市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃

市場管理方法探討 MM&PP 彭遠志 2008-12-11 什么是市場管理 做什么？ 怎么做？如何快速的做？ 有什么方法可以解決做什么？ 例如“業(yè)務(wù)協(xié)維”，請連續(xù)發(fā)問 3次“為什么”。 為什么 1 為什么 2 為什么 3 聚 焦 產(chǎn)品研發(fā) &生產(chǎn) 推向市場銷售 銷 營 推 廣 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 看看我們公司的過程架構(gòu) Customer Expectations 客戶期望 Customer Satisfaction 客戶滿意度 Proactive Expectation analysis 前瞻性分析 Enterprise Enabling Processes 企業(yè)運營過程 Product Realization Process 產(chǎn)品實現(xiàn)過程 Enterprise Business Processes 企業(yè)業(yè)務(wù)過程 Customer Feedback 客戶反饋 Enterprise Process Improvement 企業(yè)過程改進 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 ASPire過程體系 Concept Design 概念設(shè)計 Design & Development 設(shè)計與開發(fā) Quit 退出 Maintenance 維護 Sale & Production 行銷與生產(chǎn) Marketing Analysis 市場分析 Charter SOW Product Enterprise Enabling Processes 企業(yè)運營過程 Human Resource 人力資源 Administration 行政 IT 信息技術(shù) Supplier Chain 采購管理 Documentation 文檔 CI 企業(yè)形象 Finance 財務(wù) Security 安全管理 Legal 法務(wù) Enterprise Process Improvement 企業(yè)過程改進 Process Improvement 過程改進 Engineering & Methodology 工程與方法論 Enterprise Business Processes 企業(yè)業(yè)務(wù)過程 Business Cooperation 業(yè)務(wù)合作 Sale 銷售 Internal Audit 內(nèi)部審計 Customer Satisfaction 客戶滿意度 Management Review 管理評審 Charter 市場分析報告 SOW Statement of work, 工作任務(wù)書； 依據(jù)什么來做？怎么做？ 看一個實際例子 開闊一下視野看問題 IPD整體框架 驅(qū)動來自于市場 LMT 1. 找到我們所處的階段 2. 市場管理過程介紹 目錄 目錄 3. 探討 市場管理是什么 MM： Market Management（ 市場管理 ） 市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套 以市場為中心 的、能夠帶來 最佳 業(yè)務(wù)成果的 戰(zhàn)略與計劃 。 市場管理流程是什么 市場管理流程運用嚴格、規(guī)范的方法對 市場走勢及客戶的需求 進行分析，創(chuàng)建合理的 市場細分規(guī)則 ，對要投資和取得領(lǐng)先地位的 細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序 ，從而制定 可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃 通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和 驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā) ，此流程能夠是公司或產(chǎn)品吸納的各項舉措 成功的付諸實施 。 市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)系 產(chǎn)品線規(guī)劃來于自市場 公司戰(zhàn)略、 MM流程、技術(shù)趨勢， 結(jié)合制定產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃 理解市場 細分市場 市場及客戶 需求 組合分析 業(yè)務(wù)計劃 優(yōu)化，制定產(chǎn)品規(guī)劃 管理和評估績效 公司戰(zhàn)略 戰(zhàn)略愿景 產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略 產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 新產(chǎn)品開發(fā) 技術(shù)研究 市場管理流程 技術(shù)、產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品線與產(chǎn)品的關(guān)系 平臺技術(shù)研究領(lǐng)域 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域 產(chǎn)品與市場的映射關(guān)系 產(chǎn)品平臺 基本組件 1/基本技術(shù) 1 基本組件 2/基本技術(shù) 2 基本組件 n/基本技術(shù) n 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1c 產(chǎn)品 1b 產(chǎn)品 1a 產(chǎn)品線面向市場提供的產(chǎn)品解決方案 （大的細分）市場 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 產(chǎn)品族甲 產(chǎn)品族乙 產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與條件 