電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)論文

江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 自 學(xué) 考 試 畢 業(yè) 論 文 題 目 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站商務(wù)模式分析 專 業(yè) 工商管理 學(xué)生姓名 馮帆 論文編號(hào) 06999 準(zhǔn)考證號(hào) 037011200012 指導(dǎo)教師 張媛 2014 年度 下 (上 /下 ) 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） - 2 - 摘 要 本文以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)中的企業(yè)在商務(wù)模式流程中的作用和商業(yè)模式理論為依據(jù)，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)踐將 B2C 電子商務(wù)中的商業(yè)模式分為三類：生產(chǎn)商直銷模式、中間商模式和第三方平臺(tái)模式。并從電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)、商品價(jià)格等方面出發(fā)，對(duì)文章中的三種商業(yè)模式中的四個(gè)典型網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立分析。歸納并總結(jié)出各種模式下 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，再結(jié)合社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì) ，對(duì)各種商業(yè)模式提出相關(guān)建議。 關(guān)鍵字：電子商務(wù)，商業(yè)模式 ，企業(yè) 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） - 3 - 目 錄 第一章 緒論 . 1 (一） 選題背景 . 1 （二） 選題意義 . 1 第二章 商業(yè)模式概述 . 2 （一） B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式 . 2 1. 生產(chǎn)商直銷模式 . 3 2.中間商模式 . 3 3.第三方交易平臺(tái)模式 . 3 第三章 生產(chǎn)商直銷模式 分析 . 4 （一）生產(chǎn)商直銷模式 . 4 1.直銷 . 4 2. 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別 . 4 3. 生產(chǎn)商直銷模式 . 4 （二） 戴爾公司的直銷模式的原則 . 5 1. 尋找最短到達(dá)用戶路徑 . 5 2.標(biāo)準(zhǔn)化 . 5 3.零庫存 . 6 4. 低成本 . 6 5.客戶關(guān)系管理，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù) . 6 （三 ） B2C 電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的優(yōu)勢(shì) . 6 1. 信譽(yù)的保障 . 6 2. 商品價(jià)格低 . 6 3. 售后服務(wù)有保障 . 7 （四） B2C 電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的劣勢(shì) . 7 1. 在線銷售模式和傳統(tǒng)渠道的沖突 . 7 2.電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)和推廣的費(fèi)用高 . 7 （五） DELL 生產(chǎn)商直銷模式小結(jié) . 8 1. 根據(jù)實(shí)際調(diào)整策略，才是生存發(fā)展之道 . 8 2. B2C 直銷模式的新趨勢(shì) B4C . 8 第四章 中間商模式分析 . 9 （一） 中間商商業(yè)模式 . 9 （二） 綜合類中間商商業(yè)模式 . 9 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） - 4 - 當(dāng)當(dāng)簡(jiǎn)介 . 9 （三） 綜合類中間商商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì) . 10 1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì) . 10 2.信譽(yù)優(yōu)勢(shì) . 10 3. 把握市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì) . 10 （四） 綜合類中間商商業(yè)模式的劣勢(shì) . 11 1. 難以選擇合適的生產(chǎn)者 . 11 2.規(guī)模不大，難以體現(xiàn)中間商品牌的優(yōu)勢(shì) . 11 3. 推出中間商品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn) . 11 4. 缺乏科學(xué)的自有品牌管理 . 11 5. 商品種類無法與 C2C 抗衡 . 12 6. 成本較高 . 12 （五） 綜合類中間商模式小結(jié) . 12 （六） 垂直類中間商模式 . 12 1.京東商城簡(jiǎn)介 . 13 2. 垂直類中間商模式的優(yōu)勢(shì) . 13 （七） 垂直類電子商務(wù)模式的劣勢(shì) . 14 （八）垂直類中間商模式小結(jié) . 15 第五章 第三方交易平臺(tái)模 式 分析 . 16 （一）第三方交易平臺(tái)模式 . 16 （二）淘寶商城的 B2C 與其他 B2C 的區(qū)別 . 16 （三）第三方交易平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì) . 17 1.簡(jiǎn)化交易 . 17 2.降低成本 . 17 3.提供增值服務(wù) . 17 4.防止交易中的糾紛問題 . 17 5.第三方交易克服 交易方的虛擬性 . 17 （四）第三方交易平臺(tái)的劣勢(shì) . 18 1.目標(biāo)市場(chǎng)的重疊和競(jìng)爭(zhēng) . 18 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多 . 18 3.難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng) . 18 第六章 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式小結(jié) . 18 （一） B2C 電子商務(wù)商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新 . 20 （二） B2C 和 C2C 的兩種模式的融合 . 20 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） - 5 - （三） B2B 和 B2C 的兩種模式的融合 . 20 （四） 垂直類 B2C 向綜合類 B2C 融合 . 21 （五） 信用問題 . 21 （六） 物流問題 . 21 （七） 信息不對(duì)稱問題 . 21 致 謝 . 24 參考文獻(xiàn) . 24 第一章 緒論 (一） 選題背景 據(jù) CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶人數(shù)從 1998年的 210萬戶，增長(zhǎng)到今天的 2 98億，全國(guó)寬帶接入用戶達(dá)到 7147 萬戶， 97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，上網(wǎng) 人數(shù)還將持續(xù)迅速的增長(zhǎng)，普及率已從 0.16%左右迅速擴(kuò)展到 16%左右。 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)上電子商務(wù)的快速和強(qiáng)勁的發(fā)展，據(jù)艾瑞推出的 2008-2009 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告研究顯示 , 2008 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破 3 萬億大關(guān)，比 2007 年增長(zhǎng) 128.5%；另外，人均網(wǎng)購金額超過 1600 元，比 07 年增加 582 元 1。 作為電子商務(wù)的重要組成部分，中國(guó) B2C 市場(chǎng)發(fā)展迅速，除原有的 B2C 企業(yè)保持高位增長(zhǎng)外，一些企業(yè)自建 B2C 電子商務(wù)平臺(tái)或者與第三方平臺(tái)合作，投資者關(guān)注度顯著提高 。隨著 2007 年興起的一波風(fēng)投引資熱潮， B2C 電子商務(wù)無疑成為了近兩年 IT 業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的話題之一。 2007 年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)共發(fā)生 15個(gè)投資案例，其中 B2C 行業(yè)多達(dá) 9 起。 2008 年中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)交易額達(dá)到 1776 億元，同比增長(zhǎng) 51.4%。種種跡象表明， B2C 迎來了前所未有的快速發(fā)展期，預(yù)計(jì) B2C 將成為電子商務(wù)行業(yè)的新引擎。 （二） 選題意義 B2C（ Business To Customer）是電子商務(wù)按交易對(duì)象分類中的一種，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，也 包括一些大型直銷生產(chǎn)企業(yè)如戴爾電腦，它們主要借助于 Internet 開展網(wǎng)上銷售服務(wù)活動(dòng)。