電臺廣告營銷策略.doc

電臺廣告行銷構(gòu)想 當(dāng)?shù)弥衲?900萬人民幣的創(chuàng)收任務(wù)，有種感覺這是一座山，“蜀道難，難于上青天”。 我們面對著并不是讓人笑的出來的廣告市場。廣播廣告，似乎已經(jīng)走入了困境。電視的迅猛發(fā)展已經(jīng)使廣播的陣地不斷被蠶食，第四媒體-因特網(wǎng)又向傳統(tǒng)的所有大眾媒介（報紙、廣播、電視）發(fā)起了沖擊。這種雪上加霜使當(dāng)今的廣播廣告與本世紀(jì)上半葉的輝煌時代不可同日而語。就連一些廣播人自己也認(rèn)為廣播是一種夕陽媒體，再沒有什么發(fā)展余地了。有些廣告公司在為客戶制定媒體計劃時，也很少把廣播包括在內(nèi)，似乎廣播是可以忽略不計的媒體。廣告客戶更是認(rèn)準(zhǔn)了電視臺，甚至不惜一躑千金，在黃金時段進(jìn)行豪賭，對廣播卻提不起一點興趣。以2002年為例全國范圍內(nèi)電視與廣播媒體的投放比例相差了近8倍之多（2002年全國各電臺廣播廣告營業(yè)額為18億）。根據(jù)去年上半年的統(tǒng)計我國廣播廣告的營業(yè)額比去年同期下降了20多，而電視廣告卻上升了30多。 理論篇 為什么會出現(xiàn)這種反差？ 在探討這個問題時，我們不妨先回到原點，重新審視廣播廣告的優(yōu)勢，看看它是否還繼續(xù)存在。那么，廣播作為一種廣告媒體到底有那些優(yōu)勢呢？ 乍看起來，在幾大媒體中： 電視：到達(dá)率最高，能迅速提高知名度。 雜志：分類細(xì)，針對性強(qiáng) 報紙：能詳細(xì)說明企業(yè)和產(chǎn)品。 廣播與它們相比好象沒有什么特別的優(yōu)勢。 可是，國外著名廣告大師李奧貝納在談到廣告創(chuàng)作時，曾有過精彩的論述。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作人員只要找出產(chǎn)品本身的固有刺激，也就是廠家生產(chǎn)和消費者購買的理由，就知道廣告的訴求點了。如果我們把廣播的廣告時段看成商品，分析電臺辦廣播、聽眾喜歡廣播和廣告主選擇廣播的理由，就會發(fā)現(xiàn)以下幾點： 一站在聽眾的角度：1廣播有眾多富有個性的節(jié)目主持人，聽眾對于自己喜愛的節(jié)目主持人抱有親近感和信賴感。幾乎每一個電臺都有聽眾喜愛的名牌主持人，比如磊磊、娜娜、粱爽等。2可以邊聽邊干別的。廣播由于攜帶方便，在接觸不到其他媒體的環(huán)境中也能利用。最常見的就是早晨鍛煉的老人把收音機(jī)放在耳邊聽新聞，還有司機(jī)在車?yán)锫牻煌ㄐ畔ⅰ?可以進(jìn)行雙方向的信息交流，聽眾可以利用電話、網(wǎng)絡(luò)與短信等和電臺交流。 4播放本地的信息量豐富，聽眾感興趣的信息多。5由于直播和版塊式主持人節(jié)目形式的出現(xiàn)，可以隨時插播最新信息。6聽覺傳媒能引發(fā)聽眾的想象力，利用想象力能給人以深刻印象。 二站在廣告主的角度：1廣告成本低，效益好。從制作費來說，制作廣播廣告最便宜只須幾百元，而電視廣告最便宜須幾萬元；從播出費來算，廣播和電視也相差十幾倍甚至幾十倍?？墒菑男Ч矗瑩?jù)國外調(diào)查，廣播的總視聽率一個百分點只須電視1/3的費用。2針對性強(qiáng)，見效快。由于廣播大多按聽眾類別來編排節(jié)目，所以客戶可以根據(jù)宣傳對象的不同，在相應(yīng)的節(jié)目中播放廣告。3根據(jù)各種不同的目的，可以自由的選擇廣告播放的時間（因為制作費便宜，直播節(jié)目多，所以可以實現(xiàn)）。4促銷效果大。可以利用主持人的推薦和廣播電臺多年舉辦現(xiàn)場活動的經(jīng)驗進(jìn)行促銷。 勿庸質(zhì)疑，這些優(yōu)勢依然沒有消失。那么，為什么廣播受到如此冷落呢？這里有主客觀的原因： 從廣告主方面看，他們雖然也認(rèn)識到了廣告的重要性，但是相當(dāng)一部分人對于廣告的專業(yè)知識還比較貧乏。