職責(zé)（參考 菲利普 科特勒） 提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 (3-5年 ) 編制年度營銷計劃和進行銷售預(yù)測（ 1年） 組織產(chǎn)品改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報 激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 與廣告商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動 條件 選擇和培養(yǎng)深諳市場之道的人來擔任 產(chǎn)品經(jīng)理是一個橫向職位，需要矩陣似的組織結(jié)構(gòu)和考核機制來保障 PMT介紹 PMT（ Portfolio Management Team）組合管理團隊 競爭 /競爭對手分析與市場情報角色 市場細分角色 市場需求角色 客戶情報分析角色 渠道 /業(yè)務(wù)伙伴角色 產(chǎn)品 /解決方案開發(fā)角色（開發(fā)） 技術(shù)角色（研究） 財務(wù)分析角色 每個角色都由專職部門的專業(yè)人員擔任，該團隊的 首腦就是產(chǎn)品經(jīng)理 ！ 不同產(chǎn)品開發(fā)組織形式的特性對比 矩陣組織 職能型 組織結(jié)構(gòu) 輕型項目 組織結(jié)構(gòu) 重型項目 組織結(jié)構(gòu) 項目型 組織結(jié)構(gòu) 優(yōu)勢 鼓勵專業(yè)化與專家權(quán)利 項目管理與協(xié)調(diào)由項目管理者負責(zé)。同時保持專業(yè)化與專家權(quán)利 提供一個綜合高效的項目組織結(jié)構(gòu)。部分保留職能組織特性。 資源可以被項目小組優(yōu)化分配。技術(shù)與市場可以被迅速評估。 劣勢 不同職能部門之間的協(xié)調(diào)效率低下。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 相比非矩陣組織，需要更多的管理者。 開發(fā)人員很難保持高水平的專業(yè)能力。 典型事例 專業(yè)化及定制。 依賴標準化設(shè)計，如：定型電動機，軸承等 傳統(tǒng)汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 在現(xiàn)代更加成功的汽車，電氣產(chǎn)品，航空產(chǎn)品。 強開發(fā)能力以突破市場。 主要問題 如何整合不同職能部門完成共同目標。 如何平衡職能部門與項目小組之間的關(guān)系，如何評估兩者之間的業(yè)績。 如何長時間保持開發(fā)人員高水平的專業(yè)能力。如何在不同項目小組之間分享技術(shù)成果。 市場管理的六大步驟 一、理解市場 二、市場細分 三、組合分析 四、制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃 五、融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 六、管理業(yè)務(wù)計劃和績效評估 市場管理六大步驟一理解市場 目的： 獲得對市場的深入理解和洞察 活動： 明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不接入哪些業(yè)務(wù)） 愿景使命 定義我們進入的市場 環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)對這個市場的影響 PEST 對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估 五力法 客戶價值導(dǎo)向分析 $APPEALS 進行全面的市場 SWOT分析 SWOT方法 現(xiàn)有業(yè)務(wù)設(shè)計是什么，競爭對手業(yè)務(wù)設(shè)計是什么 描繪“市場地圖”，評估客戶的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為 市場地圖 持續(xù)評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計做出怎么樣的變更 業(yè)務(wù)模式 輸出： 持續(xù)性的 市場評估報告 信息 /數(shù)據(jù) 分析 /知識 洞察 使命愿景 清楚的使命愿景能使工作績效提升 29% 愿景使命 目標 一個例子，見材料 五力法 波特的五種力量模型塑造的一個行業(yè) 供應(yīng)商 供應(yīng)商討價還價能力 同行業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司之間的競爭 替代品 替代產(chǎn)品 /服務(wù)的威脅 潛在競爭參與者 新的競爭參與者帶來的威脅 購買者 購買者討價還價能力 $APPEALS分析客戶的需要與欲望 核心思想要抓住對客戶 有價值 的要素 $價格 (Price) A可獲得性 (Availability) P包裝（ Packaging） P性能（ Performance） E易用性（ Ease-of-use） A保證（ Assurances） L生命周期成本（ Life cycle costs） S社會接受程度（ Social acceptance） 通過客戶 $APPEALS分析尋找差距，從而改善競爭地位 SWOT分析 S W O T S1 S2 S3 W1 W2 W3 O1 O2 O3 O4 T1 T2 T3 利用優(yōu)勢 進攻策略、擴大份額 利用優(yōu)勢規(guī)避危險 開拓市場 改變自身 抓住機會、合作、轉(zhuǎn)變 規(guī)避威脅 放棄 列出重要的趨勢或事件，填入表格進一步分析，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機會 市場地圖 客戶購買什么？ 提供的產(chǎn)品 他們通過什么 途徑購買？ 誰負責(zé)購買？ 