在常見的 3 種電子商務(wù)模式中， B2B 最容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益， C2C易于提高網(wǎng)民活躍度和培育人氣，而 B2C 則是傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)最直接的，也是最容易體現(xiàn)效益的方式 2。 近幾年來電子商務(wù)高速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì) 2008 年電子中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá) 3 萬億之多。在整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)中，盡管 B2C 的市場(chǎng)份額不足一成，但其環(huán)比增長(zhǎng)高于其他兩個(gè)行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始切入B2C 電子商務(wù)領(lǐng)域，拓展其在線零售業(yè)務(wù)。蘇寧、國(guó) 美、迪信通等全國(guó)性連鎖都開辟了自己的 B2C 網(wǎng)站，越來越多的 B2C 廠商已做好進(jìn)入垂直細(xì)分市場(chǎng)的準(zhǔn)備。如國(guó)內(nèi)著名 IT 網(wǎng)站太平洋電腦網(wǎng)（ /）的 IT 商場(chǎng)萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 2 的上線（ /）。生產(chǎn)企業(yè)和銷售商對(duì)新渠道的需求催生了 B2C 市場(chǎng)，在被 C2C 市場(chǎng)超越之后，開始了新一輪的急速上升。 新的商業(yè)模式的誕生造就了電子商務(wù)今日的成就。但商業(yè)模式的局限性，也限制了該行業(yè)的發(fā)展。以 B2C 為例，在過去幾年中，無論是它的市場(chǎng)份額，還是它的環(huán)比增長(zhǎng)率，都 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 B2B、 C2C。隨著垂直類 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起，才漸漸改變 B2C 電子商務(wù)的地位。而這種垂直類的營(yíng)銷方式正是新的商業(yè)模式中的一種。本文將以 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式為切入點(diǎn)，分析 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站下各種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)和局限性，希望對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展有所貢獻(xiàn)。 第二章 商業(yè)模式概述 （一） B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式 B2C 即公司對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，又稱直接市場(chǎng)消費(fèi)，主要包括有形商品的電子訂貨和付款，無形商品和服務(wù)產(chǎn)品的銷售。其特點(diǎn)是能迅速吸引公眾和媒體的注意力，是最富于 創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。 B2C 的利潤(rùn)或者來源于公司所提供的業(yè)務(wù)，或者來源于廣告商。公司可以通過提供購物、咨詢、拍賣等服務(wù)收取手續(xù)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)，等等；也可以因?yàn)闉g覽量和點(diǎn)擊量極大，從而吸引廣告商在頁面上放置廣告。 由 B2C 的特點(diǎn)可以看出，即使是電子商務(wù)下的 B2C 市場(chǎng)仍可細(xì)分為若干不同的商業(yè)模式。例如， Michael Rappa 依據(jù)獲得收益的方式將電子商務(wù)模式分為：代理模型（ brokerage model）、廣告模型（ advertising model）、信息中介模型萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 3 （ infomediary model）、商貿(mào)模型（商貿(mào)模型）、制造商模型（ manufacturer model）、會(huì)員模型（ affiliate model）、社區(qū)模型（ community model）和訂閱模型（ subscription model） 5。中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)所電子商務(wù)課題按照為消費(fèi)者提供服務(wù)的內(nèi)容把不同 B2C 商務(wù)模式分類為：電子經(jīng)濟(jì)、電子直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上預(yù)定、網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)上金融等類型 6。 本文將以企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)中的企業(yè)在商務(wù)模式流程中的作用和商業(yè)模式的理論為依據(jù)，將 B2C 電子商務(wù)分為以下三個(gè) 類別：生產(chǎn)商直銷模式、中間商模式、第三方交易平臺(tái)模式。 1. 生產(chǎn)商直銷模式 直銷模式是 Direct sales model 的中譯，比較通俗的說法是“無店鋪銷售”的模式。生產(chǎn)商直銷模式指產(chǎn)品制造商通過自建電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。 2.中間商模式 中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。這種模式的電子商務(wù)通常向消費(fèi)者提供多種類別的商品。 3.第三方交易平臺(tái)模式 第三方是指兩個(gè)相互聯(lián)系的主體之外的某個(gè)客體。第三方交易平臺(tái)屬于第三方服務(wù)中介機(jī)構(gòu)完成第三方擔(dān)保支付的 功能。它主要是面向開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐與應(yīng)用支撐服務(wù)，不直接從事具體的電子商務(wù)活動(dòng)。它的本質(zhì)就是一個(gè)提供了信譽(yù)保障的信息中介平臺(tái)。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 4 第三章 生產(chǎn)商直銷模式分析 （一） 生產(chǎn)商直銷模式 1.直銷 直銷就是產(chǎn)品不通過傳統(tǒng)的共銷售渠道進(jìn)行營(yíng)銷，而是直接由生產(chǎn)商或經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的一種有效營(yíng)銷方式 7。 世界直銷協(xié)會(huì)對(duì)于直銷的概念是如此定義的： 直銷是指在固定零售店鋪以外的地方 (例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場(chǎng)所 )，由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范方式將 產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。用老百姓的話說，就是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售柜臺(tái)延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過直銷員，直接把產(chǎn)品送到有消費(fèi)需求的顧客的手中 8。 2. 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的主要區(qū)別，在于銷售渠道的不同。 傳統(tǒng)的銷售渠道是： 生產(chǎn)廠家 總代理 省代理 市代理批發(fā)商 商店 消費(fèi)者。 直銷的銷售渠道是： 生產(chǎn)廠家 直銷商 消費(fèi)者。 9 3. 生產(chǎn)商直銷模式 直銷模式是 Direct sales model 的中譯，比較 通俗的說法是“無店鋪銷售”的模式。生產(chǎn)商直銷模式指產(chǎn)品制造商通過自建電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。這些產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以是實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)商或者虛擬產(chǎn)品的生產(chǎn)商。實(shí)物產(chǎn)品如電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝，虛擬產(chǎn)品如教育、知識(shí)、信息、音樂、虛擬金融產(chǎn)品、電子書籍、雜志等。這種模式不受時(shí)間與空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷商的方便，在任何時(shí)刻、地點(diǎn)進(jìn)行，該模萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 5 式最大優(yōu)點(diǎn)是減少了流通環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，最大限度的降低了中間環(huán)節(jié)信息和利潤(rùn)損失，通過網(wǎng)絡(luò)獲取消費(fèi)者的需求信息。