由于電視廣告可以展示廠址、商品甚至廠方領(lǐng)導(dǎo)，使得許多人迷信于電視上見影，因此不惜重金砸向電視臺，似乎這樣就可以解決廣告面臨的所有問題（山東秦池酒廠曾以3.2億元的天價買斷中央電視臺5秒的廣告時段）。殊不知，電視廣告對于在短期內(nèi)打知名度是非常有效的，秦池酒廠雖然一夜成名，可是后來被巨額廣告費壓得抬不起頭來。這是因為企業(yè)的產(chǎn)品要想讓消費者購買，僅有知名度是不夠的，還需要信譽(yù)度和美譽(yù)度。這一方要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都非常過硬，另一方面也要利用目標(biāo)消費者能接觸到的所有信息渠道進(jìn)行全方位的宣傳。這也就是國外正在流行的整合營銷傳播。所謂的整合營銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。比如，鄰居和朋友間的體會、售貨員的推薦、產(chǎn)品包裝、貨架的陳列等以及新聞報道和廣告等。當(dāng)然，電視只是其中一個媒體，報紙、廣播、雜志也是不可或缺的。那么，客戶為什么獨獨對廣播不感興趣呢？ 這里有廣告公司的原因。一方面，許多廣告公司根本沒有廣播廣告的策劃和創(chuàng)作人員；另一方面，廣播廣告播出費便宜，代理費也并不高，難以調(diào)動廣告公司的積極性。這樣，廣告公司在做媒介計劃的時候，或者把廣播廣告忽略不計，或者僅僅當(dāng)作陪襯。更不要說有些雜牌廣告公司對客戶的誤導(dǎo)了。 然而，更關(guān)鍵的原因出在我們自己-廣播媒介身上。 1對于聽眾的狀況還沒有切實的把握。 節(jié)目是廣告賴以生存的土壤，只有節(jié)目的收聽率高，才能吸引更多的廣告客戶把廣告費投到這里，這是毫無疑問的。隨著許多電臺在新聞節(jié)目和談話類節(jié)目方面有了長足的進(jìn)步，收聽率不斷上升?？墒牵牨姷男枨笫嵌鄻拥?，廣告客戶的產(chǎn)品也是千差萬別的，僅僅這兩種節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們的需求。比如，有的節(jié)目收聽率雖然不是很高，但由于它是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群喜歡聽的，仍然可以吸引特定的廣告客戶。而許多電臺過于重視名牌欄目，而忽視了廣告客戶的多種需求。即使是在名牌節(jié)目中，我們也很少象電視臺調(diào)查收視率那樣，詳細(xì)了解聽眾的構(gòu)成情況，他們的收聽習(xí)慣和生活方式是怎么樣的？沒有聽眾的準(zhǔn)確分層，就容易以主觀判斷來設(shè)置欄目和評價效果，這當(dāng)然難以說服廣告客戶了。 2廣播廣告的整體創(chuàng)作水平有待于提高。 不可否認(rèn)，目前播出的廣播廣告，一般化的隨處可見。且不說機(jī)關(guān)槍式的播報方式在廣告中仍占相當(dāng)大的比重，也不說主持人同時客串幾個角色的虛假，更不用說音樂、音響的平淡而無特色。僅就創(chuàng)意本身來說，很少有令人拍案叫絕的。即便是一些獲獎作品，多數(shù)也是在廣播媒體本身的特點有所挖掘（音樂和音響），而在情節(jié)上少有突破，難以給人回味的余地。這與廣告創(chuàng)意所要求的意料之外，情理之中的境界相差甚遠(yuǎn)。 同時，廣告客戶對于產(chǎn)品特性、市場狀況和消費者特性等相關(guān)資料沒有充分提供，也是創(chuàng)意平庸的原因之一。更關(guān)鍵的是，由于廣告客戶對于廣播媒介的重要性認(rèn)識不足，導(dǎo)致制作費少得可憐，形成了惡性循環(huán)。 3缺乏廣播媒介的大廣告意識。 一些電臺的廣告部門和節(jié)目制作部門缺乏必要的配合，廣告部門只是局限于拉客戶和制作廣播廣告，而沒有從更高的層次上去考慮廣播媒體資源的開發(fā)。這體現(xiàn)在電臺節(jié)目改革時，廣告部門的意見沒有得到應(yīng)有的重視，殊不知他們也許比有些業(yè)務(wù)部門更了解聽眾和客戶的要求。