哈爾濱步行商業(yè)街營銷推廣方案

哈爾濱步行商業(yè)街營銷推廣方案 第三部分 產(chǎn)品定位 第二部分 市場分析 第一部分 項目概況 第四部分 營銷策略 第五部分 銷售計劃 第六部分 企劃方案 第一部分 項目概況 項目區(qū)位與交通 湖東住宅區(qū) 斜塘鎮(zhèn) 蓮花九區(qū) 蓮花八區(qū) 蓮花七區(qū) 蓮花六區(qū) 星 湖 街 機 場 路 蓮花七區(qū)南 蓮花五區(qū) 東景國際 新 機 場 路 獨墅湖高教區(qū) 本案 湖東幸 達 城 東 景 路 公交站點 項目案名 ：甬旺商業(yè)街 (開發(fā)商祖籍寧波，簡稱甬，旺即興旺 ) 地理位置 ：本案位于蓮花小區(qū)內(nèi)，臨近湖東星湖街，南面為蘇州大學研究生城，北面有動遷小區(qū)。 交通 ：公交站點位于東景路與星湖街的交匯處， 218、 812、 18、 118、178、 518、 27、 141路分別通往南門和葑誼工業(yè)區(qū)和古城區(qū)。 占地面積 10543 建筑面積 19527.66 商鋪面積 3939.2 容積率 1.5 建筑密度 37% 綠化率 30% 停車位 70位 基本數(shù)據(jù) 商鋪 地塊規(guī)劃的菜場 第二部分 市場分析 商圈分析 項目位于園區(qū)斜塘核心商圈與外延商圈的交匯處，該商圈 人口的素質(zhì)及居民消費力與臨近的湖東有明顯的區(qū)分，目前現(xiàn)有的商業(yè)項目呈現(xiàn)亂（雜亂）、散（零散）、?。ㄒ?guī)模小）、少（數(shù)量少）、低（檔次低）、差（形象差）、淡（商業(yè)氛圍淡）的特點。 結(jié)論：本項目定位方向為：傳統(tǒng)基礎消費型商業(yè)社區(qū)功能性服務型商業(yè)。 周邊商業(yè) 星 湖 街 機 場 路 新 機 場 路 本案 東 景 路 區(qū)域內(nèi)已成規(guī)模，且滿足傳統(tǒng)基礎消費型商業(yè)社區(qū)功能性服務基礎條件的在售商業(yè)有中新置地開發(fā)的湖東幸達城和園區(qū)聯(lián)合投資企業(yè)開發(fā)的聯(lián)豐中心。 湖東幸 達 城 聯(lián)豐廣場 項目西面為 湖東幸達城（又叫順達商業(yè)廣場）， 該項目建筑面積 50000多平方米，地下一、二層面積 3500平方米，定位超市，地上共建六層，其中一 三層定位商鋪，四 六層定位辦公居住，商鋪的面積跨度為502000平米。 單層一樓小面積商鋪已經(jīng)都已出售，價格最高為10500元 /平米（ 141、 142），最低為 8100元 /平米。 一樓加二樓的商鋪由于個別面積偏大，有兩間還沒出售，基本的價格為 8500元 /平米，最高為 8650元 /平米（ 135），最低為 8500元 /平米，基本均價為 8600元 /平米。 一樓加三樓的商鋪由于樓層問題，有少量沒有銷售出去，價格基本為 8000左右，在本種類型商鋪中最高價格為 8300元 /平米，最低為 8000元 /平米。其中有一間已經(jīng)由開始的一加三改變?yōu)閱渭円粚印?一樓到三樓一起賣的商鋪中，由于面積比較大，樓層比較高，所以沒有出售的比較多，價格最高的為8500元 /平米（ 191），最低為 7800元 /平米（ 109112），基本均價為： 8100元 /平米。 二樓的基本都已經(jīng)出售，價格為 7500元 /平米，基本業(yè)態(tài)為服裝，現(xiàn)在入住的有四家，價格上沒有大的變化。 二樓加三樓的一共為三間，價格為 7000元 /平米，由于樓層和面積都比較不理想，有兩間沒出售。 三層以上為辦公寫字樓，只有少量已經(jīng)出售，價格 6000元 /平方米，已經(jīng)出售的業(yè)態(tài)為網(wǎng)吧。 湖東幸達城 聯(lián)豐廣場是湖東首家以餐飲、購物、娛樂、休閑等為一體的大型一站式商業(yè)中心，該廣場總建筑面積近 12萬平方米，設有 2.5萬平方米的中央廣場，擁有 1000多個停車位，配套設施齊全。 聯(lián)豐廣場分為 AE五個區(qū)，其中 A區(qū)定位為品牌服飾、鞋帽專賣和小型辦公，其臨街 1F商鋪的單價在 1500017000元 /平米， 2F商鋪的價格為 8000元 /平米，目前 A區(qū)已經(jīng)基本售罄；B區(qū)定位為品牌咖啡和品牌服飾、鞋帽專賣，均價在 15000元 /平米，進駐的大型業(yè)態(tài)有迪歐咖啡，目前 B區(qū)已經(jīng)基本售罄；C區(qū)定位為大型餐飲和休閑娛樂，單層面積在 2500平方米左右，共 4層，目前 C區(qū)正在招商中； D區(qū) 1、 2F定位為特色餐飲， 3、4F定位為酒店，單層面積超過 4000平方米，目前 D區(qū)正在招商中； E幢目前整體由上海世紀聯(lián)華作為大型超市，局部四層定位為大型書城，目前世紀聯(lián)華二層部分空關(guān)，其余部分正在招商之中。 