這種模式要求生產(chǎn) 商有功能完備的在線銷售平臺(tái)、專業(yè)化的信息系統(tǒng)和商務(wù)流程來滿足在線消費(fèi)者的各種需求。 （二） 戴爾公司的直銷模式的原則 戴爾自創(chuàng)立之初就一直以來堅(jiān)持直銷。在 IT 行業(yè)，一提起直銷就不得不提到戴爾公司，戴爾幾乎成了直銷的代名詞，人們甚至將兩者聯(lián)系在一起，稱之為戴爾直銷模式。為了提高效高效率，戴爾還力求精簡(jiǎn)。單在簡(jiǎn)化流程方面，戴爾就擁有 550 項(xiàng)專利。而這些專利也正是其他公司無法真正復(fù)制貌似簡(jiǎn)單的“戴爾模式”的最主要原因。戴爾的供應(yīng)鏈系統(tǒng)早打破了傳統(tǒng)意義上“廠家”與“供應(yīng)商”之間的供需配給。在戴爾的業(yè)務(wù)平臺(tái)中，客戶變 成了供應(yīng)鏈的核心。零庫存是戴爾成功的法寶，戴爾在庫存上獲得的成就無人可匹敵。它在全球的平均庫存天數(shù)已降至 6 天以內(nèi)，即使非常知名的電腦公司聯(lián)想的存貨天數(shù)也是在 30 天左右，一般電腦廠商的庫存的時(shí)間則為 2 個(gè)月。 對(duì)戴爾來說，直銷模式的客戶既包括大型企業(yè)客戶、政府和教育機(jī)構(gòu)，也包括中小企業(yè)和個(gè)人、家庭消費(fèi)者。針對(duì)全球不同的客戶，戴爾會(huì)根據(jù)其需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，幫助他們建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。直銷模式要堅(jiān)持 5 個(gè)原則，這 5 個(gè)原則其實(shí)也是 DELL 對(duì)供應(yīng)鏈的要求。 1. 尋找最短到達(dá)用戶路徑 如果要和顧 客保持最短的距離，最好的辦法就是面對(duì)面交易。而要達(dá)到這種效果的最好辦法便是直銷。直銷使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，輕松獲得消費(fèi)者的需求信息。直銷可以直接獲得客戶的需求，最“了解”市場(chǎng)。 2.標(biāo)準(zhǔn)化 網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品一般是標(biāo)準(zhǔn)比較高的商品，因?yàn)橄M(fèi)者只能在網(wǎng)上看到商品的圖片或介紹，對(duì)于差異比較大的商品，消費(fèi)者要想了解更多，現(xiàn)場(chǎng)接觸無疑是最好的一個(gè)方法，而網(wǎng)絡(luò)是無法實(shí)現(xiàn)此功能的。 DELL 選擇進(jìn)入的行業(yè)一般都是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的行業(yè)。比如個(gè)人電腦、打印機(jī)、服務(wù)器等。要想在一個(gè)不夠規(guī)范的市場(chǎng)里推動(dòng)一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，所耗工夫 匪淺，因此標(biāo)準(zhǔn)化非常重要11。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 6 3.零庫存 戴爾準(zhǔn)確的把握用戶的需求，實(shí)行按訂單生產(chǎn)，一般情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便已銷售，實(shí)現(xiàn)了零庫存，也最大限度的降低了成本 4. 低成本 消費(fèi)者之所以到網(wǎng)上購買商品，一個(gè)非常重要的原因是線上產(chǎn)品的價(jià)格低于線下銷售的價(jià)格。戴爾標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方法和先進(jìn)的直銷模式，大大降低了成本。戴爾對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)也著眼于不降低質(zhì)量為前提的降低成本。起訂單制生產(chǎn)銷售有減少了庫存，降低了成本。 5.客戶關(guān)系管理，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù) 本制立身法寶在 DELL 建在廈門的客戶服務(wù)中心里，有 85%左右的問題是 一個(gè)電話就可以解決的。其他的 15%的問題需要現(xiàn)場(chǎng)解決，其中的 95%也是可以一次性解決的，對(duì)于一些高端服務(wù)器的維護(hù)，由戴爾的工程師親自去做。 DELL 現(xiàn)在已經(jīng)能夠在全國(guó)大部分城市提供第二個(gè)工作日響應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 DELL 在中國(guó)的服務(wù)是采用由 DELL 的客戶服務(wù)中心進(jìn)行調(diào)度，分包給 4 個(gè)本地服務(wù)伙伴的策略12。 （三） B2C 電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的優(yōu)勢(shì) 1. 信譽(yù)的保障 信用問題是影響消費(fèi)者選擇在線購物的關(guān)鍵因素之一。在線購物的不確定性使得消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于傳統(tǒng)的線下購物模式，而生產(chǎn)商直銷商模式借助其企業(yè)本 身的品牌號(hào)召力，降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使得交易的可能性增加。為降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，戴爾是國(guó)內(nèi)唯一一家支持貨到付款的電腦銷售公司。另外，為保護(hù)消費(fèi)者的切身利益，戴爾對(duì)已投放市場(chǎng)，但有質(zhì)量問題的電腦實(shí)行召回制度，發(fā)生在 2006 年的大規(guī)模筆記本電腦電池的召回事件便能說明這一切。 2. 商品價(jià)格低 由于生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，從理論上講是流通環(huán)節(jié)最少的一種商業(yè)模式，從而大大降低了商品的銷售價(jià)格。在生產(chǎn)領(lǐng)域，戴爾注重提高效率，但是在流程方面戴爾就有 550 多項(xiàng)專利，在供應(yīng)鏈方面，戴爾以客戶為核心，在庫存方面戴爾追求零 庫存，使其存貨天數(shù)降至 6 天，在銷售方面，戴爾按需定制，每生產(chǎn)一萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 7 臺(tái)，銷售一臺(tái)。戴爾在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、庫存、銷售的優(yōu)勢(shì)是別的 IT 企業(yè)所不能匹敵的。在歐洲的電腦市場(chǎng)，戴爾被稱為“價(jià)格殺手”。戴爾的直銷模式使戴爾獲得了巨大的利潤(rùn)和市場(chǎng)認(rèn)可。 3. 售后服務(wù)有保障 生產(chǎn)商可以直接依靠其傳統(tǒng)線下售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供了保障。設(shè)在廈門的戴爾“國(guó)內(nèi)客戶服務(wù)中心”， 85%的問題，一個(gè)電話可以解決。 15%的問題上門服務(wù)。 DELL現(xiàn)在已經(jīng)能夠在 1680個(gè)城市提供第二個(gè)工作日響應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。對(duì)于一些核心的高端服務(wù)器的維護(hù)可能直接 由 DELL 自己的工程師做。 （四） B2C 電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的劣勢(shì) 1. 在線銷售模式和傳統(tǒng)渠道的沖突 消費(fèi)者選擇在線消費(fèi)的一個(gè)重要的原因就是在線購物相對(duì)于傳統(tǒng)購物模式所購買的商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 13。生產(chǎn)商直銷模式減少了中間商流通環(huán)節(jié)，為價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供了可能，但是這勢(shì)必?fù)p害傳統(tǒng)線下銷售渠道。有過網(wǎng)上交易的人很容易發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品網(wǎng)上價(jià)格會(huì)比零售商、專賣店便宜的多。但也有例外，以網(wǎng)上一款熱賣的型號(hào)為戴爾 Inspiron 15（ S510427CN）的電腦為例， 2009 年 6 月4 日戴爾官方網(wǎng)站報(bào)價(jià)為 4999 元 ，而一些線下銷售企業(yè)售價(jià)竟低于此價(jià)格 50 到100 元。并且大部分戴爾的電腦價(jià)格線下銷售的價(jià)格低于線上銷售的價(jià)格。由于經(jīng)銷商的壓價(jià)，戴爾的線上交易不可避免的會(huì)受到影響。如何平衡兩種渠道的利益關(guān)系，是生產(chǎn)商必須解決的核心問題。從成功的生產(chǎn)商直銷模式的案例來看，通常取得成功的都是銷售一些適合在線銷售的標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如計(jì)算機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些商品的銷售對(duì)傳統(tǒng)的渠道依賴并不像服裝類的商品對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道那么強(qiáng)烈。 2.