廣州藍(lán)月亮有限公司銷售管理培訓(xùn)

廣州藍(lán)月亮有限公司銷售管理培訓(xùn) Key Account Management 大 賣 場 管 理 倪 冰 2001、 3 前 言 Introduction 中國未來的零售格局 1、 大賣場 連鎖店 專賣店 三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場為主 3、大賣場的 跨地域連鎖 程度越來越高 4、全國 價格體系 的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競爭越來越激烈，費(fèi)用越來越高， 弱勢品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經(jīng)營的模式 大賣場的特點(diǎn) Characteristic of KA 1、規(guī)模大、銷售量高 2、競爭激烈（大多傾向于低價行為） 3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析） 4、老練、尖辣的采購人員 5、嚴(yán)格的采購條件，強(qiáng)大的采購勢力 6、對供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬 大賣場管理的意義 Purport of KAM 大賣場的管理工作不是簡單的推銷工作， 它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能，來實(shí) 現(xiàn)以下的目的： 建立及維持與大賣場的長 久、良好的合作關(guān)系，以最大限度地提高 銷售量，同時降低成本。 采購員與銷售員 Saller & buyer 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售員 采購員 送 行政部 門店運(yùn)作 部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠方 大賣場 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer 采購員與銷售員 Saller & buyer 銷售員 覺得采購員只顧眼前價格和利潤 銷售員的動機(jī)： 提高市場份額 增長利潤 加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度 把握未來的生意 采購員 覺得銷售員需要長時間來適應(yīng)及作出改變 采購員的動機(jī)： 達(dá)到銷量、利潤和滿足顧客的目標(biāo) 決定將來和誰合作 KA管理的內(nèi)容 The content of KA 分析客戶 Account analysis 客戶檔案 Account record 建立關(guān)系 Building relationship 確定目標(biāo) Setting objectives 促銷計(jì)劃 Promotion plan 客戶談判 KA negotiation 1 6 5 2 3 4 第一部分： 策略 多算勝，少算不勝，而況于無算乎？ 第一篇 chapter 1 分 析 客 戶 Account analysis KA分析的依據(jù) The basis of KA analysis 吸引力 銷售量 （ sales volume) 成長率 (growth rate) 帳期 (DSO) 利潤 (profitability) 市場份額 (market share) 支持度 陳列率 （ merchandising share) 活動率 (activity share) 分銷 (product distribution) 庫存 (inventor holding) 關(guān)系 (working relationship) 客戶評估 Account evaluation 項(xiàng)目 比重 杰出 中上 中等 中下 差劣 吸 年銷量 40分 40 32 24 16 8 引 成長率 40分 40 32 24 16 8 力 帳期 20分 20 16 12 8 4 支 陳列率 40分 40 32 24 16 8 持 活動率 25分 25 20 15 10 5 程 產(chǎn)品分銷 25分 25 20 15 10 5 度 合作關(guān)系 10分 10 8 6 4 2 客戶評估 Account evaluation 項(xiàng)目 比重 杰出 中上 中等 中下 差劣 吸 年銷量 40分 50 40-50 30-40 20-30 20 引 成長率 40分 20% 15-19 10-14 5-9 5% 力 帳期 20分 30天 31-40 40-50 50-60 60天 支 陳列率 40分 22% 19-21 16-18 13-15 13% 持 活動率 25分 40% 35-39 30-34 25-29 25% 程 產(chǎn)品分銷 25分 20 17-19 14-16 11-13 11 度 合作關(guān)系 10分 杰出 中上 中等 中下 差劣 KA分類 Assort KA 100 吸 強(qiáng) 明星類 問題類 引 50 （ star) (question mark) 力 弱 金牛類 瘦狗類 (cash cow) (dog) 0 強(qiáng) 100 50 弱 0 支 持 度 客戶分析 Account analysis 明星類 (star) 特點(diǎn) :銷量大、關(guān)系好，費(fèi)用低 對策： 