營銷戰(zhàn)略提案

鼓韻廣場（暫定名） 整合營銷策略提案 宏圓公司領(lǐng)導(dǎo)： 承蒙貴司信任本公司受托組建 “鼓韻商業(yè)廣場”項目之招商、營銷、策劃團隊。對金沙房地產(chǎn)市場及商業(yè)地產(chǎn)市場進行了專業(yè)的調(diào)查、分析、評估，特于此向貴公司領(lǐng)導(dǎo)提交 09年 鼓韻商業(yè)廣場項目整合營銷策略提案 ，供貴司領(lǐng)導(dǎo)研討、決策 前 言： 金沙商業(yè)地產(chǎn)市場正處于一個發(fā)展期，我司將根據(jù)市場調(diào)研情況，以全新商業(yè)地產(chǎn)的運營模式，貫穿整個項目的工作過程。力求緊密結(jié)合鼓韻商業(yè)廣場項目的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求有效的營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績。同時，我們結(jié)合本項目的實際情況在尊重市場，尊重消費者，尊重經(jīng)營戶的原則下，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)與項目的可持續(xù)性發(fā)展，最終實現(xiàn)發(fā)展商、投資者、經(jīng)營戶三贏的良好的經(jīng)營局面。 整合戰(zhàn)略觀點 項目品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點： 在激烈競爭的年代 引進全新的商業(yè)運營模式 打造金沙一流的購物環(huán)境 塑造金沙商業(yè)地王形象 拓展宏圓地產(chǎn)在市場中的品牌效應(yīng)及影響力 推銷產(chǎn)品 的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是 推銷財富與夢想 的時代 品牌戰(zhàn)略的總體指導(dǎo)原則 品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)及戰(zhàn)略觀點： 我們堅信：思想可以動人 我們堅信：文化可以銷售 我們決心：為 本案 做 有實戰(zhàn)性的品牌戰(zhàn)略 在競爭激烈的時代， 在競爭激烈的地產(chǎn)市場中， 一定要跳出地產(chǎn)本身來思考地產(chǎn)運營推廣。 我們不僅僅 是 在賣地產(chǎn) 我們 是 在 販賣財富、販賣未來、販賣夢想 。 跳出房地產(chǎn)本身進行運營思考，運用全新的思維進行廣告創(chuàng)作，攜手專業(yè)的營銷團隊是突破平庸、贏取競爭的解決之道！ 這個時代的地產(chǎn)營銷規(guī)則：不創(chuàng)新，則落后 ，創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更需要 營銷觀念的創(chuàng)新 ！ 我們的戰(zhàn)略觀點： 一、宏觀商業(yè)地產(chǎn)市場分析 經(jīng)濟危機下的中國商業(yè)地產(chǎn) 2009年展望從 2007 年末到 2008 年上半年，宏觀調(diào)控的嚴(yán)峻形勢令住宅開發(fā)面臨相當(dāng)?shù)睦Ь?，而商業(yè)地產(chǎn)則被認為是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的避風(fēng)港灣。但在 2008 年的下半年發(fā)生的令人瞠目結(jié)舌的戲劇性變化，也迫使商業(yè)地產(chǎn)不得不去直面凜冽的冬日寒風(fēng)。 眾所周知，這場危機的早期是由“次貸”引起的，而始料不及的是：“虛擬經(jīng)濟”的危機，很快演變成了滿街頭都在討論的全球性經(jīng)濟危機。要想分析和預(yù)測這場經(jīng)濟危機對商業(yè)地產(chǎn)的影響，首先要從危機的本質(zhì)來著手：供需平衡的影響 + 資本與金融市場的影響。 直面終端：供求新趨勢 住宅房地產(chǎn)有著投資和消費的雙重屬性，但商業(yè)地產(chǎn)的作用一定是投資，而其投資價值一定在于其租金收益。 2008 年開始的“熊市”必然延伸至 2009 年，而商業(yè)地產(chǎn)終端用戶（租戶）的需求也必然隨之而變。 首先、當(dāng)經(jīng)濟下行時，在短期內(nèi)對大多數(shù)商業(yè)物業(yè)的租賃都會是負面影響，但業(yè)態(tài)不同所受影響不同。商業(yè)物業(yè)一般主要分為寫字樓、零售、工業(yè)、酒店、公寓等幾大類別，每一個大業(yè)態(tài)下面又有一些具體的細分類，針對的目標(biāo)客戶不同，其需求受經(jīng)濟的影響也不同。此外，已經(jīng)成熟并滿租的物業(yè)受沖擊較小，但新入市的物業(yè)則會有較大的租賃壓力。 其次、經(jīng)濟不景氣階段會使很多持有物業(yè)自用的企業(yè)考慮租賃。