電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)和推廣的費(fèi)用高 生產(chǎn)商直銷模式通常需要生產(chǎn)商自己建設(shè)、維護(hù)和推廣電子商務(wù)平臺(tái)，這 需要投入大量的精力和費(fèi)用 14。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 8 （五） DELL 生產(chǎn)商直銷模式小結(jié) 1. 根據(jù)實(shí)際調(diào)整策略，才是生存發(fā)展之道 中國(guó)地域廣闊，各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗，消費(fèi)習(xí)慣，貧富差距都有所不同。要根據(jù)不同的地域、不同的生活習(xí)慣以及當(dāng)?shù)厝说囊恍┬袨榱?xí)慣來決定采取何種營(yíng)銷模式。不同的地區(qū)可以采用不同銷售模式，發(fā)達(dá)大中城市采用直銷，偏遠(yuǎn)地區(qū)則可采用分銷模式。而戴爾也在改變營(yíng)銷方式， 2007 年陸續(xù)和國(guó)內(nèi)的幾大家電連鎖商開展了合作，拓展其線下業(yè)務(wù)。 2. B2C 直銷模式的新趨勢(shì) B4C 經(jīng)管電子商務(wù)相對(duì)線下貿(mào)易有著許多的優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)外 許多電子商務(wù)網(wǎng)站仍然面臨著巨大的成本開支。例如庫存問題，大大削弱 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的活力能力，幾乎所有的 B2C 網(wǎng)站都在盡量控制庫存成本 16。其次，賺取買賣差價(jià)的獲利模式，也決定了 B2C 網(wǎng)站不可能在向用戶提供購物建議時(shí)不偏不倚，而是會(huì)盡量推薦庫房中積壓的產(chǎn)品，這無疑會(huì)影響用戶的體驗(yàn)以及對(duì)網(wǎng)站的信任度。另外，盡管 B2C 在越來越細(xì)分化，從種類繁多的大型超市化 B2C，到現(xiàn)在專注于某一領(lǐng)域的 B2C，但是競(jìng)爭(zhēng)卻沒有因市場(chǎng)的細(xì)分而減弱，大量的 B2C 網(wǎng)站都提供同質(zhì) 化 的 商 品 ， 不 惜 成 本 地 血 拼 價(jià) 格 ， 卻 往 往 忽 略 了 服 務(wù) 。 B4C（ Business-for-Consumer）由此而生，它是一個(gè)以服務(wù)為宗旨，以滿足客戶需求、提高客戶滿意度為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，倡導(dǎo)在線服務(wù)的電子商務(wù)式直銷的一種新趨勢(shì)。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 9 第四章 中間商模式分析 （一） 中間商商業(yè)模式 中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人17。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。本文按商品提供者所提供商品的種類的多少將中 間商模式分為兩類：綜合類中間商模式和垂直類中間商模式。 （二） 綜合類中間商商業(yè)模式 綜合類中間商模式是指中間商或零售商通過電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者提供多種類型的商品。，從標(biāo)準(zhǔn)化的書籍到服裝、數(shù)碼產(chǎn)品以及家電等所有的適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品以及虛擬產(chǎn)品。最早出現(xiàn)該模式的是 B2C 電子商務(wù)，其典型的代表是Amazon、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城。它們施行統(tǒng)一配送和售后服務(wù)、支付方式靈活，有較好的信譽(yù)保障，虛擬產(chǎn)品銷售的典型代表金融服務(wù)、游戲點(diǎn)卡等。 當(dāng)當(dāng)簡(jiǎn)介 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（ ）是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上 購物商城，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó) IDG 集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國(guó)創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。 1999 年 11 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) () 正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長(zhǎng)，每年成長(zhǎng)率均超過 100%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個(gè)大類，近百萬種商品，在庫圖書超萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 10 過 40 萬種。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有超過 4500 萬的注冊(cè)用戶（含大陸、港、澳、臺(tái)和國(guó)外），遍及全國(guó) 32 個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市， 2008 年圖書銷售超過 十二億元。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有 2000 萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息 18。 （三） 綜合類中間商商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì) 1. 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 中間商商品的價(jià)格通常比生產(chǎn)者品牌的要低，這是它能吸引眾多顧客的最主要原因 19。商品售價(jià)的持續(xù)上升，尤其是在通貨膨脹時(shí)期更為嚴(yán)重，其主要原因就是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上的廣告費(fèi)和包裝費(fèi)。每一個(gè)生產(chǎn)者名牌的誕生，無不伴隨著廣告的狂轟濫炸。據(jù)估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)商品成本中一般有 5 20%是廣告費(fèi)支出。巨額的廣告費(fèi)終歸要由廣大的消費(fèi)者來承擔(dān)。而中間商品牌的推行，只集中在一個(gè)或者幾 個(gè)品牌的宣傳。盡管單從廣告費(fèi)來看，其開支照樣巨大，甚至?xí)^某些生產(chǎn)者品牌，然而一旦分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)具體產(chǎn)品時(shí)，其廣告成本就會(huì)低得多。電子商務(wù)網(wǎng)站利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，更能為產(chǎn)品節(jié)省一大筆廣告費(fèi)用。 2.信譽(yù)優(yōu)勢(shì) 信譽(yù)是商業(yè)中的一筆巨大無形資產(chǎn)，大型零售商，特別是大型綜合類 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)好，這是 C2C 電子商務(wù)賣家所無法比擬的。信譽(yù)好的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站無疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，特別是在假貨泛濫的時(shí)代，信譽(yù)就幾乎成為質(zhì)量的保證。消費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們?cè)诓煌闶凵?、不同品牌之間進(jìn)行選擇 的重要因素。在我國(guó)現(xiàn)有的商業(yè)行為中，制假、售假的現(xiàn)象層出不窮，假貨的制造水平越來越高，消費(fèi)者不可能人人都辨別真?zhèn)?，更不用說網(wǎng)絡(luò)上的虛擬世界。所以常?！芭俪烧妗?。既然消費(fèi)者自己不能有效地識(shí)別假貨，他們就把這一主要職責(zé)交給中間商來承擔(dān)，他們總是喜歡到信得過的電子商務(wù)網(wǎng)站去購物。而信譽(yù)好的電子商務(wù)網(wǎng)站在這一方面普遍讓人放心，這些網(wǎng)址如果采用中間商品牌，由于有信譽(yù)作保證，加上價(jià)格較低，消費(fèi)者定會(huì)踴躍購買。 3. 把握市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì) 相對(duì)而言，中間商比生產(chǎn)商更能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求的變化，電子商務(wù)網(wǎng)站利用其先進(jìn)的 信息管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，更能在第一時(shí)間得出市場(chǎng)的需求信息?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心就是如何去滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求是變化的。