高爾夫地產(chǎn)知識專題研究

LOGO 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 高爾夫球會經(jīng)營研究 高爾夫及物業(yè)客戶研究 高爾夫物業(yè)相關(guān)研究 4 1 2 3 內(nèi)容簡介 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 會館： 多設(shè)于球場的入口處 ，是為球員提供休息、更衣、餐飲的場所會館前設(shè)有停車場，并且一般常設(shè)置可供球員登高遠望的觀景點。 標準球場： 球場的主要規(guī)格有 9 洞和 18 洞等，需根據(jù)場地和球會要求決定 正規(guī) 18 洞 球場劃分為 18 個大小不一、形狀各異的場地，每塊場地均由 發(fā)球臺 ( 開球臺 ) 、球道、果嶺和球洞組 成。 標準球場的總長為 5943 6400m ，寬度不定，球場四周應(yīng)有界線，關(guān)鍵地段設(shè)有界樁。 練習場： 一般長約 270 350m，寬約 90 180m， 總面積為 2.8 5.7萬 m2， 可供幾人或幾十人同時互不干擾地揮桿擊球。 練習場 標準 18洞球場 俱樂部會館 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 占地： 近 2000畝 ； 就業(yè)人數(shù)： 300400人，包括球會運作、球場保養(yǎng)人員、球童等； 投資成本： 平均為 1.5億元 ； 維護費用： 1000萬元左右 ，是球場最高的單項開支，取決于眾多因素，包括追求的目標（最重要） 、球場地點、球場類型、當?shù)丶竟?jié)、草種、人工水平、球場規(guī)模； 投資回收期： 平均在 12年或以上 ； 會員人數(shù)： 最多只能有 1200名終身會員 （根據(jù)國際慣例）； 日容納人數(shù)： 俱樂部一天最高可容納打球人口數(shù)量與球場長度、日照時間長短有關(guān)。在沒有燈光設(shè)施的情況下， 最高為 310人 標準 18洞高爾夫球場的建造及維護成本： 1,地形要求。 基地用地 不能太崎嶇 ,也不宜太陡 ,基地內(nèi)可保留一些緩坡和水面等自然特征 ,作為球場的屏障 . 2,土壤要求 。高爾夫球場的球道和果嶺都需種植高質(zhì)量的草皮 ,對土壤的分析處理十分重要 ,砂質(zhì)土壤 是高爾夫球場理想的土壤 ；土壤的養(yǎng)分是否已被原作物耗盡 ,是否可以滿足植草皮的需要 ,選址時詳細考慮這些因素 ,有利于將來的維護和管理 . 3,交通便利。 高爾夫球場應(yīng)有方便的交通條件 ,一般選在 高速公路附近或城市干道附近 . 4,水源充足 。高爾夫球場大面積草坪養(yǎng)護 需要大量的水 ,水源供應(yīng)充足是影響球場養(yǎng)護的重要因素 . 5,環(huán)境優(yōu)雅 。球場應(yīng)選擇 環(huán)境優(yōu)雅、氣候宜人的區(qū)域 ，如湖邊、林間、風景地、山坡地等 . 坡地地形 砂質(zhì)土壤 交通便利 水源充足 環(huán)境優(yōu)美 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 高爾夫球場風格分類： 美國 Eastward Ho鄉(xiāng)村俱樂部 園林式球場： 國內(nèi)比較普遍， 在世界上也是種類最多的球場。比如山地、平原、丘陵、林間等都屬于園林式球場。 特征： 人工 修飾 痕跡較多 ；多數(shù)有 蓄水湖 、 花叢、樹林 等景觀，大多修建靠 內(nèi)陸地區(qū) 代表球場： 美國奧古斯塔球場、深圳觀瀾湖高爾夫 深圳觀瀾湖高爾夫 愛爾蘭式球場： 很古老的一種，受地理條件限制，僅在愛爾蘭等少部分地方有。 特征： 具有懸崖、峭壁、大海等景觀，挑戰(zhàn)性較大， 大型比賽很少選擇此類場地 代表球場： 愛爾蘭萊辛克球場 (Lahinch) 愛爾蘭皇家鄉(xiāng)村高爾夫 Links（林克斯）球場： 最早出現(xiàn)在蘇格蘭，特指 海岸沙丘地區(qū) 。 特征： 多數(shù)位于海邊 ；沙質(zhì)土，通常 有沙丘 ，很少 有 樹 ；球道不平整，有一些 自然的土丘、斜坡 ；沙坑多而且小，大部分都很深，因為要防止海風將沙吹走；氣候瞬息萬變，經(jīng)常會有突如其來的降雨。 代表球場： 蘇格蘭圣安德魯斯老球場、山東海陽旭寶 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 美國奧古斯塔 (AUGUST)國家高爾夫球俱樂部 是高爾夫的最高殿堂 ,是每一位向往海濱高爾夫的愛好者夢寐以求的球場之一。它原本是波比 瓊斯 (Bobby Jones)的私人球場 ,它是美國高爾夫球名人賽的誕生地和最終所在地。 球場位于氣候溫和的 Augusta,占地 365公頃，風景秀麗，是戰(zhàn)略性設(shè)計的球場。 