品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與CI戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與 CI戰(zhàn)略 （綱要） 中大 MBA高級(jí)研修班課程 第一部分 過(guò)渡經(jīng)濟(jì)時(shí)代的 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 變化與思考 復(fù)雜， 差異 ， 變化， 速度快！ 產(chǎn)品和品牌激增 中國(guó)日用品品牌達(dá) 5， 000個(gè) 消費(fèi)者腦中的 “ 排行榜 ” CI 的 “ 回歸 ” 爭(zhēng) “ 第一 ” 差異化 品牌的忠誠(chéng)度下降 消費(fèi)感性而 “ 飄移 ” 品牌需要建立 “ 忠誠(chéng) ” ？ 自然法則：快魚(yú)吃魚(yú) /獅子和羚羊 財(cái)富的快速集結(jié) ！ 生活方式節(jié)奏加快和多元化 拍腦袋決策與市場(chǎng)調(diào)查！ 時(shí)間最值錢(qián)！ 速度制勝時(shí)代 產(chǎn)品同質(zhì)化 技術(shù)進(jìn)步、信息發(fā)展，產(chǎn)品的 “ 硬件 ” 優(yōu)勢(shì) 很難保持 中國(guó)制造 中國(guó)創(chuàng)造 不是做大而是做強(qiáng) 模仿風(fēng) 產(chǎn)品的創(chuàng)新與人性化設(shè)計(jì) 價(jià)格敏感 缺乏差異性，信息獲取便捷， 大 眾建立低價(jià)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 低價(jià)格是消費(fèi)者永恒的權(quán)利！ （ l例：合伙買(mǎi)車(chē)！ ) 農(nóng)村包圍城市！ 信息過(guò)剩 營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的的豐富和升級(jí) ,商業(yè) 信息高度集群 一萬(wàn)遍謊言的 “ 真理 ” ！ 注意力經(jīng)濟(jì)！ 消費(fèi)者選購(gòu)的是“信息”而非產(chǎn)品 傳播效果差 媒體更加分散、多元化 _2000家報(bào)紙、 8000家期刊、 420家電視臺(tái)、 290家廣播電臺(tái)、 30多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站 早投入早受益！ 集中、聚焦原則 品牌新障礙 品牌自身在塑造中的 周期縮短、 變化加快 ! 不要為塑造單一產(chǎn)品品牌而要為系列產(chǎn)品和整個(gè)公司建立品牌 娛樂(lè)經(jīng)濟(jì) 讀圖的時(shí)代 美女經(jīng)濟(jì) 擋不住的誘惑： 美女、動(dòng)物、兒童 少 ” 就是 “ 多 ” ， “ 多 ” 就是 “ 少 ” ！ _ 投籃球 簡(jiǎn)潔不是簡(jiǎn)單！ 傳播與消費(fèi)者關(guān)心的信息！ 消費(fèi)者者時(shí)代 消費(fèi)者真正成為 “ 上帝 ” ！ 資訊科技的發(fā)展，高效的溝通極大 的擴(kuò)展了消費(fèi)者的權(quán)益 由外向內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)組合 4P到 4C 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 推廣 客戶(hù) 成本 方便 溝通 4P 注重內(nèi)部向外 4C 注重外部向內(nèi) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品服務(wù)支持影響購(gòu)買(mǎi)決定 服務(wù)過(guò)度、成本增加 消費(fèi)者變得沒(méi) “ 耐心 ” ，要求快速實(shí)現(xiàn) “ 承諾 ” 系統(tǒng)化、方便快捷的顧客滿(mǎn)意服務(wù)是消費(fèi)體驗(yàn)的核心 全能的企業(yè) “木桶 ” 理論 更高、更全面的管理能力 先講 “ 對(duì)錯(cuò) ” 再講 “ 好壞 ” ！ _做正確的事，才能正確的做事！ 保守但聰明的做法：等待別人失敗 ! 80/20原則 保持現(xiàn)有的顧客比開(kāi)拓新顧客更有 利可圖 ！ 集中市場(chǎng)、資源、產(chǎn)品 ! 科技加速改變世界 科技的力量無(wú)處不在，無(wú)孔不入 高科技元素成為產(chǎn)品生存的重要特征 高科技產(chǎn)品增加了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，提升了“附加值” 科技手段改變了傳播方式，提升了傳播效力、效益 科技讓工作、生活和娛樂(lè)的概念界定越來(lái)越模糊 新的傳播溝通手段錯(cuò)誤運(yùn)用： 語(yǔ)音自動(dòng)回復(fù)、垃圾信息降低了人性化的溝通需求且成本增加 新的傳播溝通工具的運(yùn)用和融合 互聯(lián)網(wǎng)、 SMS、 PDA、掌上電腦 . 3C融合、 PCTV 更多的消費(fèi)者由依 賴(lài)外界 趨向 依賴(lài)自己的 感受 僅關(guān)心與自己相關(guān)的內(nèi)容 傳播的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生 認(rèn)知“事實(shí)” 而非實(shí)際 事實(shí) 科龍“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”有錢(qián)的農(nóng)民！ 