每一個(gè)生產(chǎn)者總想力求把握這種變化，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的需求。在把握消費(fèi)者的需求上，零售商具有天然的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)者主要通過銷售萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 11 業(yè)績(jī)和中間商的信息反饋來大致了解顧客的需要，而不像零售商那樣無時(shí)無刻不在直接跟消費(fèi)者打交道。如果零售商擁有自己的品牌，就可以根據(jù)顧客的需求來要求生產(chǎn)者生產(chǎn)，這樣往往能領(lǐng)先生產(chǎn)者一步。一些零售商通過自己的研究開發(fā)部來進(jìn)行產(chǎn)品的研究開發(fā)，甚至跑到了潛 在的生產(chǎn)者前面。 （四） 綜合類中間商商業(yè)模式的劣勢(shì) 1. 難以選擇合適的生產(chǎn)者 選擇合適的生產(chǎn)商，這是推行中間商模式的最大難點(diǎn)。一方面電子商務(wù)企業(yè)對(duì)自有品牌的商品品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在的商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力。對(duì)供應(yīng)商的選擇不但要求其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到要求，而且其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重地考慮。產(chǎn)品品種越多，合作的廠家也就越多，貨源的供給、質(zhì)量的監(jiān)測(cè)等問題就越多，電子商務(wù)企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。另一方面，實(shí)力較強(qiáng)的生產(chǎn)廠家并不樂意成為電子商務(wù)企業(yè)的單純生產(chǎn)者，只有一些 中小型生產(chǎn)商或有大量剩余生產(chǎn)能力的廠商才會(huì)容易被中間商品牌的訂貨所吸引。 2.規(guī)模不大，難以體現(xiàn)中間商品牌的優(yōu)勢(shì) 雖然網(wǎng)絡(luò)上有一大批 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，但還是遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。除當(dāng)當(dāng)、卓越外，其他 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售額和市場(chǎng)份額都很小。 3. 推出中間商品牌要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn) 由于綜合類中間商模式是多種商品共享一個(gè)品牌，其風(fēng)險(xiǎn)是很大的。其中任何一種商品出現(xiàn)了問題，都會(huì)或多或少地對(duì)使用該品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站信譽(yù)產(chǎn)生損害 20。這就對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供貨能力等方面的要求更高、更 嚴(yán)。如果電子商務(wù)企業(yè)只是簡(jiǎn)單地經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)者品牌商品，出現(xiàn)了質(zhì)量問題可以找廠家解決，它所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，而且大型電子商務(wù)企業(yè)憑其大量進(jìn)貨還可獲得較多的價(jià)格折扣，從中獲得較大的利潤(rùn)。推出中間商品牌，需要巨額廣告費(fèi)，付出與收益是否劃算，也會(huì)成為每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站管理者所必須考慮的問題。 4. 缺乏科學(xué)的自有品牌管理 我國(guó)目前發(fā)展綜合類 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，一是缺乏對(duì)供應(yīng)商及商品選擇、檢驗(yàn)、考核的科學(xué)程序；二是缺乏必要的資金來進(jìn)行市場(chǎng)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；三是缺萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 12 乏通曉商品知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律和法律法規(guī)知識(shí)的專門人才；四是 缺少自有品牌的產(chǎn)權(quán)機(jī)制。自有品牌的建設(shè)，往往是前人栽樹，后人乘涼，很難在短期內(nèi)取得效益，而是需要幾代領(lǐng)導(dǎo)人的共識(shí)和努力，而目前的體制很難達(dá)到這樣的要求。 5. 商品種類無法與 C2C 抗衡 C2C 電子商務(wù)知名網(wǎng)站淘寶網(wǎng)商城種類達(dá)千萬之多，而國(guó)內(nèi)最大的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品種類還不到淘寶的十分之一。 6. 成本較高 B2C 電子商務(wù)平臺(tái)要求較高的流量支持，故需要較高的維護(hù)、推廣費(fèi)用。另外商品的庫存、售后和服務(wù)成本較高。 （五） 綜合類中間商模式小結(jié) 在 B2B 領(lǐng)域，阿里巴巴獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；在 C2C 領(lǐng)域，淘寶 、易趣、拍拍占據(jù)三強(qiáng)；而在 B2C 領(lǐng)域，一直是群龍無首的局面，以 2008 年第一季度中國(guó) B2C 市場(chǎng)廠商銷售市場(chǎng)份額為例當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額第一，占市場(chǎng)份額的 16.0%，處于第二的是垂直類的 B2C 企業(yè)京東商城，占 15.4%，第三是卓越網(wǎng)，市場(chǎng)份額是 14.7%，綜合類B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站占據(jù)的第一和第三的位置，但他們沒有與其他電子商務(wù)網(wǎng)站拉開差距。另外，就整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)而言， B2C 的市場(chǎng)份額只占很小的一部分，數(shù)據(jù)顯示 2008 年 B2C 的銷售額還不到整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的 10%。本應(yīng)做強(qiáng)做大的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站沒有想象中的強(qiáng)大。信 用、物流、服務(wù)一直制約著綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)，另外垂直類 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的飛速發(fā)展，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站何去何從，我們拭目以待。 圖 4.1 2008 年第一季度中國(guó) B2C 市場(chǎng) 廠商銷售市場(chǎng)份額 （六） 垂 直類中間商模式 從電子商務(wù)參與交易的主體來看，垂直類中間商模式和綜合類中間商模式所處的地位差不多，其不同之處就是垂直類中間商模式專注于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)而不是綜合的商品。之所以把垂直類中間商模式另劃分一類，主要由于近年來該類 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展迅猛。其中以京東商城尤為突出，其四年內(nèi)的年平均銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到 300%以上。另外一些專注某一類產(chǎn)品的企業(yè)如母嬰類的紅孩子、鉆石類的我要鉆石網(wǎng)以及襯衣類的 PPG 都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。再加上一大批知名萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 13 網(wǎng)站和企業(yè)也紛紛創(chuàng)立自己的垂直類網(wǎng)上商城，如太平洋電腦網(wǎng)（ Pconline）旗下的 IT 產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)“ IT 商城”（ ）。垂直類中間商商業(yè)模式的高速發(fā)展，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。 1.京東商城簡(jiǎn)介 本文中將以 B2C電子商務(wù)中的佼佼者京東商城為案例分析垂直類中間商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，下面是京東商城的簡(jiǎn)介 京東商城（ ）是以 3C 產(chǎn)品（即計(jì)算機(jī)（ Computer）、通訊（ Communication）和消費(fèi)電子產(chǎn)品（ Consumer Electronic）三類電子產(chǎn)品）為主的 B2C 電子商務(wù)公司。該公司由現(xiàn)任 CEO 劉強(qiáng)東于 1998 年創(chuàng)立于 北京中關(guān)村。