武昌綠地國際金融城2011整合營銷推廣工作總結(jié)

綠地國際金融城 2011年整合營銷推廣工作總結(jié) 2011年市場回顧 key1、 投資離場、買方觀望、降聲一片 2011年是中國地產(chǎn)歷史上調(diào)控最嚴(yán)峻的一年：限購、限貸、限價，讓大部分投資客出場，伴隨下半年調(diào)控深化與加強，武漢各區(qū)樓盤均出現(xiàn)降價潮！譬如愛家國際華城一步降價到位取得立竿見影效果，而金地 1903多次小幅調(diào)價試探適得其反。 key2： 放量加劇、價格血拼、活動不斷 區(qū)域競爭：萬達公館、福星水岸國際、華潤橡樹灣，在武昌濱江區(qū)出現(xiàn)極大產(chǎn)品放量，尤其是與本案毗鄰的水岸國際采取跟隨式降價快銷策略，始終比綠地低 1000元以上。 大盤競爭：復(fù)地東湖國際、武漢天地御江苑，均采取了高頻次公關(guān)活動策略，不斷制造新聞熱點事件，并在淡市下取得了一定業(yè)績。 key3： 投資兼改善為主、首置為輔、客戶素質(zhì)高 依據(jù)認(rèn)籌和開盤數(shù)據(jù)顯示：盡管在嚴(yán)峻限購政策下，本案客戶依然以投資兼改善客戶為主（ 60%），首置和首改客戶為輔，而且有一定 1+8城市圈乃至外省客戶，小戶與大戶均為典型投資客，而 90-120戶型為典型首改自用客戶，客戶層級均為中高檔客戶。 2011市場小結(jié) 宏觀： 2011年大勢向下、不容樂觀 客觀：區(qū)域放量極大、競爭慘烈、客戶分流嚴(yán)重 主觀：營銷任務(wù)重、產(chǎn)品多、節(jié)奏快、時間緊 觀點：傳統(tǒng)推廣難以奏效 1、公關(guān)事件成為主線，立體推廣成為常態(tài)； 2、高端形象才能引領(lǐng)市場，中端價格才能攔截客戶； 3、品牌、區(qū)域、項目、產(chǎn)品價值解讀一個不能少； 4、差異、特色、應(yīng)變是項目營銷的核心。 市場占位 一線形象 萬達公館、武漢天地御江苑（均價 2萬以上） 二線價格 復(fù)地東湖國際、華潤橡樹灣（均價 1.2萬） 屬性定位 區(qū)域 華中陸家嘴 項目 世界地標(biāo)綜合體 配套 迪拜級商業(yè) 產(chǎn)品 一期新里西斯萊公館（法式尊邸） 年度戰(zhàn)略 以系列城市事件，建立項目第一唯一的地位與價 值，通過低于市場預(yù)期的價格實現(xiàn)快速銷售目的。 年度戰(zhàn)術(shù) 蓄客前置 “ 億萬基金”招募會員，加大蓄客周期 熱炒區(qū)域 濱江大時代、華中陸家嘴 全球體驗 全世界看武漢五大體驗活動（中國到迪拜） 價格壓制 從 9998到 8998，先聲奪人、強勢關(guān)注 標(biāo)桿擠壓 建立墅級樓王價格杠桿擠壓存量房去化 借事造勢 蘋果手機 4S首展及果粉達人聚客暖場 金蟬脫殼 住宅限購轉(zhuǎn)賣 soho，規(guī)避激烈競爭與限購 2011年戰(zhàn)略布局回顧 1 3 4 5 6 9 10 11 12 億萬置業(yè) 基金計劃 濱江大時代 區(qū)域炒作 606評審會 全球六大所 七星奢華行 中國至迪拜 IPONE4S 首展及游戲 商業(yè)論壇 暨商戶簽約 億呼百應(yīng) 世界看武漢 搶灘 30萬 =300億 抄底 9998元 /平起 再見 9998 再一次顛覆 會員招募 認(rèn)籌 開盤 樓王加推 加推 Soho 商鋪加推 住宅加推 絕世資產(chǎn) 絕世豪宅 606后 3年返利 21% 粉碎性五折 8998起 488席 長江因此，時代從此 武廣 秋季房交會 節(jié)點 公關(guān) 主題 品牌導(dǎo)入 區(qū)域炒作 項目規(guī)劃 商業(yè)配套 產(chǎn)品解讀 戰(zhàn)略 全年推貨分布 住宅： R1、 R2、 R3、 R4、 R5、 R6 85-117平法式尊邸 商鋪： S2、 S3、 S4 街鋪 Soho： B3 46-60平行政公寓 R1 R2 R3 R4 R5 R6 606 B3 S2 S3 S4 全年推貨及回款盤點（截止 11月 30日） 住宅： R1 240套 約 2.5萬方 R2 120套 約 1.2萬方 R3 120套 約 1.2萬方 R4 244套 約 2.5萬方 R5 121套 約 1.2萬方 R6 224套 