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 高爾夫球會經(jīng)營研究 高爾夫及物業(yè)客戶研究 高爾夫物業(yè)相關(guān)研究 4 1 2 3 內(nèi)容簡介 高爾夫球會運營模式 按經(jīng)營方式分類 半封閉球會 ： 球場為業(yè)主所有，業(yè)主把球場的使用權(quán)分售給若干個會員，會員在約定的年限內(nèi) (一般是按球場的土地使用年限 )可按約定的權(quán)益優(yōu)先使用球場，業(yè)主對球場的盈虧負全部責任， 球場在滿足會員的權(quán)益之后，可將球場對外開放經(jīng)營 全封閉球會 ： 球場為業(yè)主所有，業(yè)主把球場的使用權(quán)分售給若干個會員，會員在約定的年限內(nèi) (一般是按球場的土地使用年限 )可按約定的權(quán)益使用球場，業(yè)主對球場的盈虧負全部責任， 除會員及會員所攜嘉賓外，球場不對外經(jīng)營。 私人球會 ： 球場為全體會員共同擁有，也只為會員 (和會員所攜嘉賓 )提供服務(wù)，所有會員共同承擔球會的全部責任， 球場不對外經(jīng)營 優(yōu)點 資源集聚效能，避免周轉(zhuǎn)資金不足的風險 形成比較穩(wěn)定的客流，附帶消費創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益 交際機會資源，提升球場的品牌價值 了解會員需求，專業(yè)的會員服務(wù) 根據(jù)客源信息對球場生產(chǎn)要素進行有效配置，提高球場運營效率 會員制 球會 高爾夫球會的管理方式有兩種：一種是私人俱樂部（或稱會員制），另外一種是公眾球場。 高爾夫球會運營模式 日常運營收入是高爾夫的長期盈利點 ； 會籍和地產(chǎn)收入是高爾夫盈利的突出貢獻點 ； 附屬設(shè)施大都為了吸引顧客，一般不能獲得較高的盈利； 主要的盈利點 會籍收入 國內(nèi)高爾夫球場的一個會籍價格 10-30萬 日常運營收入 國內(nèi)一個 18洞球場平均每年接待兩萬人，其中會員每人每天大約消費 200元，非會員每次大概要 800到 1000元?？偟目磥恚司M 400元，平均每個球場每年的營業(yè)額約為 1000萬 地產(chǎn)收入 較多為別墅物業(yè) 酒店、娛樂等附屬設(shè)施收入 各個球場有很大差異 一般只有公眾球場采取“非會員制”的經(jīng)營模式，面向社會全開放；國內(nèi)由于經(jīng)濟發(fā)達程度的限制，目前已經(jīng)開業(yè)的公眾球場只有兩家，比例不到1%。 目前國內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的 兩家公眾球場 ： 龍崗公眾高爾夫球俱樂部，由政府投資、企業(yè)經(jīng)營，開業(yè) 3年多； 光明高爾夫球會，政府采用 BOT模式，進行招標，全部由企業(yè)投資和經(jīng)營 經(jīng)營方式 ：不發(fā)行會員卡，只接待散客，果嶺費按照政府的約定均低于 250元，比會員制球場便宜 美國市政 球場 （ 嚴格意義的公眾球場 ） 一般都會由政府支持建造，并以較低的收費 (一般約為 20美元 )面向當?shù)馗浇用?，這類球場所占比例為 30%40%； 公眾球場體現(xiàn)一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度和高爾夫運動普及程度 自高爾夫 1984年被引進以來，“半封閉球會會員制”是國內(nèi)高爾夫球會的主導(dǎo)模式。 高爾夫球會核心競爭力研究 圈層文化集散型 精神領(lǐng)袖私密型 綜合娛樂功能型 高爾夫球會核心競爭力分類 分類一：精神領(lǐng)袖私密型 代表球會： 上海佘山高爾夫、北京華彬莊園、觀讕湖高爾夫 目標客群 ： 對高球運動本身和高球文化有較深厚的理解，重視精神享受及私密性，強調(diào)自我價值實現(xiàn)感，隱性頂級人群 。 核心競爭力關(guān)鍵詞： 品牌、服務(wù)、 超高端定位、私密性、唯一性 運營模式： 封閉式運營 核心競爭力分析： 這類的球會往往在 傳播上更加重視品牌效應(yīng) ，對超高端的目標客層進行精準營銷，在球會的運營上 重視對“專屬服務(wù)”的打造 ，直指目標客戶馬斯諾需求層次的頂端。 在會員保持方面，這類球會多采用 舉辦國際國內(nèi)頂級高爾夫賽事 以提高球會在行業(yè)內(nèi)的高度以及對頂級目標客戶市場持續(xù)的影響力，同時通過各類內(nèi)部高端商務(wù)活動搭建超高端客戶私密溝通的商務(wù)平臺，以保證目標客戶對球會平臺的使用頻率，一般由于該類球會強調(diào)私密性，很少同其它球會建立聯(lián)盟關(guān)系， 會籍數(shù)量有著嚴格的控制 ，因此在以球會主題項目基礎(chǔ)上對球會的相關(guān)配套上有更高更綜合的要求， 商務(wù)、休閑、度假、居住成為必須的高端配套 ，也因此使得數(shù)量極其有限的會籍具有極強的升值能力。 