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櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司案例分析 PPT制作 楊小玲市場營銷11 3班 1 如果繼續(xù)沿用 特殊教育 策略的話 但是它的客戶群在減少 是否需要發(fā)展新的用具來增加客戶群的興趣 如果將 特殊教育 推向正常市場 但是正常小朋友基本都會(huì)那些 特殊教育 用具的功能 不需要此類的用具來幫助 那么該如何進(jìn)行正常市場 1 3 2 第一 問題何在 隨著市場份額的下降 櫻桃樹學(xué)習(xí)用具公司是應(yīng)該繼續(xù)沿用 特殊教育 這個(gè)主題 再次通過不同渠道挖掘客戶 還是將 特殊教育 推向別的市場 2 1 櫻桃樹公司向?qū)W校推銷 銷量有限 而向病兒父母各個(gè)擊破 則銷量增長很快 2 學(xué)校購買批量小 主要原因在于學(xué)校預(yù)算緊張 經(jīng)費(fèi)短缺 3 近年來美國各州紛紛通過了相應(yīng)的法律規(guī)定 提高了特別教育稅 其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國教育稅總額的增長水平4 針對病兒父母的這一促銷手段面臨的問題在于無法得到一份準(zhǔn)確而又合適的郵寄名單 泰爾曼的意見 他反對改變基本銷售策略 應(yīng)把目標(biāo)顧客定位病兒的父母 找到他們的住址 向他們進(jìn)行郵寄等宣傳促銷 事實(shí)一 事實(shí)二 1 如讓正常兒童使用仍會(huì)產(chǎn)生心理不適 感情失衡等不可預(yù)料現(xiàn)象2 該公司的產(chǎn)品 正常兒童無需使用就可以掌握技巧3 如正常孩子使用產(chǎn)品 孩子的父母可能會(huì)認(rèn)為是不必要的投入 約翰 迪爾伯恩認(rèn)為 公司的產(chǎn)品本來是為殘疾兒童設(shè)計(jì)制造的 如果拿出去向發(fā)育正常的兒童的父母推銷 免不了會(huì)面臨一些新的問題 3 1 公司有些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題是人體活動(dòng)基本技能的訓(xùn)練 再如學(xué)前認(rèn)字 閱讀 寫字 色彩配合等并非全是特教兒童才需要的技巧 2 公司的心理學(xué)顧問伊麗莎白 弗里曼寫了一份報(bào)告說 絕大多數(shù)認(rèn)真 嚴(yán)肅的中產(chǎn)階層這類父母為了增強(qiáng)孩子的競爭力 是肯于花費(fèi)額外金錢購買特教學(xué)習(xí)用品的3 推銷這一類產(chǎn)品只需引起上述一類中產(chǎn)階層父母的注意即可成功 促銷渠道可以主要依靠婦女雜志 目標(biāo)顧客可以主要對準(zhǔn)家有4至7歲兒童的家庭 克拉倫斯 斯太特認(rèn)為 櫻桃樹公司的某一部分產(chǎn)品 對于發(fā)育正常的兒童和年齡組再小一些的嬰幼兒 也許很有推銷潛力 事實(shí)三 事實(shí)四 1 在 父母必讀 和 家長聯(lián)合會(huì) 的有關(guān)刊物上刊登廣告 他認(rèn)為訂閱這類雜志的人 對子女的責(zé)任心比不定閱的人要強(qiáng)一些 喬治 希金斯認(rèn)為 廣告宣傳應(yīng)該更加目標(biāo)集中一些 4 1 人口出生率持續(xù)下降 可以預(yù)計(jì)未來年度里一般教育部門的支出可能會(huì)減少2 殘疾兒童及其父母近年來受到了更多的新聞報(bào)道和社會(huì)的關(guān)注 尋求社會(huì)對殘疾兒童及其家庭予以更多的照顧和服務(wù)3 許多特別教育計(jì)劃的實(shí)施 將在不久的將來使得有關(guān)教育項(xiàng)目成為每個(gè)殘疾兒童的合法權(quán)利4 櫻桃樹公司推出的各種教學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量上乘 裝配方便 但是缺乏創(chuàng)新意識 而且大部分產(chǎn)品別的同類公司也能制造 帕斯克認(rèn)為 該公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)維護(hù)自己作為特別教育項(xiàng)目使用的玩具和游戲用品專業(yè)生產(chǎn)廠家的公司形象 同時(shí)應(yīng)該大力擴(kuò)展新型的產(chǎn)品系列 優(yōu)先發(fā)展可獲專利的新穎設(shè)計(jì)和工藝制作 事實(shí)五 5 宏觀因素1 政治環(huán)境 美國各州提高了特別教育稅 通過了保障殘疾人合法權(quán)益法律 實(shí)行特別教育計(jì)劃2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 大多數(shù)殘疾兒童家庭經(jīng)濟(jì)收入較低3 