在牛市階段，很多主營業(yè)務(wù)非房地產(chǎn)的公司會大量持有寫字樓、工業(yè)廠房等商業(yè)物業(yè)以自用。這是因為：牛市階段資金充沛；并且牛市階段中房地產(chǎn)價格不斷上漲，持有物業(yè)會帶來資產(chǎn)增值收益。但當(dāng)熊市來臨時，情況就反過來了，企業(yè)的資金饑渴、房地產(chǎn)折舊費用甚至貶值會吞噬利潤，都會促使企業(yè)選擇租賃而不是購買物業(yè)或買地自建，甚至已持有物業(yè)的企業(yè)也會選擇把資產(chǎn)剝離然后再回租。 資金困難或?qū)⑦M一步加劇 商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模大，周期長，回報率也較低（尤其是相對前幾年住宅開發(fā)市場的高利潤而言）；但現(xiàn)金流穩(wěn)定、風(fēng)險較低，是金融市場非常青睞的基礎(chǔ)資產(chǎn)。所以，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展一定要有相匹配的金融環(huán)境和強有力的業(yè)態(tài)規(guī)劃來支持。金融危機的來臨，將對商業(yè)地產(chǎn)賴以生存的金融環(huán)境產(chǎn)生哪些影響呢？ 一個正在明顯化的趨勢是： 商業(yè)地產(chǎn)的貸款融資更加艱難。 商業(yè)地產(chǎn)投資期長、資金規(guī)模需求大，對債務(wù)杠桿的需求相對較依賴。但一直以來，國內(nèi)商業(yè)銀行對商業(yè)地產(chǎn)的融資一直偏緊，在經(jīng)濟不景氣的情況下，更有收緊的趨勢。 這是因為：在早期階段（ 2000 年前），爛尾樓多出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)項目上，所以銀行對商業(yè)地產(chǎn)是一朝被蛇咬十年怕井繩，商業(yè)地產(chǎn)也是造成不良資產(chǎn)的主要原因之一，相對于住宅，銀行內(nèi)部對商業(yè)地產(chǎn)項目的判斷更加難以把握。 而令商業(yè)地產(chǎn)融資環(huán)境雪上加霜的是投資市場的消極和悲觀。首先，前幾年積極擠入中國市場的外資基金的未來動向很可能會有較大變化。一方面，歐美的資產(chǎn)價格大跌，外資的大本營跌出了很多投資機會；另一方面，歐美金融機構(gòu)資金緊缺，機構(gòu)投資者的元氣有一定傷害，不僅不會追加投入，甚至?xí)烦鐾顿Y本金或投資承諾的可能。再者，隨著中國出口額增速銳減，人民幣快速增值的趨勢將難以維續(xù)，甚至有出現(xiàn)貶值的可能。 中國的房地產(chǎn)行業(yè)真正起步是在上世紀(jì) 90 年代后期，目前尚未走過一個完整周期。商業(yè)地產(chǎn)因為其復(fù)雜性，更是處于剛起步階段。 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如何“過冬”？香港的恒隆公司在幾次經(jīng)濟低谷中的經(jīng)驗教訓(xùn)是非常有參照意義的。在 1980 年初，香港歷時十年以上的高速發(fā)展后，經(jīng)歷了一次嚴(yán)峻危機洗禮，恒隆因大量的商業(yè)物業(yè)尚處于開發(fā)階段，資金周轉(zhuǎn)困難，幾乎破產(chǎn)。 1998 年亞洲金融風(fēng)暴后，香港房地產(chǎn)價格大跌，恒隆因持有很多成熟期的商業(yè)物業(yè)，現(xiàn)金流穩(wěn)定，反而抓住機會在熊市抄底獲利。 從中可以看出，當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，房地產(chǎn)行業(yè)重視的是快速周轉(zhuǎn)，此時投入開發(fā)階段的商業(yè)物業(yè)會因其低周轉(zhuǎn)性而被拖入泥潭。相比國內(nèi)，在 2008 年初，房地產(chǎn)行業(yè)開始過冬，一些人開始鼓吹商業(yè)地產(chǎn)是“避風(fēng)港”，使得一些住宅開發(fā)企業(yè)貿(mào)然進入商用物業(yè)開發(fā)，現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始品嘗苦果了。 當(dāng)然，如果企業(yè)資金雄厚，資金成本低，逢低吸納，也是一個非常好的機會。 很少有人會不贊同 2009 年是一個烏云籠罩、充滿變數(shù)的一年。商業(yè)地產(chǎn)的需求在短期內(nèi)必定面臨著挑戰(zhàn)， 二、金沙縣商業(yè)地產(chǎn)市場分析 金沙商業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在購物模式、競爭格局以及消費者觀念變化方面呈現(xiàn)以下特點。 