電臺廣告投放策劃書

電臺廣告投放策劃書 前言 溫嶺盛典廣告策劃有限公司本著兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為南山乳業(yè)系列產(chǎn)品的公交車體廣告做積極的策劃。在廣告上力求表現(xiàn)南山乳業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點，結(jié)合車體廣告簡捷和主題鮮明的特點，更配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，打出品牌效應(yīng)，促進產(chǎn)品銷售。本策劃包括貿(mào)易價值、市場定位分析、產(chǎn)品核心競爭上風、受眾分析、廣告策劃等組成部分，涵蓋了本次廣告活動提出策略的全面指導。本次廣告活動將為南山乳業(yè)塑造獨特的市場形象，以全新的方式向溫嶺市場推出。假如貴方認可此方案，希看本次廣告活動能夠照此執(zhí)行。若貴方不采納此方案，希 看尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 目錄： 1、廣告策劃要點 2、企業(yè)品牌 3、市場分析 4、企業(yè)目標群體分析 5、戶外媒體廣告分析及車身廣告分析 6、廣告投放計劃 7、廣告投放效果及猜測 1. 廣告策劃要點 車體廣告是一種新型的戶外廣告媒介，它與南山乳業(yè)的創(chuàng)新精神相吻合。南山乳業(yè)將進駐溫嶺市場，首先要讓目標群體熟悉它。車體廣告的高覆蓋率，這一特點可以實現(xiàn)廣告的高頻次的視覺沖擊效果。作為一種相對陌生的產(chǎn)品，車體廣告的高強制性可使宣傳的產(chǎn)品獨 占時空，在受眾群體視線無法回避時建立和加深南山乳業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。 2. 企業(yè)品牌 南山擁有優(yōu)質(zhì)的自然牧場，坐落于湘桂交界南嶺山脈，素有 “ 八十里大南山 ” 之美稱。其生態(tài)環(huán)境中的大氣、水質(zhì)、土壤三項指標被國家環(huán)保部分評定為 aa*。 1998 年，南山奶粉全球率先提出 “ 喝了不上火 ” 的產(chǎn)品概念。 XX 年 5 月，經(jīng)國家相關(guān)科學技術(shù)部分評定， “ 不上火 ” 南山系列奶粉以其 “ 涼開水即溶，喝了不上火 ” 的明顯特征及其科技含量，被認定為生物與醫(yī)藥高新技術(shù)產(chǎn)品。機場廣告 XX 年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走 向配方微觀母乳化，并推出這一技術(shù)的代表性產(chǎn)品 “ 倍慧 ” 系列嬰幼兒奶粉。 XX 年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結(jié)構(gòu)油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中，推出 “ 南山金裝倍慧 ” 系列嬰幼兒奶粉。 XX 年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶長大的特點設(shè)計不同階段的配方奶粉的概念，推出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的 “ 金裝南山 ” 系列嬰幼兒奶粉。 XX 年，根據(jù)國家質(zhì)檢驗總局公布，湖南亞華控股團體股份有限公司，南山綠色視頻開發(fā)分公司所生產(chǎn)的 “ 金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉 ” 及 “ 金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉 ” 均未檢出三聚氰胺 ，符合國家先進的質(zhì)量標準，乳品安全標準比肩歐盟，廣大消費者可以放心使用。 3. 市場分析 （ 1）產(chǎn)品分析 南山乳業(yè)的產(chǎn)品：南山金裝倍慧奶粉、新升級南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營養(yǎng)米粉系列 南山產(chǎn)品有著 “ 創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂 ” 的理念，本著 “ 質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的根本 ” 這一態(tài)度，在不斷改革和創(chuàng)新中見證品牌實力。