市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃

市場管理方法探討 MM&PP 彭遠(yuǎn)志 2008-12-11 什么是市場管理 做什么？ 怎么做？如何快速的做？ 有什么方法可以解決做什么？ 例如“業(yè)務(wù)協(xié)維”，請連續(xù)發(fā)問 3次“為什么”。 為什么 1 為什么 2 為什么 3 聚 焦 產(chǎn)品研發(fā) &生產(chǎn) 推向市場銷售 銷 營 推 廣 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 看看我們公司的過程架構(gòu) Customer Expectations 客戶期望 Customer Satisfaction 客戶滿意度 Proactive Expectation analysis 前瞻性分析 Enterprise Enabling Processes 企業(yè)運(yùn)營過程 Product Realization Process 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程 Enterprise Business Processes 企業(yè)業(yè)務(wù)過程 Customer Feedback 客戶反饋 Enterprise Process Improvement 企業(yè)過程改進(jìn) 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 ASPire過程體系 Concept Design 概念設(shè)計(jì) Design & Development 設(shè)計(jì)與開發(fā) Quit 退出 Maintenance 維護(hù) Sale & Production 行銷與生產(chǎn) Marketing Analysis 市場分析 Charter SOW Product Enterprise Enabling Processes 企業(yè)運(yùn)營過程 Human Resource 人力資源 Administration 行政 IT 信息技術(shù) Supplier Chain 采購管理 Documentation 文檔 CI 企業(yè)形象 Finance 財(cái)務(wù) Security 安全管理 Legal 法務(wù) Enterprise Process Improvement 企業(yè)過程改進(jìn) Process Improvement 過程改進(jìn) Engineering & Methodology 工程與方法論 Enterprise Business Processes 企業(yè)業(yè)務(wù)過程 Business Cooperation 業(yè)務(wù)合作 Sale 銷售 Internal Audit 內(nèi)部審計(jì) Customer Satisfaction 客戶滿意度 Management Review 管理評審 Charter 市場分析報(bào)告 SOW Statement of work, 工作任務(wù)書； 依據(jù)什么來做？怎么做？ 看一個(gè)實(shí)際例子 開闊一下視野看問題 IPD整體框架 驅(qū)動(dòng)來自于市場 LMT 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 市場管理是什么 MM： Market Management（ 市場管理 ） 市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇收縮，制定出一套 以市場為中心 的、能夠帶來 最佳 業(yè)務(wù)成果的 戰(zhàn)略與計(jì)劃 。 市場管理流程是什么 市場管理流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對 市場走勢及客戶的需求 進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的 市場細(xì)分規(guī)則 ，對要投資和取得領(lǐng)先地位的 細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序 ，從而制定 可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃 通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和 驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開發(fā) ，此流程能夠是公司或產(chǎn)品吸納的各項(xiàng)舉措 成功的付諸實(shí)施 。 市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系 產(chǎn)品線規(guī)劃來于自市場 公司戰(zhàn)略、 MM流程、技術(shù)趨勢， 結(jié)合制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃 理解市場 細(xì)分市場 市場及客戶 需求 組合分析 業(yè)務(wù)計(jì)劃 優(yōu)化，制定產(chǎn)品規(guī)劃 管理和評估績效 公司戰(zhàn)略 戰(zhàn)略愿景 產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 新產(chǎn)品開發(fā) 技術(shù)研究 市場管理流程 