2004 年京東商城涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，憑借在 3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠(chéng)信、交友”的經(jīng)營(yíng)理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在 360buy 京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場(chǎng)推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。京東商城作為國(guó)內(nèi)最大的 3C網(wǎng)購平臺(tái)，其點(diǎn)擊率、銷售量及國(guó)內(nèi)影響力也是首屈一指的。 2008 年公司的銷售額突破 10 億元，商品出售總數(shù)在 60 萬件左右，公司 CEO 劉強(qiáng)東預(yù)計(jì) 2009 年京東商城會(huì)維持過去 2 到 4 倍的發(fā)展速度。 2009 年 1 月 12 日京東商城又獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計(jì) 2100萬美元的聯(lián)合注資，京東商城將得到更長(zhǎng)足的發(fā)展 21。 2. 垂直類中間商模式的優(yōu)勢(shì) 信譽(yù)保證： B2C 垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站一般直接與廠商訂貨，省去了中間渠道，又專注于該類產(chǎn)品，出貨時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，避免了出現(xiàn)假貨的情況；其次一般垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站支持第三方支付工具，如京東支持支付寶等網(wǎng)上支付工具； 第三，京東商城現(xiàn)已在部分城市開通貨到付款業(yè)務(wù)，大打降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高了交易的可能性。 更專注于某一細(xì)分市場(chǎng)：以京東商城為例，該公司專注于 3C 類產(chǎn)品，比一般 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)提供更多的 3C 類產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)京東商城所出售的 3C 類電子產(chǎn)品的種類達(dá) 4 萬種，而當(dāng)當(dāng)，卓越銷售的 3C 類電子產(chǎn)品種類加起來還不足京東的一半。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站出售的產(chǎn)品的價(jià)格比綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)。由于垂直類中間模式的電子商務(wù)網(wǎng)站直接有生產(chǎn)廠商訂貨，省去了中間萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 14 商渠道，其次該類網(wǎng)站一次性進(jìn)貨量比較大，容 易獲得生產(chǎn)廠商的優(yōu)惠，另外該類型的電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品集中于某一類產(chǎn)品，更容易管理，便于建立集中的倉儲(chǔ)系統(tǒng)，降低成本。例如 2007 年進(jìn)入襯衫品牌直銷領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng) CEO 李國(guó)慶算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的 10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的 20%，沒有中間 商可以省去銷售額的 20%，“可見，電子商務(wù)原則上可為傳統(tǒng)銷售公司省出 50%費(fèi)用支出”；節(jié)省下來的 50%費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無疑問比傳統(tǒng)零售企 業(yè)的商品更具競(jìng)爭(zhēng)力 22。另外京東商城實(shí)行了價(jià)格舉報(bào)機(jī)制，如果用戶發(fā)現(xiàn)有比京東更低的價(jià)格，京東商城會(huì) 在核實(shí)后修改該商品的價(jià)格。 有助于提高網(wǎng)站的知名度：京東商城的主營(yíng)商品是 3C 類產(chǎn)品，并且以中國(guó)最大的 3C 類產(chǎn)品自居，既避免了與當(dāng)當(dāng)、卓越正面競(jìng)爭(zhēng)，又誠(chéng)實(shí)的面對(duì)廣大消費(fèi)者。 服務(wù)專業(yè)：垂直類 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，由于其銷售的產(chǎn)品比較單一，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人才以及經(jīng)驗(yàn)較其他商業(yè)模式的電子商務(wù)網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)。 （七） 垂直類電子商務(wù)模式的劣勢(shì) 1.資金門檻過高 創(chuàng)立于 1998 年的京東公司并沒有網(wǎng)上業(yè)務(wù)，在 2004 年轉(zhuǎn)型之后才涉足電子商務(wù)領(lǐng)域， 2005年 11月其單日的訂單處理量才突破 500。京東真正火起來是 2007年獲得今 日資本 1000 萬美元的融資，公司利用這筆費(fèi)用加大了產(chǎn)品的宣傳，京東商城才為消費(fèi)者所熟知。由于受到采購、倉儲(chǔ)、物流、銷售等方面的影響， 2009年京東商城進(jìn)行了第二輪融資，融資金額達(dá)到 2100 美元。 2.產(chǎn)品成熟度較高 目前成功的電子商務(wù)網(wǎng)站在產(chǎn)品選擇上有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、購買標(biāo)準(zhǔn)的非常清晰簡(jiǎn)單，沒有復(fù)雜的定制環(huán)節(jié)，產(chǎn)品成熟度越高，驗(yàn)收越容易。京東選擇 3C 產(chǎn)品，即通訊產(chǎn)品（ Communication）、電腦產(chǎn)品（ Computer）、消費(fèi)類電子產(chǎn)品（ Consumer）。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)選擇書籍。 PPG、 凡客誠(chéng)品選擇男士襯衫。 3.產(chǎn)品種類過于狹窄 據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì) 2008 年第四季度中國(guó) B2C 網(wǎng)上零售市場(chǎng)商品品類份額中，3C 類電子商品零售市場(chǎng)銷售額達(dá) 10.11 億元，占 35.87%，環(huán)比增長(zhǎng) 19%。日用萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 15 百貨以 33.75%的市場(chǎng)份額位列第二，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá) 40%。出版物以 16.53%位列第三 23。 圖 4.2 2008 年第四季度中國(guó) B2C 網(wǎng)上市場(chǎng)商品品類份額 由此可見， 3C 類電子商品的市場(chǎng)份額大約只占到整個(gè) B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)的三分之一，而且其環(huán)比增長(zhǎng)低于中國(guó) B2C 總體市場(chǎng)規(guī)模的 26%，從 3C 類電子商品和日用百貨的環(huán)比增長(zhǎng)來看， 3C 類電子商品的發(fā)展?jié)摿σ策h(yuǎn)不如占同樣市場(chǎng)份額的日用百貨。要想在未來的 B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)上立足，單一的商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)很難把自己做強(qiáng)做大。 4.利潤(rùn)較低 以京東為例，該企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品是 3C 類電子產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的銷售價(jià)格受市場(chǎng)影響比較大，按照摩爾定律來講就是“用一個(gè)美元所能買到的電腦性 能，每隔 18 個(gè)月翻兩番”，如果產(chǎn)品不能及時(shí)賣出去，公司將面臨巨大的虧損。 （八） 垂直類中間商模式小結(jié) 2003 年，經(jīng)歷了非典的京東商城，毅然拋棄線下銷售模式，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。短短四年時(shí)間從一個(gè)銷售額僅 1000 萬的小企業(yè)，以每年 300%的速度迅猛發(fā)展成一個(gè)年銷售額達(dá) 10 億元的銷售巨頭。京東商城能取得今日的成就，無不與它獨(dú)特的商業(yè)模式相關(guān)聯(lián)。它抓住 3C 類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使它成為一個(gè)能與“國(guó)美”想媲美的大型企業(yè)。但“成也蕭何，敗也蕭何”，其獨(dú)特的商業(yè)模式也限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展 。 