社會(huì)環(huán)境 殘疾兒童和父母收到更多新聞報(bào)道和社會(huì)關(guān)注 中等收入家庭對孩子要求高 愿意為孩子購買特殊教育用品4 科技環(huán)境 缺乏創(chuàng)新意識 大多數(shù)產(chǎn)品都容易找到替代品5 人口環(huán)境 人口出生率下降 第三 本案例涉及到哪些宏觀和微觀因素 微觀因素1 公司內(nèi)部 內(nèi)部研究報(bào)告 決策討論2 營銷中介 廣告宣傳雜志 父母必讀 等3 消費(fèi)者 主要生產(chǎn)特別教育中應(yīng)用的玩具盒游戲用品 特別教育學(xué)校和殘疾兒童家庭是主要目標(biāo)消費(fèi)者4 競爭者 大多數(shù)產(chǎn)品其他同類公司也能制造5 公眾 新聞報(bào)道和社會(huì)越來越關(guān)注殘疾兒童及其父母 6 2020 1 9 7 可用方案 1 進(jìn)行兩條產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展 就是繼續(xù)沿用 特殊教育 像特殊群體發(fā)展 通過創(chuàng)新更多的用具來增加消費(fèi)群體的喜愛 同時(shí)也要向正常市場開發(fā) 但是也需要開發(fā)符合正常群體所需要的用具 如什么年齡段的小朋友所面臨的困難什么 根據(jù)他們所缺乏的進(jìn)行研究開發(fā) 2 進(jìn)行一些公益活動(dòng)來幫助正常和特殊的小朋友 提高企業(yè)的形象 1 與殘疾人機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作 可以免費(fèi)提供產(chǎn)品和技術(shù)指導(dǎo)以此來達(dá)到宣傳的目的 這樣很多在殘疾人機(jī)構(gòu)的成員就會(huì)熟悉購買櫻桃樹產(chǎn)品 2 在現(xiàn)有的營銷策略和渠道上 把目標(biāo)擴(kuò)大道殘疾兒童的父母身上 而不要局限在學(xué)校和教育機(jī)構(gòu) 3 可以在保持現(xiàn)有產(chǎn)品和策略上 另外開發(fā)專門供給政策兒童使用的產(chǎn)品 其產(chǎn)品主要是為了促進(jìn)孩子更好更快的成長發(fā)育 以此避免正常兒童或其父母對特殊兒童產(chǎn)品的抵觸 4 加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度 在成本上控制產(chǎn)品的價(jià)格 以避免很多家長由于產(chǎn)品的幾個(gè)過高而放棄購買 1 時(shí)常舉辦病兒父母之間的交流會(huì) 討論孩子未來的發(fā)展 并在會(huì)向病兒父母介紹公司產(chǎn)品的功能 并說明用了之后孩子會(huì)有什么樣的效果 通過在特殊網(wǎng)站上解答病兒父母的各種問題來宣傳本公司的產(chǎn)品 2 加強(qiáng)對中產(chǎn)家庭的宣傳力度 這類父母為了增強(qiáng)孩子的競爭力 是肯于花費(fèi)額外金錢購買特教學(xué)習(xí)用品的 提供網(wǎng)上購買和定制的服務(wù) 免費(fèi)送貨上門 實(shí)體店也開展產(chǎn)品的體驗(yàn)活動(dòng) 線上和線下模式相結(jié)合 1 2 3 8 1 公司應(yīng)該依舊專注于特殊教育市場 中國殘疾人聯(lián)合會(huì)公布的一項(xiàng)中國0 6歲殘疾兒童抽樣調(diào)查結(jié)果顯示 全國約有0 6歲殘疾兒童139 5萬 每年新增0 6歲殘疾兒童約19 9萬 其中智力殘疾所占比例最高 全國0 6歲殘疾兒童約139 5萬每年新增近20萬 在中國0 14歲兒童中 有殘疾兒童900余萬人 占全國同齡兒童總數(shù)的2 66 并且隨著兒童的成長 這些消耗品需要經(jīng)常更換 這是一個(gè)龐大的群體 但是也是容易被人們所忽視的群體 擁有巨大的市場潛力 但是這個(gè)市場還沒有被開發(fā)出來 1 拓展更多的銷售渠道 我們可以像專門的特殊教育的學(xué)校 像學(xué)校推廣 并且可以發(fā)放免費(fèi)的玩具 學(xué)校用具 要求家長們留下電話領(lǐng)取 由此我們就有了專門的名單 可以根據(jù)名單再進(jìn)行推廣及改進(jìn) 公司還可以跟政府合作 政府每年都會(huì)關(guān)注這方面 可以跟政府合作 進(jìn)行慈善活動(dòng) 由此也可以擴(kuò)展公司知名度 還可以跟醫(yī)院合作 像新生兒的父母推廣此類產(chǎn)品 2 加大對特殊教育兒童父母的宣傳力度 兒童產(chǎn)品 使用人群沒有購買力 購買力一般在其監(jiān)護(hù)人身上 所以應(yīng)該把主要宣傳力度放在兒童的父母身上 4 9 最優(yōu)方案 公司應(yīng)該依舊專注于特殊教育市場 但是需要在原有的基礎(chǔ)上 開發(fā)新的渠道 使得產(chǎn)品的銷路更廣