約 2.3萬方 商鋪： R5、 R6、 R1 30套 約 4800平 Soho： B3 506套 約 3萬方 新里西斯萊公館 簽約 549套 合同額約 8.1億 回款約 7.2億 商業(yè) 簽約 13套 合同額約 1億 回款約 7000萬 全年推售節(jié)點 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 新里西斯萊公館 SOHO 9.28 R5開盤 均價 11000 12.28 B3開盤 均價 12000 6.18 R1+R6 認(rèn)籌 10.29 R2+R3 開盤 均價 11000 7.28 R1+R6 開盤 均價 13500 2011年 1-3月 可售產(chǎn)品：未具備銷售條件 營銷節(jié)點：處于品牌導(dǎo)入期，僅有漢口外展點供使用 工程節(jié)點：現(xiàn)場營銷中心尚未開放 推廣策略：線上以“長江因此、時代從此”做項目形象和前景解讀 線下通過綠地會會員招募吸引目標(biāo)客戶 公關(guān)事件 ：“億呼百應(yīng)”億萬置業(yè)基金計劃啟動，武漢核心商圈巡展 媒體投放：戶外、報廣、網(wǎng)廣、短信、電臺等 2011年 1月出品 2010年 3月出品 2011年 4-6月 可售產(chǎn)品： R1+R6認(rèn)籌 營銷節(jié)點： 6月 18日現(xiàn)場 營銷中心開放暨 R1+R6號樓認(rèn)籌 區(qū)域炒作期 +規(guī)劃解讀期 工程節(jié)點： 4月現(xiàn)場臨時營銷中心開放 6月 18日現(xiàn)場營銷中心開放 推廣策略： 通過濱江商務(wù)區(qū)炒作形成區(qū)域價值關(guān)注與提升 通過國際招投標(biāo)評審會實現(xiàn)對項目規(guī)劃的關(guān)注與炒作 通過系列報廣對項目形象、規(guī)劃和產(chǎn)品進行深度解讀 公關(guān)事件： 4月啟動“ 濱江大時代 ”系列炒作，多個主流媒體同期展開 5月啟動“ 全世界看武漢 ”系列活動 第一季 606國際招投標(biāo) 評審會 暨方案首發(fā) 第二季綠地 上海行 第三季 琴臺表演 第四季 南京行 媒體投放：戶外、報廣、網(wǎng)廣、短信、電臺等 2010年 4月出品 2010年 5月出品 2010年 6月出品 世界看武漢 1 國際招投標(biāo)評審會 世界第三高樓 606米綠地中心 面向全球頂尖的六大設(shè)計事務(wù)所和機構(gòu)招投標(biāo) 本次招投標(biāo)評審會被譽為全國最高規(guī)格的會議 也是全球六大頂級建筑設(shè)計團隊首次蒞臨武漢 特約 100多家全球媒體 采取同聲傳譯方式在世界直播 引發(fā)了全媒體的又一輪高頻次曝光和深度化報道 從中國行到迪拜旅 上海、南京、迪拜 眼見為實， 在世界第三高樓綠地中心建成之前， 在華中陸家嘴金融中心區(qū)呈現(xiàn)之前， 需要讓媒體、客戶有更加深刻的體驗和理解， 因此特別策劃 上海之行 體驗綠地集團總部、上海陸家嘴和世界級地標(biāo) 南京之行 體驗綠地建設(shè)并已經(jīng)開業(yè)的世界級地標(biāo)紫楓大廈 迪拜之行 體驗號稱全球奢華之最的迪拜 世界看武漢 2 上海行貼圖 世界看武漢 3 琴臺音樂會貼圖 世界看武漢 4 南京行 世界看武漢 5 迪拜行 2010年 6月出品 2010年 6月出品（認(rèn)籌道具貴賓護照） 2010年 6月出品 2011年 7-8月 可售產(chǎn)品： R1+R6， R5 營銷節(jié)點： 7月 28日 R1+R6號樓開盤 工程節(jié)點： 樣板間開放 營銷背景：在此階段整個市場預(yù)期發(fā)生逆轉(zhuǎn)，降價成為多數(shù)開發(fā)商求量的唯 一選擇，在降聲一片的背景下，本案在 7-8月這個淡季之下不得 不做出即時反應(yīng) 起價 9998作為誘餌吸引市場關(guān)注！ 