2008 年初，京東商城開始試銷日用百貨類商品， 2009 年初京東商城通過第二輪融資，全面進(jìn)入日用百貨領(lǐng)域，其商品總類也由年前的 4 萬種，變成現(xiàn)在的 60 萬種。往日以“因?yàn)閷Ｗ?，所以專業(yè)”為宗旨的垂直類 B2C 網(wǎng)站將自己的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)。原本的專賣店變成了百貨大樓，市場(chǎng)能認(rèn)可嗎？垂直類 B2C 將逐漸消失嗎？這一切恐怕只有時(shí)間能夠給出正確答案。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 16 第五章 第三方交易平臺(tái)模式分析 （一） 第三方交易平臺(tái)模式 第三方是指兩個(gè)相互聯(lián)系的主體之外的某個(gè)客體。第三方交易平臺(tái)屬于第三方服務(wù)中介機(jī)構(gòu)完成第三方 擔(dān)保支付的功能。它主要是面向開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐與應(yīng)用支撐服務(wù)，不直接從事具體的電子商務(wù)活動(dòng)。它的本質(zhì)就是一個(gè)提供了信譽(yù)保障的信息中介平臺(tái)。這種模式的典型代表是淘寶商城。 （二） 淘寶商城的 B2C 與其他 B2C 的區(qū)別 淘寶商城于 2008 年 4 月正式上線。與其他模式的 B2C 相比，淘寶商城的 B2C明顯不同。 首先，淘寶商城是在 C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的，它利用淘寶網(wǎng)的高人氣、和原有的技術(shù)平臺(tái)建立起來的 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站。 其次，淘寶商城的 B2C 模式，從本質(zhì)上是第三方的交易平臺(tái)，淘 寶本身并不參與商品的銷售和服務(wù)。商品的銷售、配送和售后服務(wù)均由平臺(tái)上的賣家自己負(fù)責(zé)，從而大大降低了淘寶商場(chǎng)的配送和售后服務(wù)的成本。 第三，淘寶商城推出的一個(gè)主要原因是為了解決 C2C 平臺(tái)信用制度的缺陷。C2C 松散的準(zhǔn)入制度和自身的缺陷，使得在 C2C 平臺(tái)上銷售的商品只能保證和賣家描述的一致而不能保證商品的質(zhì)量，從而使 C2C 平臺(tái)上假貨橫行。淘寶商城制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，具體如下： 商家需具備以下條件之一：（ 1）授權(quán)商，獲得國(guó)際或者國(guó)內(nèi)知名品牌廠商的授權(quán)；（ 2）擁有自己注冊(cè)商標(biāo)的生產(chǎn)型廠商；（ 3）專業(yè)品類專賣店； 并具備以下三個(gè)條件：（ 1）擁有企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照商家（不包括個(gè)體戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照）；（ 2）擁有注冊(cè)商標(biāo)或者品牌，或者擁有正規(guī)的品牌授權(quán)書； 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 17 同時(shí)商家必須承諾 :(1)所有商品一口價(jià)銷售，保障原廠正品； (2)七天退換貨； (3) 參加全網(wǎng)積分購物活動(dòng)； (4)保障商品質(zhì)量、承諾售后服務(wù)；并提供銷售發(fā)票； 通過嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，既提高了商家的信用，也保證了商品的質(zhì)量 24。 （三） 第三方交易平臺(tái)模式的優(yōu)勢(shì) 1.簡(jiǎn)化交易 淘寶商城自主開發(fā)的支付工具支付寶采用了與眾多銀行合作的方式，從而大大地方便了網(wǎng)上交易的進(jìn)行，對(duì)于商家來說，不用 安裝各個(gè)銀行的認(rèn)證軟件，從一定程度上簡(jiǎn)化了費(fèi)用和操作。 2.降低成本 淘寶商城作為中介方，可以促成商家和銀行的合作。對(duì)于商家第三方支付平臺(tái)可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；對(duì)于銀行，可以直接利用支付寶的服務(wù)系統(tǒng)提供服務(wù)，幫助銀行節(jié)省網(wǎng)關(guān)開發(fā)成本。 3.提供增值服務(wù) 支付寶還能夠提供增值服務(wù)，幫助商家網(wǎng)站解決實(shí)時(shí)交易查詢和交易系統(tǒng)分析，提供方便及時(shí)的退款和支付服務(wù)。 4.防止交易中的糾紛問題 第三方交易平臺(tái)可以對(duì)交易雙方的交易進(jìn)行詳細(xì)的記錄，從而防止交易雙方對(duì)交易行為可能的抵賴以及為在后續(xù)交易中可能出現(xiàn)的糾紛問題提供相應(yīng) 的證據(jù)。 5.第三方交易克服交易方的虛擬性 網(wǎng)上交易時(shí)，買方和賣方都未必使用真實(shí)的身份進(jìn)行注冊(cè)，因此我們知道的信息很可能是虛假的，因此在這樣的情況下進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)是非常不可靠的，例如：消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上購買商品，并且進(jìn)行付款，可是等了很久就是沒有受到貨物。后來發(fā)現(xiàn)是有一犯罪分子在該購物網(wǎng)站上用一虛假的信息注冊(cè)一家店鋪，陳列商品，引誘消費(fèi)者上當(dāng)收騙，進(jìn)而實(shí)施犯罪行為。第三方支付能夠很好的阻止這項(xiàng)行為。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 18 （四） 第三方交易平臺(tái)的劣勢(shì) 第三方交易平臺(tái)的這種模式是一種全新的 B2C 模式，其還需要實(shí)踐進(jìn)一步的檢驗(yàn)，其同 時(shí)也存在著一些明顯的缺點(diǎn)： 1.目標(biāo)市場(chǎng)的重疊和競(jìng)爭(zhēng) B2C 和 C2C 共享一個(gè)平臺(tái)，不可避免的存在著目標(biāo)市場(chǎng)的重疊和競(jìng)爭(zhēng)。 C2C平臺(tái)上的高信譽(yù)度賣家是 B2C 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其前期積累的高信譽(yù)度，降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。而 B2C 賣家還需要向淘寶交納一定的費(fèi)用，從而提高了成本，其商品的銷售價(jià)格不可避免的要高于同一平臺(tái)的 C2C 賣家。而對(duì)于價(jià)格十分敏感的在線消費(fèi)者，這是 B2C 的致命的缺點(diǎn)之一。 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多 淘寶的 B2C 商城中每個(gè)品牌的商品最多有三個(gè)賣家，而他們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是整個(gè) C2C 平臺(tái)，其商品的種類和數(shù)量明 顯少于 C2C 平臺(tái)。 3.難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng) 淘寶的 B2C 商城中的賣家，多是一些商品的生產(chǎn)商或?qū)嶓w經(jīng)銷商，其銷售時(shí)很難有精力實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)客戶的互動(dòng)。而在線銷售的商品除了一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的商品，還有很多非標(biāo)準(zhǔn)化的商品例如服裝、食品等。而這些非標(biāo)準(zhǔn)化的商品需要買賣雙方的互動(dòng)來降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高交易的可能性，而這些是目前的 B2C 難以提供的。 第六章 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式小結(jié) 據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì)，中國(guó)商務(wù)用戶人數(shù)從 1998 年的 210 萬戶，增長(zhǎng)到今天的 2 98億，全國(guó)寬帶接入用戶達(dá)到 7147 萬戶， 97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，上網(wǎng)人數(shù)還將持續(xù)迅速的增長(zhǎng)，普及率已從 0.16% 左右迅速擴(kuò)展到 16%左右。 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)網(wǎng)上電子商務(wù)的快速和強(qiáng)勁的發(fā)展，據(jù)艾瑞推出的 2008-2009 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告研究顯示 , 2008 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá) 1281.8 億元，比 07 年增長(zhǎng) 128.5%；人均網(wǎng)購金額超 1600 元，比 07 年增加 582 元。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 19 圖 6.1 2007-2012 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易額 艾瑞咨詢認(rèn)為， 2008 年是網(wǎng)絡(luò)購物高速增長(zhǎng)的一年，網(wǎng)絡(luò)購物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。