營銷管理手冊

1 營銷管理手冊 英國太平洋環(huán)球資源有限公司 二 00 三年一月一日 目 錄 第一部分 營銷組織構架 第二部分 人員行動管理 第三部分 客戶管理 第四部分 流程管理 前 言 “深根固本，方能枝繁葉茂，方能果實累”任何出類拔萃的企業(yè)，都必須建立各種健全的管理體制，尤其是銷售制度。一個企業(yè)營銷的成敗不僅取決于適應市場的應變能力，同時取決于其內(nèi)部銷售管理制度的科學性、完整性。 銷售管理制度和管理表格把企業(yè)的大 量的營銷管理工作規(guī)范化、標準化、流程化、使繁瑣變得簡單，使雜亂變得有序，為企業(yè)生存和發(fā)展奠定堅定的基礎。 本體系凝結眾多成功企業(yè)的先進經(jīng)驗，從營銷組織、人員行動管理、客戶管理、流程、廣告等部分具體工作細節(jié)和職責構成企業(yè)營銷組織、管理體系，它是企業(yè)整體營銷觀念的貫徹、所有部門（員工）緊密協(xié)作、各盡其責地實現(xiàn)和完成營銷目標所必須的組織保障；它是企業(yè)進行專業(yè)銷售運作的重要基礎之一；它是企業(yè)開拓市場，不斷提高市場份額、銷售額和利潤額的重要管理手段；它能協(xié)助員工進步，激勵員工士氣，穩(wěn)定員工隊伍；它能防止因為少量員工素 質(zhì)、能力或品質(zhì)問題而造成的客戶流失、貨款拖欠或貨物流失；它能使銷售部門與其他部門緊密 2 配合，及時向市場部和公司決策者反饋動態(tài)的市場信息；同時，它也是公司整體管理體系的一個重要組成部分。 制 度 重 于 技 術 吳敬璉 第一部分 營 銷 組 織 構 架 一 、組織構架 二、營銷總監(jiān)崗位職責 1、 營銷總監(jiān)，向公司總經(jīng)理承諾中期和年度營銷目標的完成和特殊任務的完成，對公司的營銷工作負全面 責任。 2、 組織營銷部門及相關部門的人員參與制定公司近期、中期和長期營銷戰(zhàn)略計劃，并作為銷決策委員會成員對與對營銷戰(zhàn)略計劃的說明審定。 3、 組織營銷部門與相關部門制定年度營銷計劃與預算，并負責上報營銷決策委員會，參與營銷決策委員會對年度營銷計劃與預算的說明與審定。 3 4、 向營銷部門發(fā)布年度營銷計劃與預算實施命令，管理其實施過程及結果。 5、 進行市場調(diào)查與分析，在公司所處的營銷環(huán)境（內(nèi)、外）發(fā)生重大變化時，及時組織營銷部門及相關部門制定應變對策，參與營銷決策委員會以應變對策和實施 命令發(fā)布，并管理其過程和結果。 6、 營銷組織建設和人力資源管理。 7、 品牌形象建設與管理。 8、 檔案資料管理。 三 、市場部崗位職責 （一）、市場部職能 1. 制定并執(zhí)行市場調(diào)查計劃，以及日常辦公場所整理。 2. 品牌規(guī)劃與管理。 3. 制定并執(zhí)行年度整體市場營銷計劃與預算。 4. 制定并執(zhí)行市場推廣計劃與預算。 5. 制定并執(zhí)行廣告、專柜推廣計劃與預算。 6. 制定并執(zhí)行公關與促銷活動計劃與預算。 7. 負責市場推廣物品的設計制作。 8. 制定與執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃。 9. 進行市場促銷人員培訓。 10. 檔案資料管理。 （二）、市場部經(jīng)理職責 匯報對象： 向營銷總監(jiān)報告并接受其領導。 4 職責闡述： 1領導和組織部門內(nèi)各成員共同制定公司年度營銷目標和整體市場營銷工作計劃。 2制定年度市場推廣計劃和預算，監(jiān)督投放過程并及時評估和調(diào)整。 