1、高頻促銷、高質(zhì)量拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、維持公司的地位 問題類 (question mark) 特點(diǎn)：銷量大、費(fèi)用高、關(guān)系差 對策： 1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷 2、改善關(guān)系 3、提高地位、爭取支持 金牛類 (cash cow) 特點(diǎn)：銷量差，關(guān)系好，費(fèi)用低 對策： 1、適度拜訪 2、保持良好關(guān)系 3、嘗試促銷，不行就撤 瘦狗類 (dog) 特點(diǎn)：銷量低、關(guān)系差、費(fèi)用高 對策： 1、最低限度拜訪 2、改善關(guān)系 3、留一口氣，不要撤場 事例研究 case study 事例研究 第二篇 chapter 2 設(shè) 立 目 標(biāo) Setting objectives 設(shè)立目標(biāo) Setting objectives 全面的目標(biāo) 創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群 增加市場份額及在客戶的重要地位 改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷 增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用 阻擋競爭對手的活動等 具體的目標(biāo) 客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量 在這期間增長市場份額 達(dá)成要求的活動點(diǎn)和活動率 明顯改進(jìn)陳列率 提高存貨量等 具體的目標(biāo) detailed objectives 銷售量、市場份額 費(fèi)用、利潤 陳列點(diǎn)、陳列率 活動點(diǎn)、活動率 SKU、 門店鋪貨率 具體的目標(biāo) detailed objectives 目標(biāo)的明確性 目標(biāo)的可量性 目標(biāo)的實(shí)操性 目標(biāo)的時間性 具體的目標(biāo) detailed objectives 主體目標(biāo) 銷售量、市場份額 陳列點(diǎn)、陳列率 SKU數(shù)、門店鋪貨率 輔助目標(biāo) 費(fèi)用率、利潤 活動點(diǎn)、活動率 設(shè)立目標(biāo) Setting objectives 第二季度目標(biāo) 客戶 A 客戶 B 客戶 C 客戶 D 銷售量 （萬元） 100 50 60 30 陳列點(diǎn) 30 35 25 20 SKU數(shù) 12 7 10 3 費(fèi)用比（ %） 12 10 11 18 活動點(diǎn) 50 40 60 80 目標(biāo)分解 composing objectives 客 戶 A 項(xiàng) 目 第一季度實(shí)際 第二季度目標(biāo) 四月目標(biāo) 五月目標(biāo) 六月目標(biāo) 銷售量 （萬元） 70 100 25 35 40 陳列點(diǎn) 22 30 28 28 30 SKU數(shù) 8 12 12 12 12 費(fèi)用比（ %） 12 12 16.4 10 11 活動點(diǎn) 44 60 15 15 30 第三篇 chapter 3 客 戶 計(jì) 劃 Account plan 費(fèi)用比例 Share of expenditures 50% 25% 25% 47% 25% 29% 46% 25% 29% 44% 24% 32% 41% 25% 34% 40% 26% 34% 39% 27% 34% 38% 27% 34% 37% 26% 37% 36 % 25% 39% 34 % 23 % 43 % 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today 商場促銷 消費(fèi)者促銷 廣告宣傳 促銷種類 Types of sales promotion 促銷內(nèi)容 消費(fèi)者促銷 商場促銷 促進(jìn)試用 增進(jìn)忠心度 降價 有獎競賽 贈品 門店銷售競賽 陳列費(fèi) 銷售獎勵 折扣 增值包裝 樣品派送 全年計(jì)劃概要 The outline of annual plan 完成任務(wù)所需時間 特別包裝的需求，贈品供應(yīng)和生產(chǎn)所需用到的時間。 支 援 1、特別廣告配合。如廣告附加信息，聯(lián)合廣告，店內(nèi)廣播等。 2、線下活動。如傳單，促銷宣傳品，報(bào)紙和雜志等。 目 標(biāo) 每個促銷活動的目的和主題，并有效的控制及衡量它的成績。 時 間 的 選 擇 每個規(guī)格或每組產(chǎn)品促銷定時和持續(xù)時間，其中考慮到季節(jié)性因素和客戶的節(jié)目。如周年慶，大減價等。 計(jì)劃的細(xì)節(jié) Detailed plan 銷售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個項(xiàng)目的開支。 促銷目的：主題。 籌備所需的時間 預(yù)測貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。 適合于這節(jié)目的規(guī)則。 