技術(shù)、產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)品線與產(chǎn)品的關(guān)系 平臺(tái)技術(shù)研究領(lǐng)域 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域 產(chǎn)品與市場的映射關(guān)系 產(chǎn)品平臺(tái) 基本組件 1/基本技術(shù) 1 基本組件 2/基本技術(shù) 2 基本組件 n/基本技術(shù) n 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1c 產(chǎn)品 1b 產(chǎn)品 1a 產(chǎn)品線面向市場提供的產(chǎn)品解決方案 （大的細(xì)分）市場 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 產(chǎn)品族甲 產(chǎn)品族乙 產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與條件 職責(zé)（參考 菲利普 科特勒） 提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 (3-5年 ) 編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測（ 1年） 組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 與廣告商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) 條件 選擇和培養(yǎng)深諳市場之道的人來擔(dān)任 產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)橫向職位，需要矩陣似的組織結(jié)構(gòu)和考核機(jī)制來保障 PMT介紹 PMT（ Portfolio Management Team）組合管理團(tuán)隊(duì) 競爭 /競爭對手分析與市場情報(bào)角色 市場細(xì)分角色 市場需求角色 客戶情報(bào)分析角色 渠道 /業(yè)務(wù)伙伴角色 產(chǎn)品 /解決方案開發(fā)角色（開發(fā)） 技術(shù)角色（研究） 財(cái)務(wù)分析角色 每個(gè)角色都由專職部門的專業(yè)人員擔(dān)任，該團(tuán)隊(duì)的 首腦就是產(chǎn)品經(jīng)理 ！ 不同產(chǎn)品開發(fā)組織形式的特性對比 矩陣組織 職能型 組織結(jié)構(gòu) 輕型項(xiàng)目 組織結(jié)構(gòu) 重型項(xiàng)目 組織結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目型 組織結(jié)構(gòu) 優(yōu)勢 鼓勵(lì)專業(yè)化與專家權(quán)利 項(xiàng)目管理與協(xié)調(diào)由項(xiàng)目管理者負(fù)責(zé)。同時(shí)保持專業(yè)化與專家權(quán)利 提供一個(gè)綜合高效的項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)。部分保留職能組織特性。 資源可以被項(xiàng)目小組優(yōu)化分配。技術(shù)與市場可以被迅速評估。 劣勢 不同職能部門之間的協(xié)調(diào)效率低下。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 開發(fā)人員很難保持高水平的專業(yè)能力。 典型事例 專業(yè)化及定制。 依賴標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，如：定型電動(dòng)機(jī)，軸承等 傳統(tǒng)汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 在現(xiàn)代更加成功的汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 強(qiáng)開發(fā)能力以突破市場。 主要問題 如何整合不同職能部門完成共同目標(biāo)。 如何平衡職能部門與項(xiàng)目小組之間的關(guān)系，如何評估兩者之間的業(yè)績。 如何長時(shí)間保持開發(fā)人員高水平的專業(yè)能力。如何在不同項(xiàng)目小組之間分享技術(shù)成果。 市場管理的六大步驟 一、理解市場 二、市場細(xì)分 三、組合分析 四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 五、融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 六、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和績效評估 市場管理六大步驟一理解市場 目的： 獲得對市場的深入理解和洞察 活動(dòng)： 明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不接入哪些業(yè)務(wù)） 愿景使命 定義我們進(jìn)入的市場 環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)對這個(gè)市場的影響 PEST 對市場、公司和競爭動(dòng)態(tài)進(jìn)行評估 五力法 客戶價(jià)值導(dǎo)向分析 $APPEALS 進(jìn)行全面的市場 SWOT分析 SWOT方法 