2009年國內(nèi)藥企處方藥院線營銷

2009 年國內(nèi)藥企怎樣進行處方藥院線營銷 不久前筆者在鄭州藥交會上參加某個處方藥營銷研討會，會上人員大談特談學(xué)術(shù)推廣，認為中國的學(xué)術(shù)推廣做的不行，只有加強學(xué)術(shù)推廣，建立學(xué)術(shù)推廣隊伍才能救處方藥企業(yè)于水火之中。對此筆者有不同看法，這里筆者將根據(jù)自己的親生體會和工作經(jīng)驗就處方藥如何進行院線銷售發(fā)表一些個人看法，權(quán)當拋磚引玉給大家提供一些借鑒之用。 在外企制藥巨頭進入中國的這些年里，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣令醫(yī)藥同仁們耳熟能詳，人家做的那叫專業(yè)，一線醫(yī)院的銷售量最大的就是外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品，國產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量就 是干不過人家，怎么同在一個市場運作差距咋就那么大呢？于是乎，國內(nèi)藥企就學(xué)習(xí)人家的營銷方式-學(xué)術(shù)推廣，照葫蘆畫瓢，照貓畫虎，人家有學(xué)術(shù)推廣隊伍咱也建學(xué)術(shù)推廣隊伍，可是用起來卻不如人家靈，這是為什么呢？張大慶 我認為只是學(xué)習(xí)了人家的一點皮毛，其精髓卻沒人去思考。 在中國，對產(chǎn)品的研究和挖掘很少有企業(yè)重視，學(xué)術(shù)推廣的一個大前提就是要有合適的產(chǎn)品進行推廣，不是凡是處方藥都可以進行學(xué)術(shù)推廣，本人早些時候就在外企公司從事藥品銷售，你去看看外資企業(yè)和合資企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品都是什么類型就明白了，到如今本人對外資 或合資的藥 “深惡痛絕 ”，因為隨后在國企操作院線處方產(chǎn)品時總是敵不過人家，原因如下： 一是人家的藥在同類產(chǎn)品中具有很大的操作空間； 二是人家的產(chǎn)品質(zhì)量確實過硬，同規(guī)格的產(chǎn)品療效的確超過國產(chǎn)處方藥； 三是人家專注于某個治療領(lǐng)域，而且在這個治療領(lǐng)域有大量的臨床數(shù)據(jù)做支撐； 四是促進銷售的不僅僅是藥效和操作空間，還對產(chǎn)品附加了很多的內(nèi)容，強化了產(chǎn)品的賣點比如本領(lǐng)域的某種病的治療方法； 五是人家并不單純的去勸說醫(yī)生用自己的藥，說自己的藥如何如何的好，而是拿出讓醫(yī)生信服 的解釋，獲得了醫(yī)生的認可，讓醫(yī)生覺得使用其產(chǎn)品風(fēng)險很小，起碼在可控范圍之內(nèi)，因為醫(yī)生用藥是要承擔(dān)風(fēng)險的； 六是人家的學(xué)術(shù)推隊伍很是專業(yè)（這點筆者到現(xiàn)在進行學(xué)術(shù)推廣時仍是以外企模式為主），張大慶不像國內(nèi)的企業(yè)的隊伍魚龍混雜，水平參差不齊，國內(nèi)的企業(yè)就是這樣，不管某些人能不能做學(xué)術(shù)推廣，只要是銷售過藥的、學(xué)過醫(yī)或?qū)W過藥的就招過來組建學(xué)術(shù)推廣隊伍，就去給醫(yī)生醫(yī)院開學(xué)術(shù)會議； 七是人家的每個品種都有明確的定位和目標醫(yī)生，學(xué)術(shù)會議的目標很明確，就是循序漸進地改變與會者的觀念，這個觀念包括疾病方面的、治療手段方面的，最后才是產(chǎn)品方面的。 好像還有幾條總結(jié)，不過想在想不起來了，在家中的本子上記著，我這人很懶，出去做培訓(xùn)或做營銷就是拎個筆記本，那東西太沉，背不動。 分析外資或合資企業(yè)的處方藥營銷模式，那么在 2009 年的經(jīng)濟環(huán)境和政策環(huán)境下國內(nèi)企業(yè)如何進行院線營銷呢？