高爾夫球會核心競爭力研究 地理位置： 北京市昌平區(qū) 占地面積： 6400畝 別墅物業(yè)： 共 138棟， 2006年均價 3000美元 / 高爾夫球場： 擁有 45洞由 “高爾夫球王”杰克 尼克勞斯 規(guī)劃設(shè)計的高爾夫球場 ，包括 兩個 18洞國際專業(yè)球場 和一個 9洞 燈光球場 多資源高端配套： 亞洲最大的會所（ 13000）、五星級豪華酒店、馬術(shù)俱樂部、綠色生態(tài)基地、生命科學(xué)健康中心和世界產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖會邸 以及北京 CBD城市會所等 會員客戶： 世界 500強、中國 100強企業(yè)及各界社會名流組成 入會費： 2007年個人 入會費為 35萬美金。 北京華彬莊園：中國最具規(guī)模的純會員制高爾夫俱樂部 2007年華彬高爾夫世界錦標賽 華彬高爾夫別墅 高爾夫球會核心競爭力研究 分類二：圈層文化集散型 代表球會： 南京鐘山國際高爾夫、黃山高爾夫 目標客戶： 對高球運動和高球文化有一定理解但不深入， 重視圈層文化及圈層文化的交流 ，強調(diào)球會帶來的圈層價值轉(zhuǎn)化為自我實現(xiàn)價值的動態(tài)過程，顯性頂級人群。 運營模式： 半封閉半開放式 核心競爭力關(guān)鍵詞： 品牌、 服務(wù) 、文化理念、 圈層性、 延展性； 核心競爭力分析： 這類球會也重視品牌效應(yīng)，同時 傳播上力圖凸現(xiàn)的不僅僅是高球文化本身 ，由于市場上大量高球會員的產(chǎn)生來自于商務(wù)或人脈需求，而該類人群對高球運動本身的熱愛程度是有限的、次重要的，因此，此類球會在 推廣上瞄準的是圈層文化 ，因此無論是高爾夫球場的定位還是相關(guān)配套的建設(shè)都圍繞著目標客層的圈層文化而進行。 高爾夫球會核心競爭力研究 地理位置： 安徽黃山市屯溪區(qū)機場大道龍井 78號 占地面積： 15000畝 高爾夫球場： 18洞球道共建造有 18個果嶺， 72個發(fā)球臺， 40個砂池， 11個人造湖，球道總長度 7032碼。 多資源高端配套： 配套以高端商務(wù)人士的圈層活動配套為主 。 旅游區(qū)，包括 五星級度假酒店、商業(yè)街、休閑中心、馬術(shù)場 及 2個高爾夫球場等。二是度假區(qū)，包括 白金五星酒店、企業(yè)會所、徽州文化藝術(shù)中心及一個高爾夫球場 等。三是商務(wù)區(qū)，項目包括 國際會展中心及一個高爾夫球場 等設(shè)施。 個人入會會籍： RMB28萬元 黃山松柏高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部 高爾夫球會核心競爭力研究 代表球會： 湖南梓山湖高爾夫、麗江古城高爾夫、紹興鑒湖高爾夫 目標客戶： 對高球運動和高球文化不一定理解 ， 重視參與感及榮耀感 ，高球在此類客戶心中不可算作真正意義上的運動，而是看作旅游或者度假中的一項休閑、娛樂的節(jié)目，是旅游或度假的一個組成部分。 核心競爭力關(guān)鍵詞： 地域及地域品牌、自然資源、服務(wù)、綜合性、功能性、高尚旅游度假； 運營模式： 開放式經(jīng)營 核心競爭力分析： 此類高爾夫球會一般都 依托于自然天成的自然資源所 在地，同時也依托于一個旅游度假項目的開發(fā)理念之上，其核心競爭力首先來源于其所在區(qū)域的區(qū)域品牌價值（這里主要指旅游價值）以及旅游資源的開發(fā)情況，在此基礎(chǔ)上， 高爾夫球會作為旅游名勝中一個絕對制高點出現(xiàn) ，對于旅游度假人群中絕對高端人士有著巨大的消費吸引力。 在會員保持方面，此類球會多以 旅游配套作為高附加值項目作為功能性配套 ，在 服務(wù)中更多的體現(xiàn)引導(dǎo)性和娛樂性 ，使得目標人群將高球運動娛樂化、休閑化。此類 球會也會更多的考慮與其他球會（同類型）進行聯(lián)盟 ，通過彼此自然資源和旅游度假資源的唯一性共享彼此的高球會員形成一個互動的體系，共同做大目標客戶和目標市場。 分類三：綜合娛樂功能型 高爾夫球會核心競爭力研究 地理位置： 與玉龍雪山遙相呼應(yīng)的文筆峰腳下，距麗江古城僅 8公里 占地面積： 2666400平方米 別墅物業(yè)： 共 4529棟， 2期均價 21000元 / 高爾夫球場： 由美國著名高爾夫球場設(shè)計師 Joe Obringer先生擔綱設(shè)計。 多資源高端配套： 項目由高爾夫會所，練習場，Vip俱樂部，會議中心及畔山別墅組成。 球會運營模式：半開放式 球場價格： 平日： 650元 假日： 730元。 特色服務(wù)： 用 林肯、奔馳等高檔轎車全程專車接送 ，尊崇身份不言而喻； 上門式登記服務(wù) ，客房內(nèi)辦理入住， VIP禮遇，無需在前臺等待； 專業(yè)管家服務(wù) ，召喚 5分鐘內(nèi)到達，服務(wù)快速、及時、精準； 酒店經(jīng)理伴游麗江 ，詳細介紹風土人情，并享受景點餐飲折扣。 