廣告媒體計劃書

廣告媒體計劃書 目 錄 一、 2002【科芬汀】媒體目標 二、 2002【科芬汀】媒體策略 1、 媒體對象階層設定 2、 媒體投資地理性策略 3、 媒體分析選擇 5、媒體組合效果目標 6、媒體行程設定 7、制定策略優(yōu)先順序 三、 2002【科芬汀】媒體執(zhí)行方案及預算 四、 2002【科芬汀】媒體計劃評估 2002【科芬汀】廣告媒體計劃書 一、 2002【科芬汀】媒體目標 建立【科芬汀】產品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群。 二、 2002【科芬汀】媒體策略 1、 媒體對象階層設定 重級對象： 以 2534 歲、 4550 歲城市女性為主。（附表 1：輔助分析表 重慶人口構成狀況） 輕級對象： 以成年男性、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為輔。 2、 媒體投資地理性策略 重級地區(qū)： 以重慶主城區(qū)（渝中、大渡口、九龍坡、沙區(qū)、南岸、北碚、巴南、江北八區(qū)）為主；以縣級市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。 輕級地區(qū)： 輻射四川、貴州省。 3、 媒體分析選擇（類別選擇） (1)、媒體特性分析 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強，干擾度高、被動地接受。 廣播媒體：農村覆蓋能力強、傳播速度快 ，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而 轉化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報紙媒體：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強、被動地接受、信息承載量小。 POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發(fā)揮作用。 DM媒體：針對性強、直接反應效果佳，接受對象少、與大企業(yè)形象不符。 （ 2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析 品類關心度分析 由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，此類癥疾人們經常發(fā)生，屬品類關心度較高的產品。此類產品購買決定所需行程較長，且因藥品直接關系人體生命健康，導致消費行態(tài)偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹產品功能的目的，為消費者提供購買參考。 品類相關性分析 媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值?！究品彝　繉儆诩彝コ渌幤?，功能是解熱鎮(zhèn)痛抗炎，選擇報紙的藥品類欄目、電視導購節(jié)目及體育性節(jié)目等獲得的 相關性效果更好。 品牌形象與個性分析 【科芬汀】的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強廣告效果的產出。 消費習慣分析 【科芬汀】是家庭常備藥，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好 ,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。 競爭態(tài)勢分析 【科芬汀】由處方藥轉為非處方藥，剛開始進入 OTC 市場，為迅 速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用 “跟隨環(huán)行 ”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。 （ 3）、媒體的選擇 電波媒體： 目的 迅速擴散產品知名度，樹立品牌形象 要求 本產品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關注度高的 當?shù)匾涣髅襟w，如 CQTV4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及 深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。 平面媒體： 目的 詳細介紹產品功能，提高品牌認知度 要求 以當 地穩(wěn)重性、權威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā) 行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產品相關性強的當?shù)匾涣髅襟w。 版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄 目等。 其它媒體： 目的 彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果， 促進消費者認牌購買。 要求 應用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小藥箱等） 及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強的地方進 行宣傳，與消費者進行一對一的購通。 4、 媒體組合效果目標 重級地區(qū) ： 電波 50%（到達率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點 ) 平面 20 萬份（發(fā)行量） , 7（傳閱頻率）， 140 萬（閱讀人口） 5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率 ) 其它 10%（有效到達率）， 50%(接觸人口占總人口率 ) 綜合 10(家庭暴露頻次 ), 80%(接觸人口占總人口率 ) 輕級地區(qū)： 電波 40%（到達率）， 80（接觸率）， 32(收視點 ) 平面 5 萬份（發(fā)行量） , 5（傳閱頻率）， 25 萬（閱讀人口） 3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率 ) 其它 5%（有效到達率）， 20%(接觸人口占總人口率 ) 綜合 8(家庭暴露頻次 ), 30%(接觸人口占總人口率 ) 組合目標： 電波 不低于 45%（到達率），不低于 80（接觸率），不低于 36(收視點 ) 平面 25 萬份（發(fā)行量） , 6.6（傳閱頻率）， 165 萬（閱讀人口） 4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率 ) 其它 8%（有效到達率）， 35%(接觸人口占總人口率 ) 綜合 9(家庭暴露頻次 ), 50%(接觸人口占總人口率 ) 5、 媒體行程設定 媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投 放 24 個周時間段，整體分兩個階段： 第一階段（ 2002 年 5 月初 2002 年 7 月底） 連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度之目的。 第二階段（ 2002 年 8 月初 2002 年 10 月底） 脈動式：此階段 12 周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。 6、 制定策略優(yōu)先順序 本媒體投放的目標是 “建立【科芬汀】產品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群 ”：第一階段 要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴 散產品的知名度目的，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設定 目標媒體對象階層設定 媒體投資地理性策略；第二階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為：媒體對象階層設定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設定 媒體投資地理性策略。 