同時，廣告部門一般只局限于被動的播放廣告，很少站在宏觀的角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場促銷中的作用，搞現(xiàn)場直播活動等等。在這一點上，一些外國的廠家做得比較好，象雀巢、麥當(dāng)勞、.摩托羅拉等，經(jīng)常在廣告活動中有效的利用廣播媒體。那么，應(yīng)該如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)展呢？ 首先，迅速進(jìn)行收聽率調(diào)查。在電臺的自我宣傳中，常常以擁有多少聽眾為訴求點，事實上這并不是一個精確的統(tǒng)計。有的是把覆蓋面等同于收聽面，而沒有統(tǒng)計實際開機(jī)率到底是多少。至于對每個節(jié)目的聽眾構(gòu)成，他們的收聽習(xí)慣和生活方式，更是知之甚少。如果沒有明確的聽眾層構(gòu)成分析，沒有明確的費用/效果比，很難說服廣告客戶。同時，也只有進(jìn)行收聽率調(diào)查，才能使節(jié)目設(shè)置更科學(xué)、更有針對性。為了保證調(diào)查的客觀性，應(yīng)該注意以下幾點： 調(diào)查只是了解聽眾的開始，重要的是對于結(jié)果進(jìn)行分析，找出問題點和機(jī)會點。在此基礎(chǔ)上：一.重新調(diào)整節(jié)目構(gòu)成。 調(diào)查結(jié)果出來以后，廣告部門應(yīng)和節(jié)目部門一起，根據(jù)本地聽眾的收聽習(xí)慣和生活方式，有針對性的設(shè)立欄目。除了新聞節(jié)目以外，要增加信息性、娛樂性和服務(wù)性節(jié)目。地方電臺的優(yōu)勢在于有特定的覆蓋范圍，目標(biāo)市場明確。而在地方（主要指地市臺），新聞量是有限的，更多的是購物、飲食、交通和文化娛樂信息。所以，節(jié)目主要的廣告收入不應(yīng)該僅僅放在新聞時段上，更多的應(yīng)該放在和老百姓生活息息相關(guān)的的內(nèi)容上。比如家庭裝修和醫(yī)療保健以及育兒節(jié)目等等，都會有一定的收聽率。也可以嘗試搞廣播購物，讓主持人象鳳凰衛(wèi)視說新聞那樣去說廣告。在國外，廣播購物很受歡迎，許多人根本沒有看到產(chǎn)品，沒見過主持人，憑著對主持人的喜好而相信他的話去購買。這也是值得我們借鑒的。二發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。 根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調(diào)查：在迅速提高知名度方面，電視無與倫比；但同時投入廣播，會發(fā)生更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后，商品再認(rèn)知度達(dá)到66.5，廣播第一次發(fā)稿后達(dá)到67.5；電視第二次發(fā)稿后達(dá)到73.8，廣播第二次達(dá)到76.3。所以，要說服客戶在做媒體組合時使用廣播。 同時，廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的認(rèn)知度被遺忘的效果。目前，在國外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費而偷工減料，是有其科學(xué)依據(jù)的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播具有轉(zhuǎn)送形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的語言如果再在廣播中播一遍，就更容易記??；70的人一聽到廣告片音樂，就能聯(lián)想到畫面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價格在電臺上播出，以廣播補(bǔ)充電視，喚起對于品牌印象的加深。