這項(xiàng)促銷活動在市場的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動的規(guī)定批準(zhǔn)。 衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評估成功率的方法。 計(jì)劃表格 Planning form 促銷計(jì)劃表 目標(biāo)制訂表 計(jì)劃表 全年計(jì)劃表 全年促銷計(jì)劃 客戶費(fèi)用比較 費(fèi)用演變 處理全國促銷程序 Procedures on handling national promotion 與特別 KA相對檢查 促銷設(shè)計(jì)及申請 銷售策略及監(jiān)督程序 設(shè)立銷售員，門店，KA的目標(biāo) 準(zhǔn)備及發(fā)布促銷內(nèi)容簡報(bào)或備忘錄 銷售會議或簡報(bào) 跟客戶拿訂單 監(jiān)督銷量及評估業(yè)績 消費(fèi)者 搞陳列及促銷宣傳品 送貨給客戶 派送促銷宣傳品給銷售隊(duì)伍 設(shè)立目標(biāo) 實(shí)際銷量 市場季度促銷計(jì)劃 promotion plan 費(fèi)用從優(yōu)原則 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣場投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用作固定投入 銷售從優(yōu)原則 預(yù)計(jì)各賣場銷售 銷量從高原則 設(shè)計(jì)有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn) 費(fèi)用從優(yōu)原則 expenditures first 案例研究 第二部分： 實(shí) 戰(zhàn) 知彼知已者，百戰(zhàn)不殆。 第四篇 chapter 4 了解客戶 Knowing account 加強(qiáng)認(rèn)識客戶 Building account knowledge 1 表面上認(rèn)識客戶 如銷量；門店數(shù)目及地點(diǎn)；采購員等等 3 認(rèn)識客戶的細(xì)節(jié) 如計(jì)劃、目的及目標(biāo)；操作程序；門店銷量及利潤；產(chǎn)品種類的業(yè)績；策略；所有發(fā)展計(jì)劃的時間；促銷計(jì)劃；競爭對手的業(yè)績及活動；個人對于總公司及門店管理的聯(lián)系等等。 2 深一層認(rèn)識客戶 如公司及匯報(bào)結(jié)構(gòu)；決策過程；整體業(yè)績；人事關(guān)系；財(cái)政年度等等 了解 KA的操作 Understand KA operation 組織結(jié)構(gòu) -零售 Organizational structure-Retail 門店運(yùn)作部 后勤及配送部非食品部 干糧部 生鮮食品部貨架陳列部 商品數(shù)據(jù)庫 市場調(diào)研 檢價員采購監(jiān)控部 廣告及促銷部 私有品牌采購部 財(cái)務(wù)及行政部 人力資源部 業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理采購部的七項(xiàng)職責(zé) The 7 responsibilities of merchandising dept 種類管理 選擇產(chǎn)品規(guī)格，確保消費(fèi)者需求 與供應(yīng)商關(guān)系 從良好的關(guān)系中產(chǎn)生更可觀的成績 價格策略 以最適合的價格來配合公司的理想定位 毛利率 負(fù)責(zé)公司的毛利增長情況 銷量 積極提高各門店的銷售業(yè)績 促銷活動 與供應(yīng)商談判以便爭取最能吸引消費(fèi)者的促銷活動 陳列 對各門店制定產(chǎn)品的陳列 商品分類 Product categories 生鮮部 1 生鮮部 2 干糧 1 干糧 2 洗化用品 日常用品 米 /雞蛋 魚類 /海鮮 袋裝食品 罐裝食品 健齒品 工具 面包 /蛋糕 肉類 調(diào)料 /醬料 面粉 /糖 護(hù)發(fā)品 廚房用具 奶制品 禽類 食用油 方便面 護(hù)膚品 洗滌用品 豆腐 飲料 蜜餞 香皂 洗衣粉 熟肉 酒類 餅干 護(hù)臉品 衣服 熟食 保健品 零食 嬰兒用品 文具 水果 咖啡 /茶 巧克力 /糖 衛(wèi)生巾 玩具 雜糧 煙草 藥類 紙 /塑料品 蔬菜 寵物食品 剃須用品 除蟲品 重點(diǎn)決策 Key decision 采購員的觀點(diǎn) 1、能適應(yīng)顧客 2、新式并具有吸引力 3、合理的價格 4、有利潤 供應(yīng)商的影響力 1、市場數(shù)據(jù) =銷量；市 場份額；趨勢；價格 分析等 2、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù) 3、公司具體數(shù)據(jù) 4、全球發(fā)展趨勢 5、其他相關(guān)的信息 引進(jìn)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for new listing 新產(chǎn)品應(yīng)該能 增加額外的銷量 新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價值 供應(yīng)商應(yīng)通過 廣告和促銷 來支持新產(chǎn)品 