麗江古城高爾夫 高爾夫球會核心競爭力研究 高爾夫球會核心競爭力研究 項目名稱 運營類型 品牌力 硬件及配套 客戶半徑 消費承 接力 北京華彬高爾夫 封閉式 嚴格遵循 “By Invitation Only” 即 “ 受邀會員制 ” 只接受會員預(yù)定。 強 45洞球場、亞洲最大的會所、五星級豪華酒店、馬術(shù)俱樂部、綠色生態(tài)基地、生命科學(xué)健康中心和世界產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖會邸以及北京 CBD城市 會所 世界 500強企業(yè)已占到了 47%, 國內(nèi)大型知名企業(yè)占到了43%，各界社會名流占 10%。 極強 黃山高爾夫 半封閉半開放式 部分服務(wù)項目及時段只針對會員，其余均可針對臨時訪客。 較強 五星級度假酒店、商業(yè)街、休閑中心、馬術(shù)場、企業(yè)會所、文化藝術(shù)中心、國際會展中心及高爾夫球場 客戶區(qū)域特征明顯，企業(yè)團體客戶及商務(wù)客戶為消費主導(dǎo)。 較強 麗江古城高爾夫 開放式 會員制 針對所有訪客，會員享受優(yōu)先及優(yōu)惠服務(wù)。 中 項目由高爾夫會所，練習場，Vip俱樂部，會議中心及畔山別墅組成 客戶區(qū)域特征不明顯，休閑、投資兼具，旅游、度假客戶為主導(dǎo)。 中 各類型高爾夫球會對應(yīng)的品牌、客戶等關(guān)系總結(jié)： 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 高爾夫球會經(jīng)營研究 高爾夫及物業(yè)客戶研究 高爾夫物業(yè)相關(guān)研究 4 1 2 3 內(nèi)容簡介 高爾夫消費客戶 客戶分類 球迷客戶 商務(wù)客戶 客戶特點： 主要是高爾夫球的愛好者，其中以國外客戶為主，包括日本、韓國、東南亞等客戶。 關(guān)注因素： 高爾夫的設(shè)施檔次，球場的球道設(shè)計，球場的周圍環(huán)境，球場的消費水平。 客戶特點： 主要是工作需求的商務(wù)人士，包括國內(nèi)外政府和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和高管。 關(guān)注因素： 高爾夫的設(shè)施檔次，球場的周圍環(huán)境，球場配套物業(yè)的水平。 商務(wù)目的74%享受高爾夫15%其它需求(投資價值)11%據(jù) 高球先生 雜志關(guān)于高爾夫愛好者結(jié)構(gòu)劃分的抽樣調(diào)查顯示， 中國 500萬高爾夫消費者， 74%處于商務(wù)目的消費的。 北京 InfoYou專業(yè)高爾夫市場調(diào)研公司一項調(diào)查表明，參與高爾夫運動的人群當中， 35歲至 65歲 的人占總?cè)藬?shù)的 3/4以上 ； 買高爾夫會籍的人將近 30%都是通過 朋友圈子介紹 . 高爾夫消費者大多是出于工作和商務(wù)需求的成熟人士，少量是出于喜愛打球的的客戶。 高爾夫置業(yè)客戶 置業(yè)價值點 客戶分類 （置業(yè)用途） 客戶特點 關(guān)注因素 相關(guān)產(chǎn)品 物業(yè) 投資 追求高爾夫物業(yè)的價值提升，關(guān)注性價比，主要目標是投資回報 產(chǎn)品性價比 大盤的首期產(chǎn)品，有高爾夫遠景價值的產(chǎn)品 居住 關(guān)注高爾夫的物業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，以及社區(qū)的檔次，追求高尚居住環(huán)境和產(chǎn)品的結(jié)合 產(chǎn)品品質(zhì) 具備優(yōu)質(zhì)居住標準的產(chǎn)品 接待 主要作為商務(wù)接待之用，關(guān)注高爾夫形象，產(chǎn)品檔次和周邊環(huán)境 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品功能 體現(xiàn)身份和地位的獨棟別墅 golf 落腳 主要作為打球客戶的度假休閑場所，關(guān)注產(chǎn)品舒適性和實用性 產(chǎn)品功能 與短期居住相關(guān)的度假產(chǎn)品，公寓，別墅 球卡 關(guān)注高爾夫的運營水平，球卡和物業(yè)的價值結(jié)合 產(chǎn)品附加價值 可提供較好球卡價值的產(chǎn)品 高爾夫的置業(yè)客戶以置業(yè)價值點可分為針對物業(yè)和針對高爾夫兩種類型客戶。 高爾夫球場基礎(chǔ)知識 高爾夫球會經(jīng)營研究 高爾夫及物業(yè)客戶研究 高爾夫物業(yè)相關(guān)研究 4 1 2 3 內(nèi)容簡介 “ 一級”： 球場內(nèi)球道景觀主題地產(chǎn)。 一般是高爾夫球場球道景觀別墅這類高爾夫主題地產(chǎn)，其量非常有限。 “二級”： 與球場邊界緊密相臨的環(huán)球場概念地產(chǎn)。 這類高爾夫地產(chǎn)量較大，可開發(fā)量不少，是高爾夫地產(chǎn)的主流，主要是別墅和公寓等產(chǎn)品。 “三級” ：球場外圍與“二級”直接相鄰的概念地產(chǎn)。 “三級”比“二級”的領(lǐng)地面積、物業(yè)體量更大。 “四級”： 練習場周圍的概念地產(chǎn)。 由于練習場一般建在市區(qū)內(nèi)或城市的近郊，有相對比較成熟的社區(qū)環(huán)境和現(xiàn)成配套，將可能得到一定的發(fā)展。 “五級” ：借用外部高爾夫概念來進行概念附加與捆綁促銷的概念地產(chǎn)。 這是主要由營銷要素催生而新近發(fā)展起來的概念地產(chǎn)。 一級高爾夫球場住宅 二級高爾夫景觀住宅 三級高爾夫設(shè)施住宅 五級高爾夫概念住宅 四級高爾夫設(shè)施住宅 球場和地產(chǎn)物業(yè)之間的地理位置關(guān)系為基礎(chǔ)依據(jù)，參照“級差地租”理論，可以把高爾夫地產(chǎn)分為五級。 高爾夫物業(yè)（ Golf-Building） A 高爾夫與物業(yè)的價值關(guān)聯(lián) 具備高爾夫球場的別墅比不具備高爾夫球場的別墅的價值至少高出 20%到 30%，平均水平更達到 60% 80%。 加之現(xiàn)在國家已經(jīng)對高爾夫球場的建設(shè)采取了限制性政策，停批別墅用地、限制別墅供應(yīng)，對支持別墅價格總體來說是一個利好消息，這都使得高爾夫別墅具有極高的升值空間。 中國 21世紀初，根據(jù)最權(quán)威的國際高爾夫組織（ NGF）的統(tǒng)計，在美國，高爾夫球場發(fā)展房地產(chǎn) 從 30上升到了 46 ，而且高爾夫物業(yè)的售價比一般住宅高出 3 4倍 以上，高爾夫別墅的平均升值幅度是其他別墅項目的 6倍。 美國 最有價值的別墅不是在山水之間，而是在 高爾夫球場 之間。 高爾夫?qū)ξ飿I(yè)的溢價能力要遠遠高于其他普通住宅。 高爾夫球場品質(zhì)與物業(yè)價格成正比。 項目 特點 區(qū)位 規(guī)模 產(chǎn)品 價格 滇池衛(wèi)城 景觀價值；收益主要來源于地產(chǎn) 滇池路 1個 18洞高爾夫 別墅、洋房、公寓；不送會籍 05年開盤，起價 5800 春城高爾夫 高爾夫價值 +景觀價值；球場收益與地產(chǎn)收益并重 陽宗海 500公頃 (7496畝 ) ；2個 18洞高爾夫（ 2006年中國十佳高爾夫球場第一名 ） 別墅、公寓；送會 籍 ；返祖計劃 01年開盤，單價 1.1-1.2萬萬 滇池高爾夫 滇池旅游度假區(qū)南端 占地 1400畝， 400畝別墅用地； 1個 18洞高爾夫 獨棟、公寓；送會 籍 ； 05年開盤，單價在 1萬-1.2萬元，總價為 95-900萬元 昆明陽光高爾夫 昆曲高速公路 6公里畔 占地 2400畝； 1個 18洞高爾夫 獨棟；送會 籍 ；返祖計劃 03年開盤，單價 1萬 01年 春城 ,1.1萬 陽光 ,1萬 03年 春城 ,1.4萬 04年 滇高 ,1.1萬 05年 衛(wèi)城 ,0.58萬 05年 春城 ,2.0萬 07年 高爾夫球場價值對物業(yè)的溢價能力大于高爾夫景觀的溢價能力。 A 高爾夫與物業(yè)的價值關(guān)聯(lián) B 高爾夫物業(yè)的開發(fā)模式研究 通過典型案例研究高爾夫物業(yè)的開發(fā)模式 春城湖畔高爾夫 中信綠色高爾夫 B 高爾夫物業(yè)的開發(fā)模式研究 98.11 球場開業(yè) 世界最佳500個球洞之一 99.06 中國及香港高爾夫球度假村之冠 00年 01年 1期別墅 單價 1.1萬 總價 100-900萬 07年 世界百強球場 04年 2期別墅 單價 1.4萬 每套均價800萬 01年 亞洲最佳球場第二名 01年 亞洲最佳高爾夫度假村 08年 位置 昆明市宜良縣陽宗海，距昆明 38公里，從昆明國際機場有高等級公路貫通，車程約 50分鐘； 資源 陽宗海、海拔 2100米高地、坡地地勢 總面積 500公頃 (7,496畝 ) ，兩個 18洞錦標賽高爾夫球場；總體規(guī)劃 1500套別墅 開發(fā)商 新加坡吉寶集團 Keppel Land，是新加坡第三大上市房地產(chǎn)公司，資金雄厚 昆明春城高爾夫是先打造高品質(zhì)球場，然后利用球場推動高爾夫物業(yè)的銷售，屬于高爾夫推動型開發(fā)模式。 “ 把球場定位很高，因為 球場跟高爾夫物業(yè)密切相關(guān) ，沒有一個很好的球場，別人也不會來買物業(yè)，特別是昆明這個地方。 先把環(huán)境建設(shè)出來，才開始銷售別墅，所以當時我們把俱樂部建好了，球場做好了，才來做別墅，讓人感覺發(fā)展商有這種信心和環(huán)境去做好球場，才能銷售別墅。 春城高爾夫市場銷售總監(jiān) B 高爾夫物業(yè)的開發(fā)模式研究 位置 位于深圳龍崗區(qū)龍崗鎮(zhèn)南部，中信植物園 占地 246萬平方米 價格 獨棟 30000元 /，聯(lián)排 17000-18000元 / 設(shè)施 27洞國際標準桿湖景山地球場、 9洞湖心島球場，高爾夫練習場一座及 9洞現(xiàn)代化國際性燈光球場； 經(jīng)營方式 實行會員制，同時限額對社會散客開放 客戶 客戶大多為深圳當?shù)厝耸浚?