金沙商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)通過改造購物環(huán)境增強競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時部分外來業(yè)態(tài)進入金沙，加入競爭行列，形成了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)模式并存的商業(yè)局面。 金沙人們消費的觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，先進的商業(yè)經(jīng)營模式給金沙人民帶來了生活和消費觀念的變革，消費者正從單純需求性購物行為向集購物、娛樂、餐飲、旅游等多功能為一體化的休閑型購物模式轉(zhuǎn)變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費體驗逐漸成為金沙人的消費趨勢。 以成治路、長安街、河濱路等商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府對城市建設(shè)布局的重新規(guī)劃，促進金沙商業(yè)市場的進一步發(fā)展。整體規(guī)劃的重心是通過成治路和長安街、河濱路、紫金路商業(yè)街的即將改造及重新定位，提高其商業(yè)的功能性及附加值，從而帶動周邊區(qū)域的商業(yè)發(fā)展。 商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費需求。 目前，在金沙商場或商業(yè)街中，呈現(xiàn)業(yè)態(tài)單一，業(yè)態(tài)組成主要以需求性購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)為一體的基本沒有；但隨著當(dāng)?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣?，其不合理的業(yè)態(tài)現(xiàn)象已經(jīng)不能滿足金沙人民的需求。 但從更遠來看金沙的不合理業(yè)態(tài)規(guī)劃帶來了更多的機遇，誰把握了機遇就會掌握未來。 第二章 產(chǎn)品篇 二、項目概況 1、地理位置 本案座落于金沙縣中心地段（成治路與河濱路交匯處），可謂是寸土寸金，處于縣城中心，交通極其便利，商業(yè)氛圍濃厚，可塑造空間較大。 2、市政配套 項目周邊市政配套設(shè)施齊全，生活機能設(shè)施有銀行（工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄等）、學(xué)校有二小、二中、黨校、逸夫中學(xué)等盡在咫尺，超市、菜場、車站、醫(yī)院等等非常便利。 規(guī)劃用地面積：約 20810 建筑總面積：約 13328.16 地下商業(yè)建筑面積：約 12696.16 廣場面積：約 5200 容積率： 0.03 綠化率： 30% 建筑密度： 25% 3、項目經(jīng)濟技術(shù)指數(shù) 二、項目 SWOT分析 SWOT分析是一種對企業(yè)或項目的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素 (包括項目的優(yōu)勢和劣勢 )都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。 SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunity）、威脅（ Threat）。所謂 SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 優(yōu)勢（ Strength） 1、全新的休閑、購物、娛樂性商業(yè)模式； 2、隨著城市發(fā)展建設(shè)、規(guī)劃 、經(jīng)濟等促使 本案 商業(yè) 升值 3、位于金沙縣黃金地段，同時也是金沙經(jīng)濟商務(wù)中心； 4、生活機能完善，商業(yè)，金融，醫(yī)療，教育等配套齊全； 5、市場供小于求，居民有強烈的購房需求 ； 6、本地商業(yè)品牌簡單，檔次不高 ； 劣勢（ Weakness） 1、 項目處于中心位置，投資興建成本過高，將會比以往銷售的 商業(yè)物業(yè)價格偏高。 2、本地區(qū) 消費投資外流較大，導(dǎo)致本案投資力減弱。 3、 區(qū)域內(nèi)貧富差距太大； 4、整個市場房價在逐步上漲，而居民的收入沒有明顯看漲（消 費畸形） 5、前期開發(fā)過程中遇到的阻礙，導(dǎo)致部分買家信心不足 機會（ Opportunity） 1、位于城市商業(yè)中心區(qū)域。 從城市定位角度來看，作為城市中心的中心版塊，具有較強的發(fā)展?jié)摿?，本案集商業(yè)及后期的商務(wù)、酒店、居住為一體的綜合區(qū)，屆時將會吸引大量產(chǎn)業(yè)的進入，從而吸引大量就業(yè)人口的進入，使區(qū)域人口得到大幅增加，人氣聚集度不斷提升。 