3管轄本部門內(nèi)部及部門與其他部門之間的合作關系。 4與銷售部門磋商，結合市場情況作出合理的產(chǎn)銷計劃。 5與銷售部門磋商，結 合市場情況作出合理和前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)計劃。 6與銷售部配合進行通路及通路政策設計與完善。 7協(xié)助銷售部門實施市場推進工作，對過程及結果進行監(jiān)控和評估。 8策劃與推廣顧客服務計劃和增值性活動，并組織相關部門協(xié)助顧客服務部門 執(zhí)行好增值性的顧客服務活動，對工作過程及結果進行監(jiān)控和評估。 9.評定本部門工作，促銷人員資信及其業(yè)績表現(xiàn)，并負責內(nèi)部人員調(diào)配。 10.招募、訓練、培養(yǎng)市場推廣人員，為公司發(fā)展儲備人才。 （三）、市場部主管職責 匯報對象： 直接向市場部經(jīng)理報告并接受其領導。 職責闡述： 1.向市場部經(jīng)理提交年度、季度、月度產(chǎn)品專柜的建設計劃 2.制作并監(jiān)督各地區(qū)的專柜制作質(zhì)量 3.定期或非定期進行專柜、建設、促銷人員管理和業(yè)務知識培訓，研討交 流及效果評估。 4.配合市場部經(jīng)理制定專柜促銷人員的培訓計劃，制作培訓人員，并協(xié)助培訓 5 計劃實施。 5.策劃、指導、實施市場促銷計劃。 6.建立市場信息及文檔資料管理。 四、銷售部崗位職責 （一）銷售部職能 1.根據(jù)公司總體年度營銷計劃制定銷售部及其區(qū)域、時間別及部門銷售計劃 與預算，包括銷售額、市場占有率、滲透率等。 2.依據(jù)銷售計劃，制訂銷售部銷售方針、政策，對銷售業(yè)務活動的過程及結果 進行管理。負責銷售目標、市場占有率與滲透率的達成。 3.依據(jù)整體營銷計劃，執(zhí)行和配合公司、市場部所制訂的各項市場推進計劃。 4.負責經(jīng)銷商的開發(fā)、選擇、評估與激勵；通過服務性銷售方法，與經(jīng)銷商建 立長期穩(wěn)定的 “ 雙贏 ” 關系。 5.負責 銷售部的建設和管理（支持、服務和監(jiān)控）。 6.銷售貨款的及時、安全回收。 7.市場信息的收集、整理、分析與反饋。 8.銷售報表的收集、整理、分析與反饋。 9.與市場部溝通和配合，做好銷售計劃的制定，確保銷售計劃的嚴肅性。 10.負責銷售隊伍建設及管理，依據(jù)業(yè)務發(fā)展，與人力資源部共同制訂銷售部人 力資源規(guī)劃（人力資源的結構、儲備等）及員工的招聘、培訓、調(diào)配、評估 與激勵。 6 （二）銷售部經(jīng)理職責 匯報對象： 直接向營銷總 監(jiān)報告并接受其指導。 職責闡述： 1. 依據(jù)公司管理制度，制訂銷售部管理細則，全面計劃和安排本部門工作。 2. 管轄本部門內(nèi)與其他部門之間的合作關系。 3. 主持制定銷售策略及政策，協(xié)助業(yè)務執(zhí)行人員順利拓展客戶并進行客戶管理。 4. 主持制定完善的銷售管理制度，嚴格獎懲措施。 5. 評定部門內(nèi)工作人員的資信及業(yè)績表現(xiàn)，并負責內(nèi)部人員調(diào)配。 6. 貨款回收管理。 7. 促銷計劃執(zhí)行管理。 8. 審定并組建銷售分部。 9. 制定銷售費用預算，并進行費用使用管 理。 10. 制定部門員工培訓計劃、培養(yǎng)銷售管理人員，為公司儲備人才。 11. 