人員、部門 服務(wù)器 計費系統(tǒng) 業(yè)務(wù)分析 安全保障服務(wù) 現(xiàn)場選型 IT超市 行業(yè)雜志 官方網(wǎng)站 采購部 副總經(jīng)理 經(jīng)理秘書 IT部 業(yè)務(wù)設(shè)計中最少要有一個強有力的戰(zhàn)略控制點 戰(zhàn)略控制點保護業(yè)務(wù)設(shè)計形成的利潤流 保護利潤強度 指數(shù) 戰(zhàn)略控制點（手段） 舉例 高 10 建立行業(yè)標準 微軟、 Oracle、高通 9 管理價值鏈 Intel、可口可樂 8 領(lǐng)導(dǎo)地位 可口可樂、全球性的公司 7 擁有良好的客戶關(guān)系 通用、 EDS、 Dell 中 6 品牌、版權(quán) 無數(shù)的、 Dell 5 兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 Intel 低 4 一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 很少 3 10%-20%的成本優(yōu)勢 Nucor、西南航空 無 2 具有平均成本 無數(shù)的 1 成本劣勢 無數(shù)的 理解市場案例 補充 市場評估報告 模版見教材 33， 34頁 市場管理六大步驟二細分市場 目的： 明確潛在市場機會 /目標客戶群 活動： 識別市場 七步法 更明確的“細分”定義 三維 3W方法 審視細分的價值 /可行性 首要因素（三個有利于） 運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念 輸出： 大約 6至 8個最具西盈利的潛在細分市場，這些是下一步“組合分析”的主題 市場細分概念 按照購買者可能會從中獲益的 個別產(chǎn)品和 /或營銷組合 ，將一個市場分為若干個 不同的購買者群體 的行動。 菲利普 科特勒 營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與 某個具體的客戶群體 進行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具 差異化 優(yōu)勢的 獨特產(chǎn)品 。 馬爾科姆 馬克唐納 市場細分流程的步驟 進行市場細分 識別市場 更明確的定義 測試細分的價值 /可行性 1審視細分 的框架 2 誰購買？ 3 購買什么？ 4 誰購買 什么？ 5 他們?yōu)?什么購買？ 6 明確關(guān)鍵 客戶群組 7 驗證細分 的可行性 誰 什么 為什么 市場細分七步驟 1 審視市場細分的框架“運作規(guī)則” 慮限制條件和鼓勵因素， Pareto 80/20原則，說明整體市場相對較小的部分即可滿足一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標 確保實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略細分，得到組織內(nèi)部清晰的溝通宣傳，一致認可 必須找到能最有效描述市場細分的 “首要因素” 要設(shè)法并深入挖掘這個市場是如何運作的，而不是行業(yè)習(xí)慣上認為的運作方式 2誰在我們的市場中購買？ 客戶群體劃分，可按年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等 3買了什么？ 4誰購買了什么？ 上述 2 3組合 5為什么購買？ 客戶追求的關(guān)鍵利益 6最終選定初步的細分市場 7對細分市場驗證： 采用獨特性、足夠重要、可衡量的、足夠持久、可識別的來檢驗細分市場的可行性 細分市場案例 補充 細分市場列表 、 細分市場簡介 模版見教材 41頁， 43頁 市場管理六大步驟三組合分析 目的： 對細分市場排序，選擇最有前途的目標市場 活動： 對個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析 SPAN 進行客戶 $APPEALS分析，評估產(chǎn)品包在個細分市場相對客戶需要與欲望的位置，使用客戶 $APPEALS分析，重新評估 SPAN競爭地位 FAN 應(yīng)用 SPAN、 FAN分析，并結(jié)合業(yè)務(wù)目標 確定細分市場的概貌 組合分析結(jié)束時，細分市場的 SWOT分析 確定市場調(diào)研需要 輸出： 選出細分市場，就是這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略 市場調(diào)研行動計劃 SPAN工具戰(zhàn)略地位分析 市場吸引力 競爭地位 低 低 高 高 獲取技能 增長 /投資 避免 /退出 收獲 /重新細分 明星類 問號型 瘦狗類 現(xiàn)金流 該細分市場吸引力多大？ 我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ FAN分析財務(wù)情況分析 低 低 高 高 累計投入 內(nèi)部投資回報率% 必須達到的投資回報率 0% k% 我是否在所投入的細分市場賺錢？ 回報是否超過了我的資本成本？ 市場管理六大步驟四制定細分市場業(yè)務(wù)計劃 目的： 制定可操作性的行動方案達到收入目標 活動： 選定最佳的細分市場目標和策略 ANSOFF矩陣 記錄并評估預(yù)定的指標 確定戰(zhàn)略目標描述（包括關(guān)鍵的目標和時間） 針對每個細分市場確定價值定位描述 按照 業(yè)務(wù)計劃 的組成要素制定細分市場的整體業(yè)務(wù)計劃 輸出： 業(yè)務(wù)目標和策略 得出最終的 市場細分 業(yè)務(wù)計劃 組合分析案例 補充 細分市場描述 SPAN分析 模版參考教材 49， 50頁 制定業(yè)務(wù)計劃程序 制定初步的 收入目標設(shè)想 進行 ANSOFF 差距分析， 收入差距分析 評估生命周 期，利潤區(qū) 明確實現(xiàn)收入 目標的細分市 場及關(guān)鍵行動 記錄并評估 獲得的信息 確定細分的 戰(zhàn)略目標 確定細分市場 的價值定位 制定整體的 和細分市場的 業(yè)務(wù)計劃 目標差距分析 計劃缺口 今天的目標預(yù)測 財務(wù)目標 時間 收入 /利潤 ANSOFF矩陣彌補差距支撐目標 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多樣化 細分市場 現(xiàn)有市場 新市場 產(chǎn) 品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 先探索市場滲透戰(zhàn)略的所有潛力 快速、低風(fēng)險、低成本 緩慢的