崇尚個(gè)性 、 缺乏合作精神 參予性 、體驗(yàn) 自我、時(shí)尚、自信、懷疑 新新人類(lèi) 巨大的消費(fèi)差異共存 貧富差距超過(guò)國(guó)際警界線 呈金字塔分布，相差 10倍： 3.5 2萬(wàn)元以上； 50 2千元以下 2000年城鄉(xiāng)整體居民收入 基尼系數(shù)達(dá)到 0.417 中國(guó)的市場(chǎng)變化特征 不同的消費(fèi)觀 北京的粗方大氣 上海的精明細(xì)膩 廣東的實(shí)際享樂(lè) Intel廟會(huì) “ 、 “ 肯德雞 ” 的四川辣醬 與餅卷 888萬(wàn)的 “ Bentley”房車(chē) 康師傅 “ 一元錢(qián) ” 方便面 孩子 的游戲世界與失 學(xué) “ 放羊 ” 跳越成長(zhǎng)發(fā)展一步到位 要 最好、最先進(jìn) 的！ 榜樣的力量是無(wú)窮的！ 跟風(fēng)：酒流行、 ERP、 ” 電腦打字機(jī) “ 農(nóng)村包圍誠(chéng)市 ” 的成功 區(qū)域市場(chǎng)、區(qū)域品牌的有效 部門(mén)細(xì)化： 部門(mén)多、分工細(xì)、協(xié)調(diào)難 專(zhuān)業(yè)化的“雙刃劍”： 團(tuán)隊(duì)相對(duì)孤立、意見(jiàn)獨(dú)立、溝通代溝增加 企業(yè)內(nèi)部的變化趨勢(shì) 挑戰(zhàn)組織崗位功能設(shè)置 品牌經(jīng)理制“圣經(jīng)”的終結(jié) 扁平化“矩陣”式管理架構(gòu)的盛行 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念！ 資訊科技時(shí)代： 競(jìng)爭(zhēng)加劇 成本增加 利潤(rùn)下降 管理難度加大 必須尋求創(chuàng)新的、更有效的觀念和方法！ 資訊科技帶來(lái)速度革命！ 面對(duì)緊迫的時(shí)間 持續(xù)變化的外部、 分散的組織 以 創(chuàng)新 迎接挑戰(zhàn) ! 創(chuàng)新：企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉 海爾“斜坡理論” A=(F動(dòng) F阻） /M M規(guī)模 F阻 F動(dòng) 沒(méi)有“專(zhuān)家”、“真理”，只有“適 合”！ 科龍的“康拜恩”品牌 企業(yè)需要用 不斷變化的 營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的真理就是永遠(yuǎn)在變！ 適應(yīng)市場(chǎng) 才能產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售！ 為 人民幣 服務(wù)！ 營(yíng)銷(xiāo)、品牌與傳播 品牌 靈魂 整合 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略核心 傳播 呈現(xiàn) 表現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)（價(jià)值） = 品牌（關(guān)系） = 傳播（溝通） 傳播可以迅速形成差異！ 營(yíng)銷(xiāo)策略 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo) 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的核心： 內(nèi)在價(jià)值觀：商業(yè)道德法規(guī)、雙贏社會(huì)公益 . 外在的傳播：以建立品牌為核心的“說(shuō)”和“做” 誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心和本質(zhì)！ 主觀為顧客，客觀為自己 做營(yíng)銷(xiāo)先做人 以誠(chéng)待消費(fèi)者、避免短期行為 李嘉誠(chéng)的 “ 生意觀 ” _達(dá)菲與非典型肺炎 海爾對(duì)消費(fèi)者的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 成功知識(shí)、技能（術(shù)） 30誠(chéng)信、人緣 70 種種 營(yíng)銷(xiāo) 制勝 產(chǎn)品制勝 價(jià)格制勝 通路制勝 服務(wù)制勝 最終是贏得顧客 滿(mǎn)意、建立并發(fā)展顧客關(guān)系 - 顧客關(guān)系制勝！ 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心 重視顧客利益需求 著眼于短期利益 著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系 較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 對(duì)客戶(hù)的承諾有限 高度的顧客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)問(wèn)題 質(zhì)量是所有部門(mén)的問(wèn)題 交易營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售 營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售歷來(lái)以 “推銷(xiāo) 產(chǎn)品 ” 為 核 心， 勸服 顧 客相信產(chǎn)品是與眾不同的，并優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 活的“說(shuō)明書(shū)”！ 