對部門工作過程、效率及業(yè)績進行支持、服務、監(jiān)控、評估、激勵，并不斷改進和提升。 （三）銷售部主管崗位職責 匯報對象： 直接向銷售部經(jīng)理匯報并接受其領導。 職責闡述： 1. 編制銷售計劃、目標責任和考核指標，并協(xié)助落實。 2. 負責對銷售人員進行培訓、業(yè)績考核和督促，對銷售代表進行區(qū)域分配。 3. 定期向銷售經(jīng)理匯報所轄區(qū)域市場狀況及營銷狀況。 4. 依公司整體規(guī)劃負責所轄區(qū)域銷售人員的 管理。 7 5. 制訂所轄區(qū)域的市場網(wǎng)絡規(guī)劃，并進行實施和控制。 6. 完成銷售經(jīng)理臨時交辦的其它任務。 （四）銷售代表的崗位職責 匯報對象： 直接向銷售主管及銷售經(jīng)理匯報并接受其領導。 職責闡述： 1. 認真貫徹公司銷售管理規(guī)定和實施細則，努力提高業(yè)務水平。 2. 積極完成規(guī)定的各項銷售指標，為客戶提供主動、熱情、滿意、周到的服務。 3. 負責與客戶簽訂合同、督促合同正常如期施行，并追討所欠款項。 4. 收集營銷信息和用戶意見，對公司提出建設性意見。 5. 填寫 有關銷售表格，提交銷售預測和總結報告。 6. 完成銷售經(jīng)理或銷售主管交辦的任務。 五 、計調(diào)部崗位職責 （一）計調(diào)部崗位職責 1. 進行整體與區(qū)域銷售、回款、庫存和費用統(tǒng)計。 2. 協(xié)助銷售部經(jīng)理進行年度、月度、季度及地區(qū)性銷售（含庫存、回款、費用等）計劃的制定。 3. 制定年度、月度、季度及地區(qū)性產(chǎn)品供應、調(diào)度計劃。 （二）計調(diào)員職責 匯報對象： 向營銷總監(jiān)報告并接受其領導。 8 職責闡述： 1. 建立健全各類統(tǒng)計臺賬和統(tǒng)計檔案。 2. 負責 日常銷售統(tǒng)計，對各類銷售 報表進行審核、整理與匯總。 3. 負責銷售合同任務完成情況以及客戶讓利情況統(tǒng)計。 4. 負責客戶銷售到款、提貨及余額明細統(tǒng)計。 5. 進行統(tǒng)計信息的傳送，定期不定期向市場部和銷售部反饋統(tǒng)計結果，在已批準的情況及范圍內(nèi)接受統(tǒng)計數(shù)據(jù)的查詢和咨詢。 第二部分 人 員 行 動 管 理 銷售人員應填表格清單 銷售經(jīng)理：年度銷售計劃、每月工作計劃、每年工作報告和下月工作計劃、客戶記錄總表； 銷售主管：客戶年度銷售計劃、每月工作報告和下月工作計劃、客戶資料管理卡、客戶拜訪基準表、每月拜訪計劃、客戶貨款回 收管理表、每月銷售報告、市場信息； 銷售代表：客戶年度銷售計劃、客戶資料管理卡、每月拜訪計劃，一周走訪路線、客戶存貨報告、每月工作報告和下月工作計劃、每月銷售報告、理貨報告、補貨通知單、促銷品申請表、促銷品發(fā)放清單、競爭產(chǎn)品分析、市場信息； 年度銷售計劃表 1 .目的？ 設計年度銷售計劃、月份銷售計劃等，可以提高銷售人員和經(jīng)銷商達成年度銷 售目標的精確度。 2.誰人填寫？ 銷售部經(jīng)理、銷售主管、銷售代表 9 3.何時填寫及呈交？ 年度銷售計劃應在下一工作年開始前做妥。 銷售主管、銷售代表呈交銷售經(jīng)理，由銷售經(jīng)理呈交營銷總監(jiān)。 4.如何填寫？ 每月的上下兩格，上格填本月份，下格填至本月份累計。 達成率 =實績 /目標 *100% 月份 項目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 年度總計 目 標 實 績 達成率 填表人： 職位： 日期： 周訪路線計劃表 1.