張大慶這里也提出自己的一些看法，其內(nèi)包含了一些套路，是我總結(jié)出來的，至于您看后會不會用，怎么用，我不知道，但只要能讓您有所借鑒就很好了，不過建議您千萬不要從中抽取一點或幾點，因為咱的東西是系統(tǒng)的，各個關(guān)鍵點是鏈條上的環(huán)節(jié)，斷其 一節(jié)整個鏈條都會沒用。呵呵， 一 分析內(nèi)外部環(huán)境，找出細分市場和目標群體 在現(xiàn)有的經(jīng)濟和政策環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該對自身所處的位置有一個清晰的認識，你的產(chǎn)品種類或許很多，張大慶但你要知道你的細分市場和患者消費群體在哪里，你所擅長的或者你的研發(fā)方向和你的競爭市場一致才是你的具有優(yōu)勢的細分市場，當然，如果別人已經(jīng)做的比你好了很多的情況下，你不宜選擇這個市場，或者轉(zhuǎn)向進入其他市場，或者你能夠規(guī)模化生產(chǎn)實行低成本戰(zhàn)略，除非你找到差異性，給你的產(chǎn)品附加不同的增值的內(nèi)容，區(qū)隔競品。比如國內(nèi)有幾個降 血脂的藥品都是圍繞著 LDL-C、 HDL-C、 TG 和 TC 來進行比較，沒有差異化。沒有差異化的產(chǎn)品，在市場競爭中就沒有優(yōu)勢，營銷上就難以突破。 一般情況下，疾病的初期患者消費群體或遠大于重癥患者，所以你應(yīng)將相應(yīng)疾病的初期癥狀者納入你的細分目標群體中，同時你要研究競爭對手給予目標群體的價值，在可控成本下，你要更快的給予你的目標群體更好的醫(yī)藥產(chǎn)品和附加服務(wù)。 二 分析自身資源，找到最佳或較為合適的資源配置 在中國的院線市場，隨著醫(yī)藥新政策的深入，招標肯定會持續(xù)而且擴大范圍，醫(yī)院用藥，新農(nóng)合， 社區(qū)等等，凡是可控的可參與的用藥都會進入招標范圍，這迫使醫(yī)藥企業(yè)必須根據(jù)自身的實際情況，組建招標體系。處方藥營銷在中國進入主流消費渠道的前提就是中標，之后才能進行學(xué)術(shù)推廣，這要求企業(yè)在確定細分市場和目標群體的前提下，張大慶分析現(xiàn)有的或?qū)砟硞€時間會有的資源和能力，分階段的配置資源，使企業(yè)通過招中標進入細分市場成為可能，而且還能做大做出銷售規(guī)模。 比如，鑒于一線城市的競爭激烈，你可以選擇二線、三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行你的系統(tǒng)化處方藥營銷，采用外圍逐漸向內(nèi)圍擴展的方法未嘗不可。 三 收集信息， 評價現(xiàn)有產(chǎn)品和未來疾病發(fā)展趨勢，進行兼并或收購，找到合適的產(chǎn)品，分析找出的產(chǎn)品深挖其潛在的賣點或者付諸其他的賣點 很多醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在具有的產(chǎn)品資源缺乏競爭力，這是具有歷史原因的，同質(zhì)化產(chǎn)品今后難以在競爭中勝出。有心計和有能力的企業(yè)應(yīng)該組建聯(lián)盟式的研究團隊，這個團隊絕不是企業(yè)自身人員組建，而是和幾個或幾十個具有研發(fā)資格和能力的醫(yī)院組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這個團隊會根據(jù)未來疾病的發(fā)展趨勢進行藥物選擇和確定研發(fā)方向并進行臨床實驗，同時企業(yè)市場部應(yīng)該對擬定研發(fā)的產(chǎn)品或投入市場的產(chǎn)品付諸商業(yè)賣點，當然是在產(chǎn)品本身具有 很好賣點的前提下。同時，也可以利用團隊對現(xiàn)有藥物進行二次開發(fā)，尋求新的賣點和獨特銷售主張。 獲得具有競爭力產(chǎn)品的最快途徑就是通過兼并收購的方式，張大慶通過考察現(xiàn)有制藥企業(yè)，科研院所等找到在未來市場具有很強競爭力的產(chǎn)品，直接對企業(yè)進行收購，可以獲得其產(chǎn)品和團隊，通過整合后的企業(yè)會比現(xiàn)有企業(yè)具有競爭力。江西的濟民可信的發(fā)展路徑值得大家思考。 