先進(jìn) 的銷(xiāo)售觀念 ： 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代， 銷(xiāo)售 的不是產(chǎn)品而 是 產(chǎn)品帶給消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)的 價(jià)值 （物質(zhì)和精神）！ 基本型 把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去 被動(dòng)型 把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去 并鼓勵(lì)顧客在遇到問(wèn)題或者有意見(jiàn)的時(shí)候和公司聯(lián)系 負(fù)責(zé)型 在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶(hù) ， 詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品是否符合顧客的要求 、 有何改進(jìn)建議 ， 以及任何特殊的缺陷和不足 ， 以幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 能動(dòng)型 銷(xiāo)售人員不斷聯(lián)系客戶(hù) ， 提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息 伙伴型 公司不斷地和客戶(hù)共同努力 ， 幫助客戶(hù)解決問(wèn)題 ， 支持客戶(hù)的成功 ，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 。 滿(mǎn)足需求 創(chuàng)造需求 以 滿(mǎn)足需求 和欲望的一種社會(huì)和管理 過(guò)程 。 是一個(gè) 價(jià)值傳遞過(guò)程 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)： 發(fā)現(xiàn)、滿(mǎn)足并 創(chuàng)造 ！ 能否 發(fā)現(xiàn) 需求？ 真正的需求是什么 ? (未明確表達(dá)的需求 ) 不同人的不同需求！ 比別人更早發(fā)現(xiàn)！ 更長(zhǎng)遠(yuǎn)更有市場(chǎng)前景的需求！ 個(gè)性化 營(yíng)銷(xiāo) 大眾化 營(yíng)銷(xiāo) 差異化 營(yíng)銷(xiāo) 互動(dòng) 1對(duì) 1 量身 定制 大眾 個(gè)性 超級(jí) 服務(wù) 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型 通路驅(qū)動(dòng)型 品牌驅(qū)動(dòng)型 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 品牌驅(qū)動(dòng) 概念”創(chuàng)新！ 渠道營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 按消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)分類(lèi) 外在價(jià)值型客戶(hù)： 戰(zhàn)略?xún)r(jià)值型客戶(hù) 內(nèi)在價(jià)值型客戶(hù)： 大客戶(hù) 價(jià)值客戶(hù) 內(nèi)在價(jià)值型消費(fèi)者： 專(zhuān)注產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，較熟悉產(chǎn)品、注重成本價(jià)格和便利性 對(duì)策：發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，協(xié)助其方便獲得產(chǎn)品資訊 銷(xiāo)售人員定位：是價(jià)值的傳播者！ 外在價(jià)值型客戶(hù) ： 注重產(chǎn)品外在價(jià)值，尋求咨詢(xún)幫助 對(duì)策：采購(gòu)過(guò)程全程參與協(xié)助，提供價(jià)值 銷(xiāo)售人員定位：價(jià)值的提供創(chuàng)造者！ 戰(zhàn)略?xún)r(jià)值型客戶(hù) ： 更注重產(chǎn)品以外的價(jià)值，尋找長(zhǎng)期的 “ 伙伴 ” 型滿(mǎn)足 對(duì)策：針對(duì)編組，對(duì)口溝通銷(xiāo)售 銷(xiāo)售人員定位： 對(duì)客戶(hù)的各方面活動(dòng)有深入了解， 提供全面服務(wù)！ 做工廠還是做品牌？ 同 質(zhì)化 越來(lái)越嚴(yán)重，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是 品牌的競(jìng)爭(zhēng) ，品牌才是廠家、商家最好的招牌、最珍貴的資產(chǎn)。 前車(chē)之鑒：科龍 錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合象征 產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、 個(gè)性、體驗(yàn)、 經(jīng)驗(yàn)、歷史、遠(yuǎn)景等的集合。 聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn) 的總和 不同品牌因不同消費(fèi)者印象、經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知不同 而不同 品牌是 ： 即使市場(chǎng)上所有的同類(lèi)看起來(lái)都差不多一個(gè)樣，我們還是可以寄由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的體