展望電子商務(wù)未來的發(fā)展，電子商務(wù)將會(huì)吸引更多企業(yè)用戶和個(gè)人用戶加入，也會(huì)吸引資本市場(chǎng)更多的關(guān)注。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購物正步入快速成長(zhǎng)期。 另外，據(jù)賽迪顧問研究認(rèn)為，中國(guó) B2C 市場(chǎng)發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)未來三年中國(guó) B2C市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到 41%， 2011 年中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 4,982億元 25。 賽迪顧問稱， 2008 年中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)交易額達(dá)到 1,776 億元，同比增長(zhǎng) 51.4%， B2C 市場(chǎng)占中國(guó)整體電子商務(wù)市場(chǎng)的 7.4%。盡管 B2C 市場(chǎng)占整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的份額還很小，但不可否認(rèn)的是中國(guó) B2C 市場(chǎng)發(fā)展迅速，展望未來企業(yè)自建或與第三方平臺(tái)合作將大量涌現(xiàn)，投資者降更多關(guān)注 B2C 電子商務(wù)，預(yù)計(jì)未來三年中國(guó) B2C 市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到 41%， 2011 年中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 4,982 億元。 研究顯示， B2C 市場(chǎng)中， 1,776 億元的市場(chǎng)規(guī)模中，第三方平臺(tái)交易額達(dá)到124.7 億元，其中當(dāng)當(dāng)、卓越仍保持了原有發(fā) 展動(dòng)力，京東商城迅速崛起，其他垂直市場(chǎng) B2C 平臺(tái)也發(fā)展快速。 總結(jié)過去幾年來中國(guó)電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)：首先，風(fēng)險(xiǎn)投資公司開始重新重視 B2C 市場(chǎng)。他們認(rèn)為在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)可利用其優(yōu)勢(shì)度過危機(jī)，電子商務(wù)前景依然樂觀，而 B2C 更是未來的投資重點(diǎn)；其次，隨著 B2C 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)作也更加成熟。 B2C 廠商更加注重增強(qiáng)網(wǎng)站凝聚力和專業(yè)性，以提升其產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性。其重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象也從市場(chǎng)規(guī)模變成價(jià)格、服務(wù)等因素。此外，各類 B2C 廠商同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)信譽(yù)、品牌、營(yíng)銷、網(wǎng) 站建設(shè)、物流、配送、售后的關(guān)注程度；第三， B2C 隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的多元化，以及垂直行業(yè)的細(xì)分化發(fā)展，目前 IT 零售、旅游、母嬰、珠寶、服裝等行業(yè) B2C 發(fā)展迅速，其他行業(yè)的 B2C 平臺(tái)也在不斷涌現(xiàn)。 經(jīng)管經(jīng)歷了源于美國(guó)的金融危機(jī)，但在經(jīng)濟(jì)低不景氣的情況下，國(guó)內(nèi)外各大B2C 電子商務(wù)企業(yè)卻保持著高速增長(zhǎng)，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)越低迷，消費(fèi)者對(duì)生活的成本控制的更嚴(yán)格，對(duì)價(jià)值的敏感度也就越高，線上零售的優(yōu)勢(shì)也就越得到展現(xiàn)。從種種數(shù)據(jù)表明， B2C 電子商務(wù)走過寒冬，迎來了春天，但它依然面臨危機(jī)和機(jī)遇。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 20 （一） B2C 電子商務(wù)商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新 據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今美國(guó)企業(yè) 60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新， 40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新26。一個(gè)行業(yè)若缺乏創(chuàng)新，便失去了活力。近年來，伴隨著 B2C 電子商務(wù)的飛速發(fā)展，各種各樣的 B2C 商業(yè)模式也隨之產(chǎn)生，從戴爾的直銷模式到京東式的垂直類中間商模式，從當(dāng)當(dāng)?shù)木C合類中間商模式到淘寶第三方支付模式，盡管各式商業(yè)模式層出不窮，但他們各有各的局限性，以直銷模式為例，它只適合生產(chǎn)商企業(yè)；而中間商模式又面臨信用和物流的考驗(yàn)；第三方交易平臺(tái)模式又需要巨大的資金支持。簡(jiǎn)而言之，沒有最好的商業(yè)模式，只有適合自 己的商業(yè)模式。獨(dú)特的模式能創(chuàng)造巨大的商機(jī)，以鉆石小鳥為例，他們創(chuàng)新型的運(yùn)用“鼠標(biāo) +水泥”的模式，把一個(gè)易趣小店打造成市值達(dá) 10 億元的大型鉆石網(wǎng)上銷售公司。另外京東式垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起，也可以看到新的、獨(dú)特的商業(yè)模式的魅力。但是從現(xiàn)實(shí)中來看， B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏創(chuàng)新，一些新上線的 B2C 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盲目模仿國(guó)內(nèi)外的各種平臺(tái)。盡管在創(chuàng)立之初，公司取得了明顯的效益，但公司的發(fā)展缺乏后勁，最終還是被市場(chǎng)給淘汰了。 （二） B2C 和 C2C 的兩種模式的融合 2008 年 6 月淘寶商城的上線，徹底改變了電 子商務(wù)市場(chǎng)的格局。一個(gè) C2C 企業(yè)搞起了 B2C，并且人們也搞不清淘寶到底是 B2C 還是 C2C。同時(shí)，馬云表示，“淘寶網(wǎng)從來沒有想過是 C2C，也從來不是 C2C?！?此語一出，引來一片疑惑。淘寶到底是 B2C 還是 C2C 并不重要， B2C 和 C2C 的融合也不矛盾。對(duì)比一下兩個(gè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，他們是十分互補(bǔ)的。 C2C 可以提供人氣，吸引更多的客戶群體，而 B2C 則能為其提供服務(wù)和信譽(yù)上的保障。雖然兩種模式融合會(huì)出現(xiàn)很多問題，可是融合的可能性還是很高的。當(dāng)當(dāng)也曾提出過然一些比較有實(shí)力的書店進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)。現(xiàn)在淘寶商城的上線更是印 證了 B2C 和 C2C 融合的可行性。 （三） B2B 和 B2C 的兩種模式的融合 雖然今年來 B2C 高手發(fā)展，但其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 B2B 的份額。同時(shí)，許多企業(yè)在 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站上遇到了合適的合作伙伴后，在下次交易時(shí)便直接和另一家公司合作，而不經(jīng)過 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站 ,B2B 網(wǎng)站面臨市場(chǎng)規(guī)模的減少。而B2B 和 B2C 的融合， B2B 網(wǎng)站利用其巨大的市場(chǎng)份額接機(jī)向消費(fèi)者擴(kuò)大影響力，B2C 網(wǎng)站則可借助 B2B 迅速做大做強(qiáng)。 萍鄉(xiāng)學(xué)院（論文） 21 （四） 垂直類 B2C 向綜合類 B2C 融合 隨著京東商城的第二輪融資的完成，京東商城開始了日用百貨的經(jīng)營(yíng)。這是它也從一個(gè)垂直類的電子商務(wù)網(wǎng)站變成了綜合類網(wǎng)站。無可厚非，隨著垂直類網(wǎng)站的高速發(fā)展，原有的市場(chǎng)已不能滿足胃口，為了獲得更多的利潤(rùn)，這類網(wǎng)站便開始向綜合類發(fā)展。 （五） 信用問題 信用問題始終是限制消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的一個(gè)主要原因。目前，筆者了解到除了幾家具有一定規(guī)模和良好信譽(yù)商城交易量不錯(cuò)外，其他網(wǎng)站經(jīng)管經(jīng)過了大量的宣傳，并且也擁有很高的點(diǎn)擊率，但是網(wǎng)站的銷售額卻始終上不去。仔細(xì)研究該現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)