四 謀求去市場布局 任何企業(yè)都不會在全國市場都具有很強的競爭力，即使實力強大的外資企業(yè)也不行，所以醫(yī)藥企業(yè)要分析現(xiàn)有市場環(huán)境，找到自己適合的地理位置和競爭位置，不要把稀有的銷售資源漫天撒，專注某個區(qū)域、某個細分市場，做到最好最強就可以了。 首先我認為任何企業(yè)都應(yīng)該具有根據(jù)地，不能做墻上蘆葦。兩大市場：根據(jù)地市場和細分市場必須進行戰(zhàn)略性爭奪。在這兩個市場我們可以投入較多的銷售資源，配置較多的營銷人員和專業(yè)化學(xué)術(shù)隊伍。對兩大市場以外的區(qū)域交給專業(yè)化公司和經(jīng)銷商即可。 比如我張大慶個人就傾向于在一線市場找專業(yè) 的公司，二線、三線自己進行學(xué)術(shù)推廣，實行差異化管理和資源投入。 五 組建專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊伍 如果說尋找細分市場和進行針對細分市場進行產(chǎn)品規(guī)劃是兩個重點，那么組建專業(yè)化團隊就是第三重點。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊伍不是銷售隊伍也不是研發(fā)隊伍更不是策劃隊伍，但必須具備銷售隊伍、研發(fā)隊伍和策劃隊伍的能力和素質(zhì)，所以說組建這個團隊是較為困難的事，是任重道遠的事。 這個團隊對內(nèi)要研究產(chǎn)品的商業(yè)賣點和根據(jù)市場需要對調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略提出建議，對外要進行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動，聯(lián)結(jié)各個學(xué)術(shù)團體，為產(chǎn)品的研 發(fā)進行調(diào)研以明確其正確的研發(fā)方向，同時在一定程度上履行銷售隊伍的功能，如建立聯(lián)系，加深客情關(guān)系，和當?shù)氐膶W(xué)術(shù)團體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這樣的團隊才是專業(yè)化的學(xué)時推廣隊伍。 六 游走式進行學(xué)術(shù)推廣 醫(yī)藥企業(yè)沒必要每個銷區(qū)都設(shè)立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊伍，有一個素質(zhì)較高的隊伍足以應(yīng)對全國的學(xué)術(shù)推廣活動。學(xué)術(shù)推廣隊伍建立后，由于學(xué)術(shù)推廣隊伍是企業(yè)的稀缺資源，必須合理的充分的發(fā)揮其作用，這就要求營銷體系的資源整合和規(guī)劃，比如按時間設(shè)定那些活動，或年初的營銷大綱確定今年要組織那些活動，在那些地區(qū)進行學(xué)術(shù) 推廣會議，銷售隊伍，市場部和學(xué)術(shù)推廣隊伍如何配合等，總值，醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊伍要采用游走式的市場活動，以充分發(fā)揮其價值。張大慶 銷售隊伍是駐地的隊伍，在本銷區(qū)內(nèi)公司設(shè)定多少專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動要進行規(guī)劃和申請，經(jīng)市場部整合所有銷區(qū)的活動要求后，配合市場部，學(xué)術(shù)推廣隊伍進行相關(guān)的市場活動和學(xué)術(shù)推廣活動，在活動后還要進行客戶的追蹤意圖建立或者加深聯(lián)系，使學(xué)術(shù)推廣活動的效果持續(xù)擴大。 七 企業(yè)品牌形象的支持 雖然處方藥不允許做廣告，但企業(yè)可以通過 OTC 廣告，進行品牌建設(shè)從而拉動處 方藥銷售，如哈藥六廠和海王集團，都采用了這種營銷策略品牌，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動一定要和企業(yè)的品牌建設(shè)結(jié)合起來，相互帶動。 