2、區(qū)域環(huán)境對本案的附加值 隨著周邊商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境的改善，為本區(qū)域聚集人氣，營造濃郁的商業(yè)氛圍起到促進作用，無疑對本項目的商業(yè)營銷提供良好的條件。 3、本區(qū)域整體規(guī)劃全面提升區(qū)域形象 根據(jù)金沙的整體城市發(fā)展思路，本項目周邊（舊城改造）將形成城市核心的商業(yè)中心，本案廣場全面落成，將對人流的有效導(dǎo)入、區(qū)域面貌的全面提升，帶來決定作用。 第三章 品牌篇 本項目的市場品牌定位，一方面要考慮項目所經(jīng)營業(yè)態(tài)的突出性及獨特性，另一方面要注重考慮品牌形象建立。所以我公司在本項目的品牌定位時結(jié)合多年來的商業(yè)策劃經(jīng)驗，使本項目的市場品牌形象更明確、更獨特。 一、品牌整合定位 “ 四化” 對于整體運作來講： 規(guī)劃合理化 產(chǎn)品多元化 主題概念化 業(yè)態(tài)復(fù)合化 規(guī)劃合理化。 城市發(fā)展、生活水平不斷提高，消費意識發(fā)生了質(zhì)的飛躍，城市商業(yè)格局不得不趨于成熟化、合理化、專業(yè)化的邁進，金沙商業(yè)為傳統(tǒng)的沿街商業(yè)，商業(yè)業(yè)態(tài)比較零亂，而本案的規(guī)劃相當(dāng)符合城市商業(yè)發(fā)展的需求。 產(chǎn)品多元化，操作多樣化。 產(chǎn)品的業(yè)態(tài)采取化零為整的模式全面聯(lián)合、有效組織；在實際操作的過程中，以不同的營銷渠道、手段、銷售方式，提供產(chǎn)品多元化的操作模式。 主題概念化。 在項目的品牌基礎(chǔ)上，針對商業(yè)塑造專屬的主題及形象定位，及包裝手段，以概念化的主題吸引目標(biāo)客戶的注意。 業(yè)態(tài)復(fù)合化。 以完整清晰的品牌策劃思路，將品牌業(yè)態(tài)的規(guī)模、業(yè)態(tài)種類、商業(yè)功能等進行科學(xué)組合的分配，提供更加完善愉悅的購物場所。 “三型” 對專業(yè)購物賣場功能達到： 服務(wù)型 投資型 經(jīng)營型 服務(wù)型 商業(yè)發(fā)展趨勢越來越專業(yè)化，無論在管理還是經(jīng)營都離不開服務(wù)，服務(wù)是商業(yè)經(jīng)濟的靈魂，有很多商業(yè)案例，商場開業(yè)后不注重服務(wù)品質(zhì)，最終關(guān)門歇業(yè)。商場給消費者提供良好的服務(wù)，也是給商業(yè)地產(chǎn)本身帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?投資型 投資就是資本形成，任何一種商業(yè)都屬于投資，就本案而言在本案基礎(chǔ)之上附加財富概念（描繪未來發(fā)展）使其實際資本得到大幅增加。 經(jīng)營型 本案在經(jīng)營管理過程中實施多功能、綜合型消費服務(wù)，先把商場租賃給經(jīng)營戶再銷售給業(yè)主，商場及經(jīng)營戶攜手聯(lián)盟、通過專業(yè)的經(jīng)營管理做強做旺商場，商場的生命力在市場中會更加堅固，從而讓業(yè)主及經(jīng)營戶在此過程中都能獲得巨大的利益，為業(yè)主及經(jīng)營戶負責(zé)及提供良好的服務(wù)，最終獲益最大的還是發(fā)展商。 鉆石 級 商業(yè)財富中心 形成金沙之最 就本案目前的商業(yè)面積來講，仍是無人競爭的 中 、高 檔為主，輻射面廣泛 商業(yè)的類別以中 、高 檔為主，業(yè)態(tài)豐富 總體定位 多主題，更多體驗 超市帶 動 人潮 餐飲娛樂 聚集人流 百貨引領(lǐng)時尚消費 概念，專業(yè)賣場 綜合型、多功能商業(yè)中心 專業(yè)完美的服務(wù)品質(zhì) 歡暢的購物環(huán)境 演繹，個性生活 自由 Shopping 愉悅 Shopping 輕松 Shopping 二、項目命名建議 命名定位前提： 命名定位及項目的形象至關(guān)重要，本案屬于商業(yè)項目，商業(yè)項目的命名要前衛(wèi)、時尚、大氣。本案屬于金沙縣城中心唯一的休閑廣場（鼓韻廣場），命名時應(yīng)與廣場名稱相符，與商業(yè)概念一致。原名“鼓韻廣場”以藝術(shù)韻味來命名的，名稱雖好但不適用于該商用物業(yè)，它沒有較好商業(yè)氣息，不利于本案的形象推廣及消費者認知度的建立。這對本案運營形象影響較大，建議重新命名有利于整個項目的宣傳推廣。 建議如下： “宏圓時代商業(yè)廣場” 案名詮釋： “宏圓” 意涵宏圓地產(chǎn)，同時象征項目的美好前景“宏圖圓滿” “時代” 這一名詞涵蓋面廣泛，不僅演繹時尚潮流，也意譯價 值、財富、創(chuàng)新的思維模式。 “商業(yè)”