出售： A幢（單一層） 18000元 /平方米 B幢（單二層） 11000元 /平方米 租金：一層 2.88元 /平米 /天 二層 1.6元 /平米 /天 聯(lián)豐廣場 項目 湖東 幸達城 聯(lián)豐廣場 占地面積 20000 - 建筑面積 51440 120000 在售面積 300-700 左右 49-71m2 均價 7000-8000元 / 二層 11000元 / ，一層 18000元 / 賣點 任意分割搭配，有你喜歡的一款 蘇州徐家匯、園區(qū)新觀前 客戶情況 本地客為主 小商鋪以本地客為主 商鋪去化情況 商鋪少量在售（小面積商鋪已售罄） 捂盤待售 發(fā)展預測 區(qū)位不占優(yōu)，體量大，短期盤活很難 遠達不到前期定位的效果 結(jié)論：目前市場上小面積商鋪比較稀缺，價位較高，供小于求。 在售商業(yè)現(xiàn)狀分析 蓮花新村 婁葑鎮(zhèn)斜塘分區(qū)最大的動遷小區(qū)，該新村占地 2864畝，共有 4個社區(qū) 9個小區(qū)，建有動遷房 669幢、 16584套，皆為 4層磚混結(jié)構(gòu)，總建筑面積 189萬多平方米，規(guī)劃居住人口 4.5萬人。 荷韻新村、蓮香新村、敦煌新村 荷韻新村和蓮香新村總計 131幢房子，敦煌新村四個區(qū)共 45幢房子，總計居住人群達 12000多人。 蘇州研究生城 位于環(huán)境優(yōu)美的獨墅湖東側(cè)，規(guī)劃面積 9.8平方公里，蘇州研究生城規(guī)劃人口8萬人，其中學生 3萬，居民 5萬；目前學生 12000人，預計今年九月學生人數(shù)將達到 20000人。計劃至 2010年底 ，全面完成高教區(qū)開發(fā)建設，吸引知名教育機構(gòu)不少于 10家、研發(fā)機構(gòu) 100家，在校生規(guī)模達到 50000人。 星湖路西即將開工的別墅等高檔住宅項目 包括湖西通園路附近和東景國際工業(yè)坊的消費人群，也有可能是本項目的消費群體之一。 結(jié)論：預計本項目周邊消費群體有 10萬人以上。 周邊消費人群 從市場競品來看，本案產(chǎn)品定位應把握區(qū)域特性，搶占市場空白； 從消費群體來看，本案不存在商業(yè)不熱的風險，只是需要我們在推廣中闡述這一點； 從競品銷售情況來看，本區(qū)域商鋪售價并不是很高，具有較大的升值空間，也是需要我們在營銷中來炒作拉高的。 市場小結(jié) 第三部分 產(chǎn)品定位 項目周邊擁有 68萬人的生活小區(qū)。 項目內(nèi)將建成小區(qū)內(nèi)唯一的農(nóng)貿(mào)市場，保證了人流量。 周邊南面將來有 8萬人的蘇州研究生城。 西側(cè)的農(nóng)貿(mào)市場影響項目的整體形象。 本案的主要服務人群和商品去化人群均為本地居民。 項目 SWOT分析 項目體量不大，盤活時間周期短。 周邊小區(qū)配套商業(yè)的缺乏。 周邊失地農(nóng)民的閑散資金苦于無投資方向。 本案樓板價較高（ 3500元 /平方米）， 成本回收周期長。 在保證開發(fā)商利潤的前提下最短時間盤活產(chǎn)品。 項目 SWOT分析 產(chǎn)品定位 結(jié)論：項目初步定位為小面積商鋪為主體的產(chǎn)品，主要滿足周邊人群的消費需求。 我公司在湖東幸達城項目開盤當天做過問卷調(diào)查，累計有效問卷129組，對象以本地區(qū)與客戶為主。 客戶來源分析83, 64%14, 11%22, 17%10, 8%斜塘 園區(qū)其他區(qū)域 市區(qū) 其他初步判斷，我們應以區(qū)域客戶為主，將主要力量集中在斜塘。 問卷調(diào)研 客戶需求主要以 70平米以下的為主。 客戶面積需求分析26%44%18%12%5 0 以下 50-70 70-100 1 0 0 以上客戶面積需求 蔞葑周邊有閑散資金但缺乏投資方向的居住人群。 有穩(wěn)定的高收入，自有資金在 100萬以上的人士。 投資的意識很強，看重房產(chǎn)保值和升值的投資者。 擁有戰(zhàn)略眼光的“品牌商務連鎖酒店”的經(jīng)營者。 客戶定位 第三部分 營銷策略 項目營銷推廣節(jié)奏 4月 20日前 現(xiàn)場接待點進駐，意向客戶回訪，落實到點；宣傳推廣園區(qū)稀有小面積上鋪少量上市概念 5月中旬 第一批房源開盤低價入市；開盤公告 6月 最優(yōu)房源高價推出；加推宣傳 首次開盤 再次加推 蓄勢 /蓄水 5月下旬 根據(jù)開盤銷售情況，大幅度提升價格加推第二批房源上市；加推宣傳 加推 4月下旬 向客戶收取誠意金，篩選忠誠客戶，意向房源確定 客戶篩選 07年 4月 20日前 蓄勢 /蓄水 項目形象出街 分眾渠道推廣 現(xiàn)場接待點進駐 戶外媒體（斜塘道旗）出街（也可起導示作用） 現(xiàn)場接待點選址，裝飾包裝后，銷售人員進駐，設計制作銷海，進行客戶積累 設計制作 DM，商業(yè)群體（斜塘各小區(qū)） DM直投、區(qū)域短信 07年 4月下旬 客戶篩選 意向排摸 根據(jù)客戶意向調(diào)整各不同商鋪的售價，盡量使各商鋪都與強烈意向客戶一一對應 誠意金收取 向意向客戶收取誠意金，發(fā)放順序號 07年 5月中旬 首次開盤 商鋪上市信息出街 分眾渠道推廣 最終定價 大眾媒體（報紙）出街，戶外媒體更換信息 向來訪、來電的意向客戶即老客戶進行 DM信息告知、區(qū)域短信信息告知 根據(jù)繳納誠意金客戶的意向最終調(diào)整各不同商鋪的售價 