醫(yī)藥企業(yè)還可以通過社會公益活動來塑造品牌形象帶動處方藥銷售，處方藥傳播的主要對象是醫(yī)生，因此，持久的學(xué)術(shù)推廣是處方藥傳播活動的重點。常規(guī)的學(xué)術(shù)推廣常以 “新產(chǎn)品、新規(guī)格上市 ”和 “繼續(xù)教育、獲得晉升分值 ”等為由頭，醫(yī)生對此已司空見慣，很難提起其興趣。而一些以公益活動為契機邀請醫(yī)生參加的會議，更容易獲得醫(yī)生的認可。 另外專業(yè)媒體廣告也是處方藥傳播和企業(yè)品牌塑造的主要途徑。醫(yī)藥 企業(yè)要整合現(xiàn)有傳播資源，把各種傳播手段整合推出，對醫(yī)生和患者等目標受眾集中發(fā)力，搶占企業(yè)認定的細分市場，循序漸進改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣。 八 充分發(fā)揮企業(yè)市場部的策劃功能，強化招標和公共關(guān)系團隊 雖然很多企業(yè)有市場部，但是市場部的實際作用并沒有發(fā)揮出來，在專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動中市場部的作用及其重要，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣要求強化市場部對產(chǎn)品策劃的功能，張大慶加大對產(chǎn)品在藥理、藥效學(xué)和臨床方面的研究，建立企業(yè)自身的臨床數(shù)據(jù)庫，這樣學(xué)術(shù)推廣才能有的放矢，才不至于像目前很多企業(yè)的學(xué)術(shù)推 廣會議那樣放空炮，讓與會者聽著心煩，讓演講者講著尷尬。 很對企業(yè)沒有專門的招標和公共關(guān)系團隊，這很難適應(yīng)現(xiàn)在的新政策和新形式，必須在市場部建立專門的部門來專項做參與招投標和與政府相關(guān)部門、國家和地方學(xué)術(shù)團體及其醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)建立聯(lián)系，維護關(guān)系和加強合作，這對處方藥營銷的營銷層次的提高有很強的作用。 九 凈化銷售團隊，剔除不合適人員。提高銷售人員的素質(zhì) 經(jīng)濟危機下，很多企業(yè)都在裁員，這對準備大發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)來說是個利好的消息，借此機會精簡不適合的人員，吸收適合企業(yè)處方藥營銷戰(zhàn)略的人才 資源，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)的配置，把復(fù)合型的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣人才、高素質(zhì)的銷售人才、能力較強的市場策劃人員、產(chǎn)品管理人員等吸納到企業(yè)中來，形成強勢營銷團隊，并尋找高素質(zhì)、高能量、具有很強領(lǐng)導(dǎo)力的營銷帶頭人，讓老虎領(lǐng)著狼群去和國內(nèi)企業(yè)，外資或合資企業(yè)進行市場競爭，你說說，銷量的提升，市場份額的擴大的可能性有多大。張大慶機會難得啊，百年難遇，可遇不可求。 十 結(jié)合新農(nóng)合和社區(qū)進行學(xué)術(shù)推廣 很多企業(yè)都在盯著這塊大蛋糕，可具體怎么做始終沒個套路和章法。大部分企業(yè)都在用現(xiàn)有銷售人員在做這個市場，張大慶筆者 去年曾和一家大型制藥企業(yè)老總探討營銷問題時就發(fā)現(xiàn)，這老哥覺得通過政府有關(guān)部門拉拉關(guān)系，進了目錄，然后組織隊伍，再配備些小昌河就開始跑診所，衛(wèi)生室，和那些小大夫強化強化感情就夠了，聽著讓我生氣，這個市場大不假，問題是這種老套的做法會把這個市場做殘廢了。 說實話，哪些醫(yī)生最缺用藥指導(dǎo)？就是基層醫(yī)生，具體還用多說嗎？自己去想吧。 十一監(jiān)控推廣資源的使用和