目的？ 10 通過對設定區(qū)域的市場細分，使銷售代表可以有效地管理自己區(qū)域內(nèi)的零售網(wǎng)點發(fā)展及時間預算，提高工作效率。 2.誰人填寫？ 有直接零售客戶的銷售代表。 有下級批發(fā)商的銷售代表。 3.何時填寫及呈交？ 根據(jù)市場情況，設定固定的走訪路線及固定的客戶。 根據(jù)實際情況，每月做出適當調(diào)整。 在每月底向上級主管呈報。 4.如何填寫？ 時 間 路線（主要填寫 名稱） 客戶名稱 備注 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 日 填表人： 負責區(qū)域： 日期： 業(yè)務日報表 1.目的？ 上級主管能夠了解所屬銷售人員每日工作進度和競爭對手的銷售情況， 11 從而給予適當?shù)闹敢皡f(xié)助。 銷售人員能夠掌握個人工作進度，并適當?shù)馗鶕?jù)市場現(xiàn)狀及趨勢，調(diào)整工作力度和方法，以期達到工作目標。 2.誰人填寫？ 銷售主管、銷售代表。 3.何時填寫及呈報？ 整個工作日完結后填寫。 在當天下班或下一個工作日早上向上級主管呈報。 4.如何填寫？ 序號 客戶名稱 面談者 商談計劃 商 談 概 要 成果 商談計劃： A、初次拜訪 B、商品說明 C、可能訂貨 D、收款 成 果： A、商談成功 B、再度訪問 C、繼續(xù)觀察 D、有希望 E、無希望 本日拜訪數(shù) 本日訂貨數(shù) 本日訂貨金額 本日收款額 其它 填表人： 主管： 經(jīng)理： 日期： 每月工作報告和下月工作計劃 1.目的？ 12 銷售經(jīng)理能具體了解公司的工作進度，在銷售策略上可作相應調(diào)整，以提高公司運作效益。 銷售經(jīng)理能具體了解銷售主管、銷售代表的工作進度，了解客戶生意情況，在銷售策略上可作相應調(diào)整，以提高公司運作效益。 市場部主管亦能透過此報告，初步了解員工在培訓上的需要，加強培訓員工的工作。 銷售主管、銷售代表能掌握個人工作進度，適當?shù)貐f(xié)調(diào)工作，以達到工作的目標。 2.誰人填寫？ 銷售代表、銷售主管、銷售經(jīng)理。 3.何時填寫及呈交？ 每月的最后一個工作日完結后填寫。 銷售代表至銷售主管，銷售主管至銷售經(jīng)理，最后抄送營銷總監(jiān)和總經(jīng)理。 填表人： 負責區(qū)域 原銷售指標 銷售實績 達成率 下月銷售指標 1、 本區(qū)產(chǎn)品、陳列、促銷、 廣告、培訓、會議等工作總結 2、 競爭對手情況 3、 顧客反饋意見和消費行為 4、 工作建議及要求 5、 下月工作計劃（大綱） 銷售主管： 銷售經(jīng)理： 營銷總監(jiān)： 13 市場信息報表 1.目的？ 第一時間向公司反映市場最新動態(tài)，使公司各方面有充分時間對市場形勢做出反應，提高本公司產(chǎn)品在本地市場上的競爭力。 2.誰人填寫？ 銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表。 3.何時填寫及呈交？ 市場有新動態(tài)時。 由市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理按時派有關專員到市場作調(diào)查。 銷售目標 銷售實績 達成比率 原 因 消費者情況 經(jīng)銷商情況 競爭廠家情況 下一周下功夫的事情 要求公司配合事情 填表人： 經(jīng)理： 主管： 日期： 促銷品領取申請單，發(fā)放清單 1.