由電視構(gòu)造品牌力，廣播維持并提供更詳細(xì)的信息，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。 三提高廣播廣告的質(zhì)量1不斷提高創(chuàng)意水平 在創(chuàng)意方面，廣播廣告與電視廣告、報紙廣告并沒有本質(zhì)的不同。這正如報社優(yōu)秀的采編人員到電視臺以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，但規(guī)律是相通的。可是，不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報紙和電視來說，確實有一定的差距。突出表現(xiàn)在單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體的經(jīng)驗，并結(jié)合自身的媒介特點進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，逐步提高創(chuàng)意水平。同時，還要說服客戶認(rèn)識到：劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會起到負(fù)面效應(yīng)，最起碼是導(dǎo)致廣告費的浪費。只有客戶認(rèn)識到創(chuàng)意的重要性，給予充足的經(jīng)費保障，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實現(xiàn)。2進(jìn)一步發(fā)揮音響和音樂的作用 在目前的廣播廣告中，音響和音樂還沒有得到的使用。雖然許多廣告在開頭也使用幾秒中的輕松樂曲，但是真正能與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)聯(lián)的卻不多。由于費用不足，廣播廣告常常沒有資金去作曲，隨手找來的音樂很難適合特定的廣告。在廣播廣告中使用音響的就更少了。可是音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。且不說音樂可以烘托氣氛，音響可以塑造空間，單是它們的CI作用就相當(dāng)大。眾所周知，為人們所家喻戶曉的沱牌曲酒，從來沒有用名演員、大排場來做廣告，他們在廣播和電視上主打的就是兩句歌詞悠悠歲月酒滴滴沱牌曲，而人們對產(chǎn)品的印象卻極為深刻，這就是音樂塑造的個性。目前，在談到CI時，一般人只注意到視覺形象識別（VI）的重要性，卻沒有注意到音樂和音響這種聽覺識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象的重要性。在這方面，世界著名的計算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家英特爾公司就做得極為出色。它要求每個使用它芯片的廠家在做廣告時，都要打上英特爾的標(biāo)志以及咚咚咚咚咚的音樂，結(jié)果不僅節(jié)省了大量的廣告費，還常常使聽眾只記得這段音樂，而忘記了做廣告的計算機(jī)廠家。 同時，好的音樂，比如廣告歌，還可以成為流行歌曲，通過人們的廣泛傳唱，達(dá)到一種沖擊波效應(yīng)，使產(chǎn)品和企業(yè)形象家喻戶曉并深入人心。 而音響在廣告中的表現(xiàn)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。使用恰當(dāng)?shù)囊繇?，可以塑造空間，烘托氣氛，表現(xiàn)語言難以描述的東西，并且具有沖擊力，能給人想象，調(diào)動聽眾的參與感。為了更好的使用音響，廣告部門就必須建立自己的資料庫，和其他部門實現(xiàn)資源共享。3注意廣播廣告演員的培養(yǎng)。 目前，在廣播廣告中，雖然有些廣告的創(chuàng)意水平也比較高，可是由于后期制做不精細(xì)而功敗垂成。其中，相當(dāng)?shù)脑虺鲈谂湟粞輪T身上。