大數(shù)據(jù)背景下物流企業(yè)CRM變革分析[權(quán)威資料]

大數(shù)據(jù)背景下物流企業(yè) CRM 變革分析 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 內(nèi)容摘要：本文基于大數(shù)據(jù)的背景，分析物流企業(yè)CRM（客戶關(guān)系管理）所面臨的機遇與挑戰(zhàn)；探討大數(shù)據(jù)在物流企業(yè)中的應用領(lǐng)域，針對國內(nèi)物流企業(yè) CRM 現(xiàn)狀，提出基于大數(shù)據(jù)技術(shù)提升物流企業(yè) CRM 效率的途徑。 關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) CRM 企業(yè)管理 大數(shù)據(jù)對物流企業(yè)的發(fā)展與變革產(chǎn)生重大影響，它將成為下一個生產(chǎn)力與創(chuàng)新的前沿，為眾多的物流企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)?？蛻羰俏锪髌髽I(yè) 的生命，怎樣合理地進行客戶關(guān)系管理一直是物流企業(yè)探討的話題，在大數(shù)據(jù)到來的關(guān)鍵時期，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)，掌控客戶關(guān)系，將對物流企業(yè)產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰的影響。 大數(shù)據(jù)背景下物流企業(yè) CRM 所面臨的挑戰(zhàn)與機遇 （一）大數(shù)據(jù)的背景與特點 雖然 “ 大數(shù)據(jù) ” 作為一個關(guān)鍵詞在 1978 年就被 Esther surdden 提出，但由于信息技術(shù)及其應用的局限，到最近才開始引起人們的關(guān)注。因此，大數(shù)據(jù)的含義在產(chǎn)業(yè)界和學術(shù)界都沒有達成共識，但也有大家所共同認識的特點。 總的來說，大數(shù)據(jù)具有以下幾個明 顯的特征：第一，信息量大。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展導致數(shù)據(jù)海量地產(chǎn)生，人們無時無刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)；對常規(guī)數(shù)據(jù)而言，一般以 GB 或 TB來衡量，而大數(shù)據(jù)則可能以 PB、 EB 基至 ZB。第二，多樣性。由于信息采集與傳輸技術(shù)的不斷發(fā)展，各種非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)應運而生，如音頻，視頻，傳感數(shù)據(jù)等；使得數(shù)據(jù)形態(tài)呈多樣性。第三，關(guān)聯(lián)復雜性。在當今時代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充斥著人們生活各個方面，并且產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)系，而由于數(shù)據(jù)量較大，數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)也變得更為復雜。第四，低密度價值。海量的數(shù)據(jù)并不意味著海量的價值，需要利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從海量數(shù)據(jù)中找 到物流企業(yè)所需要的數(shù)據(jù)，而這部分數(shù)據(jù)可能是極少的，但也有可能是極重要的；相對而言，數(shù)據(jù)的價值密度較低。 （二）大數(shù)據(jù)時代物流企業(yè) CRM 所面臨的挑戰(zhàn) CRM（ Custom Relationship Management，客戶關(guān)系管理）是指以客戶為中心，更好地服務(wù)客戶，提高用戶體驗，同時也提高物流企業(yè)利潤為目的的商業(yè)策略和管理模式。在信息時代，人們更加重視客戶需求，不僅將這種管理模式運用到物流企業(yè)中，政府部門也致力于用 CRM 的理念為公民服務(wù)。