三、 2002【科芬汀】媒體執(zhí)行排期（ CUE）及預算 （ 1）、第一階段 （ 2002 年 5 月初 2002 年 7 月底） 達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度（見附表 2CUE1） （ 2）、第二階段 （ 2002 年 8 月初 2002 年 10 月底） 達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度（見附表 3CUE2） （ 3）、費用預算 第一階段 共計： 106 萬元 第一階段 共計： 46 萬元 合計： 152 萬元 四、 2002【科芬汀】媒體計劃評估 任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應及對實施結 果的檢視加以修正，即媒體計劃 媒體購買執(zhí)行 媒體計劃評估修改媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下： 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投資口牌數(shù)、季節(jié)性投資形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本品牌在媒體投資上是否采取對策提供依據(jù)。 檢視媒體計劃實施的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。 重慶萬博廣告有限公司 2002 年 4 月 26 日 附表 1：輔助分析表 重慶市人口結構及綜合（側樹型圖）分布狀況 單位 :萬 重 慶 總 人 口 及 戶 數(shù) 3056萬 900萬戶 主城比例數(shù) 16.7% 510萬 城市人口比例數(shù) 77% 393 家庭數(shù) 140 男性比例數(shù) 52.6%206 2534 歲比例數(shù) 23.6% 48.6 4554 歲比例數(shù) 18.9% 38.9 其它歲比例數(shù) 57.5% 118.5 女性比例數(shù) 47.4%187 2534 歲比例數(shù) 23.6% 44.1 4554 歲比例數(shù) 18.9% 35.3 其它歲比例數(shù) 57.5% 107.5 非城市人口比例數(shù) 23% 117 家庭數(shù) 40 男性比例數(shù) 52.6%62 2534 歲比例數(shù) 23.6% 14.6 4554 歲比例數(shù) 18.9% 11.7 其它歲比例數(shù) 57.5% 35.7 女性比例數(shù) 47.4%55 2534 歲比例數(shù) 23.6% 13 4554 歲比例數(shù) 18.9% 10.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 31.6 輔城比例數(shù) 83.3% 2546 萬 城市人口比例數(shù) 12% 306 家庭數(shù) 86 男性比例數(shù) 52.6%161 2534 歲比例數(shù) 23.6% 38 4554 歲比例 數(shù) 18.9% 34.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 92.6 女性比例數(shù) 47.4%145 2534 歲比例數(shù) 23.6% 34.2 4554 歲比例數(shù) 18.9% 27.4 其它歲比例數(shù) 57.5% 83.4 非城市人口比例數(shù) 88%2240 家庭數(shù) 630 男性比例數(shù) 52.6%1178 2534 歲比例數(shù) 23.6% 278 4554 歲比例數(shù) 18.9% 222.6 其它歲比例數(shù) 57.5% 677.4 女性比例數(shù) 47.4%1062 2534 歲比例數(shù) 23.6% 250.6 4554 歲比例數(shù) 18.9% 200.7 其它歲比例數(shù) 57.5% 610.7 附表 2： CUE1，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素的波動作適當調整 ,費用共計 106萬。 時間 地點 內容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費用 說明 第一周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7 交通廣播電臺 15 秒 CF 片 30秒廣播帶 8 萬 應用當?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶襟w，快而廣地傳送產品形象，達到高到達率和中度接觸率的效果；應用廣播媒體避開電視露出時段播出，彌補電視媒體的到達 率。以迅速擴散產品的知名度。 第二周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7 交通廣播電臺 15 秒 CF 片 30秒廣播帶 8 萬 第三周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7 交通廣播電臺 15 秒 CF 片 30秒廣播帶 8 萬 第四周 重慶主城 形象廣告 電波 CQTV4CQTV7 交通廣播電臺 15 秒 CF 片 30秒廣播帶 8 萬 第五周 主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽都市報 15 秒 CF 片 30 秒廣播帶通欄八報版 10 萬 在前一階段已達到一定到達率的基礎上，涉入二級重點區(qū)域，從整體上安排較密的行程，應用電波媒體，提升到達率的廣度和接觸率；并應用平面媒體突 第六周 主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽都市報 15 秒 CF 片 30 秒廣播帶通欄八報版 10 萬 第七周 主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽都市報 15 秒 CF 片 30 秒廣播帶通欄八報版 10 萬 出介紹產品的功能，讓消費者對產 品形成初步認識。 第八周 主城及涪萬區(qū) 形象功能廣告 電波、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晚報、晨報、三峽都市報 15 秒 CF 片 30 秒廣播帶通欄八報版 10 萬 第九周 主城及涪萬區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌、郊車身 15秒 CF 片、 30 秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 10 萬 繼續(xù)提升到達率、接觸率和配合介紹產品功能。應用店招和立牌更有重點性、針對性地對目標消費群進行有效暴露。 第十周 主城及涪萬區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌 15 秒 CF 片、 30 秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 8 萬 第十一周 主城及涪萬區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌 15 秒 CF 片、 30 秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 8 萬 第十二周 主城及涪萬區(qū) 功能廣告 電波、其它、平面 CQTV4、涪陵電視臺、萬州電視臺、交通廣播電臺、晨報、店招、立牌 15 秒 CF 片、 30 秒廣播帶、通欄八報版、其它另定 8 萬 附表 3： CUE2，此表可根據(jù)媒介環(huán)境、市場格局諸要素的波動作適當調整，費用共計46 萬。 時間 地點 檔 /次 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費用 說明 第一周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、 CQTV2、DM 手冊 90 秒專題片、通欄八報版、其它另定 5 萬 注：其它媒體如 DM 手冊不僅限于重慶主城，凡有本產品的市場區(qū)域均可投放。 以針對性較強的平面媒體、 DM 手冊為重點，強化介紹產品的功能，加強消費者對產品的認知度。電波媒體投放主要介紹購買地點、使用方法等，為消費者購買和使用提供 方便。 第二周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、 CQTV2、DM 手冊 90 秒專題片、通欄八報版、其它另定 5 萬 第三周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、 CQTV2、DM 手冊 90 秒專題片、通欄八報版、其它另定 5 萬 第四周 重慶主城 功能形象廣告 平面、電波、其它 晨報、商報、廣播電視報、 CQTV2、DM 手冊 90 秒專題片、通欄八報版、其它另定 5 萬 第五周 重慶主城 功能促銷廣告 平面、其它 晨報、商報、新女報、渝州報、廣播 電視報、 DM 手冊 通欄八報版、其它另定 4