簽訂合同 與客戶簽訂合同 07年 5月下旬 加推 分眾渠道推廣 意向排摸 向來訪、來電的意向客戶即老客戶進行 DM信息告知、區(qū)域短信信息告知 根據(jù)客戶意向調(diào)整各不同商鋪的售價，盡量使各商鋪都與強烈意向客戶一一對應 簽訂合同 與客戶簽訂合同 07年 6月 再次加推 分眾渠道推廣 意向排摸 向來訪、來電的意向客戶即老客戶進行 DM信息告知、區(qū)域短信信息告知 根據(jù)客戶意向調(diào)整各不同商鋪的售價，盡量使各商鋪都與強烈意向客戶一一對應 簽訂合同 與客戶簽訂合同 商鋪上市信息出街 大眾媒體（報紙）出街，戶外媒體更換信息 第四部分 銷售計劃 東 延 路73.4972.372.372.372.372.372.372.372.373.49A10A9A8A7A6A5A4A3A2A161.760.760.760.760.760.760.760.760.761.7A20A19A18A17A16A15A14A13A12A11主入口194.03D492.7260.760.760.760.760.761.7156.38 F2B6B5B4B3B2B1D377.6260.760.760.760.760.761.7156.38 F1B12B11B10B9B8B7D2156.38 次入口D195.88 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 95.88 蓮塘路C11C10C9C8C7C6C5C4C3C2C1東 延 路主入口蓮塘路商鋪分級 二 級 商 鋪 一級商鋪 五級商鋪 三 級 商 鋪 四級商鋪 我們根據(jù)各個商鋪的位置，以及人流動線將商鋪按價值高低分成 5個級別。 我們將各級商鋪設定不同的系數(shù)： 一級： 1.2 二級： 1.1 三級： 1 四級： 0.9 五級： 0.8 沿街系數(shù) 我們對每一級別的商鋪根據(jù)沿街情況（即消費者動線）將各商鋪設定不同的沿街系數(shù)。 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 蓮 塘 路 1.15 1.1 1 1 1 1 1 1 1 1.05 1.05 D1 次入口 1.15 D2 B7 B8 B9 B10 B11 B12 F1 1.1 1.05 1 1 1 1 1 1.05 D3 B1 B2 B3 B4 B5 B6 F2 1.1 1 1 1 1 1 1 1.05 D4 1.2 主 入 口 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 1.15 1 1 1 1 1 1 1 1 0.95 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 1.3 1.05 1.05 1.05 1 1 1 1 1.05 1.2 東 延 路 戶型 /房間編號 沿街系數(shù) 靜態(tài)單價表 我們將商鋪均價定為 1.1萬元 /m2，我們設定此均價為三級商鋪均價，則各級商鋪均價如下： 0.88 0.8 五級商鋪 0.99 0.9 四級商鋪 1.1 1 三級商鋪 1.21 1.1 二級商鋪 1.32 1.2 一級商鋪 均價（萬元 /m2） 級別系數(shù) 二 級 商 鋪 靜態(tài)單價表 二 級 商 鋪 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 蓮 塘 路 1.11067 1.06238 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.91268 1.1155 106.491 100.236 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 86.1115 106.954 D1 次入口 1.1107 173.69 D2 B7 B8 B9 B10 B11 B12 F1 1.0624 0.91268 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 1.115499 166.13 56.3124 52.7617 52.7617 52.7617 52.7617 52.7617 86.58503238 D3 B1 B2 B3 B4 B5 B6 F2 1.0624 0.8 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 1.115499 166.13 47.6719 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 103.4290673 D4 1.159 224.87 主 入 口 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 1.11067 0.9658 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 1.00926 68.5283 58.6241 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 62.2714 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 1.50665 1.21691 1.21691 1.21691 1.15896 1.15896 1.15896 1.15896 1.21691 1.39075 110.724 87.9824 87.9824 87.9824 83.7928 83.7928 83.7928 83.7928 87.9824 102.206 東 延 路 戶型 /房間編號 單價（萬元 /m2） 總價（萬元） 則銷售總金額為： 3914.75萬元 工作思路 我們的目標是什么？ 