而面對進駐溫嶺市場的一大要素就是使目標群眾信任南山乳業(yè)，選擇車體宣傳的另一種價值就是公交車本身媒體的堅實可信，相信在長期的宣傳中 ，可以給受眾一個引導，從而樹立品牌形象，進步著名度。 （ 2）南山奶粉的 fab 特點 (feature） 1、采用充氮包裝，符合世界級的嚴格標準，取消了鐵罐內(nèi)壁涂層。 2、由 “ 南山嬰幼兒營養(yǎng)與健康研究中心 ” 研制的 “imu -智能記憶營養(yǎng)系統(tǒng) ” ，將 dha、 ara 和膽堿三種營養(yǎng)成分進行了更公道的搭配。 上風 (advantages) 1、有優(yōu)質(zhì)的奶源 來自優(yōu)質(zhì)的自然牧場 2、產(chǎn)品差異性明顯。南山奶粉采用脫脂工藝，擁有涼水即溶、不上火的特點。其中 “ 源自四季牧場，喝了不上火 ” 的宣傳策略堪稱經(jīng)典 ，對南山奶粉成功切進高端嬰兒配方奶粉市場起到了十分重要作用。 3、南山奶粉歷史悠久，在各地區(qū)往往存在一批忠誠度高的顧客。 價值 (benefit） 1、牛奶市場需求不斷增大，人們飲奶的意識進步，牛奶市場每年增長約30%，同時我國正處于生養(yǎng)高峰期，嬰兒數(shù)目陡增，嬰幼兒奶粉市場潛力大。 2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場處于主要地位，但奶粉市場屬于搖動時期，特別是經(jīng)歷了毒奶粉事件后，這為南山奶粉在溫嶺市場的發(fā)展贏得了時間。應(yīng)當熟悉到對于溫嶺市場而言，這幾年將是關(guān)鍵。要知道群眾一旦信任一個品牌就不會放手， 除非發(fā)生損害自身利益的事件，所以更應(yīng)該把握好時機。 3、 XX 年，總公司開展的 “ 聰明媽媽 ” 活動，為南山產(chǎn)品的到來帶來了知心、高品位的信息，為推廣嬰兒奶粉造勢。但是南山乳業(yè)在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調(diào)，它需要有一種調(diào)節(jié) 大力的宣傳。而對于區(qū)域 溫嶺，最佳的調(diào)節(jié)方式 車體廣告。顯而易見的是，公交車的乘坐人群是最廣大的中堅消費者，贏得這部分消費者的青睞就即是贏得了市場。 （ 3）面臨的挑戰(zhàn) 1、目前溫嶺市民多飲用液體奶，主要產(chǎn)品是伊利和蒙牛的產(chǎn)品，不利于南山乳業(yè)的競爭。而潛伏的、可能不存在的是部分 消費者誤以為質(zhì)量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。 2、南山奶粉的溫嶺市場份額并不大，南山奶粉壓力巨大。國外奶粉市場根基深厚，牢牢占據(jù)高端市場。而國內(nèi)奶粉市場競爭對手實力雄厚比如：雀巢、多美滋，圣元、等十幾種品牌，加之伊利、蒙牛的品牌進軍奶粉領(lǐng)域，對南山奶粉形成挑戰(zhàn)。 3、與同類產(chǎn)品如美贊臣、雅培而言，南山的著名度相對較弱。而與國產(chǎn)地方性品牌如雅士利、貝因美而比，在電視廣告的大力宣傳下，它們有了發(fā)展，而南山乳業(yè)宣傳力度卻顯不足。 4、國內(nèi)出現(xiàn)很多新的奶粉經(jīng)營模式威脅傳統(tǒng)銷售模式。比如嬰兒用品專賣店和醫(yī) 院奶粉推薦，使南山奶粉的銷售受到?jīng)_擊，折射出的是營銷職員的素質(zhì)培養(yǎng)也顯得尤為重要。 4. 企業(yè)的目標群體分析 南山乳業(yè)產(chǎn)品的目標人群應(yīng)為嬰幼兒的家庭成員及孕婦。這一目標人群在經(jīng)歷 “ 三鹿奶粉 ” 事件后，對于奶粉的選擇和購買更小心謹慎。這一群體往往形成一種潛意識 “ 寧買貴的，不買錯的。 ” 在價格與質(zhì)量不再是 1:1 的市場里，消費者視線難免會集中在價格高的商品，特別是為嬰幼兒的健康長大著想。但是最好的推廣手段還是價格實惠、質(zhì)量優(yōu)等。 溫嶺是城鎮(zhèn)結(jié)合的地區(qū)，消費者的從眾心理強，往往買奶粉也是他人推薦，喜歡實踐證 實事實，而購買奶粉地點大都集中于重點地段的大型超市如三和連鎖、人本超市等等，所以選擇推廣地區(qū)也要是人群聚集區(qū)，公交車選擇路線需要是經(jīng)過這些人群集中的地區(qū)如購物中心、新車站等。 