目的？ 有效管理促銷品，規(guī)范促銷品的申請和發(fā)放程序。 2.誰人填寫？ 申請促銷品的客戶 銷售代表 銷售主管 14 3.如何填寫？ 將所需申請的促銷品的品名、數(shù)量、規(guī)格和用途說明 填寫清楚。 促銷品領取申請表 NO. 申請單位 日 期 品 名 規(guī) 格 數(shù) 量 用 途 備 注 經(jīng)手人： 審核： 申請單位（蓋章）： 經(jīng)理： 促銷品發(fā)放清單 NO. 接收單位 日期 品 名 規(guī) 格 數(shù) 量 用 途 備 注 經(jīng)手人： 倉管： 申請單位（蓋章）： 經(jīng)理： 第三部分 客 戶 管 理 一、客戶管理原則 15 1動態(tài)管理 客戶管理建立后， 置之不顧，就會失去它的意義。因為客戶的情況是會發(fā)生變化的，所以客戶的資料也需要加以調(diào)整，剔除過舊或已經(jīng)變化了的資料，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態(tài)。 2突出重點 有關不同類型的客戶資料很多，我們要透過這些資料找出重點客戶，重點客戶不僅要包括現(xiàn)在客戶，而且還應包括未來客戶或潛在客戶。這樣同時為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場提供資料，為企業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造良機。 3靈活運用 客戶資料的收集管理，目的是在銷售過程中加以運用。所以，在建立客戶資料卡后，不能束之高閣，必須要以靈活運用的方 式及時全面的提供給銷售代表及其他有關人員，使他們能進行更詳細的分析，使死資料變成活資料，提高客戶管理的效率。 4專人負責 由于客戶資料只能供內(nèi)部使用，所以客戶管理應確定具體的規(guī)定和辦法，應有專人負責管理，嚴格管理好客戶情報資料的利用和借閱。 二、客戶表格 1目的？ 提供全面客戶資料庫系統(tǒng)，幫助銷售主管了解和查閱客戶具體情況。 2誰人填寫？ 銷售主管、銷售代表。 16 3何時填寫及呈交？ 當建立客戶關系時就應填寫，當客戶資料有所變動時就要更改。 銷售經(jīng)理保留正本，營銷總監(jiān) 保留副本。 序號 客戶名稱 地址 經(jīng)理 聯(lián)系人 職務 電話 交易方式 供貨價 備注 區(qū)域： 填表人： 日期： 客戶資料卡 1目的？ 銷售主管、銷售代表一個詳細拜訪記錄。 2誰人填寫？ 銷售主管、銷售代表。 3 何時填寫及呈交？ 第一次拜訪客戶時填寫，并在以后的每次拜訪中根據(jù)客戶情況的變化及時修正。 填好后一式兩份，一份交公司存檔，一份保存于銷售人員拜訪夾，以便隨時查 年 月 日 客戶名稱 地址 郵編 負責人 聯(lián)系人 電話 類別 商場 超市 專賣店 其他 規(guī)模 大 中 小 競品在此年銷售額 競品 1 競品 2 競品 3 競品 4 競 17 品 5 競品 6 競品 7 營業(yè) 情況 營業(yè)面積 營業(yè)人員 倉庫面積 運輸方式 商圈范圍 分店數(shù)目 營業(yè)額 帳號 : 稅號 : 開戶行 : 地址 : 交易條件 結算方式 結算時間 結算折扣率 支付 情況 客戶信用 卡 1.目的？ 提供經(jīng)銷商信用情況。 2.誰人填寫？ 銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表。 3.