由此可以發(fā)現(xiàn)， “ 客戶 ” 的概念變得更加廣泛，可以是購 買物流企業(yè)商品的個體，也可以是某個接受服務(wù)的個體（ Thearling K， 1999；埃弗雷姆特班等， 2009）。 客戶概念的泛化，使客戶需求變得更加多樣化，同時也具多重性，和差異性。在當前數(shù)據(jù)高速增長，信息高度發(fā)達的年代，數(shù)據(jù)是驅(qū)動物流企業(yè)發(fā)展的動力。數(shù)據(jù)的 “ 短板 ” ，使得物流企業(yè)、甚至政府部門，面對其 “ 客戶 ” 已經(jīng)變得越來越力不從心，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一， CRM 模式滯后與客戶需求變化的矛盾。很多物流企業(yè)或是政府部門對 CRM 的認識還停留在傳統(tǒng)的客戶溝通與管理方式上，與信息時代產(chǎn)生了 嚴重的脫節(jié)，導致對客戶需求顯得比較 “ 遲鈍 ” 。這種 “ 遲鈍 ” 導致客戶需求得不到最大滿足，對物流企業(yè)而言，面對殘酷的市場競爭，時刻把握客戶的需求，更好地為客戶服務(wù)顯得尤為重要。反之，則會導致被潛在客戶所忽視，被老客戶所拋棄，被客戶拋棄意味著企業(yè)被市場淘汰。 第二，客戶流失控制與預測不足與數(shù)據(jù)不足的矛盾?？蛻袅魇б恢笔瞧髽I(yè)所面臨的重大考驗，怎樣解決這個問題也是一個被長期討論的熱點。在信息技術(shù)不夠發(fā)達的年代，人們只能通過物流企業(yè)已有的數(shù)據(jù)、客戶資料來控制客戶流失率。但客戶的想法是變化的，需求也在改變，但這些 數(shù)據(jù)往往在網(wǎng)絡(luò)中各個社交網(wǎng)絡(luò)，商務(wù)網(wǎng)站通過客戶行為可以體現(xiàn)出來。但由于數(shù)據(jù)價值密度較低，要取得海量數(shù)據(jù)又較為困難。因此，只能用相對少、相對固定的數(shù)據(jù)制定客戶流失控制策略，或進行客戶需求預測及市場預測，但往往不能取得理想的效果。 第三，聚類與個性化服務(wù)不足與數(shù)據(jù)更新不足的矛盾。物流企業(yè)的銷售管理、市場管理與 CRM 密切相關(guān)，都是以客戶為中心的；對不同的群體進行聚類分析針對性地進行管理，并實施營銷策略非常重要。而作為一個數(shù)據(jù)驅(qū)動型物流企業(yè)，數(shù)據(jù)的更新是至關(guān)重要，單一的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如二維表，或已有的數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)往往信息較為陳舊，與客戶實時需求脫節(jié)，會導致制定的 CRM 策略服務(wù)滯后，及營銷策略的失誤（傅羽中、唐小娥， 2010）。 第四，關(guān)聯(lián)性分析不足與數(shù)據(jù)類型單一的矛盾。大量單一的客戶數(shù)據(jù)往往對已有的客戶需求分析有一定的作用，但對潛在客戶及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的作用卻不是很大。當前大部分物流企業(yè) CRM 所依賴的數(shù)據(jù)類型比較單一，不能及時了解客戶進一步的需求或預測與當前客戶需求相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終造成對潛在市場的忽略，及盈利方式單一的困局。 （三）大數(shù)據(jù)為物流企業(yè) CRM 變革提供的新思路 大數(shù)據(jù)相關(guān) 技術(shù)的出現(xiàn)為解決當前 CRM 的困擾帶來了新的機遇。首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提取的 “ 大數(shù)據(jù)集 ” 可以更加快速了解客戶當前及潛在需求，海量的數(shù)據(jù)提供了充足的數(shù)據(jù)支持，并為個性化服務(wù)提供了依據(jù)；其次，數(shù)據(jù)類型不再是單一的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，同時可以獲取更多的半結(jié)構(gòu)化，如電郵、網(wǎng)頁、文本數(shù)據(jù)；及更多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如音頻、視頻、傳感數(shù)據(jù)等；為擴展服務(wù)及發(fā)展?jié)撛诳蛻舻於ɑA(chǔ)。 