聞時(shí)段收視率高，覆蓋面大，收視率高，但其價(jià)格較高。 省級(jí)衛(wèi)視覆蓋范圍大，其成本相對央視低，但其收視率低。 市級(jí)電視臺(tái)收視率高，覆蓋范圍小。 有線電視臺(tái)收視率高，覆蓋范圍小，只能滿足部分用戶。 衛(wèi)視媒體的媒體評估 通過衛(wèi)星傳播覆蓋全國，普及率 高，涵蓋面廣，傳播速度快 。 承載聲音和活動(dòng)畫面 ，直觀生動(dòng) ，娛樂性強(qiáng)，受眾接觸關(guān)注度高。 真實(shí)生動(dòng) ，感染力強(qiáng) ,兼容性大，受眾面廣。 廣告成本較中央臺(tái)低，覆蓋范圍遍及全國，收視率較中央臺(tái)、地方有線臺(tái)、無線臺(tái)低。 廣告干擾度 較中央臺(tái)低，廣告記憶強(qiáng)制性較高 。 二、全國前十名衛(wèi)視評估 00.511.522.533.54三維柱形圖 1 3.7 3.2 2.3 2.1 1.3 1.3 1.1 0.9 0.7 0.4山東衛(wèi)視臺(tái)湖南衛(wèi)視臺(tái)浙江衛(wèi)視臺(tái)福建東南衛(wèi)視四川衛(wèi)視臺(tái)廣東衛(wèi)視臺(tái)云南衛(wèi)視臺(tái)湖北衛(wèi)視臺(tái)河南衛(wèi)視臺(tái)安徽衛(wèi)視臺(tái)全國收視前十名衛(wèi)視 目標(biāo)消費(fèi)者 25-44歲 資料來源 : CMMS1999 湖南衛(wèi)視 量的評估： 1999年 8月央視調(diào)查 咨詢中心調(diào)查表明 ,觀眾對全國各地 37衛(wèi)視頻道總體評價(jià)中 ,湖南衛(wèi)視列第一，在 1999年全國衛(wèi)星排行榜列第二。 覆蓋湖南 7000萬人口 ；在湖南省外 ,24省會(huì)城市 260多個(gè)地級(jí)城市和 540多個(gè)縣級(jí)城市有線臺(tái)開通 ,省外有線用戶4000萬戶 ,人口 1.4億多 質(zhì)的評估：湖南衛(wèi)視經(jīng)過改革，收視率迅速上升 熱點(diǎn)欄目倍受關(guān)注 ， 廣告干擾度較高 ，名牌企業(yè) 較多廣告環(huán)境較好。 熱點(diǎn)欄目 :快樂大本營 玫瑰之約 聚藝堂 有話好說 新青年 晚間新聞 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 安徽衛(wèi)視 量的評估：觀眾 1億多人省內(nèi)覆蓋全省，省外覆蓋人口 5000多萬人 質(zhì)的評估：廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度低。 熱點(diǎn)欄目：每日影院 、超級(jí)大贏家、周末大放送 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 山東衛(wèi)視媒介分析 量的價(jià)值： 1998， 1999年省級(jí)衛(wèi)市排名第一，全國普及率 53.79%,普及 6.3億電視人口 ,1.5億電視家庭。在一般地級(jí)市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、廣州 普及率很低。 質(zhì)的價(jià)值 ：省級(jí)電臺(tái)，可靠性強(qiáng)，受眾 忠誠度高。 全國范圍內(nèi)收視率高于其他省級(jí)衛(wèi)視，低于中央電視臺(tái) ，廣告干擾度小，廣告效果較好。廣告環(huán)境 較好，其廣告主有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量好 ，社會(huì) 公眾形象好 ，多為 名牌企業(yè) 。 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 浙江衛(wèi)視 量的評估： 1998年省級(jí)衛(wèi)視排名第 2，全國普及率 50.65%， 1999年排名第 3，主要覆蓋地區(qū)浙江、江蘇、上海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)潛力大。 質(zhì)的評估：華東地區(qū)收視率最高的省級(jí)衛(wèi)視，受眾忠誠度高，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 福建東南衛(wèi)視臺(tái) 量的評估： 1999年衛(wèi)視排名第 5，收視率在省級(jí)衛(wèi)視中較高。 質(zhì)的評估：省級(jí)電視臺(tái)在東南沿海收視率較高； 廣告干擾度較低；廣告主實(shí)力一般，廣告環(huán)境較好；是打開東南市場的好媒體。 熱點(diǎn)欄目 ：記者行動(dòng) 銀河之星大擂臺(tái) 開心 100 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 廣東衛(wèi)視 量的評估：大陸收視人口 2億多 ,收視戶5000多萬；收視范圍 廣東、海南全省 ,廣西、湖南、福建、江西部分地區(qū) ,港澳地區(qū)。 