常常有人認(rèn)為，廣播廣告不出現(xiàn)演員的形象，所以不需要象電視廣告配音那么講究，這是一種誤區(qū)。實際上，正由于在廣播廣告中聽眾看不見演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對配音的要求才更高。如果演員對于情節(jié)把握不到位，就必然導(dǎo)致情節(jié)的虛假，苦思冥想的創(chuàng)意可能就因為這小小的虛假而付之東流。一般來說，一個配音演員水平再高，也難以在同一個廣告中客串幾個角色（這不像電視中可以通過化妝來解決，聲音的化妝可不是那么簡單）。因此，配音多樣化勢在必行。當(dāng)然，這里有費用的問題，但同時也存在對于業(yè)余配音演員發(fā)掘不足的問題。如果我們平時能夠多注意周圍聲音有特色的人，并把他們的資料和聯(lián)系方式分類建成資料庫，就是一筆寶貴的資源。既然主持人都可以不經(jīng)過播音訓(xùn)練，那么要求真實性的廣告為什么不能用普通人呢？何況這在一定程度上，還可以減輕播音員的負(fù)擔(dān)。 由此可見，廣播的潛力和優(yōu)勢依然存在，只要我們?nèi)ヅν诰蜃陨淼奶厣?，并借鑒其他媒體的經(jīng)驗，廣播廣告仍然是大有可為的。 來自京滬穗的參考與反思 本報告數(shù)據(jù)來自于央視市場研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH）廣告監(jiān)測部對京滬穗三地主要電臺廣告連續(xù)監(jiān)測的結(jié)果。 央視市場研究廣告監(jiān)測部，主要通過音頻對比的技術(shù)，通過分類分析和對比的方法，分析三地電臺（注一）廣告投放特點。由于對北京地區(qū)監(jiān)測電臺只有一年數(shù)據(jù)，而上海和廣州地區(qū)的監(jiān)測數(shù)據(jù)分別只有幾個月的數(shù)據(jù)，所以我們是無法完整準(zhǔn)確地描繪出三地電臺廣告的全貌。我們也只能是管中窺豹，提取一些有用的廣告數(shù)據(jù)信息。對北京地區(qū)2001年的5個頻率的電臺廣告統(tǒng)計所得，5個頻率在2001年共有3.03億元的廣告投放。從廣告量的角度，可以分成三個集團(tuán)：第一集團(tuán)是中央人民廣播電臺一套和北京人民廣播電臺交通臺；第二集團(tuán)是北京文藝臺和北京音樂臺；最后則是中央人民廣播電臺文藝臺；（見下表一） 北京地區(qū)2001年主要電臺廣告量及百分比 （表一）百萬元中央廣播電臺一套中央廣播電臺文藝臺北京廣播電臺交通臺北京廣播電臺文藝臺北京廣播電臺音樂臺總量1015.71153745百分比33.2%1.8%37.9%12.2%14.9%雖然，第一集團(tuán)的兩個頻道，在廣告量不分上下，但他們的廣告類別卻有很大的區(qū)別。中央人民廣播電臺一套，作為覆蓋全國的主要頻率，突顯其媒體優(yōu)勢，其廣告收入主要來自下列類別：藥品類、酒精類飲品和家用電器。這三種類別的產(chǎn)品在中國廣泛地區(qū)擁有相當(dāng)多的消費者。同時，這些行業(yè)也是國內(nèi)較為成熟、市場化程度較高的行業(yè)，行業(yè)的營銷活動已經(jīng)滲透到中國廣大農(nóng)村市場。所以，這些類別的產(chǎn)品廣告媒介選擇更會傾向國家級和覆蓋面最廣的媒體，來配合企業(yè)的營銷活動。從中央電視臺的每年廣告招標(biāo)中的行業(yè)類別分析，也印證了該特點。而北京人民電臺交通臺，是北京的市民電臺，其廣告當(dāng)然與北京市民的生活密切關(guān)聯(lián)。所以該電臺最大的廣告投放類別是家居用品和北京房地產(chǎn)廣告。 而北京地區(qū)作為第二集團(tuán)的兩個電臺，則顯示出正面交鋒的局面。他們不僅在廣告量中針鋒相對，在他們各自的廣告收入最大前三類別中，也是驚人的相識，分別是：房地產(chǎn)類、零售及服務(wù)性行業(yè)及飲料類。 上海、廣州兩城市的電臺監(jiān)測數(shù)據(jù)，雖然只有幾個月的廣告數(shù)據(jù)，但從部分?jǐn)?shù)據(jù)來看，兩地的電臺廣告還是有較大區(qū)別的。