數(shù)據(jù)高速增長的時代給眾多物流企業(yè)帶來了很大的沖擊，眾多的政府部門甚至為此重新制定了 CRM 策略。而大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐步成熟為 CRM 開辟了新的道路。一個物流 企業(yè)在對大數(shù)據(jù)不了解、無意識的狀態(tài)下，而要想成為一個 “ 數(shù)據(jù)驅(qū)動型 ” 的物流企業(yè)是不容易的，要經(jīng)過一個較長的時間。其總體過程分為六個階段： 第一個階段為對大數(shù)據(jù)技術(shù)完全不了解的階段；有一些大膽創(chuàng)新的物流企業(yè)會進行初步的嘗試，在前期進行數(shù)據(jù)規(guī)劃。從而達到第二個階段：初步的了解；在此后做進一步的數(shù)據(jù)治理。第三個階段為試驗性階段；在此過程中要確定信息目標；在明確了信息目標，通過初步的試驗和驗驗的積累才慢慢進入到第四個階段：產(chǎn)生物流企業(yè)機遇；進一步進行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如計算機軟硬件、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等；第 五階段為物流企業(yè)變革的發(fā)生；當基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)、人才完善以后，才會達到最后理想的階段：數(shù)據(jù)驅(qū)動型物流企業(yè)。 而物流企業(yè) CRM 也會隨著物流企業(yè)成為真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動型物流企業(yè)，而發(fā)生改變，成為真正以客戶為中心，以最新、最全面的數(shù)據(jù)為依賴 CRM 模式。 CRM 的變化也將引起市場管理、服務(wù)管理、物流企業(yè)管理和銷售管理的鏈鎖反應，產(chǎn)生真正的改革。 總的來說，大數(shù)據(jù)給物流企業(yè)及其 CRM 帶來的變革的實質(zhì)是一個新的流程，新的技術(shù)，新的理念。阿里巴巴與物流企業(yè)所發(fā)起的 “ 社會化 ” 物流項目實際上就一個物流企業(yè)應用大數(shù)據(jù)的 具體實例，而這個計劃的周期可能需要 8 至 10年。 大數(shù)據(jù)在物流企業(yè) CRM 中的應用 （一）大數(shù)據(jù)在物流企業(yè) CRM 中進行應用的技術(shù)路線 大數(shù)據(jù)技術(shù)的在物流企業(yè) CRM 中的應用過程需要依靠相關(guān)技術(shù)的進步和提升，包括大規(guī)模并行處理數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、分布式文件系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和可擴展的存儲系統(tǒng)等。同時還要有掌握相關(guān)技術(shù)的人才儲備，及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。 比如， IBM 公司自 2005 年以來，斥資 160 億美元進行了 30 次與大數(shù)據(jù)相關(guān)的收購，保證了其業(yè)績的穩(wěn)定高速增長；其開發(fā)的 Apache hadoop 大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，依靠其良好的擴展性和伸縮性在行業(yè)中取得了領(lǐng)先地位，總的來說是采取了“ 先分后合 ” 的方式進行數(shù)據(jù)的處理。其技術(shù)思路也為大家所借鑒，在物流企業(yè) CRM 中，應用大數(shù)據(jù)的技術(shù)路線如圖 1所示。 在將大數(shù)據(jù)應用于物流企業(yè) CRM 中時，第一步需要通過大數(shù)據(jù)獲取技術(shù)得到足夠多的各種類型的數(shù)據(jù)，形成大數(shù)據(jù)集；第二步則需要應用并行處理技術(shù)對獲取的大數(shù)據(jù)集進行計算、匯總，得到應用型數(shù)據(jù)；第三步則分別通過 “ 聚類分析 ” ， “ 關(guān)聯(lián)分析 ” ， “ 數(shù)據(jù)融合 ” 實現(xiàn)對客戶的個性化分析，產(chǎn)品擴展分析，及共性分析；這樣做 的目的主要解決傳統(tǒng) CRM 中個性化服務(wù)不足，及市場拓展和市場趨勢預測不足的問題；第四步則針對第三步的客戶分析，圍繞這個 “ 中心 ” ，形成可行性報告應用于服務(wù)管理、市場管理、銷售管理、及物流企業(yè)管理。 