現(xiàn)有業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么，競爭對手業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么 描繪“市場地圖”，評估客戶的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為 市場地圖 持續(xù)評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)做出怎么樣的變更 業(yè)務(wù)模式 輸出： 持續(xù)性的 市場評估報(bào)告 信息 /數(shù)據(jù) 分析 /知識(shí) 洞察 使命愿景 清楚的使命愿景能使工作績效提升 29% 愿景使命 目標(biāo) 一個(gè)例子，見材料 五力法 波特的五種力量模型塑造的一個(gè)行業(yè) 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 同行業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司之間的競爭 替代品 替代產(chǎn)品 /服務(wù)的威脅 潛在競爭參與者 新的競爭參與者帶來的威脅 購買者 購買者討價(jià)還價(jià)能力 $APPEALS分析客戶的需要與欲望 核心思想要抓住對客戶 有價(jià)值 的要素 $價(jià)格 (Price) A可獲得性 (Availability) P包裝（ Packaging） P性能（ Performance） E易用性（ Ease-of-use） A保證（ Assurances） L生命周期成本（ Life cycle costs） S社會(huì)接受程度（ Social acceptance） 通過客戶 $APPEALS分析尋找差距，從而改善競爭地位 SWOT分析 S W O T S1 S2 S3 W1 W2 W3 O1 O2 O3 O4 T1 T2 T3 利用優(yōu)勢 進(jìn)攻策略、擴(kuò)大份額 利用優(yōu)勢規(guī)避危險(xiǎn) 開拓市場 改變自身 抓住機(jī)會(huì)、合作、轉(zhuǎn)變 規(guī)避威脅 放棄 列出重要的趨勢或事件，填入表格進(jìn)一步分析，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會(huì) 市場地圖 客戶購買什么？ 提供的產(chǎn)品 他們通過什么 途徑購買？ 誰負(fù)責(zé)購買？ 人員、部門 服務(wù)器 計(jì)費(fèi)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)分析 安全保障服務(wù) 現(xiàn)場選型 IT超市 行業(yè)雜志 官方網(wǎng)站 采購部 副總經(jīng)理 經(jīng)理秘書 IT部 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中最少要有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略控制點(diǎn) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成的利潤流 保護(hù)利潤強(qiáng)度 指數(shù) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段） 舉例 高 10 建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 微軟、 Oracle、高通 9 管理價(jià)值鏈 Intel、可口可樂 8 領(lǐng)導(dǎo)地位 可口可樂、全球性的公司 7 擁有良好的客戶關(guān)系 通用、 EDS、 Dell 中 6 品牌、版權(quán) 無數(shù)的、 Dell 5 兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 Intel 低 4 一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 很少 3 10%-20%的成本優(yōu)勢 Nucor、西南航空 無 2 具有平均成本 無數(shù)的 1 成本劣勢 無數(shù)的 理解市場案例 補(bǔ)充 市場評估報(bào)告 模版見教材 33， 34頁 市場管理六大步驟二細(xì)分市場 目的： 明確潛在市場機(jī)會(huì) /目標(biāo)客戶群 活動(dòng)： 識(shí)別市場 七步法 更明確的“細(xì)分”定義 三維 3W方法 審視細(xì)分的價(jià)值 /可行性 首要因素（三個(gè)有利于） 運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念 輸出： 大約 6至 8個(gè)最具西盈利的潛在細(xì)分市場，這些是下一步“組合分析”的主題 市場細(xì)分概念 按照購買者可能會(huì)從中獲益的 個(gè)別產(chǎn)品和 /或營銷組合 ，將一個(gè)市場分為若干個(gè) 不同的購買者群體 的行動(dòng)。 菲利普 科特勒 營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與 某個(gè)具體的客戶群體 進(jìn)行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具 差異化 優(yōu)勢的 獨(dú)特產(chǎn)品 。 馬爾科姆 馬克唐納 市場細(xì)分流程的步驟 進(jìn)行市場細(xì)分 識(shí)別市場 更明確的定義 測試細(xì)分的價(jià)值 /可行性 1審視細(xì)分 的框架 2 誰購買？ 