看重環(huán)境多于高爾夫運動本身， 對總價敏感 物業(yè)布局原則： 湖景景觀最大化 由于球場場地原因，物業(yè)僅位于球場邊緣； 組團式規(guī)劃，確保每戶均能享受天然湖景； 物業(yè)并非沿球道展開，雖離球道不遠，但僅有部分物業(yè)能看見球場。 中信綠色高爾夫的開發(fā)模式是突出自然景觀的最大化，高爾夫物業(yè)作為提升物業(yè)價值的配套出現(xiàn)。 B 高爾夫物業(yè)的開發(fā)模式研究 高爾夫驅(qū)動型 高爾夫配套型 開發(fā)特征 周期長，前期投入大，高爾夫運營要求高 高爾夫僅做為項目增值設(shè)施，起到吸引人氣、提高知名度作用 盈利模式 球場收益與地產(chǎn)收益并重 主要靠地產(chǎn)收益 客戶特征 球迷客商務(wù)客 多元化 產(chǎn)品特征 檔次最高，滿足金字塔尖群體 檔次中高，通過總價控制和性價比擴大客戶群覆蓋面 高爾夫價值 景觀價值 +運營價值 景觀價值 高爾夫作用 雪中送炭 錦上添花 適用性 不過多考慮市場，物業(yè)的成敗與球場的成敗緊密相關(guān) 必須考慮市場需求及競爭 典型項目 觀瀾高爾夫、昆明春城湖畔高爾夫 中信綠色高爾夫 B 高爾夫物業(yè)的開發(fā)模式研究 高爾夫球場基本上分布在城市周邊和自然環(huán)境較好的區(qū)域，在城市中心地帶基本沒有分布。 對于鄰近城市的物業(yè)高爾夫主要通過良好的景觀起到增值的作用。 由于距離對于物業(yè)的價值影響顯著，遠離城市中心的物業(yè)價值遞減效果明顯，高爾夫可以通過本身設(shè)施資源彌補由于距離產(chǎn)生的價值遞減，從而提升物業(yè)價值。 價格 與城中心距離 常規(guī)物業(yè)價值曲線 高爾夫物業(yè)價值曲線 設(shè)施增值 城市周邊具有良好自然資源的陌生區(qū)域，通過高爾夫的設(shè)施配套帶動區(qū)域價值的提升，形成熱點 景觀增值 城市周邊距離較近的交通方便之地，通過高爾夫本身的良好自然景觀帶動區(qū)域的價值提升 錦上添花 雪中送炭 選取何種開發(fā)模式要根據(jù)項目的自然條件和所要追求的物業(yè)價格來合理選取。 通過典型案例研究高爾夫別墅打造 KPI 惠州棕櫚島高爾夫別墅 中信綠色高爾夫別墅 C 高爾夫別墅項目打造 KPI 觀瀾湖高爾夫別墅 C 高爾夫別墅項目打造 KPI 整體規(guī)劃包括完善商務(wù)休閑娛樂設(shè)施配套，實現(xiàn) 完美度假氛圍 。 27洞高爾夫球場 室內(nèi)外游泳池 度假酒店 網(wǎng)球場 Le Spa香熏水療中心 健身室 天文館 兒童創(chuàng)作室 鄉(xiāng)村俱樂部 乒乓球 麻雀耍樂 美 /英式桌球室 酒吧 閱覽室 桑拿浴室 多用途房 動 靜 A、住宅及管理區(qū) (含酒店 ) C、休閑康體區(qū) B、高爾夫球區(qū) D、游戲活動區(qū) 項目各種配套各自成區(qū)，并 實現(xiàn)動靜分區(qū) 。 住宅 C 高爾夫球場 D 住宅 住宅環(huán)繞高爾夫球場，實現(xiàn) 高球景觀 的 最大化 。 棕櫚島整體規(guī)劃設(shè)計注重度假氛圍、動靜分區(qū)和高球景觀最大化。 C 高爾夫別墅項目打造 KPI 道路曲折蜿蜒，掩映在叢林，盡量降低對整體景觀的破壞度。 景觀設(shè)計一體化，實現(xiàn)建筑和綠色的完美融合。 C 高爾夫別墅項目打造 KPI 灰瓦 -四坡大屋頂 單層木結(jié)構(gòu)泰式亭子 面帶安祥的佛像 純粹泰式建筑和園林，打造完美異域度假氛圍。 通過典型案例研究高爾夫別墅打造 KPI 惠州棕櫚島高爾夫別墅 中信綠色高爾夫別墅 C 高爾夫別墅項目打造 KPI 觀瀾湖高爾夫別墅 見附件 C 高爾夫別墅項目打造 KPI 高 爾 夫 別 墅 項 目 打 造 KPI 規(guī)劃設(shè)計 產(chǎn)品打造 建造多類型高端配套，打造 輕松休閑度假生活 規(guī)劃 動靜分區(qū) ，休閑娛樂與居住生活各自成區(qū) 別墅圍繞高爾夫球場 景觀設(shè)置，實現(xiàn)景觀價值最大化 景觀體系 運動交通 建筑布局 連綿的綠化體系和流動的景觀空間，以花園圍繞建筑； 公共空間的景觀和活動空間的相互融合 臨水而非親水 ，借山林、建筑和湖景形成豐富景觀體系 高爾夫球場盡量穿插于高爾夫別墅間，形成價值峰點 盡量減少機動車道路數(shù)量，控制寬度 借用地勢創(chuàng)造自由曲線形態(tài) ，產(chǎn)生步移景遷的效果 盡量減少支線滲透居住區(qū)，保證居民的出入便捷 運動配套穿插休閑娛樂功能區(qū)中，依地勢再造運動空間 引進靈活的、分塊明確的交通體系 建筑按照自然坡度梯階排布， 景觀大于朝向 注重建筑度假細節(jié)打造，支撐度假氛圍 LOGO 附件 地理位置優(yōu)勢 ： 位于梅觀高速、莞深高速和機荷高速交匯處； 1小時車程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州 觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅觀瀾豪園賽維納曉峰居高爾夫大宅世界杯球場 維杰球場 費度球場 觀瀾湖高爾夫球會 1992年成立至今，已發(fā)展成為國際一流水準、亞洲最大的高爾夫社區(qū) 觀瀾湖高爾夫 40 時間 1994年 1995年 1997年 1998年 1999年 2001年 2003年 2006.3 2006.11 2008年 高爾夫 世界杯球場啟用 駿豪酒店開業(yè) 翠谷球場啟用 鄉(xiāng)村俱樂部開幕 翠谷球場燈光球場啟用 俊嶺球場啟用 俊嶺球場后九洞燈光球場啟用 龍島球場啟用 好望角球場啟用 高爾夫球會專賣店開張 新翠谷球場完成改造并正式啟用 已建成十個球場 興建兩個球場 房地產(chǎn) 曉峰居 56幢 獨立別墅 觀瀾豪園 4幢 6-9層花園洋房 賽維納 2幢 16-17層 小高層 高爾夫大宅 約 86幢 獨立別墅 翡翠灣 一期 156棟別墅 長堤 222棟別墅 高爾夫大宅 獨立別墅 戶型 197260平方米 93232平方米 65平方米 438868平方米，樓王 1500平方米 198-288平方米 188-222平方米 700-1200 售價 13000/平方米 （帶租約公寓，附送豪華裝修 ） 30000/平方米；樓王總價 1.1億 總價 600-1000萬 預(yù)計總價600800萬 7000萬 -1.7億 /套 會籍 不贈送會員卡 獲贈鉆石卡，價值80萬 獲贈個人金卡，價值 65萬 獲贈個人金卡，價值 65萬 客戶 投資客 由于總價高，均上千萬元，大多為企業(yè)集團購買，主要來自北京、上海、港澳 珠三角企業(yè)主，年輕富豪 觀瀾湖高爾夫 觀瀾湖高爾夫在球場建成八年之后才規(guī)?；_發(fā)房地產(chǎn)，細分市場并逐步實現(xiàn)客戶多元化：投資客 企業(yè)機構(gòu) 度假 /自住人士 . 41 日期 賽事 2003年 首屆朝王杯 2002年 戴維斯杯國際男子網(wǎng)球賽，觀瀾湖恩尼艾斯中國挑戰(zhàn)賽 2001年 第一屆華人高爾夫球慈善基金觀瀾湖大賽，步步高泰格伍茲觀瀾湖中國挑戰(zhàn)賽 2000年 2000年觀瀾湖世界職業(yè)桌球中國公開賽 1999年 99 百年華誕戴維斯杯網(wǎng)球賽，第五屆歐米茄職業(yè)高爾夫球錦標賽 1998年 98 國際女子網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽，深港慈善高爾夫球賽，尊尼 獲加高爾夫超級巡回賽， VOLVO 亞洲比洞賽，Hugo Boss 四人二球賽 1996年 深港名人高爾夫球慈善賽， 96 VOLVO 中國巡回賽，可口可樂公開賽，第二屆環(huán)中國自行車賽 1995年 可口可樂公開賽， 95 VOLVO 中國巡回賽，首屆環(huán)中國自行車大賽，第四十一屆高爾夫球世界杯決賽 1994年 加利 彼亞慈善高爾夫球賽 日期 榮譽 2002年 最佳整體設(shè)施球會，最具餐飲特色球會，最受歡迎高爾夫球場家園 2001年 中國十大最佳球會獎，中國十八名洞獎（龍島球場第 16洞和世界杯球場第 7洞），我最喜愛的球會酒店，最佳整體設(shè)施之球會，最佳球道特色之球會 2000年 世界杯球場第七洞，世界最佳 500洞，亞洲最佳 24洞，獲亞洲職業(yè)高爾夫球協(xié)會選為最佳比賽場地 1999年 世界最佳高爾夫球會創(chuàng)會會員， ISO 14001環(huán)境保護證 1998年 獲選為鵬城十景之一 1995年 中國首座座落于高爾夫球場內(nèi)的五星級酒店 1994年 中國唯一榮獲世界高球權(quán)威組織美國職業(yè)高爾夫球協(xié)會及國際巡回賽事球員會認可之指定球場 球會通過承辦高水平的國際賽事，提升社會知名度，強勢建立品牌 觀瀾湖高爾夫 球場與物業(yè)聯(lián)動： “長堤” 在開盤前已積累 500余名意向買家，如果誠意客戶交納 3.8萬辦理臨時金卡，可享受一個月的球會金卡權(quán)益；若開盤未能認購者可或 3.8萬全額返還； 物業(yè)與球場聯(lián)動，促進銷售，并對高端客戶進行針對性營銷 推廣渠道： 在機場、口岸設(shè)置戶外廣告牌； 在航空雜志和國外專業(yè)雜志刊登廣告； 對銀行 VIP客戶舉辦營銷活動； 長堤規(guī)劃圖 觀瀾湖高爾夫 位置：位于深圳龍崗區(qū)龍崗鎮(zhèn)南部，中信植物園 期 棲湖別墅地塊（ 1期） 天籟別墅地塊 淺丘別墅地塊 林隱別墅地塊 占地（ m2） 36079 14296 3161.9 12641 建面（ m2） 14431 5718 1581 5688 容積率 0.4 0.4 0.5 0.45 建筑密度 15% 16 20% 20% 5 - 10 分鐘30 - 40 分鐘分鐘分鐘分鐘分鐘占地 ： 246萬平方米 設(shè)施 ： 27洞國際標準桿湖景山地球場、 9洞湖心島球場，高爾夫練習場一座及 9洞現(xiàn)代化國際性燈光球場； 經(jīng)營方式 ：實行會員制，同時限額對社會散客開放 開業(yè)時間 ： 2003年 11月 中信綠色高爾夫 棲湖物業(yè)排布突出湖景而非高爾夫資源 位置： 40萬平米龍湖西側(cè) 資源：山、湖、林、高爾夫 高爾夫景觀 高爾夫景觀 山體景觀 內(nèi)湖景觀 外湖景觀 內(nèi)環(huán)流水景觀 公共休閑景觀 物業(yè)布局 ： 由于球場場地原因，物業(yè)僅位于球場邊緣； 組團式規(guī)劃，確保每戶均能享受天然湖景； 物業(yè)并非沿球道展開，雖離球道不遠，但僅有部分物業(yè)能看見球場； 物業(yè) 類型 面積 （ 平方米） 價格 套數(shù) 坡地別墅 聯(lián)排 205-220 17000-18000元 m2 31 均獲贈高球會籍 原林別墅 271 18 水岸別墅 獨棟 326-382 30000余元 m2 7 棲湖一號（樓王） 526 總價 3300萬 1 中信綠色高爾夫 客戶大多為本地人士，看重環(huán)境多于高爾夫運動本身，對總價敏感。 銷售情況： 2005年 11月開售，共 57套， 2006年月售完，均價 22000元 /平方米；開盤當日成交率達 70%； 聯(lián)排物業(yè)由于面積較小、單價不高，總價在市場接受范圍內(nèi)，銷售迅速； 獨棟別墅由于單價高導(dǎo)致總價在千萬以上，市場消化困難，并偶然出現(xiàn)撻訂情況，故別墅物業(yè)必須注意總價控制； 物業(yè)全部出售，不采取售后經(jīng)營（返租）方式 成交客戶構(gòu)成： 基本為深圳本地企業(yè)主，一位政府高層；其中 50%來自龍崗區(qū)， 50%來自臨近的福田區(qū)； 位港臺人士； 客戶置業(yè)前大多非中信高爾夫球會會員 客戶置業(yè)動機： 首要原因：植物園、龍湖的稀缺自然資源； 高爾夫未對物業(yè)銷售帶來過多的促進作用 中信綠色高爾夫 物業(yè)與高爾夫聯(lián)動： 向誠意客戶開放高爾夫球場； 為業(yè)主舉辦挑戰(zhàn)賽； 營銷策略： 2005年 10月參加 2005中國（深圳）歐洲設(shè)計藝術(shù)高峰論壇暨國際品牌 設(shè)計商年展，并榮獲“ 2005國際設(shè)計雙金獎” “國際建筑設(shè)計金獎”、“國際住宅園林環(huán)境設(shè)計金獎”； 全球產(chǎn)品發(fā)布會： 2005年 11月 18日晚于中信廣場舉辦，出席人士包括副市長、地產(chǎn)界名人、影視明星，由鳳凰衛(wèi)視知名主持人現(xiàn)場視頻連線； 2005年 11月 20日低調(diào)開盤，沒有邀請任何一家媒體到場，確保高端項目客戶選房的私密性，充分尊重客戶的隱私，開盤的時間也沒有對外透露； 采用短信直郵方式對目標客戶進行宣傳； 在航空雜志、高爾夫雜志投放廣告，無電視廣告； 2006年 4月，在樓盤現(xiàn)場舉辦“名車靚展、原味 PARTY”活動，并同時開放半島獨棟別墅的精裝樣板房，當天成交最后套物業(yè) 中信綠色高爾夫 物業(yè)與球場聯(lián)動，促進銷售，并對高端客戶進行針對性營銷 整體發(fā)展戰(zhàn)略 目標明確，分步實現(xiàn)，高水準建設(shè)貫穿始終 以發(fā)展高爾夫房地產(chǎn)為最終目標 前期重點打造具有世界水準的高起點的高爾夫球場 “ 一開始就確立 10年目標：做高爾夫地產(chǎn)。” 春城高爾夫市場銷售總監(jiān) 春城湖畔高爾夫 球場定位為亞洲前五位，并投入大量資金維持其高品質(zhì)；當球場充分展示環(huán)境和奠定客戶信心后，才開始推售物業(yè) “ 把球場定位很高，因為球場跟高爾夫物業(yè)密切相關(guān)，沒有一個很好的球場，別人也不會來買物業(yè)，特別是昆明這個地方。 先把環(huán)境建設(shè)出來，才開始銷售別墅，所以當時我們把俱樂部建好了，球場做好了，才來做別墅，讓人感覺發(fā)展商有這種信心和環(huán)境去做好球場，才能銷售別墅。一些發(fā)展商先賣房子然后將回收的部分錢用來建球場，這種做法和我們方式不一樣。我們先投錢把環(huán)境做好，才賣別墅。 ” 春城高爾夫市場銷售總監(jiān) 山地球場 湖畔球場 春城會所 陽宗海 2個球場由世界著名 高球手 設(shè)計：山場 Jack Nicklaus，湖場 Robert Trent Jones Jr； 開發(fā)商資金雄厚，有實力一直延續(xù)當初設(shè)定的目標， 8年以來球場品質(zhì)一直保持得很好，并獲得眾多美譽： 1. “在中國城市中，世界最有影響的高爾夫獎 昆明” 2. 美國高爾夫文摘評為“中國第一高爾夫球場” 3. 香港高爾夫文摘評為“中國和香港地區(qū) 10大高爾夫球場之一”、“維護最好的高爾夫球場” 4. 連續(xù)五年被中國高爾夫雜志命名為“我最喜愛的高爾夫俱樂部” 5. 2000年世界最佳 500個球洞之一 春城湖畔高爾夫 49 單靠做球場賺錢來發(fā)展將會是非常漫長的過程，出售房地產(chǎn)回收之前的球場投資； 吉寶集團 Keppel Land 新加坡總部 初期市場 東南亞入手