上海2001/9-12月，總體廣告量為67.3百萬元，平均16.8百萬元/月。廣州2001/8-12月，總體廣告量為76.2百萬元，平均15.2百萬元/月。數(shù)據(jù)來看，上海電臺廣告比廣州更為活躍一些。位居上海地區(qū)廣告量最大的是上海東方電臺音樂臺，廣告量為28.8百萬元，一枝獨秀，比第二位的電臺廣告量高出1倍多。而廣州地區(qū)的5個電臺中，沒有一個電臺是獨占鰲頭。該市的三個電臺，廣東電臺城市之聲、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺和羊城交通臺的廣告量差距不大，都接近20百萬元，廣告的競爭頗為激烈。 另外，可以對三地的類別廣告量進(jìn)行分析，了解三地不同的電臺廣告特征（見表二）。從表中顯示，三地呈現(xiàn)出不同的地域性廣告特征：北京地區(qū)（不含中央電臺）廣告最大類別是家居用品，而該類別在上海和廣州地區(qū)，連廣告量前5位類別也沒有沾上邊。而上海地區(qū)則以食品類領(lǐng)先。另外，可以看到房地產(chǎn)類在北京、廣州地區(qū)的廣告量都排前列，而在上海地區(qū)則三甲不入。結(jié)合在電視和報紙對房地產(chǎn)類廣告的跟蹤分析可得：廣州地區(qū)的房地產(chǎn)廣告是三地中最為活躍的，其廣告形式和策略都在全國領(lǐng)先的。所以廣州地區(qū)的房地產(chǎn)電臺廣告無論在電視媒體、平面媒體，還是電臺媒體，也是最多的。而上海地區(qū)的房地產(chǎn)廣告，在三類廣告媒體的廣告量，始終落后于京、穗兩地，其原因可能與上海地區(qū)房地產(chǎn)廣告企業(yè)的經(jīng)營和媒介策略有關(guān)。 京滬穗三地廣播頻道廣告量最大的三個類別（百萬元） （表二）/一總量二總量三總量北京家居用品40.4零售及服務(wù)32.3房地產(chǎn)30.5上海食品18.9藥品6.4郵電通訊4.8廣州零售及服務(wù)14.8房地產(chǎn)9.9藥品9.5 以上是我們對三地廣告的一些基本特征的探討。但是，不同地區(qū)、相同電臺的廣告特征是否具有相同特征呢？下面，對不同地區(qū)之間、相同電臺的廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)行對比分析。 例一）北京電臺交通臺和廣州羊城交通臺相比較 （表三）百萬元北京電臺交通臺廣州羊城交通臺月平均廣告量9.53.7/類別總量占該市總體%類別總量占該市總體%1家居用品34.630%零售及服務(wù)6.233%2零售及服務(wù)18.215.8%房地產(chǎn)3.518.7%3房地產(chǎn)14.512.6%娛樂及消閑2.714.4% 從表三來分析，兩地的交通臺有著明顯的相同廣告特征，分別有兩類相同的廣告類別的廣告量位居三甲之列：房地產(chǎn)類和零售及服務(wù)類。這些廣告類別都與市民日常生活有關(guān)的產(chǎn)品，也就是說：這些電臺的目標(biāo)消費群體也是市民大眾為主。進(jìn)而說明了，京穗兩地的交通電臺在內(nèi)容的經(jīng)營上有十分相似的策略。 例二）北京電臺音樂臺和上海東方電臺音樂臺相比較 （表四）百萬元北京電臺音樂臺上海東方電臺音樂臺月平均廣告量3.71.8/類別總量占總體%類別總量占總體%1房地產(chǎn)7.516.6%食品10.436%2飲料5.812.8%衣著3.813.1%3零售及服務(wù)5.412%藥品2.48.3% 從表四來分析，北京、上海兩地的音樂臺的廣告類別有很大的區(qū)別。按常規(guī)來看，音樂臺更多是年輕人的頻道，廣告也就集中在與年輕人有關(guān)的產(chǎn)品類別。所以北京電臺的飲料、零售和服務(wù)類別居前，是當(dāng)然的。而上海東方電臺音樂臺，從廣告類別來看，我們是無法了解到該媒體的特性，也無法看清該媒體受眾的具體特征?？梢越忉尩脑?，大概是上海東方電臺音樂臺在當(dāng)?shù)氐氖鼙姷牧看?