何時填寫及呈交？ 當建立客戶關系時或開發(fā)新客戶時。 呈交上級主管審批。 4.如何填寫？ 供應商指其它廠家。 信用額度指最高賒賬額。 客戶編號 客戶名稱 地區(qū) 客戶地址 郵政編碼 負責人 營業(yè)執(zhí)照編號 開戶銀行名稱 賬號地址 18 經(jīng)銷方式 性質(zhì) 營業(yè)額 /年 回款評 定 營業(yè)面積 產(chǎn)品種類 代銷 經(jīng)銷 國營 民營 合資 獨資 好 良 差 信 用 額 度 銷售代表評價 經(jīng)理意見： 日期： 客戶投訴處理記錄表 1.客戶投訴處理的目的 樹立用戶至上的觀念，建立健全各種規(guī)章制度，防患于未然。 一旦出現(xiàn)客戶投訴，銷售部應及時報告，責任部門應及時處理。 處理問題時應分清 責任，確保問題妥善解決，并不再重犯。 對每家客戶投訴及其處理都要作出詳細的記錄。 填表人： 日期： 受理 編號 記錄人 客戶名稱 聯(lián)系方式 投訴內(nèi)容 處理意見 處理日期 客戶貨款回收管理表 1.目的？ 使銷售人員能清楚掌握全部客戶的付款規(guī)律、特點、便于及時查收到期貨款。 19 2.誰人填寫？ 有直接客戶的銷售人員。 3.何時填寫 及呈交？ 開戶時就應填寫。 銷售人員自己留一份夾在拜訪夾中，以備隨時查閱，另一份交公司存檔。 客戶名稱 等級 信用額度 預定結 款日期 付款日期 付款方式 付款人 支票期限 負責人： 客戶存貨報告 1.目的？ 掌握經(jīng)銷商每月存貨狀況便于控制經(jīng)銷商進貨及庫存數(shù)量。 2.誰人填寫？ 銷售主管、銷售代表 3.何時填寫及呈交？ 每個工作月最后一個工作周 4.如何填寫？ 月份：工作月份 填報人：填報人姓名 編號：客戶編號應與客戶資料卡編號相同 月初庫存：當月月初庫存 本月庫存：當月取得的有效訂單 20 編號 月份 客戶 姓名 產(chǎn)品 名稱 品種 規(guī)格 月初 庫存 本月 訂單 本月 庫存 月末 庫存 合計 負責人： 商品退換貨的結算及驗收制度 凡于本公司有直接商業(yè)往來的經(jīng)銷商，在本銷售年度內(nèi)所購進的本公司產(chǎn)品，通過積極推廣、努力銷售，在約定期限內(nèi)仍未銷出，并有經(jīng)濟合同注明的，按經(jīng)銷商購貨結算價計算換取同等價值的產(chǎn)品，退貨具體程序如下： 1、 經(jīng)銷商須提供當年所簽定的涉及退換商品的合同復印件，并填寫商品退換申請表。 2、 經(jīng)辦人、財務人員加注換貨意見，并初定審簽名，傳寄回銷售部審批。 3、 經(jīng)銷售部審批一次性 退、換貨價值在一萬元以內(nèi)的退換貨申請，超過此額度或其他特殊情況的報營銷總監(jiān)審批。 4、 經(jīng)有效審批人簽名，并經(jīng)財務部核實退貨商品扣率、價格，回復有關部門執(zhí)行。 5、 凡退換貨物屬于未辦理結算手續(xù)，銷售部要開具紅字產(chǎn)品出庫單，且價格應與提貨時的價格一致，不得有別。 6、 已辦理結算手續(xù)的退換貨，必須要求經(jīng)銷商到所在地稅務機關出具進貨退出及索取折讓證明單后，方可開具紅字產(chǎn)品出庫單，銷售部憑此開具經(jīng)字發(fā)票。 21 7、 凡公司同意換貨的，銷售部必須在開具紅字產(chǎn)品出庫單的同時，一次性將該次換貨產(chǎn)品 開具出倉單給商業(yè)單位。 8、 所有退換貨手續(xù)，必須在當銷售年度結束或按公司規(guī)定時間內(nèi)辦理。否則，公司不予以批準且按退換貨總額的 1%扣罰營銷總監(jiān)