購買奶粉的大多數(shù)的消費水平處于中檔水平，最為吸引他們的產(chǎn)品是質(zhì)量超于價格或是等同價格，最忌諱的就是出現(xiàn)過題目的產(chǎn)品，所謂 “ 一朝被蛇咬，十年怕草繩 ” ，所以必須有一種理念就是，質(zhì)量嚴格把關(guān)，杜盡偽劣產(chǎn)品。在產(chǎn)品銷售過程中，確實保證消費者權(quán)益。 5. 戶外媒體廣告分析及車身廣告分析 戶外媒體廣告對比表格 媒體形式 地點 受眾數(shù)目 內(nèi)容 車身廣告媒體 隨公交車的路線而定 受眾廣泛、數(shù)目龐大 內(nèi)容相對完整、有效可視范圍大于 270 度 led 電子屏媒體 公共場所、城市停車場、公園等 受眾數(shù)目有限、地點限制 內(nèi)容更換較快，即時播放，內(nèi)容豐富 路牌廣告媒體 地點固定 道路兩側(cè) 受地點局限 內(nèi)容簡單、傳達信息有限 霓虹燈廣告媒體 地點固定 霓虹燈上 受地點局限 內(nèi)容有限、信息較少 車身廣告分析： 1、唯一可移動的戶外媒體形式 相對于其他的戶外媒體形式，車 身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為 “ 積極、主動 ” 。從人的留意力角度講，移動的物體總是比較能被留意到，因此，可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的留意，實現(xiàn)高到達率。 2、以多面立體展示方式傳播廣告信息，近間隔接觸消費者 車身廣告的有效可視范圍大于 270 度，從根本上消除了視角盲區(qū)，通常情況下，受眾可同時接觸到兩個廣 ?*唬 行 黽詠喲 幔 繁 9 愀嫻氖導實醬锫省 ?br / 車身的兩側(cè)展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過交叉路口時，畫面展示充分。車尾展示區(qū)，配合兩側(cè)展示面構(gòu)成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視間隔與角度。同時，針對駕車者，廣告特別醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近間隔的傳播給受眾，達到最大的可視機會。 3、廣告發(fā)布面積巨大，畫面清楚，有效傳播間隔遠 大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的條件條件，龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺沖擊效果。單層車上畫面積大于 30 平方米，雙層車更超過 70平方米，堪稱移動的巨型廣告牌。 mpi（媒體 伯樂）在實地丈量中，使用了精確的激光測距儀，車身廣告最大有效可視間隔達到 70-75 米，雙層車甚至達到100 米，形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。由于廣告畫面巨大，在 30 米外，惡劣天氣下，小角度觀看，廣告畫面依然清楚可見，縱然相距 60 米以上，較大的廣告畫面仍能保證信息清楚可見（如站在寬廣的 10 車道馬路對面）。 4、高接觸機率和穩(wěn)定的接觸頻次 車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公交車均勻運營間隔為 13km 左釉冬以車身廣告的實際可視范圍計算，單車可覆蓋面積均勻為 0.3 平方公里，天天運行次數(shù)均勻 10 次，日均接 觸人次 8.7 萬余，若以 3 個月發(fā)布時間計算，有效 ots 可達到 7800,000 人次（以上海為例）。 廣告發(fā)布數(shù)目以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會有所差異，但在 15 個輛月發(fā)布規(guī)模的基礎(chǔ)上，基本能夠保證在目標區(qū)域中每周 2 次以上的接觸頻次，以此推算一個為期三個月的發(fā)布期，其目標區(qū)域總接觸頻次可以達到 24 次以上，足以保障其對廣告的印象。 5、較強的地理針對性 車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時，公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，覆蓋城市各個區(qū)域 ，帶來廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。