質(zhì)的評估：廣東本省收視率 較低，省外有一定影響 ；廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 熱點(diǎn)欄目 630新聞 時(shí)尚放送 晚間新聞 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 湖北衛(wèi)視 量的評估：覆蓋省內(nèi)及東南亞 質(zhì)的評估：廣告環(huán)境一般，廣告干擾度小。 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 四川衛(wèi)視 量的評估：大陸可接收人口 5.72億多 ,可接收戶 15615多戶；收視范圍 四川、重慶等，西南部分地區(qū)影響較大。 質(zhì)的評估：觀眾具有文化程度高、收入高、公司職員與專業(yè)技術(shù)人員比例高。廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 河南衛(wèi)視 量的評估：河南收視人口 9000萬多 , 收視范圍覆蓋全國及周邊 52個(gè)國家與地區(qū)。 質(zhì)的評估：以新聞為主體，以優(yōu)秀電視劇與自辦欄目為重點(diǎn)的綜合性頻道廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 熱點(diǎn)欄目：中原焦點(diǎn) 黃金三十分 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 云南衛(wèi)視 量的評估：省內(nèi) 4千萬人口，覆蓋全國及東南亞。 質(zhì)的評估：廣告環(huán)境較差，廣告 干擾度小。 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 媒體名稱 覆蓋范圍 優(yōu)惠率湖北衛(wèi)視臺(tái) 全省及東南亞 40%浙江衛(wèi)視 全國及周邊國家 30%河南衛(wèi)視臺(tái) 河南省輻射全國 35%福建東南衛(wèi)視 全國25%的普及率 45%山東衛(wèi)視臺(tái) 全國、東南亞等地 30%湖南衛(wèi)視臺(tái) 全國及東南亞 30%廣東衛(wèi)視臺(tái) 廣東全國及東南亞 30%四川衛(wèi)視臺(tái) 全國及東南亞 35%安徽衛(wèi)視臺(tái) 全國 32%云南 衛(wèi)視臺(tái) 全國及東南亞 30%各衛(wèi)視覆蓋范圍及優(yōu)惠率總攬 資料來源 :媒體自身提供數(shù)據(jù) 三、各市場電視媒體收視差異化分析 （ 央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較 ） 核心目標(biāo)消費(fèi)者電視收視習(xí)慣分析平均收視率 (18:00-23:00) 04812162024長春 沈陽 大連 哈爾濱CCTV-1CCTV-2省電視臺(tái) -1省電視臺(tái) -2市電視臺(tái) -1市電視臺(tái) -2省有線電視臺(tái) -1市有線電視臺(tái) -104812162024北京 天津 石家莊 鄭州04812162024上海 濟(jì)南 青島 南京 杭州 蘇州04812162024成都 重慶 貴陽 昆明 南寧東北 華北 華東 西南 各市場電視收視差異比較 核心目標(biāo)消費(fèi)者電視收視習(xí)慣分析平均收視率 (18:00-23:00) 04812162024西安 蘭州C C T V - 1C C T V - 2省電視臺(tái) -1省電視臺(tái) -2市電視臺(tái) -1市電視臺(tái) -2省有線電視臺(tái) -1市有線電視臺(tái) -104812162024武漢 南昌 長沙04812162024福州 廈門 廣州 深圳 海口西北 華中 華南 收視率： 華北，西北，西南，華中地區(qū)CCTV影響力很大， 華東地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)影響力較大， 而華南則是本地有線臺(tái)的天下。 中央電視臺(tái)與省臺(tái) /衛(wèi)視 收視水平比較 051015202530石家莊青島哈爾濱西安 合肥 貴陽 昆明 鄭州 太原 濟(jì)南 重慶 廈門 寧波 長沙 大連 蘇州 天津 福州 深圳 武漢 北京 沈陽 南京 杭州 成都 上海 佛山 廣州CCTV-1省臺(tái)/衛(wèi)視收視點(diǎn)： 19:00-21:30 中央臺(tái)黃金時(shí)段的收視率普遍高于全國各省臺(tái)同時(shí)間 的收視水平。 05101520253020:00收視率(%) 6.7 23.9 6.5 10.5 3.1 4.6 5 3.8 2 3.1 1.8 3.05 1.1 1.2 0.9 0.3中央一套山東 黑龍江 遼寧 云南 重慶 湖南 河南 天津 江蘇 湖北 北京 四川 浙江 上海 廣東目標(biāo)消費(fèi)者 20:00收視率 /收視成本分析 央視與衛(wèi)視各時(shí)段收視率比較 目標(biāo)消費(fèi)者 20:00收視點(diǎn)：山東衛(wèi)視一枝獨(dú)秀，遼寧衛(wèi)視緊隨其后，央視收視率則比山東衛(wèi)視和遼寧 衛(wèi)視偏低，黑龍江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在 20:00的收視率都可以排在前列，但是北京、上海、廣州的收視 率偏低，尤其是上海和廣州的收視率排在最后。 