推廣策略：線上以 19周年慶 +華中陸家嘴 為主訴求，輔助迪拜商業(yè)規(guī)劃解讀 同時以“入門級 新品 9998”做特價吸引蓄客 線下以抽獎 送迪拜游 、以及不間斷小活動吸引大量客流至現(xiàn)場 公關(guān)事件： “全世界看武漢”系列活動 第四季綠地 南京行 第五季 迪拜行 媒體投放：戶外、報廣、網(wǎng)廣、短信、電臺等 2010年 7月出品 抄底華中陸家嘴 入門級新品 9998元 2011中國樓市進入最殘酷的調(diào)整時期 一線城市紛紛傳來價格戰(zhàn)帶來負(fù)面影響的噩耗 如何在這樣的局勢下完成年度銷售目標(biāo) 30億？ 需要的是一場心理博弈戰(zhàn)、價值營銷戰(zhàn)！ 因此，一高一低成為了本案訴求的價值核心！ 高 是指項目價值至高 低 是指市場價格、入門級性價比 一高一低，真正帶給客戶的是一種類比 08年抄底的決策滿足與快感。 2010年 8月出品 2010年 8月現(xiàn)場活動 楚天下品鑒系列之綠地夏日冰酒之旅 來賓為東航“萬里行”客戶、 927汽車俱樂部、氧氣戶外 vip會員 2011年 9-10月 可售產(chǎn)品： R2+R3,R4 營銷節(jié)點： 9月 29日 R2+R3開盤，同期認(rèn)籌新里墅級樓王 R4 通過墅級樓王的標(biāo)桿擠壓客戶集中去化 R2+R3 10月 29日開盤 營銷背景：十一之后，市場熱點減少、競爭加劇，為延續(xù)九月開盤熱銷傳奇 需要尋找全新熱點！ 推廣策略：線上從 內(nèi)環(huán) 1.7公里濱江 +入門級新品 9998元的價格訴求 轉(zhuǎn)向蘋果首展事件以及 再見 9998、此后不見 的絕版信息釋放 線下認(rèn)籌 送蘋果 4S、及不間斷果粉挑戰(zhàn)吸引大量客流至現(xiàn)場 公關(guān)事件： 9月參展武漢秋季房交會展現(xiàn)項目形象 10月結(jié)合當(dāng)時新聞事件“蘋果手機 4S全球首發(fā)” 做 蘋果手機 4S武漢首展及果粉達人征集令活動 一方面實現(xiàn)項目獨特形象與關(guān)注 另一方面實現(xiàn)現(xiàn)場人氣爆棚的全新理由 媒體投放：戶外、報廣、網(wǎng)廣、短信、電臺等 2010年 9月出品 秋季房交會 2010年 9月現(xiàn)場活動 商會聯(lián)盟名流下午茶 來賓為商會會員 招行投資理財講座 來賓為金葵花客戶 綠地印象晨報攝影 逆勢借勢造市 蘋果手機 IPHONE4S 在調(diào)控進入又一輪深度之時， 武漢樓市亦及將接近水深火熱的底部， 更巨大的放量，更激烈的競爭，更艱難的時刻 這是對房地產(chǎn)最嚴(yán)峻的考驗， 但價格戰(zhàn)在這樣的局勢下顯然是雙刃劍 傷人不利己， 而事件營銷再一次成為大戶豪宅產(chǎn)品的必由之路！ 蘋果最新款出爐， 借用蘋果手機全球首發(fā)之際， 與電信進行跨界營銷：將官方首發(fā)新聞發(fā)布會和展銷權(quán)納入綠地金融城麾下！ 再一次改變世界、改變地產(chǎn)、改變武漢！ 蘋果手機 IPHONE4S首展及果粉達人活動 2010年 10月出品 2011年 11-12月 可售產(chǎn)品：從住宅轉(zhuǎn)向公寓 B3，規(guī)避限購和觀望情緒，力爭完成年度任務(wù) 營銷節(jié)點： 12月 29日 B3開盤 營銷背景：公寓 B3為 soho，是緊鄰 606的產(chǎn)品，因此命名為“ 606后”，寓意 緊靠 606價值，凸顯投資前景！而公寓的使用者多易接受新觀念 和新生活方式，因此在果粉達人活動上亦作延續(xù)！ 推廣策略：線上通過系列價值和價格對比建立對 soho公寓的認(rèn)知與認(rèn)同感 同時以 五折、首付 10萬、 3年返利 21%、 8998元 等信息強化拉客 線下結(jié)合商業(yè)論壇暨主力商戶簽約會樹立客戶信心 公關(guān)事件： 11月策辦 商業(yè)論壇暨主力商戶簽約發(fā)布會 媒體投放：戶外、報廣、網(wǎng)廣、短信、電臺等 2010年 11月出品 2010年 11月現(xiàn)場活動 風(fēng)水大講壇 來賓為商會企業(yè)家 豪車改裝展示及漂移特技秀 來賓包括汽車玩家、東航會員、銀行客戶 武漢城市商業(yè)論壇 暨綠地國際商業(yè)伙伴戰(zhàn)略簽約發(fā)布會 由于綠地國際金融城從 2010年開工到 2012年開盤，一直缺乏對商業(yè)規(guī)劃、 商業(yè)主力店的正式新聞發(fā)布，業(yè)界、大眾和輿論對綠地 606和迪拜級商業(yè)一 直報以置疑，因此，對綠地銷售顯然有較大影響