3 購買什么？ 4 誰購買 什么？ 5 他們?yōu)?什么購買？ 6 明確關(guān)鍵 客戶群組 7 驗(yàn)證細(xì)分 的可行性 誰 什么 為什么 市場細(xì)分七步驟 1 審視市場細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則” 慮限制條件和鼓勵(lì)因素， Pareto 80/20原則，說明整體市場相對較小的部分即可滿足一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) 確保實(shí)現(xiàn)市場的戰(zhàn)略細(xì)分，得到組織內(nèi)部清晰的溝通宣傳，一致認(rèn)可 必須找到能最有效描述市場細(xì)分的 “首要因素” 要設(shè)法并深入挖掘這個(gè)市場是如何運(yùn)作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式 2誰在我們的市場中購買？ 客戶群體劃分，可按年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等 3買了什么？ 4誰購買了什么？ 上述 2 3組合 5為什么購買？ 客戶追求的關(guān)鍵利益 6最終選定初步的細(xì)分市場 7對細(xì)分市場驗(yàn)證： 采用獨(dú)特性、足夠重要、可衡量的、足夠持久、可識(shí)別的來檢驗(yàn)細(xì)分市場的可行性 細(xì)分市場案例 補(bǔ)充 細(xì)分市場列表 、 細(xì)分市場簡介 模版見教材 41頁， 43頁 市場管理六大步驟三組合分析 目的： 對細(xì)分市場排序，選擇最有前途的目標(biāo)市場 活動(dòng)： 對個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析 SPAN 進(jìn)行客戶 $APPEALS分析，評估產(chǎn)品包在個(gè)細(xì)分市場相對客戶需要與欲望的位置，使用客戶 $APPEALS分析，重新評估 SPAN競爭地位 FAN 應(yīng)用 SPAN、 FAN分析，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo) 確定細(xì)分市場的概貌 組合分析結(jié)束時(shí)，細(xì)分市場的 SWOT分析 確定市場調(diào)研需要 輸出： 選出細(xì)分市場，就是這些細(xì)分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 市場調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃 SPAN工具戰(zhàn)略地位分析 市場吸引力 競爭地位 低 低 高 高 獲取技能 增長 /投資 避免 /退出 收獲 /重新細(xì)分 明星類 問號(hào)型 瘦狗類 現(xiàn)金流 該細(xì)分市場吸引力多大？ 我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ FAN分析財(cái)務(wù)情況分析 低 低 高 高 累計(jì)投入 內(nèi)部投資回報(bào)率% 必須達(dá)到的投資回報(bào)率 0% k% 我是否在所投入的細(xì)分市場賺錢？ 回報(bào)是否超過了我的資本成本？ 市場管理六大步驟四制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃 目的： 制定可操作性的行動(dòng)方案達(dá)到收入目標(biāo) 活動(dòng)： 選定最佳的細(xì)分市場目標(biāo)和策略 ANSOFF矩陣 記錄并評估預(yù)定的指標(biāo) 確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述（包括關(guān)鍵的目標(biāo)和時(shí)間） 針對每個(gè)細(xì)分市場確定價(jià)值定位描述 按照 業(yè)務(wù)計(jì)劃 的組成要素制定細(xì)分市場的整體業(yè)務(wù)計(jì)劃 輸出： 業(yè)務(wù)目標(biāo)和策略 得出最終的 市場細(xì)分 業(yè)務(wù)計(jì)劃 組合分析案例 補(bǔ)充 細(xì)分市場描述 SPAN分析 模版參考教材 49， 50頁 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃程序 制定初步的 收入目標(biāo)設(shè)想 進(jìn)行 ANSOFF 差距分析， 收入差距分析 評估生命周 期，利潤區(qū) 明確實(shí)現(xiàn)收入 目標(biāo)的細(xì)分市 場及關(guān)鍵行動(dòng) 記錄并評估 獲得的信息 確定細(xì)分的 戰(zhàn)略目標(biāo) 確定細(xì)分市場 的價(jià)值定位 制定整體的 和細(xì)分市場的 業(yè)務(wù)計(jì)劃 目標(biāo)差距分析 計(jì)劃缺口 今天的目標(biāo)預(yù)測 財(cái)務(wù)目標(biāo) 時(shí)間 收入 /利潤 ANSOFF矩陣彌補(bǔ)差距支撐目標(biāo) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化 細(xì)分市場 現(xiàn)有市場 新市場 產(chǎn) 品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 先探索市場滲透戰(zhàn)略的所有潛力 快速、低風(fēng)險(xiǎn)、低成本 緩慢的