整個技術(shù)路線所考慮的問題不僅是怎樣從技術(shù)上實現(xiàn)大數(shù)據(jù)應用的過程，并且著重強調(diào)的是解決傳統(tǒng) CRM 的弊端，將大數(shù)據(jù)時代物流企業(yè) CRM 所面臨的問題在整個流程中進行解決。 （二）大數(shù)據(jù)背景下物流企業(yè) CRM 應解決的問題 在圖 1 中可以看出，將大數(shù)據(jù)應用于物流企業(yè) CRM 中需要經(jīng)過很長的時間，并且需要有 相當多的基礎(chǔ)設(shè)施支持和掌握相關(guān)技術(shù)的人才儲備。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的起步階段，想要應用于各個物流企業(yè)，要面臨較多的困難，主要涉及到以下幾個方面： 第一，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。包括計算機軟硬件設(shè)備，包括計算設(shè)備、存儲設(shè)備等，傳統(tǒng)的存儲設(shè)備和計算設(shè)備已經(jīng)不適用于大數(shù)據(jù)技術(shù)，這是不僅是對非 IT 類物流企業(yè)的挑戰(zhàn)，同時也是對 IT 類物流企業(yè)的挑戰(zhàn)。第二，人才儲備和培養(yǎng)。特別是對非 IT 類物流企業(yè)來說，需要引用或者培養(yǎng)掌握相關(guān)技術(shù)的人才需要時間和投資的魄力。同時需要時刻關(guān)注IT 技術(shù)，及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，與 IT 類物流企業(yè)的合作將必 不可少，物流企業(yè)應該有屬于自己的數(shù)據(jù)管理及 CRM 綜合性人才。第三，政策、法規(guī)的支持與挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種新興技術(shù)，在很多方面還不夠完善；此外，在獲取數(shù)據(jù)時，容易導致個人隱私的泄漏，怎樣合理地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為物流企業(yè)服務(wù)，同時又不與政策法規(guī)相抵觸，國家要出臺相關(guān)的支持與輔助政策使之規(guī)范、完善，這還需要一定的時間，并存在很多的不確定性。例如，在云計算產(chǎn)生的初期，工業(yè)和信息化部科技司在工業(yè)和信息化部網(wǎng)站上公開征集對基于云計算的電子政務(wù)公共平臺總體服務(wù)建設(shè)實施規(guī)范等 18項通信行業(yè)國家標準計劃項目的意見。第四 ，物流企業(yè)領(lǐng)導層對 CRM 新理念、新技術(shù)的態(tài)度。物流企業(yè)經(jīng)營者對物流企業(yè)的發(fā)展要隨時隨著市場的變化而時刻保持警惕，同時，要善于將新的理念、新的技術(shù)應用于物流企業(yè)，推動物流企業(yè)的發(fā)展，如果領(lǐng)導者固步自封，將會錯失物流企業(yè)發(fā)展的良機。 綜上，大數(shù)據(jù)為物流企業(yè) CRM 改革提供了新的思路。同時，作為一種新興的技術(shù)也給物流企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)，合理地運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，解決當前大數(shù)據(jù)應用所面對的問題，將對物流企業(yè)圍繞以客戶為中心的服務(wù)管理、客戶管理、銷售管理、物流企業(yè)管理等方面起到積極的作用。也是物流企業(yè)在大數(shù)據(jù)時 代進一步發(fā)展的必要條件。 參考文獻： 1.李志剛 .大數(shù)據(jù) 大價值、大機遇、大變革 M.電子工業(yè)出版社， 2012 2.What is big data？ EB/OL.http： /-01./software/data/bigdata/， 2012.9 3.Thearling K. 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