，?dāng)?shù)仄渌娕_無法與之競爭，這樣導(dǎo)致上海地區(qū)希望投放電臺的廣告主全都投到該電臺中，造成該電臺的廣告量比第二位電臺多出近一倍的景象。由于廣告的大量集中，導(dǎo)致上海該頻道的類別特征與其他地區(qū)有較大的區(qū)別。從月平均廣告量來看，北京地區(qū)的廣播電臺廣告量遠(yuǎn)比廣州、上海兩地高。究其原因，可能是北京地區(qū)的電臺受眾人口更多，收聽率更高，收聽更為穩(wěn)定罷了。 最后，簡單地看看，哪些品牌，是在我們監(jiān)測的電臺中投放最多的。從我們對京滬穗三地的電臺數(shù)據(jù)來看，中國電信是電臺的主要投放品牌，其廣告量達(dá)7.3百萬元。還有，在前10個投放最多的品牌中，有三個是酒類品牌，而且主要是在中央廣播電臺一套的投放。 實戰(zhàn)篇 以上說了那么多，終歸還是要落在正題上：2003年的1900萬該怎樣完成？ 在大眾營銷中存在著這樣的一個過程，做產(chǎn)品做品牌做文化。文化營銷是產(chǎn)品銷售的終極策略。 2002年可以看作是我臺廣告：做產(chǎn)品做品牌的過程，不論廣告主還是廣告受眾對我臺有著較高的認(rèn)知度?？陀^總結(jié)2002年我臺廣告經(jīng)營中有著以下的幾點優(yōu)勢： 1、 優(yōu)質(zhì)的頻率資源。三個強(qiáng)有力的東家；優(yōu)秀的主持人隊伍；先進(jìn)的數(shù)字化發(fā)射系統(tǒng)；廣泛的覆蓋面。 2、 超前的品牌意識，成功實施品牌公關(guān)戰(zhàn)略。自XX臺成立之日起，XX臺就沒有停止過打造品牌的車輪。首屆車友節(jié)、首屆汽車文化節(jié)、2002南京國際車展的成功舉辦及“方向盤愛心基金”的建立和數(shù)次組織、參與公益活動極大的提高了XX臺的社會影響力與美譽(yù)度。 3、 交廣品牌的延展。XX臺是交廣品牌的核心企業(yè)，以此為核心的而發(fā)展起來的車友周刊、交廣汽車俱樂部、交廣科技有限公司、交廣文化運動發(fā)展有限公司（籌）等眾多關(guān)系企業(yè)極大豐富、延伸了交廣品牌的競爭力。 4、 先進(jìn)的廣告理論。流動空間強(qiáng)勢媒體的理論支撐著XX臺廣告經(jīng)營體系，這是XX臺廣告差異化經(jīng)營的核心所在。 5、 先進(jìn)、嚴(yán)格的廣告代理政策。自2002年開始，XX臺廣告實行了由廣告公司代理的制度，廣告公司替代了以往的廣告業(yè)務(wù)員。隨著廣告市場的不斷規(guī)范，廣告代理公司的專業(yè)化服務(wù)越來越受到廣告主的認(rèn)可，整合概念的不斷深化及媒體細(xì)分的不斷升級，更多的客戶都選擇專業(yè)的媒介公司代理媒體投放，依靠單一媒體為主的廣告業(yè)務(wù)員越來越缺乏市場競爭力。嚴(yán)格的先付款后播出的原則使的眾多媒體所遇到的拖欠廣告款的問題得到解決，提高了廣告部門的工作效率。 6、 干凈的廣告環(huán)境。通過有效的控制，杜絕了一些易引起聽眾反感的醫(yī)藥、性病廣告，減低我臺廣告的干擾度和聽眾反感度。 憑借以上優(yōu)勢2002年的XX臺的廣告經(jīng)營可謂一支獨秀，但是在2003年這些優(yōu)勢是否可以繼續(xù)推動XX臺的廣告經(jīng)營的發(fā)展呢？讓我們來看一些現(xiàn)實的問題： 1 2003年江蘇文藝臺也將實現(xiàn)全省覆蓋，屆時我臺所擁有的廣泛的覆蓋優(yōu)勢將遭遇到強(qiáng)有力的競爭對手。 2 雖然擁有優(yōu)秀的主持人隊伍和節(jié)目組合，但是主持人在包裝上缺乏新意，大部分的聽眾只是對主持人知名而已，尚未形成完整的心理印象，無法與其他臺主持人形成明顯的差異化區(qū)別。主持人的人格魅力未能轉(zhuǎn)化到臺的廣告經(jīng)營上來。 3 2002年在江蘇地區(qū)我臺的廣告經(jīng)營展現(xiàn)出無以倫比的強(qiáng)勢性，但是必須注意的這種強(qiáng)勢是我臺綜合性品牌運作所導(dǎo)致的一種慣性結(jié)果，是廣告主認(rèn)可聽眾