更高的溢價 那么如何在營銷中爭取溢價呢？ 總價（萬元）單價（萬元 /m2 ）商鋪面積東 景 路11891.191.191.191.191.191.191.191.11001.721.321.321.321.321.321.321.321.321.45A10A9A8A7A6A5A4A3A2A165.550.250.250.250.250.250.250.262.762.71.150.880.880.880.880.880.880.881.11.1A20A19A18A17A16A15A14A13A12A11主入口1361.21D41 0 1 . 6 450.250.250.250.250.250.21561.210.880.880.880.880.880.881.1F2B6B5B4B3B2B1D39 3 . 1 756.456.456.456.456.459.31561 . 3 3 10.990.990.990.990.991.041.1F1B12B11B10B9B8B7D21561.1次入口D111291.587.187.187.187.187.187.187.196.8971.271.040.990.990.990.990.990.990.991.11.1外部道路C11C10C9C8C7C6C5C4C3C2C1總價（萬元）單價（萬元 ）東 景 路主入口次入口外部道路推案節(jié)奏 我們根據(jù)地開高走的原則，推案節(jié)奏如右圖，我們設定商鋪的分批推出的推案系數(shù)： 第一批推出 第三批推出 第二批推出 推案系數(shù) 第一批 1 第二批 1.05 第三批 1.1 動態(tài)單價表 第一批 編號 B1 B2 B3 B4 B5 B6 F2 A13 A14 127 126 125 124 123 122 121 113 114 面積（ m2） 61.7 60.7 60.7 60.7 60.7 60.7 92.72 60.7 60.7 單價（元 /m2） 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 11155 7726.4 7726.4 總價（萬元） 47.7 46.9 46.9 46.9 46.9 46.9 103.4 46.9 46.9 編號 A15 A16 A17 A18 A19 A20 D1 D2 小計 115 116 117 118 119 120 146 147 面積（ m2） 60.7 60.7 60.7 60.7 60.7 61.7 156.38 156.38 1257.3 單價（元 /m2） 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 10092.61 11107 10624 8876 總價（萬元） 46.9 46.9 46.9 46.9 46.9 62.3 173.7 166.1 1116 動態(tài)單價表 第二批 編號 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 145 144 143 142 141 140 139 138 137 面積（ m2） 95.88 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 靜態(tài)單價（元 /m2） 11106.7 10623.8 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 動態(tài)單價（元 /m3） 11662.04 11154.99 9126.81 9126.81 9126.81 9126.81 9126.8 9126.8 9126.8 總價（萬元） 111.8 105.2 86.1 86.1 86.1 86.1 86.1 86.1 86.1 編號 B7 B8 B9 B10 B11 B12 D3 D4 小計 128 129 130 131 132 133 148 149 面積（ m2） 61.7 60.7 60.7 60.7 60.7 60.7 156.38 194.03 1566.3 靜態(tài)單價（元 /m2） 9126.81 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 10624 11590 動態(tài)單價（元 /m3） 9583.151 9126.81 9126.81 9126.81 9126.81 9126.8