在選擇線路時，針對客戶的產(chǎn)品可以適當選擇線路經(jīng)過貿(mào)易區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學區(qū)等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。 6、較低的千人本錢（ cpm） 據(jù)夸克市場研究公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的均勻千人本錢最高，為 20.8 元，其次是電視廣告 20.64 元，報紙廣告 10.28 元，電臺廣告 4.43 元，車身廣告 1.19 元。所以，在所有媒體中，車身廣告的均勻千人本錢最低，最具有競爭力。 7、消費者與車身廣告的 關(guān)系緊密 據(jù) cmmsXX（ autumn）統(tǒng)計顯示，在全國 30 個城市普通居民的媒體接觸習慣中，昨天看過電視的比例有 93%，過往一周看過車身廣告的有 66%，昨天看過報紙的有 57%，昨天聽過收音機的有 24%，也就是說，車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。 消費者在過往一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣 疃啵，其次是候車亭 50%，樓頂大牌廣告 44%。除了步行以外， 74%的消費者過往一個月外出最主要的代步交通工具是公交車，其次是自行車 47%。同時，消費者乘公交車的頻率很高，均勻 每月 20 次， 16 個小時。 在生活態(tài)度方面 ,65%的消費者喜歡使用含有自然成分的產(chǎn)品， 52%以為廣告是生活中必不可少的， 53%的消費者喜歡個性化的追求，同時，在看電視碰到插播廣告時， 46%的消費者會換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費。另外，有42%的消費者很留意戶外廣告。現(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動時間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。 消費者平時在戶外的主要時間段集中在上午 7： 00-9： 00 和下午 16：00-19： 00，為上放工的高蜂時段，合計 4-5 個小時，正好可以和電 視媒體形成最佳互補。在 06： 00-19： 00 這 13 個小時的時間里，在戶外的消費者比例最低不低于 14%，與看電視的空擋時段形成鮮明對比，這時候，戶外車身廣告就可以全天候的天天 2 次以上的覆蓋目標消費者。 廣告投放計劃 投放時間：一年（溫嶺公交車運行時間：首班 6： 00 未班 18： 00 發(fā)車間隔約 3-5 分鐘）（這個時段是溫嶺工作職員上放工的高峰期，大約合計人群接觸到公交車身廣告的時間至少 5 小時，對于個人對車身廣告的接觸頻率至少為 4 次 /天） 投放地點：在人群密集區(qū)（主要是市中心、各超市集中處、購物地 段） 選擇公交車及路線（主流的路線）： 5 路公交車： 溫嶺中學 (北 ) - 五龍小區(qū) (北 ) - 錦園小區(qū) (北 ) - 南屏小區(qū) (北 ) - 東輝公園 (南 ) - 農(nóng)貿(mào)市場 - 溫中實驗初中 - 大元橋 - 人民醫(yī)院 - 二菜場 - 太平街道 - 東輝小區(qū) (西 ) - 三中 - 購物中心 - 萬昌商場 - 影視城 - 三星橋 - 錦屏山莊 - 橫湖橋 - 六分廠 - 新開河 - 汽車城 - 橫山頭 - 時代廣場 - 貿(mào)易街 (共 25 站 ) 4 路公交車： 南城停車場 - 山下金 - *大隊 - 水果行 - 前 溪橋 - 文化橋 - 大元橋 - 小南門橋 - 西郊橋 - 西門菜場 - 人民路西延 - 尚書坊 - 賣魚橋 - 萬壽路西延 - 人民醫(yī)院 - 匯其樂 - 中醫(yī)院 - 新車站 - 老車站 - 體育館 - 市政府 - 公安局 - 職教城 - 下河村 (共 24 站 ) 廣告設(shè)計思路：車身兩展示位為藍天白云綠草地的牧場，車身開車門的一側(cè)圖為一個可愛的嬰兒手拿一杯沖泡好的奶粉（展示產(chǎn)品（ by wise）的氣力）