供應(yīng)商應(yīng)能舉辦 特別的促銷活動 購貨條件應(yīng)達(dá)到對方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo) 提高客流量 必須有條形碼 引進(jìn)一個新產(chǎn)品意味著另一個產(chǎn)品將被淘汰 介紹新產(chǎn)品進(jìn)場 Presenting for new listing 新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售重點(diǎn)，用途等等 新產(chǎn)品的市場定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等 說明性的市場數(shù)據(jù) 銷售預(yù)測 引進(jìn)計(jì)劃和時間 促銷計(jì)劃，包括一般的促銷和專有的促銷 有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷價、進(jìn)場費(fèi)等。 數(shù)件產(chǎn)品樣品 貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個陳列面等等 陳列品 淘汰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for de -listing 產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標(biāo) 不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略 供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持 低毛利 /毛利下降 /毛利低于標(biāo)準(zhǔn) /虧本 供應(yīng)商不及時供應(yīng)貨或時常缺貨 產(chǎn)品質(zhì)量問題 訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化 促銷 Sales promotion 核心目的 提高銷量 顧客每次購物時花更多錢 吸引新顧客 為品牌和商店建立知名度及商譽(yù) 次要目的 提高顧客對品牌的興趣 改善門店的氣氛 滿足顧客的期望 促銷項(xiàng)目 Promotional programmes 活 動 內(nèi) 容 每周一次干糧和非食品促銷 15種干糧和非食品以傳單挨家挨戶分發(fā) 每周一次生鮮商品促銷 僅限于生鮮商品；店內(nèi)交流 開店彩色傳單 開店固定促銷 開店活動 特別促銷，公開活動如音樂廣播，舞獅等等 公共汽車廣告 以當(dāng)?shù)毓财噦魉蛷V告信息 聯(lián)合商家促銷 獨(dú)家促銷；品牌促銷 店內(nèi)傳遞信息 宣傳品； “ 每日廉價品 ” 等等 供應(yīng)商參與項(xiàng)目 堆頭陳列，店內(nèi)促銷，派樣，傳單，促銷宣傳品，店外廣告牌 促銷費(fèi)用 A & P charges 活 動 內(nèi) 容 費(fèi) 用 每周一次促銷 如打折，特殊包裝，買一送一等 補(bǔ)償 50%-100%的毛利 店內(nèi)派樣 如限于數(shù)周末并需由有關(guān)經(jīng)理許可，供應(yīng)商必須向門店經(jīng)理報(bào)告及安排需要的用品 很可能每周末￥ X 店外廣告牌 如 A1海報(bào)供 X星期 每周期￥ X 店內(nèi)海報(bào) 臺最少 2張，最多 6張 每店每周期￥ X 開店宣傳單 一般標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi) 堆頭 如十天為一周期 每店每周期￥ X 獨(dú)家促銷 如專享促銷項(xiàng)目，供應(yīng)商單獨(dú)或進(jìn)行聯(lián)合促銷 廣告及促銷過程 The A & P planning process 廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判 達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷量目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用 當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同。 廣告部將設(shè)計(jì)促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門 廣告部在促銷前 X天平安排促銷所需用品于各門店。 產(chǎn)品經(jīng)理反饋評估信息給供應(yīng)商。 配送中心 Distribution centre 目 的 1、后勤和配送所有商品種類 2、降低成本 3、改善服務(wù)水平 4、提高毛利率 5、集中控制質(zhì)量 優(yōu) 勢 1、堅(jiān)持商品的質(zhì)量，種類及數(shù)量 2、降低缺貨率 3、主動性購買對被動性購買 4、改善庫存管理和降低破損率 5、門店可以把精力集中在經(jīng)營上 第五篇 chapter 5 客戶關(guān)系 Account relation 了解采購員 Knowing the buyer 個人及職務(wù) （ Personal & job Functions) 匯報(bào)關(guān)系 （ Reporting Relationship) 程序制度