0100002000030000400005000060000700008000020:00的15刊例價(jià)(元) 70000 9600 4700 9600 3000 6400 7700 6500 6000 9900 5800 22200 9400 10300 15000 9600中央一套山東黑龍江遼寧 云南 重慶 湖南 河南 天津 江蘇 湖北 北京 四川 浙江 上海 廣東目標(biāo)消費(fèi)者 20:00收視率 /收視成本分析 央視與衛(wèi)視各時(shí)段收視率比較 目標(biāo)消費(fèi)者 20:00央視和地方衛(wèi)視的媒體刊例價(jià)：央視高居榜首，北京、上海、廣東三大一級(jí)市場的 媒體價(jià)格也雄居前列，山東、遼寧、江蘇價(jià)格也是不菲，可以和廣東市場相提并論。 0500010000150002000025000300003500020:00的15收視點(diǎn)成本 10448 401.67 723.08 914.29 967.74 1391.3 1540 1710.5 3000 3193.6 3222.2 7278.7 8545.5 8583.3 16667 32000中央一套山東黑龍江遼寧 云南 重慶 湖南 河南 天津 江蘇 湖北 北京 四川 浙江 上海 廣東目標(biāo)消費(fèi)者 20:00收視率 /收視成本分析 央視與衛(wèi)視各時(shí)段收視率比較 目標(biāo)消費(fèi)者 20:00收視點(diǎn)成本上海和廣東的衛(wèi)視超過中央電視臺(tái)，而收視點(diǎn)成本中以山東衛(wèi)視的最小， 再依次是黑龍江、遼寧、云南等，按上圖的增序排列。 四、各市場媒體整合策略 達(dá)到媒體組合效益最大化 （中央臺(tái) 地方臺(tái)） 各地方衛(wèi)視收視率較低，新聞時(shí)段 19:00-19:30尤其低，此時(shí)央視收視率高，不能取代央視，央視在華北、東北、西南等地的優(yōu)勢不可取代。 各地方衛(wèi)視在 21:00之后收視率超過央視，這時(shí)可以充分發(fā)揮地方衛(wèi)視的交叉覆蓋作用，地方衛(wèi)視此時(shí)成本也較低，適合投放廣告。地方衛(wèi)視的各名牌欄目的收視率很高，應(yīng)當(dāng)采用 。 廣東、上海、杭州、成都等地衛(wèi)視與央視收視率都很低，應(yīng)考率當(dāng)?shù)赜芯€臺(tái)與無線臺(tái) 回顧： 電視媒體組合策略 -總體策略 1、以中央電視臺(tái)覆蓋全國 ,中央臺(tái)為主，地方臺(tái)補(bǔ)充。 2、地方市場根據(jù)央視在各市場達(dá)到的不同毛頻點(diǎn) ,適量配備地方電視臺(tái)的媒體投資 ,補(bǔ)充不足的毛頻點(diǎn) 3、在央視收視率低的地區(qū)選擇衛(wèi)視收視率高的時(shí)段或地方有線。 1、投放季節(jié)性：在 5月份和 10、 12月份作為央視投放的重點(diǎn)時(shí)期 2、央視套播主導(dǎo)，覆蓋率目標(biāo)優(yōu)先： 選擇中央一套的 20:55今日播報(bào)后的時(shí)段（大約分配 500萬）和央視六套或八套的套播（大約分配 265萬）。 中央臺(tái)費(fèi)用合計(jì)約 765萬。 電視媒體組合策略 -整合媒體策略 結(jié)合小天鵝市場的情況，與央視在地方市場的影響力結(jié)合交叉分析，媒介策略如下： 1、央視強(qiáng)市場： 市場： 哈爾濱、鄭州、昆明、重慶 收視率分析 ：央視收視率高影響力強(qiáng) 媒體策略： 央視影響力大，如果做央視，總收視點(diǎn)足夠，可不需地方臺(tái)補(bǔ)充。 電視媒體組合策略 -地方媒體策略 2、一般市場： 市場： 濟(jì)南、長沙、天津、武漢、南京 收視率分析 ：央視收視率一般 媒體策略： 央視影響力一般，需用地方衛(wèi)視或有線與央視互補(bǔ) 山東做山東衛(wèi)視 21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配 150萬， 湖南做湖南衛(wèi)視 21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配 150萬。 天津做天津電視臺(tái)一套大約 21:00-22:00時(shí)段，費(fèi)用分配大約 100萬 湖北做湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái) 21:00-22:00的劇插時(shí)段，費(fèi)用大約 100萬， 江蘇則做江蘇有線綜合頻道 20:30-21:30的劇插時(shí)段，費(fèi)用大約 100萬 電視媒體組合策略 -地方媒體策略 3、央視弱市場： 市場： 杭州 、上海、成都、廣州、北京、沈陽 收視率分析 ：央視收視率低， 媒體策略： 央視收視率低影響力很弱，完全以地方媒體為主導(dǎo)，可以用無線和有線的地方媒體打市場 浙江做浙江